【摘要】從2004年起，湖南衛(wèi)視推出的“超級女聲”和“快樂女聲”廣受關(guān)注。2010年的選秀更名為“花兒朵朵”，由青海衛(wèi)視和湖南經(jīng)視共同舉辦。面對新的變化和競爭，節(jié)目的廣告宣傳勢必針對具體情況有所呈現(xiàn)。基于產(chǎn)品的精神屬性和市場細(xì)分的要求，節(jié)目廣告針對其目標(biāo)受眾――大眾文化中居于從屬地位的、熟悉并依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕群體進行宣傳，以期取得直接有效的廣告效果。
　　【關(guān)鍵詞】“花兒朵朵” 市場細(xì)分 大眾文化 廣告效果
　　
　　一、產(chǎn)品及背景綜述
　　
　　“花兒朵朵”（以下簡稱“花兒”）是一檔全國性平民選秀節(jié)目，由青海衛(wèi)視和湖南經(jīng)視于2010年推出。節(jié)目的前身是湖南衛(wèi)視2004年至2006年舉辦的“超級女聲”（以下簡稱“超女”）和2009年的“快樂女生”（以下簡稱“快女”）。節(jié)目以音樂為依托，規(guī)定參賽選手無需任何專業(yè)門檻，“想唱就唱”，盡情展示自我。
　　雖然節(jié)目不再由屢創(chuàng)收視佳績的湖南衛(wèi)視主辦，但是“花兒”延續(xù)著“超女”和“快女”的大致思路。節(jié)目規(guī)定，凡是年滿18歲的女生皆可通過6個地面分賽區(qū)和網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)報名參加。
　　“超女”和“快女”曾創(chuàng)下收視佳績，甚至引發(fā)了全國上下平民選秀節(jié)目的狂潮。根據(jù)央視―索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超級女聲》節(jié)目收視數(shù)據(jù)表明，在北京、上海、長沙等12個城市“收視儀”調(diào)查中，超女平均收視率為8.54％，平均收視份額達(dá)到26.22％。尤其是三強對決的尖峰時刻，個別時段的市場份額最高達(dá)49％。據(jù)估算，決賽當(dāng)晚收看“超女決戰(zhàn)”的觀眾則一度超過2.8億人，直逼3億大關(guān)。也就是說，每5個中國人當(dāng)中就有一個看“超女”。①
　　
　　二、廣告表現(xiàn)
　　
　　3月8日，2010年“花兒朵朵”的六則宣傳片便通過網(wǎng)絡(luò)和青海衛(wèi)視、湖南經(jīng)視與觀眾見面，分別是“貴妃篇”“動畫篇”“洗澡篇”“曾軼可篇”“江映蓉篇”“譚維維篇”。
　　貴妃篇：湖南經(jīng)視主持人仇曉扮演的貴妃帶著一群侍女站在長生殿門口焦急等待，貴妃不停地問“來了嗎”，并派侍女打探。接著一群人喊著“來了來了”匆忙跑過。畫面便切入“花兒”的標(biāo)示，配以畫外音“女生來了，花兒朵朵”，畫面最終定格為“2010花兒朵朵，全民開唱”。
　　動畫篇：快速切換眾多經(jīng)典動畫篇和電影中的鏡頭，出場人物均以抬頭、回頭等表示注視的表演出現(xiàn)，最后出現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示、畫外音和節(jié)目定格畫面。
　　洗澡篇：一男生走進街邊一個簡易搭建的棚屋中，一邊哼歌一邊洗澡。這時一群人喊著“來了來了”從棚屋外匆匆跑過，棚屋的四面墻隨即塌下，出現(xiàn)一臉迷茫的男生。這時出現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示、畫外音和定格畫面。
　　曾軼可篇：一名導(dǎo)演大聲喊著“女聲，女聲來了沒？”這時畫面中出現(xiàn)了幾只動畫制作的綿羊，導(dǎo)演一臉驚訝，并感慨“綿羊音來真的了”。畫面切到去年“快女”選手曾軼可，她抱著其標(biāo)志性的吉他，并說道：“女聲來了，下一個是你嗎？勇敢一點，下一個就是你。”最后出現(xiàn)“花兒”標(biāo)示、畫外音和定格畫面。
　　江映蓉篇：如前一篇，導(dǎo)演呼喊之后，出現(xiàn)了一個跳鋼管舞的男生，隨即被導(dǎo)演潑冷水，喊出局。接下來切入去年“快女”冠軍江映蓉的畫面，并說道：“女聲來了，下一個是你嗎？”最后以“花兒”標(biāo)示、畫外音和定格畫面結(jié)束。
　　譚維維篇：與前兩篇類同，導(dǎo)演呼喊后出場的是男扮女裝的“如花”，被導(dǎo)演喊出局后，譚維維唱著她的歌曲《譚某某》出場，同樣說道：“女聲來了，下一個是你嗎？”最后以統(tǒng)一的“花兒”標(biāo)示，畫外音和定格畫面結(jié)束。
