【摘要】本文分析了“小月月”事件的傳播過程，對傳播過程中相關(guān)的中介變量和涉及到的議程設(shè)置進行了闡述，并以“小月月”事件為例，探討了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。 　　【關(guān)鍵詞】傳播效果 “小月月”事件 議程設(shè)置
　　
　　一、“小月月”事件
　　2010年10月5日，天涯社區(qū)出現(xiàn)了一個名為《感謝小月月這樣一個極品的朋友給我?guī)�來了這樣一個悲情的國慶，深度八做留戀》的帖子。帖子的內(nèi)容主要是樓主蓉榮講述了朋友小月月及其所謂“男友”小W來上海游玩，但在兩天一夜的時間內(nèi)，樓主無比復(fù)雜而又痛苦的經(jīng)歷。
　　此貼迅速引起了國慶放假在家的網(wǎng)民們的關(guān)注，在國慶假期的最后三天里，迅速躥紅，發(fā)帖僅3天就突破千萬點擊率，回復(fù)也有4萬多條。截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點擊率已超過4600萬次，網(wǎng)友回復(fù)10萬5千余條。有關(guān)“小月月”的衍生品：貼吧、小組、論壇、插圖應(yīng)運而生。甚至有網(wǎng)友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。
　　“小月月”事件在短時間內(nèi)成為了人們的重點議題，吸引了大量的關(guān)注，可以說是一個網(wǎng)絡(luò)信息傳播的成功的例子。我們不妨以此事件為例，分析網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。
　　二、傳播效果
　�。ㄒ唬﹤鞑ミ^程簡圖
　　要分析“小月月”事件的傳播效果，我們首先從它的傳播過程入手，如上圖所示。
　�。ǘ�）傳播效果剖析
　　1、中介變量分析
　　我們先來分析一下“小月月”事件傳播過程中的中介變量。
　　中介變量是指那些在大眾傳播刺激和受眾反應(yīng)之間的中間因素，是在自變量與因變量之間而又對因變量有影響的處于因果序列中間的因素。顧名思義，中介變量之所以謂“變量”，是因為它們既可以促進媒介與大眾的溝通，而在另外一些條件下，它們又能對傳播起到阻礙的作用。拉扎斯菲爾德和卡茨在《個人影響》中總結(jié)效果研究中包括了來自接收端的接觸與預(yù)存立場，以及來自傳輸端的內(nèi)容與媒介屬性四個中介變量。①在“小月月”事件中，一些中介變量對傳播效果的產(chǎn)生起到了促進作用。
　　第一個因素是接觸，即媒介的接觸率。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國網(wǎng)民數(shù)達到了4.67億，位居全球之最。隨著互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡結(jié)構(gòu)趨向成熟化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體，30歲以上的網(wǎng)民數(shù)量有所上升，但網(wǎng)絡(luò)的主要使用者還是以中青年為主，其中接近1/3的網(wǎng)民為在校學生。
　　在“小月月”事件中，發(fā)帖的時間恰逢國慶假期，網(wǎng)絡(luò)使用者的數(shù)量正處于峰值。而刊登此貼的天涯論壇作為國內(nèi)最大的虛擬社區(qū)之一，日平均IP訪問量超過500萬，在國慶期間這個數(shù)據(jù)還有所上升。由此可見，在“小月月”事件發(fā)生期間，媒介的使用率是相當高的，這對事件的傳播效果起到了積極作用。
　　第二個因素是預(yù)存立場即受眾的態(tài)度。事件發(fā)生在國慶期間，上網(wǎng)的人群大多數(shù)都休假在家而沒有出游，心理上正處于一種空虛的狀態(tài)，他們正急需新鮮有趣的信息的刺激�！靶≡略隆钡某霈F(xiàn)正好滿足了他們的這一需求。另外，近年來，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，它們的信息都呈現(xiàn)出一種娛樂化趨勢，人們更加傾向于接受一些與現(xiàn)實價值觀有悖的，“極品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)即是佐證。當行為怪誕、極度“雷人”的“小月月”出現(xiàn)的時候，人們能夠很快接受并加入討論。
　　第三個因素是傳輸內(nèi)容。在“小月月”事件中，原帖的標題是《感謝小月月這樣一個極品的朋友給我?guī)�來了這樣一個悲情的國慶，深度八做留戀》既表明了事件發(fā)生的時間和事件的主人公，又闡述了發(fā)帖人的態(tài)度，留下了懸念，能夠起到吸引關(guān)注的作用。而帖子中一些荒誕、可笑甚至是令人震驚的情節(jié)吊足了觀者的胃口，讓人欲罷不能。內(nèi)容上的吸引力也是取得好的傳播效果所必不可少的因素。
　　第四個因素是媒介屬性。在“小月月”事件的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介一直都是主力軍。網(wǎng)絡(luò)的匿名性一方面使人們能夠暢所欲言，積極參與討論。另一方面又讓人不可避免地懷疑信息的真實性，從而引發(fā)“人肉搜索”和現(xiàn)實搜證，進一步擴大傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性使傳者和受者的界限模糊，每一個信息接受者也可以通過轉(zhuǎn)帖或口頭傳播讓信息傳播出去，變身為信息的傳播者，這也進一步擴大了傳播范圍。
　　2、網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的議程設(shè)置
　　議程設(shè)置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞�。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?
