【摘要】隨著我國(guó)新聞媒介的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國(guó)的新聞媒介已從單一的報(bào)臺(tái)體系逐步邁向產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化，競(jìng)爭(zhēng)成為媒介經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)不容忽視的突出問(wèn)題。在實(shí)際操作中，國(guó)內(nèi)媒體進(jìn)行品牌的策劃與構(gòu)建還處于剛起步的階段，大多數(shù)媒體仍處在摸索階段。因此本文就國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體之一――浙江衛(wèi)視的品牌策劃與構(gòu)建進(jìn)行分析，為那些仍在摸索中的媒體提供一些品牌策劃構(gòu)建的思路、策略。
　　【關(guān)鍵字】媒體品牌 策劃與構(gòu)建 浙江衛(wèi)視
　　
　　媒體品牌的概念可定義為是指媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在商業(yè)價(jià)值如頻道名稱(chēng)、媒體標(biāo)識(shí)、節(jié)目(版面)風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無(wú)形的總和�！雹龠�有學(xué)者將其定義為“媒體品牌就是媒體的技術(shù)、物質(zhì)品質(zhì)與感性條件相融合而形成的一個(gè)整體識(shí)別標(biāo)志，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在表征�！雹�
　　品牌不僅是提高和擴(kuò)大新聞媒體傳播效果的重要途徑，而且還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶和新聞媒體廣告經(jīng)營(yíng)的根基。媒體品牌帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，更是與受眾情感上的聯(lián)系，品牌可以讓媒體更好地通過(guò)出售內(nèi)容和出售受眾獲得利潤(rùn)。
　　一、浙江衛(wèi)視的品牌策劃與構(gòu)建
　　在目前中國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視已經(jīng)嶄露頭角，在2009年度是中國(guó)覆蓋率最高的省級(jí)衛(wèi)視，位列全國(guó)第二�！罢憬�衛(wèi)視，中國(guó)藍(lán)！”的標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)紅遍全國(guó)，越來(lái)越多的明星節(jié)目和招牌主持人讓浙江衛(wèi)視逐漸成為高收視率的電視頻道。
　　早在2007年下半年，浙江衛(wèi)視就推出了娛樂(lè)節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》，并使收視率有所升高。2008年，浙江衛(wèi)視重磅推出“中國(guó)藍(lán)”新品牌后，《我愛(ài)記歌詞》的全國(guó)收視率一直上升，穩(wěn)居同時(shí)段同類(lèi)型欄目中的平均收視排名第二，多次在全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段收視率排名中排第一。浙江衛(wèi)視又接著打造了《我愛(ài)記歌詞》的姊妹欄目《愛(ài)唱才會(huì)贏》和《我是大評(píng)委》，這三檔節(jié)目從周五晚到周日晚以浙江衛(wèi)視周末“綜藝三劍客”的稱(chēng)號(hào)帶領(lǐng)全民進(jìn)入K歌熱潮，娛樂(lè)公益兩不誤，吸引著大眾的眼球，繼續(xù)保持著浙江衛(wèi)視收視長(zhǎng)虹。
　　2008年8月25日，浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”正式亮相，意為藍(lán)無(wú)界，境自遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，首先，藍(lán)色迎合了浙江衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)的顏色，強(qiáng)調(diào)了全國(guó)35家省級(jí)衛(wèi)視中獨(dú)有的藍(lán)，其次，藍(lán)色是水的顏色，就像浙江本身的地理位置：江南水鄉(xiāng)、靠海。藍(lán)色還可以詮釋為：深邃、寬廣、智慧、氣質(zhì)、文化等多層含義，顯示“中國(guó)藍(lán)”的新品牌定位寬廣。浙江衛(wèi)視以“中國(guó)藍(lán)”作為頻道核心品牌，推出了一系列的電視節(jié)目以及宣傳片，并邀請(qǐng)巨星劉德華創(chuàng)作并唱響臺(tái)歌《海闊天空，一路是藍(lán)》，同時(shí)推出吉祥物藍(lán)巨星，充分運(yùn)用了廣告市場(chǎng)與名人效應(yīng)，打響了浙江衛(wèi)視的品牌，提升了知名度，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
　　“綜藝三劍客”提高了“中國(guó)藍(lán)”的品牌知名度，同時(shí)，浙江衛(wèi)視為了打響“中國(guó)藍(lán)”的口號(hào)，還打造了全國(guó)性的民生服務(wù)欄目《尋找王》、《“濤”出心里話》，由主持人帶頭開(kāi)展了尋親、相親、求職等的一個(gè)民生服務(wù)平臺(tái)。還推出了舞蹈表演節(jié)目《越跳越美麗》，由當(dāng)家花旦朱丹帶領(lǐng)其他主持人、明星和群眾PK舞蹈，掀起了全民歌舞熱潮。浙江衛(wèi)視還成立了藍(lán)巨星公司，自己拍攝電視劇《我愛(ài)記歌詞》、《歌舞青春》、《愛(ài)上女主播》，并讓觀眾喜愛(ài)的主持人出演其中的角色。