　　
　　三、產(chǎn)品優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　1、產(chǎn)品的優(yōu)勢分析
　　基于美國市場學(xué)家溫德爾?R?史密斯提出的市場細(xì)分概念，廣告營銷者需要“通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場劃分為消費者群的市場分類”②，由此找準(zhǔn)細(xì)分市場下消費者群的具體特點和需求，有針對性地進行廣告宣傳。媒介市場同樣如此。在本文探討的電視節(jié)目情況中，節(jié)目要面對的受眾“人數(shù)眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉”③。因此具體的電視節(jié)目需要確定自身的目標(biāo)受眾，并由此找準(zhǔn)目標(biāo)受眾接受媒介商品的主要訴求點。
　　首先，節(jié)目以“想唱就唱”為口號，不設(shè)置任何專業(yè)門檻。前所未有的“低門檻”對受眾有較大吸引。一方面參賽者踴躍，特別是在海選階段。另一個方面參賽的選手跟電視機前的觀眾一樣，都是沒有背景甚至是沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的歌唱者，她們的平民性、草根性在受眾當(dāng)中建立起了牢牢的情感牽連。另外，節(jié)目設(shè)置了觀眾參與平臺，并且將觀眾的參與提升到?jīng)Q定權(quán)高度。如2005年“超女”比賽，決賽階段的成績最終完全由電視機前觀眾短信投票決定。
　　第二，從本質(zhì)上看，節(jié)目連續(xù)幾年的成功要歸功于舞臺上角色各異卻內(nèi)涵統(tǒng)一的媒介符號的塑造。節(jié)目推出的代表人物，如張含韻，李宇春和曾軼可，她們看似風(fēng)格迥異，實則有著統(tǒng)一的內(nèi)涵，那就是迎合甚至代表著某一階段大眾文化的流行理念。
　　大眾文化是學(xué)者約翰?菲斯克所說的“由資本主義制度中處于從屬地位的群體為了自己的利益，在抵制社會體系對他們的規(guī)訓(xùn)過程中創(chuàng)造的，體現(xiàn)的是他們關(guān)于自我及其社會關(guān)系的意義。從屬者抵制或規(guī)避支配性力量施加在他們身上的權(quán)利，從而獲得一種授權(quán)感，這種授權(quán)感給他們帶來了快樂，也逆轉(zhuǎn)了原有的權(quán)力關(guān)系”④。大眾正是通過能夠生產(chǎn)意義的符號權(quán)力來完成著這一過程。
　　舞臺上作為媒介符號的選手們，本質(zhì)上進行著一種大張旗鼓標(biāo)榜的自我塑造，也就是節(jié)目反復(fù)強調(diào)的青春、夢想、自我、獨特等元素。更重要的是，這一自我塑造是廣受爭議的，因為這些選手的唱功都曾受到過質(zhì)疑，她們實際上挑戰(zhàn)了一元化語境中的傳統(tǒng)評判標(biāo)準(zhǔn)，也就是歌唱比賽中音準(zhǔn)、音色等專業(yè)水準(zhǔn)。這一點正好被節(jié)目的主辦媒體成功放大并使用，通過媒體對這些飽受爭議的表現(xiàn)加以肯定，來迎合甚至引導(dǎo)受眾表達(dá)出對于傳統(tǒng)規(guī)范約束的規(guī)避和抵抗。受眾從中感受到自我身份認(rèn)同的價值與意義，并且周而復(fù)始地追逐這種多元化、模糊化的評判標(biāo)準(zhǔn)，以保全自身在傳播過程中的話語權(quán)。
　　2、產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)
　　在以上的背景和新變化中，“花兒”面臨著以下挑戰(zhàn)。
　　首先，“花兒”承擔(dān)著延續(xù)“超女”“快女”收視佳績的壓力。前幾屆節(jié)目雖然成功，但如果只是單純地模仿前者，“花兒”很有可能被那些需求各異又口味挑剔的受眾唾棄。因為一個單純重復(fù)的節(jié)目不可能周而復(fù)始地取得成功。只有找準(zhǔn)受眾并且滿足的真正需求，節(jié)目才能夠持續(xù)穩(wěn)定地吸引受眾。
　　其次，節(jié)目將面對激烈的競爭。幾乎與“花兒”同步，湖南衛(wèi)視啟動了他們的另一品牌節(jié)目“快樂男聲”，這兩個同質(zhì)化的選秀節(jié)目同時上演，勢必爭奪著既定的受眾市場。除了選秀節(jié)目的同質(zhì)競爭，沉寂多年的相親節(jié)目又重新回到大眾視線，成為近段時間的收視大熱。
