【摘要】市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使作為信息提供商的財(cái)經(jīng)媒體也隨之快速發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體的崛起，以及財(cái)經(jīng)紙媒同質(zhì)化競爭，財(cái)經(jīng)紙媒的處境越來越危險(xiǎn)。本文通過抽取三家財(cái)經(jīng)類紙媒，分析目前國內(nèi)財(cái)經(jīng)紙質(zhì)媒體的市場定位、現(xiàn)狀及存在的問題，同時(shí)通過分析國外優(yōu)秀財(cái)經(jīng)紙媒市場定位，為中國財(cái)經(jīng)媒體的市場定位提出建議。
　　【關(guān)鍵詞】國內(nèi)財(cái)經(jīng)紙媒 國外財(cái)經(jīng)紙媒 市場定位
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速成長,財(cái)經(jīng)紙媒迅速成為國內(nèi)傳媒市場上最為活躍、競爭最為激烈的媒體種類之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)展為財(cái)經(jīng)媒體的壯大帶來了重要的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)高度同質(zhì)化的市場定位導(dǎo)致競爭進(jìn)入白熱化，財(cái)經(jīng)紙媒如何定位才能突破目前群雄爭霸的混亂局面呢？本文通過對中外財(cái)經(jīng)紙媒的對比分析來探討中國財(cái)經(jīng)紙媒突圍之策。
　　一、市場定位
　�。ㄒ唬┦袌龆ㄎ桓拍�
　　“定位”這一概念最早由艾.里斯和杰克.特洛特提出，營銷大師菲利普.科特勒對定位做出自己的解釋：公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心里確定、形成自己與眾不同的地位。①媒體的市場定位是指媒體在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確目標(biāo)市場，憑借媒體產(chǎn)品在受眾心里形成有別于其他媒體的地位。
　　（二）準(zhǔn)確的市場定位有兩個(gè)重要的作用
　　一是有利于找準(zhǔn)位置，形式差異化競爭。目前媒體市場同質(zhì)性競爭嚴(yán)重，要脫穎而出，不被其他媒體產(chǎn)品替代，首先要找準(zhǔn)位置，進(jìn)行差異化競爭。二是有利于制定明確的市場營銷策略。產(chǎn)業(yè)的營銷策略受其市場定位制約，只有確定了目標(biāo)市場以及目標(biāo)受眾，才能夠準(zhǔn)確出擊，達(dá)到最好的營銷效果。財(cái)經(jīng)媒體的市場定位關(guān)乎媒體運(yùn)營成敗，準(zhǔn)確的市場定位可以清晰勾勒出媒體市場的競爭狀況，為媒體的競爭發(fā)展打好基礎(chǔ)。
　　二、國內(nèi)外財(cái)經(jīng)紙媒市場定位的對比分析
　�。ㄒ唬﹪鴥�(nèi)財(cái)經(jīng)紙媒市場定位及問題
　　1、國內(nèi)財(cái)經(jīng)紙媒的市場定位
　　國內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體數(shù)量龐大。目前國內(nèi)的財(cái)經(jīng)媒體有將近200家，新華社新聞研究所所長陸小華,將財(cái)經(jīng)媒體分為五類：政經(jīng)類財(cái)經(jīng)媒體，如《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》；證券類財(cái)經(jīng)媒體，如《上海證券報(bào)》；經(jīng)濟(jì)專業(yè)型財(cái)經(jīng)媒體，如《經(jīng)濟(jì)學(xué)消息報(bào)》；行業(yè)依托型財(cái)經(jīng)媒體，如《中國紡織報(bào)》；新財(cái)經(jīng)媒體，如《中國經(jīng)營報(bào)》。
　　雖然目前財(cái)經(jīng)媒體眾多，但是只有少數(shù)幾家媒體占據(jù)著一定讀者市場和廣告市場。本研究著眼于紙質(zhì)媒體市場定位，遂選取《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以及《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》為研究對象，對以上三家財(cái)經(jīng)紙媒的市場定位做出總體描述和比較分析。