　　浙江衛(wèi)視用《我愛(ài)記歌詞》欄目打響了頭一炮，形成了每晚21點(diǎn)21分的一周綜藝帶，周一《爽食贏天下》，周二《沖關(guān)我最棒》，周三《越跳越美麗》，周四《我是大評(píng)委》，周五《我愛(ài)記歌詞》，周六《百事群音》，周日《愛(ài)唱才會(huì)贏》。這些節(jié)目深受廣大觀眾喜愛(ài)，從而擁有了一群相對(duì)固定的受眾。
　　二、浙江衛(wèi)視品牌構(gòu)建過(guò)程的影響因素
　　任何企業(yè)要塑造品牌、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)溝通，都離不開(kāi)對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)識(shí)，媒體同樣如此。筆者認(rèn)為，浙江衛(wèi)視之所以有今天的成績(jī)，與其領(lǐng)導(dǎo)者正確分析其所處環(huán)境做出正確決策是分不開(kāi)的。首先，是對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，擁有先進(jìn)的媒體硬件資源。1994年1月1日，浙江電視臺(tái)就開(kāi)始利用衛(wèi)星傳送，是中國(guó)第一批上星的省級(jí)衛(wèi)視；在2009年9月28日，浙江衛(wèi)視高清頻道正式開(kāi)播，也成為全國(guó)首批進(jìn)入“高清時(shí)代”的九個(gè)頻道之一。在《誰(shuí)是大評(píng)委》欄目中，藍(lán)巨星系統(tǒng)精確的判斷音準(zhǔn)，最后給演唱者打出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。在2010年，剛推出的欄目《誰(shuí)笑到最后》中，運(yùn)用笑臉識(shí)別系統(tǒng)，識(shí)別臺(tái)上演員講的笑話能讓觀眾的笑臉保持多久，還可以打出分?jǐn)?shù)，這是浙江衛(wèi)視擁有專(zhuān)利的產(chǎn)品，是其他電視臺(tái)無(wú)法效仿的。其次，浙江衛(wèi)視改版后雖然傾向走娛樂(lè)路線，但是，作為省級(jí)衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視仍時(shí)刻用法律規(guī)范電視臺(tái)的運(yùn)作、維護(hù)社會(huì)價(jià)值和利益、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。第三，是社會(huì)和文化的因素。20世紀(jì)90年代后,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，政府大力推進(jìn)信息化和生態(tài)化；進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)入世，對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入一個(gè)新階段，社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們生活觀念、服飾、居住裝修以及消費(fèi)等發(fā)生巨大變化。這一切變化，都促使媒體對(duì)自己品牌進(jìn)行重新定位。最后，就是受眾的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。浙江衛(wèi)視大改革之后，把受眾定位在20歲到55歲的中青年，這一階段的受眾文化水平較高，消費(fèi)水平也較高，他們娛樂(lè)的方式很多，又不失文化內(nèi)涵，這很符合浙江衛(wèi)視由娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向娛樂(lè)和文化相結(jié)合的品牌定位。
　　三、浙江衛(wèi)視品牌構(gòu)建的效果
　　1、受眾的覆蓋率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江衛(wèi)視通過(guò)衛(wèi)星傳輸，覆蓋省內(nèi)外及亞太地區(qū)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被全國(guó)95%以上的有線臺(tái)轉(zhuǎn)播，并在美國(guó)、日本、韓國(guó)和香港等地多家電視臺(tái)開(kāi)設(shè)窗口，傳送節(jié)目，影響波及海內(nèi)外，已經(jīng)成為宣傳浙江，溝通世界的重要窗口。
　　2、受眾的忠誠(chéng)度。浙江衛(wèi)視落地覆蓋率高，受眾廣，目前在全國(guó)的可接受人口為8.33億。而浙江衛(wèi)視用《我愛(ài)記歌詞》欄目打響了頭一炮，形成了每晚21點(diǎn)21分的一周綜藝帶，加上《今日關(guān)注》、《晚安，中國(guó)》等這些深受廣大觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，從而擁有了大批相對(duì)固定又忠誠(chéng)的受眾群體。
