【摘要】地鐵報(bào)自誕生以來經(jīng)過十多年發(fā)展，已從歐洲擴(kuò)展到全球，并產(chǎn)生了不少成功的范例。如今越來越多的城市興建地鐵，地鐵報(bào)能否依托這股地鐵熱潮在激烈的媒介競爭中占得一席之地，這需要綜合考慮具體城市的經(jīng)濟(jì)、人口、媒介環(huán)境等各方面情況。本文以成都為例，借助中外地鐵報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合成都的具體情況，探討成都發(fā)行地鐵報(bào)的可行性，并為其他城市地鐵報(bào)的可行性提供考量思路。
　　【關(guān)鍵詞】地鐵報(bào) 二次出售 媒介環(huán)境
　　
　　一、地鐵報(bào)簡述
　　
　　地鐵報(bào)是針對(duì)地鐵這一特定環(huán)境向乘客免費(fèi)發(fā)行的報(bào)紙�；�于地鐵相對(duì)封閉又擁有較為固定的使用群體的特點(diǎn)，地鐵報(bào)往往能夠直擊目標(biāo)群體、有效地傳遞信息。
　　免費(fèi)是地鐵報(bào)的一個(gè)重要特點(diǎn)。報(bào)紙是一種媒介產(chǎn)品，具有商品屬性。與其他商品一樣，報(bào)紙進(jìn)入市場流通，在買與賣的過程中實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值。但是報(bào)紙又不同于一般的商品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，媒介是一個(gè)有著特殊性的行業(yè)。根據(jù)美國學(xué)者羅伯特.G.皮卡特的說法，“媒介產(chǎn)業(yè)與眾不同之處在于它在一個(gè)雙重產(chǎn)品市場中運(yùn)行，它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，卻將它同時(shí)銷售給讀者和廣告商�！雹僭诖嘶�礎(chǔ)上，便有了傳統(tǒng)報(bào)紙的“二次出售”模式，即通過出售報(bào)紙來收益注意力，通過出售注意力來收益廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮纬鍪鄣难�環(huán)中介。
　　套用報(bào)紙“二次出售”的理論，地鐵報(bào)向讀者免費(fèi)發(fā)放，并依靠廣告收入盈利的模式，恰恰是“二次出售”的極端方式。它將對(duì)報(bào)紙本身的出售降到最低，即零價(jià)格，并直接依靠向廣告商出售注意力來收益。這種將“二次出售”變?yōu)椤耙淮纬鍪邸钡哪Ｊ剑�正是現(xiàn)有地鐵報(bào)的主要運(yùn)營模式。
　　
　　二、地鐵報(bào)的發(fā)展歷史
　　
　　1、國外地鐵報(bào)的發(fā)展歷程
　　1995年，在瑞典首都斯德哥爾摩誕生了世界上第一份地鐵報(bào)《Metro》（《地鐵報(bào)》）。它通過整合重要新聞來給那些忙碌的上班族提供“快餐式”新聞，主要在地鐵、碼頭、巴士站等地免費(fèi)發(fā)放�！兜罔F報(bào)》的成功促使其向國外市場擴(kuò)展。目前，出版《地鐵報(bào)》的國際地鐵集團(tuán)（Metro International）成功打入包括美國在內(nèi)的十七個(gè)國家的六十多個(gè)城市，共發(fā)行了四十五個(gè)版本②。
　　《地鐵報(bào)》的成功開啟了世界范圍內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的熱潮。1999年，英國第一份地鐵報(bào)《倫敦都會(huì)報(bào)》（《London Metro》）誕生，剛一上市就取得了驚人的發(fā)行佳績。在美國，許多著名的報(bào)業(yè)集團(tuán)以其旗下的傳統(tǒng)大報(bào)為依托，紛紛推出了自己的地鐵報(bào)。如甘尼特公司推出的免費(fèi)報(bào)紙，華盛頓郵報(bào)集團(tuán)的《快遞》（Express），《紐約時(shí)報(bào)》與瑞典地鐵報(bào)公司合作的《波士頓地鐵報(bào)》等。美國的地鐵報(bào)在整個(gè)報(bào)業(yè)市場中占據(jù)著重要的地位。
　　雖然地鐵報(bào)在向法國、德國市場進(jìn)軍的過程中曾嚴(yán)重受挫，但就全世界范圍來看，這已經(jīng)發(fā)展成為一股不可忽視的報(bào)業(yè)力量。世界上已有20多個(gè)國家和地區(qū)出現(xiàn)了地鐵報(bào)，其讀者不斷增多，市場份額不斷增大，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。
　　2、地鐵報(bào)與中國
　　地鐵報(bào)進(jìn)入中國，首先在香港登陸。2002年4月15日，香港第一份地鐵報(bào)《都市日?qǐng)?bào)》發(fā)行。到2005年又有《頭條日?qǐng)?bào)》和《am730》兩份免費(fèi)報(bào)紙問世。這些報(bào)紙以年輕上班族為主要讀者群，以精簡易讀的新聞消息為賣點(diǎn)。
　　2004年3月16日，一份名叫《I時(shí)代報(bào)》的報(bào)紙開始在上海地鐵沿線免費(fèi)發(fā)行，這是我國大陸的第一份地鐵報(bào)。隨后，南京《每日新聞》，廣州《羊城地鐵報(bào)》，北京《北京娛樂信報(bào)》和天津《城市快報(bào)》也加入了免費(fèi)地鐵報(bào)的行列。