　　在“小月月”事件中，議程設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)媒介對議題的安排。具體體現(xiàn)在天涯論壇按照帖子最新回復(fù)的時間給帖子排序，有效的保證了瀏覽者首先看到的一定是最新、最引人關(guān)注信息。同時，這也建立了一種循環(huán)，使得熱門的信息變得更熱門。另外，天涯論壇還會定期推薦一些熱帖，這也是網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置的體現(xiàn)。
　　二是在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中出現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)的公眾自我議程設(shè)置。②一方面公眾可以通過頂貼或回復(fù)的方式來設(shè)置自己感興趣的議題。另一方面，當網(wǎng)絡(luò)上的議題得到一定的關(guān)注度時，傳統(tǒng)媒體往往也會介入，當議題上升為這個社會的輿論話題時，網(wǎng)民的行為也不知不覺參與到了議程設(shè)置之中。在“小月月”事件之中，這種自我議程設(shè)置就體現(xiàn)得極為明顯，以往傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的往往都是符合主流價值觀的議題，然而當網(wǎng)絡(luò)介入傳播活動之后，類似于“小月月”這類的“另類”議題也開始出現(xiàn)在公眾面前。
　　3、傳播效果分析
　　一般來說，我們將網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果劃分為四個層面，即感知層面、接收層面、態(tài)度層面以及行為層面。
　　（1）感知層面。這一層面是信息傳播產(chǎn)生效果的起點。在“小月月”事件中，“蓉榮”在天涯上發(fā)帖，即是信息傳播的開始，而一旦有網(wǎng)民注意到了這一帖子，即注意到了所要傳播的信息，那么這就是傳播過程的開始。判斷這一階段的傳播效果，可以參照帖子點擊量的數(shù)據(jù)。前文提到過，截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點擊率已超過4600萬次。從這一數(shù)據(jù)來看，這一信息在感知層面的傳播效果是相當好的。
　�。�2）接收層面。當網(wǎng)民們開始關(guān)注這一帖子，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就進入到了接收層面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是閱讀了標題，那么這是極淺層次的接收；如果點擊進去閱讀了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在閱讀之后還去搜尋了與正文相關(guān)的資料閱讀，那么這個接收程度就相當深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”這一詞條對他們是有幫助的。這個數(shù)據(jù)從一定程度上反映了這一信息在接收層面的傳播效果。
　　不過這僅僅是屬于個人層面上的接收，更深層面的接收是社會性的接收，即網(wǎng)民在個人接收信息之后還通過轉(zhuǎn)發(fā)，收藏等方式將信息推薦給其他人。
　　在“小月月”事件發(fā)生之后，貓撲第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了天涯上“蓉榮”的帖子，并展開了一系列的討論。在百度搜索引擎里搜索原帖標題，有32200條相關(guān)信息，搜索“小月月事件”，相關(guān)結(jié)果是554000個，……這些數(shù)據(jù)都反映了“小月月”事件社會性接收方面的情況，也進一步說明了它的傳播范圍是相當廣的。
　　（3）態(tài)度層面。信息傳播在態(tài)度層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，該信息是否會影響受眾對周圍社會環(huán)境的判斷，以及對某一社會問題的意見等。
　　在“小月月”事件發(fā)生以后，網(wǎng)友們表示娛樂之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用過的物品，例如奧利奧餅干、綠箭口香糖、香蕉等等也都隨之“一夜躥紅”，不過大多數(shù)網(wǎng)友則表示以后會對被“小月月”“糟蹋”過的物品產(chǎn)生厭惡情緒。從這一點上來看，這一事件對于受眾對事件中相關(guān)物品的看法是有消極影響的。
　　另外，“小月月”繼“鳳姐”之后再一次為受眾強化了“極品”形象，人們會將與“小月月”相似行為的人定義為“極品”，某種程度上，“小月月”事件也傳播了一些過于娛樂化、低俗化的信息。同時，“小月月”事件從某種角度上來看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影響。
　　（4）行為層面。網(wǎng)絡(luò)信息傳播在行為層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，語言和行為上的一些反應(yīng)和表現(xiàn)。
　　“小月月”事件在受眾行為層面的效果主要有以下幾點：
　　一是網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)。在“小月月”事件發(fā)生之后，網(wǎng)友們自發(fā)總結(jié)了“小月月”經(jīng)典語錄，“小月月”說過的一些句子被廣為傳播，其中“一切都是浮云”更被評為2010年的年度10大流行語。
　　二是貼吧、小組、插圖等衍生物的出現(xiàn)。在“小月月”爆紅之后，各種圍繞“小月月”產(chǎn)生的組織如雨后春筍般冒了出來。有網(wǎng)友專門為“小月月”畫了插圖和漫畫，還有人自發(fā)組織了“拜月神教”，他們將“小月月”使用過的物品、接觸過的人一一記錄、收集起來。為了驗證“小月月”的真實性，甚至有好事者去文中“小月月”曾經(jīng)到過的地方走訪。
　　三是購買行為的出現(xiàn)�！靶≡略隆笔录�發(fā)生之后，“小月月”曾經(jīng)使用過的物品也引發(fā)了一股消費熱潮。淘寶賣家趁機推出了“小月月商品”，在淘寶網(wǎng)上用“小月月”進行檢索，能找到1900多個寶貝與小月月有關(guān)。關(guān)注度高，自然也就不乏投資者，有廣告商向“小月月”拋出了橄欖枝，希望“小月月”能代言他們的產(chǎn)品。還有的游戲商也希望借“小月月”之名提升自己游戲的知名度，吸引更多的玩家。
　　
　　參考文獻
　　①龍春輝，《網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究》，《新聞愛好者》，2010（11）
　　②唐嘉儀，《網(wǎng)絡(luò)時代議程設(shè)置下的“馬太效應(yīng)”――對網(wǎng)絡(luò)紅人“小月月”的傳播學思考》，《新聞天地》，2010（11）
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　　責編：姚少寶

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