　　3、媒體行業(yè)內(nèi)對(duì)其的認(rèn)同度。浙江電視臺(tái)有一支專(zhuān)業(yè)素質(zhì)良好的電視從業(yè)隊(duì)伍，具有中、高級(jí)職稱(chēng)的職工占全臺(tái)職工總數(shù)的50%左右。近十年來(lái)，浙江電視臺(tái)的新聞節(jié)目在全國(guó)性評(píng)比中連連獲獎(jiǎng)，先后四次摘取中國(guó)新聞最高獎(jiǎng)――“中國(guó)新聞獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)；獲中國(guó)電視特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)二十多個(gè)，曾被廣電部評(píng)為“先進(jìn)集體”。浙江電視臺(tái)在社教、文藝節(jié)目的攝制上，注重江南文化特色，面向全國(guó)，跨出國(guó)門(mén)，關(guān)注人類(lèi)生命主題，拍攝了大量國(guó)際性專(zhuān)題，在全國(guó)播出后也獲得了廣泛好評(píng)。
　　4、廣告商對(duì)浙江衛(wèi)視的認(rèn)可度。浙江衛(wèi)視在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎(chǔ)，目前在全國(guó)的可接受人口為8.33億，是國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體之一，這樣廣告商在其中插播的廣告也越來(lái)越多。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，認(rèn)可媒體的價(jià)值是從廣告效果反應(yīng)出來(lái)的。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在浙江衛(wèi)視播放的廣告效果好，也最符合他們的心理要求，而且廣告效果往往超出他們的預(yù)期，這就說(shuō)明廣告商對(duì)于浙江衛(wèi)視認(rèn)可度比較高。
　　四、媒體品牌的策劃與構(gòu)建的思路和策略分析
　　從浙江衛(wèi)視品牌的成功構(gòu)建中我們可以清楚看出，媒體品牌的策劃與構(gòu)建須從以下幾方面入手。
　　1、構(gòu)建媒體品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今的媒體行業(yè)正處于“內(nèi)容為王”的時(shí)代，因此高質(zhì)量的優(yōu)秀欄目自然就成了頻道品牌建設(shè)的核心。在建立品牌欄目的時(shí)候要把握一個(gè)基本原則就是“注重精品”，即重視精品化，以精品節(jié)目、品牌欄目來(lái)支撐頻道的發(fā)展。浙江衛(wèi)視用《我愛(ài)記歌詞》欄目打響了頭一炮，又形成了每晚21點(diǎn)21分的一周綜藝帶。正是這些深受廣大觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，吸引了大批相對(duì)固定又忠誠(chéng)的受眾群體，從而提升了浙江衛(wèi)視的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
　　2、媒體品牌軟件資源。媒體品牌軟件資源，包括電視專(zhuān)業(yè)人才、打造名主持人和記者等。名主持人和記者，是媒體品牌形象的重要體現(xiàn)者，而且是品牌內(nèi)涵的詮釋者。打造明星主持人，從而實(shí)現(xiàn)明星效益，這是打造媒體品牌的重要手段。
　　3、媒體品牌包裝和宣傳。媒體品牌需要包裝和宣傳，這也是商業(yè)活動(dòng)的常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。品牌創(chuàng)建之后，還必須對(duì)它進(jìn)行適時(shí)的推廣，從而使得品牌節(jié)目更加深入人心。
　　4、媒體品牌各種定位。媒體品牌定位也就是要解決媒體的發(fā)展方向和思路問(wèn)題。媒體品牌定位可以從受眾定位、內(nèi)容定位和市場(chǎng)定位這幾個(gè)方面來(lái)考慮。
　　受眾定位應(yīng)以受眾為中心，因?yàn)槭鼙娛枪?jié)目的消費(fèi)者，他們的選擇決定了媒體的市場(chǎng)份額，決定了廣告商的廣告投放決策。做好受眾定位要做全面的受眾調(diào)查，了解觀眾的真實(shí)需求和潛在需求，善于開(kāi)發(fā)觀眾的新的需求，從受眾的角度來(lái)考慮問(wèn)題。
　　內(nèi)容定位應(yīng)以創(chuàng)新為主線，進(jìn)行個(gè)性定位，要找準(zhǔn)觀眾心中的熱點(diǎn)和感興趣的點(diǎn)。
　　市場(chǎng)定位，這是電視媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。要善于了解市場(chǎng)的需要，挖掘出未飽和的領(lǐng)域，從而做到“人無(wú)我有，人有我特”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年里，單單是《我愛(ài)記歌詞》這欄目，浙江衛(wèi)視就收入了1.4億元，而相關(guān)的隱性收入則無(wú)法計(jì)算。
　　從2007年的默默無(wú)聞到2010年家喻戶曉，浙江衛(wèi)視在這短短2年多的時(shí)間里，進(jìn)步是巨大的。我們也從浙江衛(wèi)視的發(fā)展中看到了媒體品牌策劃與構(gòu)建是現(xiàn)階段媒體發(fā)展的趨勢(shì)，只要有形成自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確的品牌定位和市場(chǎng)定位，才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：南京理工大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)09級(jí)碩士）
　　責(zé)編：周蕾

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