　　3、國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
　　地鐵報(bào)在瑞典誕生將近十年后進(jìn)入中國大陸，并取得了一定的受眾和市場，這首先與地鐵的普及密不可分。同時(shí)，根據(jù)國內(nèi)外成功的經(jīng)驗(yàn)可以得出，地鐵報(bào)的成功離不開針對(duì)具體市場的辦報(bào)策略和發(fā)行策略。
　　第一，分析目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確定位�？v觀國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，地鐵報(bào)的目標(biāo)受眾是具有較高消費(fèi)力和獨(dú)立消費(fèi)決策力的青年上班族。地鐵報(bào)針對(duì)目標(biāo)群體制定相應(yīng)新聞內(nèi)容，由此吸引同樣以這一群體為目標(biāo)受眾的廣告商，這對(duì)地鐵報(bào)的生存起著重要作用。
　　第二，調(diào)整傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)呈現(xiàn)。受眾在地鐵中的閱讀往往淺嘗輒止。因此地鐵報(bào)的新聞應(yīng)精簡易讀，致力于將最新、最實(shí)用、最相關(guān)的新聞傳遞給上班族，滿足讀者對(duì)基本新聞信息的需求。
　　第三，重視版面設(shè)計(jì)，快速吸引讀者。既然地鐵中的閱讀具有快速的特點(diǎn)，地鐵報(bào)通過版面設(shè)計(jì)吸引讀者便十分重要。香港《都市日?qǐng)?bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)就在于注重版面設(shè)計(jì)，并注重圖片和色彩的運(yùn)用，在視覺上吸引讀者，增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性。
　　第四，重視發(fā)行策略，有效傳播。地鐵報(bào)對(duì)讀者免費(fèi)發(fā)放，如何讓報(bào)紙更好地到達(dá)目標(biāo)受眾并有效傳播，這是地鐵報(bào)需要解決的重要問題。一個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)便是地鐵報(bào)常常在上下班高峰時(shí)期派發(fā)，并提倡回收，從而節(jié)約成本，以有限的印刷到達(dá)更多的受眾。
　　
　　三、成都地鐵報(bào)的猜想
　　
　　成都地鐵于2010年9月開通，使成都成為西部第一座開通地鐵的城市。經(jīng)過近一年的時(shí)間，成都地鐵已逐漸建立起相對(duì)固定的使用群體。從成都市場的目標(biāo)受眾出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境，尋求地鐵報(bào)的市場空間，這是成都地鐵報(bào)可行性的考察思路。
　　1、成都受眾對(duì)報(bào)紙媒體的使用情況
　　成都市民對(duì)報(bào)紙和雜志的接觸率在與全國其他城市的橫向比較中均屬前列③，讀者獲取報(bào)紙最多的形式是訂閱，其中又以家庭（私人）訂閱比例最高。成都受眾的閱讀習(xí)慣主要集中在12點(diǎn)以前，尤以上午8點(diǎn)到10點(diǎn)閱讀比例最高。
　　2、成都媒體環(huán)境
　　成都地鐵報(bào)面臨著激烈的競爭。首先是地鐵內(nèi)部的手機(jī)報(bào)。地鐵報(bào)與手機(jī)報(bào)在受眾定位和內(nèi)容上有著很大的重疊。隨著傳播技術(shù)不斷進(jìn)步，特別是3G技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒體移動(dòng)化趨勢明顯。因此手機(jī)報(bào)將是地鐵報(bào)的有力競爭對(duì)手。另外，成都興盛的地面媒體是地鐵報(bào)的勁敵。目前成都市場的都市報(bào)零售市場主要有華西都市報(bào)、天府早報(bào)、成都商報(bào)、成都晚報(bào)和成都日?qǐng)?bào)5大報(bào)紙，它們依托四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)占據(jù)著成都報(bào)業(yè)市場的絕大部分。
　　3、關(guān)于成都地鐵報(bào)的猜想
　　第一，倚靠大報(bào)，為大報(bào)服務(wù)。前文提到成都報(bào)業(yè)市場中已有兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的激烈競爭，地鐵報(bào)想要進(jìn)入市場，特別是在創(chuàng)辦初期，就需要報(bào)業(yè)集團(tuán)雄厚的資金支持。因此，成都地鐵報(bào)的經(jīng)營模式可借鑒美國地鐵報(bào)的經(jīng)驗(yàn)，即地鐵報(bào)為大報(bào)服務(wù)。通過地鐵報(bào)對(duì)大報(bào)的導(dǎo)讀，讀者在閱讀地鐵報(bào)后能產(chǎn)生進(jìn)一步閱讀更具實(shí)質(zhì)內(nèi)容的大報(bào)的興趣。這種模式一是可以降低地鐵報(bào)的采編成本，二是可以緩和地鐵報(bào)和傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙之間的矛盾，如法國曾出現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙抵制地鐵報(bào)的暴力極端行為，從而實(shí)現(xiàn)二者雙贏的可能。
