【摘要】傳媒業(yè)必須從國外吸收五彩繽紛的激勵理論，并成功運用到傳媒業(yè)人力資源管理上，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力。傳媒業(yè)運用公平理論，注意到傳媒人縱向與橫向比較，努力貫徹“公平”原則。借鑒挫折理論，傳媒業(yè)對不思進(jìn)取屢造事故的人有必要推行懲罰性的負(fù)激勵措施，使其在挫折中吸收教訓(xùn)，避免類似行為發(fā)生。傳媒業(yè)也可以踐行ＥＲＧ理論，引導(dǎo)傳媒員工向高層次需要發(fā)展。傳媒人擁有高學(xué)歷，傳媒管理者需要著力使用成就需要理論，鼓勵員工勇攀事業(yè)高峰。各種理論并非孤立存在，而是相互聯(lián)系的，因此在運用時要用動態(tài)、全面的視野去考量，抓住“激勵”意蘊，活用活化，才會游刃有余。
　　【關(guān)鍵詞】傳媒業(yè)激勵需要理論公平理論強(qiáng)化理論
　　
　　針對傳媒業(yè)激勵機(jī)制的缺陷，傳媒人力資源管理部門應(yīng)該認(rèn)真地研究異彩紛呈的激勵理論，并成功地嫁接到新聞事業(yè)。隨著學(xué)界廣泛探討，激勵理論層出不窮，這些理論對傳媒人力資源的開發(fā)與管理有著重要的指導(dǎo)作用，應(yīng)用性比較強(qiáng)。理論與實踐相結(jié)合，是馬克思主義哲學(xué)的一條重要方法，牽引著新聞大業(yè)的發(fā)展。
　　公平理論（equity theory）也稱為社會比較理論，是美國行為學(xué)家亞當(dāng)斯（Stancy J.Adams）于1967年在其著作《獎酬不公平時對工作質(zhì)量的影響》中提出來的。亞當(dāng)斯通過大量的研究發(fā)現(xiàn)：人們的工作態(tài)度不僅受到其所得的絕對報酬即自己的實際收入的影響，而且受到其所得的相對報酬即自己的收入與他人收入比例的影響。員工進(jìn)行公平判斷時可以縱向比較，即把自己目前投入的努力和目前所獲得報酬的比值，也可以同自己過去的投入努力與過去所獲得報酬的比值進(jìn)行對比；與此同時，還可進(jìn)行橫向比較，即將自己所得的報酬與個人投入的比值與本單位其他可作比較的同批次人報酬與投入比值進(jìn)行對比。比值過高或過低都會讓人產(chǎn)生不公平的感覺，只有比例相當(dāng)，才會感到公平，產(chǎn)生心理上的平衡感。
　　挫折理論是研究人們遭受挫折后的心理、行為反應(yīng)的理論。引起挫折的原因有兩個方面：客觀原因有工作崗位不適合自己，導(dǎo)致自己的才能有效展現(xiàn)，做不出成績而受到挫折；同事之間關(guān)系緊張，存在著原有職工對新進(jìn)員工的歧視與打壓，充當(dāng)一副“主子對奴仆”的架勢，也包括無能領(lǐng)導(dǎo)對業(yè)務(wù)骨干的有意排斥，借以消除潛在的威脅。主觀方面的原因有，因為自身條件所限，比如學(xué)術(shù)水平低，知識經(jīng)驗差，難以勝任某項工作；也有主觀欠努力，工作欠積極，導(dǎo)致受到單位的懲罰性處分。實踐證明，一個人遭到挫折，往往會表現(xiàn)憤怒、焦慮或沮喪心理，這些負(fù)面心理必然出現(xiàn)相應(yīng)的行為反應(yīng)，或攻擊其遭受挫折的人或物，或阿Q精神勝利法，為自己的挫折找到合適的理由來消除自己的焦慮。
　　挫折理論運用到傳媒人力資源管理上，傳媒管理者要具體分析傳媒人遭受挫折的原因，采取相應(yīng)的措施加以解決。對那些不思進(jìn)取、因事故造成不良影響的員工，必須讓他們遭受到相應(yīng)的懲罰，使他們?yōu)樽约翰焕�的行為承�?dān)相應(yīng)的責(zé)任，在挫折中積極吸取教訓(xùn)，才能有利于他們的健康成長。