　　
　　四、廣告宣傳目標(biāo)
　　
　　“花兒”想要在巨大的壓力和激烈的競爭中脫穎而出，既要充分發(fā)揮節(jié)目前身積淀的成功經(jīng)驗和優(yōu)勢，又要盡量避免受眾的收視疲勞和激烈的競爭。要達(dá)成這點，作為頭炮的廣告宣傳需要注意以下幾點。
　　第一，受眾為本。清楚準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，熟悉目標(biāo)受眾的收視特點和本質(zhì)需求。經(jīng)過幾年的嘗試，節(jié)目認(rèn)識到自身迎合并引導(dǎo)著大眾文化這一精神內(nèi)涵，因此，“花兒”需要延續(xù)這一優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位自身節(jié)目，直擊處于從屬地位的、手握符號大權(quán)的受眾。
　　第二，發(fā)揮時間優(yōu)勢，快速搶占市場�！盎▋骸毕胍�在激烈的競爭中占據(jù)佳績，勢必在“快男”、相親節(jié)目這幾大競爭對手熱鬧上演之前盡快吸引受眾。
　　第三，根據(jù)節(jié)目特點和受眾定位，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢。節(jié)目的受眾多是年輕群體，他們很大程度上熟悉和依賴網(wǎng)絡(luò)這一傳播渠道，積極接受并消費新興又快速的網(wǎng)絡(luò)信息。針對這一特點，“花兒”的廣告宣傳需要延續(xù)電視媒體的表現(xiàn)直觀和網(wǎng)絡(luò)渠道的表達(dá)直接，同時在內(nèi)容上迎合時下流行的文本形式，以吸引目標(biāo)受眾。
　　
　　五、廣告分析與總結(jié)
　　
　　六則廣告有著同樣的風(fēng)格，那就是時下網(wǎng)絡(luò)上流行的“雷人”。前三篇的制作風(fēng)格不像是電視臺播放的傳統(tǒng)宣傳片，更像是網(wǎng)友自制的網(wǎng)絡(luò)惡搞短片。三者共同突出“來了”這一主題詞，意味所要宣傳的節(jié)目――“花兒朵朵”即將登場。后三篇由往屆選手代言，前半部分的惡搞分別用夸張的方法表現(xiàn)三位選手的特點，最后統(tǒng)一強調(diào)“下一個是你嗎”，旨在號召廣大觀眾加入到節(jié)目中來。另外，六則廣告很好地注意了宣傳對象的視覺和聽覺識別性，以統(tǒng)一的形式結(jié)尾，讓觀眾清楚準(zhǔn)確地記下了所要宣傳的產(chǎn)品和內(nèi)容。
　　配合內(nèi)容，廣告的傳播渠道也主打網(wǎng)絡(luò)，除了官方網(wǎng)站之外，媒體還聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站發(fā)布。觀眾可隨意點擊播放并輕松推薦給他人�？梢哉f，這種針對目標(biāo)受眾的傳播內(nèi)容和傳播途徑，很好地吸引了受眾關(guān)注并促成他們接受所傳播的信息。
　　雖然暫時無法找到“花兒朵朵”六則廣告的效果數(shù)據(jù)，但是至少從產(chǎn)品的定位、背景和文本分析來看，這六則廣告很好地突出了產(chǎn)品特點，并迎合了產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。筆者認(rèn)為，此系列廣告最突出的地方便在于基于自身定位，大膽呈現(xiàn)出不同于以往的風(fēng)格，直接針對目標(biāo)群體對網(wǎng)絡(luò)的依賴以及對網(wǎng)絡(luò)視頻的熟悉做出相應(yīng)廣告片。如此有的放矢的策略是廣告效果的重要保障。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①張洪忠，許航，何艷，《超女旋渦的傳播模式與傳播效果研究：以北京地區(qū)大學(xué)生調(diào)查為例》，《國際新聞界》，2006（1）
　�、趶V告人雜志社 編：《實戰(zhàn)廣告案例教程》，機械工業(yè)出版，2009：2
　�、鄣つ崴�?麥奎爾 著,劉燕南、李穎、楊振榮 譯：《受眾分析》，中國人民大學(xué)出版社，2006：12
　　④[美]約翰?菲斯克 著,楊全強 譯：《解讀大眾文化》，南京:南京大學(xué)出版社，2001：183
　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級碩士）
　　責(zé)編：周蕾

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