　　第二，精心編排報(bào)紙內(nèi)容。成都地鐵報(bào)可延續(xù)其他地鐵報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)，精簡新聞內(nèi)容，注重服務(wù)信息，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的實(shí)用性。同時(shí)，加入網(wǎng)絡(luò)流行話題與流行人物新聞，注重時(shí)尚信息，吸引年輕受眾。另外，發(fā)揮本地優(yōu)勢，特別是地鐵報(bào)廣告招商應(yīng)結(jié)合地鐵沿線商圈，為受眾打造實(shí)用的商業(yè)信息。
　　第三，注重發(fā)行策略。為提高有效發(fā)行，成都地鐵報(bào)可采用人工與取閱箱組合的策略。發(fā)行時(shí)間應(yīng)集中在受眾上下班高峰的早晚時(shí)段，甚至可以考慮根據(jù)受眾在閱讀習(xí)慣和信息需求的不同，發(fā)行早晚不同的版本。面對(duì)手機(jī)報(bào)的競爭，地鐵報(bào)應(yīng)充分發(fā)揮紙質(zhì)的優(yōu)勢，提升印刷質(zhì)量，加強(qiáng)視覺沖擊，借助報(bào)紙的“觸感”贏得受眾。
　　第四，重視營銷。成都是一個(gè)休閑文化濃厚的城市，成都的地鐵報(bào)應(yīng)充分利用地鐵資源，體現(xiàn)地鐵文化。依仗流行文化構(gòu)建起來的浪漫、小資的地鐵氛圍將會(huì)在年輕人之中有一定的認(rèn)可度。另外，地鐵報(bào)需要注重品牌形象塑造，通過開展地面活動(dòng)，如公益活動(dòng)、建立讀者俱樂部等，從情感訴求出發(fā)培養(yǎng)忠誠讀者。
　　結(jié)語
　　縱觀地鐵報(bào)在全球的發(fā)展歷史，其中有不少成功的范例，這些報(bào)紙準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，并呈現(xiàn)相應(yīng)的新聞內(nèi)容，通過有效的發(fā)行力求傳播效果的最大化。其影響力并不局限于地鐵，通過一些地面活動(dòng)和與大報(bào)的合作，地鐵報(bào)在增強(qiáng)品牌認(rèn)可，增強(qiáng)報(bào)紙公信力方面也做出了不少成功的嘗試。這些成功的案例都離不開對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷臏?zhǔn)確分析，以及對(duì)當(dāng)?shù)孛浇榄h(huán)境的清楚認(rèn)識(shí)。反觀那些在激烈競爭中退出市場的地鐵報(bào)，究其緣由，或者是未能與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)處理好市場關(guān)系，或者是未能正確認(rèn)識(shí)受眾的真正需要而提供適當(dāng)?shù)男侣勑畔ⅲ�最終宣告離開。
　　與其他行業(yè)一樣，新產(chǎn)品進(jìn)入市場需要艱辛的開拓。而作為媒介產(chǎn)品的地鐵報(bào)又不同于普通商品，其免費(fèi)發(fā)行的策略讓地鐵報(bào)在進(jìn)入市場的初期尤為困難。因此，在地鐵進(jìn)入各大城市的潮流中，如何尋找地鐵報(bào)的生存空間將是報(bào)業(yè)的一大課題。以成都市場為例的可行性探討，其意義并不局限于一個(gè)具體的城市，更重要的在于通過這一實(shí)例為其他城市的地鐵報(bào)探討提供思路和啟發(fā)。歷史上脫離受眾或脫離媒介環(huán)境而勉強(qiáng)推行的地鐵報(bào)都在實(shí)踐中宣告失敗，如何適時(shí)適用地引入地鐵報(bào)成功經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)情開拓創(chuàng)新，這將是地鐵報(bào)在不同城市推行過程中必須面對(duì)和解決的問題。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①羅伯特.G.皮卡特 著，趙麗穎 譯：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2005：13
　�、凇稓W洲免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量蒸蒸日上〈太陽報(bào)〉考慮免費(fèi)》http://www.省略/finance/global/2006-08-15/323
　　69.shtml
　�、邸�2008年受眾媒介接觸習(xí)慣的主要變化盤點(diǎn)》，http://news.省略/
　　txt/2009-8/5/content_18281988.html
　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

相關(guān)熱詞搜索：成都 可行性 地鐵 成都地鐵報(bào)的可行性探討 成都地鐵產(chǎn)業(yè)成功模式探討 成都地鐵關(guān)鍵機(jī)遇及挑戰(zhàn)