　　在人力資源管理上，負(fù)強(qiáng)化在媒介組織中的運用表現(xiàn)在員工末位淘汰制。這種硬性的淘汰制不考慮“情感”因素，考慮指標(biāo)單一，操作容易。在制定懲罰性激勵制度時一定要區(qū)分不同的群體。越是需求層次高，素質(zhì)高的員工，硬性淘汰制對其產(chǎn)生的負(fù)面作用越大；越是需求層次低，素質(zhì)低的人，懲罰性激勵所帶來的負(fù)面作用越小。硬性淘汰制容易造成員工與上司之間的關(guān)系緊張，使員工產(chǎn)生不安全感。①古老的激勵正如一則寓言所說，要使一頭驢往前走的辦法就是紅蘿卜加大棒，即是用獎懲手段加以鞭策，也就是采用正激勵與負(fù)激勵雙管齊下的策略，用正激勵鼓舞上進(jìn)者，用負(fù)激勵懲戒消極者。力爭先進(jìn)，不甘平庸的傳媒企業(yè)文化因之逐漸培育出來。
　　ERG理論是美國耶魯大學(xué)教授阿爾德福（Claytan Alderfer）于1969年提出的一種新的需要層次理論。在大量研究的基礎(chǔ)上，阿爾德福把馬斯洛五個層次的需要理論簡化為三個層次：即生存需要（existence）、關(guān)系需要(relation)、成長需要（growth）,由于這三種需要的英文名稱的第一個字母分別是E、R、G，故而被稱為ERG理論。
　　生存需要是指維持生命存在的需要，包括衣、食、住、行而提供的物質(zhì)需要，這就要求人們具有獲得工資、福利和安全條件等等，這相當(dāng)于馬斯洛需要層次理論的生理需要和安全需要。關(guān)系需要是指人們交往過程中友情的需要，包括平級同事關(guān)系、上下級關(guān)系、親朋好友關(guān)系等等，相當(dāng)于馬斯洛需要層次理論的社交需要與尊重需要。成長需要是指個人實現(xiàn)自己的人生價值，獲得社會認(rèn)同的成就感和需要，相當(dāng)于馬斯洛需要層次理論的尊重需要與自我實現(xiàn)的需要。較低層次需要的滿足越充分，對較高層次需要的要求越強(qiáng)烈。如果升入高一級層次需要滿足受到挫折，則會退化為較低層次需要。
　　 ERG理論運用到傳媒業(yè)人力資源管理上，需要傳媒管理者深入基層，與傳媒人打成一片，以便了解傳媒員工的真正需要，想方設(shè)法制造有利的環(huán)境與條件，引導(dǎo)傳媒人向高層次需要而努力拼搏；如果忽視甚至壓抑傳媒員工高層次需要，就會讓“受挫回歸律”重現(xiàn)，倒退到低層次的需要。傳媒領(lǐng)導(dǎo)積極引導(dǎo)傳媒人以飽滿的熱情畢生奉獻(xiàn)給新聞大業(yè)，還這個紛繁復(fù)雜的社會一片燦爛的天空，是義不容辭的責(zé)任。傳媒管理者也要著力發(fā)現(xiàn)那些潛力大的員工，給予特殊的條件，讓其跳躍式發(fā)展，使其迅速出類拔萃，在不久的將來崛起為棟梁之材，扛起振興傳媒業(yè)的重任。
　　成就需要理論是二十世紀(jì)五十年代美國哈佛大學(xué)教授、著名心理學(xué)家大衛(wèi)?麥克萊蘭(David Mc-Clelland)提出來的。麥克萊蘭認(rèn)為，在人的生存需要得到基本滿足的前提下，人就具有三種高級需要：權(quán)力需要、合群需要、成就需要，并以成就需要為主導(dǎo)。傳媒業(yè)運用麥克萊蘭的成就需要理論時，傳媒管理者應(yīng)該在工作安排上給傳媒員工分配一些具有挑戰(zhàn)性的工作任務(wù)，使傳媒人充分發(fā)掘潛能，經(jīng)過打拼與求索，完成組織要求的工作任務(wù)，就能極力滿足傳媒人的成就需要。作為傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該著眼全局，對于那些成就需要不太旺盛的傳媒員工應(yīng)該加強(qiáng)成就教育，可以組織演講，誠聘那些傳媒業(yè)的精英們現(xiàn)身說法，講述自己成就一番宏圖大業(yè)的傳奇經(jīng)歷，借以發(fā)揮榜樣的示范作用；可以舉辦成就教育專題的培訓(xùn)班，集中精力，大面積培養(yǎng)傳媒人的成就需要。培訓(xùn)者指導(dǎo)傳媒人根據(jù)成就、勝利來思考問題，幫助他們學(xué)習(xí)如何通過個人努力來實現(xiàn)自己的人生抱負(fù)。傳媒組織如果把大多數(shù)傳媒員工都塑造為高成就需要的人，單位必將蒸蒸日上，興旺發(fā)達(dá)起來。
　　目標(biāo)設(shè)置理論是由美國馬里蘭大學(xué)心理學(xué)教授(E?A?Locke)于1968年提出來的。目標(biāo)是引起行為的最直接動機(jī)�？冃Ъ茨繕�(biāo)的效果，主要由目標(biāo)的難度和目標(biāo)的明確性組成。目標(biāo)的難度就是指目標(biāo)要具有挑戰(zhàn)性，必須經(jīng)過努力才能實現(xiàn)。目標(biāo)的明確性就是指目標(biāo)具有明確的指向，即具體性，也即能夠精確觀察和測量的程度。合適的目標(biāo)，即具體的、難度較大的、為員工所接受的目標(biāo)所具有的激勵作用最大。②與之相反，那種無目標(biāo)或空泛抽象的目標(biāo)，或是無法實現(xiàn)的目標(biāo)，其激勵作用是微乎其微的。
　　傳媒業(yè)要有非凡的績效，就需要設(shè)置行之有效的近期與遠(yuǎn)景目標(biāo)。面對國外傳媒壟斷集團(tuán)搶占中國傳媒市場，中國傳媒業(yè)的實力必須有跨越式的提升，以便在最短的時間內(nèi)迅速強(qiáng)大，以免被吞并或蠶食。這樣一個高難度的遠(yuǎn)景目標(biāo)應(yīng)該把它分解為若干個微小的子目標(biāo)，通過近期一個個子目標(biāo)的實現(xiàn)，逐步達(dá)到遠(yuǎn)景目標(biāo)。為了完成宏偉目標(biāo)，傳媒業(yè)應(yīng)該把做大做強(qiáng)的五年或十年遠(yuǎn)景規(guī)劃分解為每一年所需要預(yù)期完成的年度目標(biāo)，再把年度目標(biāo)具體落實到采編部門、節(jié)目制作部門、技術(shù)攻堅部門、市場營銷部門。每個部門把年度目標(biāo)分解到本部門每一個傳媒員工的手中。充分重視目標(biāo)的時效性，切忌無限期地拖延，否則傳媒業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)便化為泡影。設(shè)置傳媒目標(biāo)時，調(diào)動群體的積極性，廣泛聽取傳媒員工的意見，預(yù)想未來的征途上可能存在的困難與阻力，仔細(xì)考慮目標(biāo)的可測量性、可實現(xiàn)性與可行性。
　　強(qiáng)化理論又叫行為修正理論，是美國哈佛大學(xué)的斯金納（B?F?Skinner）1938年在其《有機(jī)體的行為》一書中提出來的。斯金納認(rèn)為，學(xué)習(xí)過程的最基本原理是強(qiáng)化。強(qiáng)化是指一種行為的肯定或否定的后果（獎勵或懲罰），它在一定程度上決定該行為是否重復(fù)，即只要控制行為的后果（獎懲）就可以達(dá)到控制和預(yù)測人行為的目的。
　　強(qiáng)化理論在傳媒業(yè)中廣泛應(yīng)用。在現(xiàn)實傳媒組織中，都有一整套獎懲措施。最關(guān)鍵的重在落實。傳媒人力資源管理層對于優(yōu)秀傳媒人實行多重獎勵，尤為重要，可以在全員大會上予以通報表揚、加薪晉職，借以營造積極進(jìn)取的企業(yè)文化氛圍。對于那些不思進(jìn)取、業(yè)績平平甚至低劣、屢次制造事故的傳媒人采取負(fù)強(qiáng)化措施，可以通報批評、降薪降職、罰款辭退等行之有效的舉措，防止這種現(xiàn)象再度發(fā)生。當(dāng)然，負(fù)強(qiáng)化要注意適度，如果過度了，會讓傳媒人平生挫折感，產(chǎn)生低落情緒，甚至出現(xiàn)過激的行為。傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)以獎為主，以罰為輔，獎懲結(jié)合。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①鄧爽，《媒介人力資源管理激勵機(jī)制研究》，《東南傳播》，2008（5）：133
　　②朱曉衛(wèi)：《公共部門人力資源開發(fā)與管理研究》，黑龍江人民出版社，2003：265-266
　�。ㄗ髡撸何某鐖�，復(fù)旦大學(xué)博士，中南財經(jīng)政法大學(xué)副教授；蘇勇，復(fù)旦大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師）
　　責(zé)編：劉冰石
　　

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