　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》辦報(bào)主旨是：理性，建設(shè)性思想、評論性經(jīng)濟(jì)報(bào)紙；踐行倡導(dǎo)商業(yè)文明，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，推動(dòng)中國全球化進(jìn)程；充分表現(xiàn)新興的、行動(dòng)能力強(qiáng)的價(jià)值觀和生活態(tài)度；學(xué)術(shù)性、思想性、評論性、精英性個(gè)性化獨(dú)特化敘述文體。其讀者定位是：服務(wù)于商業(yè)、財(cái)經(jīng)及相關(guān)行業(yè)的中高層決策、管理和職業(yè)人士，為讀者提供真實(shí)、有價(jià)值的商業(yè)、財(cái)經(jīng)資訊和分析，幫助讀者發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)行決策并在競爭中取得成功。以中國社會(huì)擁有財(cái)富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實(shí)力階層為讀者對象。②
　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的報(bào)紙理念是：新聞創(chuàng)造價(jià)值；核心讀者是：企業(yè)主、投資商、政府官員、專業(yè)人士，其定位主要是社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)。
　　《中國經(jīng)營報(bào)》將目標(biāo)讀者群定位為生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市里，受過高等教育，在經(jīng)濟(jì)組織中擔(dān)任中層以上管理職務(wù)的30至50歲的男性公民:“他們在公司中對一個(gè)部門的運(yùn)作負(fù)全責(zé)，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他們關(guān)注競爭對手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)注工商資訊和國家經(jīng)濟(jì)政策，他們是公司戰(zhàn)略的具體操作和執(zhí)行者�！雹�
　　2、我國財(cái)經(jīng)紙媒市場定位存在的問題
　�。�1）受眾定位高度同質(zhì)化。從以上三家財(cái)經(jīng)媒體定位可以看出，其受眾定位主要是“職業(yè)經(jīng)理人受眾”和公司高管以及擁有更高收入中產(chǎn)階級(jí)。這一群體可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“2、8定律”來解釋，目前的財(cái)經(jīng)紙媒，幾乎都把目光投向了這20%的群體，而且為了彰顯其定位的高端，讀者圈逐漸變小，造成了目前我國財(cái)經(jīng)紙媒市場同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，市場競爭越來越激烈。
　�。�2）受眾年齡層次單一。通過以上三份財(cái)經(jīng)紙媒的定位分析可以看出，其“標(biāo)準(zhǔn)讀者”為：男性、30歲左右，以高學(xué)歷（大專及其以上）讀者為主；收入水平相對較高，以商業(yè)、工廠產(chǎn)業(yè)、金融/保險(xiǎn)等從業(yè)人員及希望憑借經(jīng)濟(jì)手段改變自己、提升生活素質(zhì)的人們。④這種集中的年齡段定位限制了其讀者市場，同時(shí)這種完全忽略女性市場的定位戰(zhàn)略禁錮了財(cái)經(jīng)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　�。ǘ�）國外財(cái)經(jīng)媒體定位分析
　　1、國外財(cái)經(jīng)紙媒的定位
　　美國作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，其財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展也漸成體系。在此選取《華爾街日報(bào)》、《哈佛商業(yè)評論》以及《機(jī)構(gòu)投資者》三家財(cái)經(jīng)紙媒作為考察對象，研究其市場定位策略。
　　《華爾街日報(bào)》側(cè)重于提供分析和解釋性的報(bào)道，讀者群廣泛，既包括財(cái)經(jīng)專業(yè)人士，也包括在商界、中小企業(yè)、政府部門工作的人�！度A爾街日報(bào)》的發(fā)行人高登.克羅維茲說：“我們的讀者平均年齡在50歲左右，年收入20萬美元，個(gè)人凈資產(chǎn)200萬美元。簡單而言，我們的讀者是擁有財(cái)富的人。”⑤
　　《哈佛商業(yè)評論》的辦刊宗旨是，在快速變化的世界里，致力于提高企業(yè)管理實(shí)踐水平�！豆�佛商業(yè)評論》關(guān)注的是管理實(shí)踐，而不是管理理論。核心讀者是直接從事商業(yè)實(shí)踐的商業(yè)領(lǐng)袖，其目的是幫助他們成為更好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
　　《機(jī)構(gòu)投資者》定位相當(dāng)獨(dú)特。主要為銀行、基金以及保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)�！稒C(jī)構(gòu)投資者》主編麥克.凱羅說：“閱讀我們雜志的讀者，通常是通過機(jī)構(gòu)訂閱。根據(jù)我們的調(diào)查，我們的讀者平均年收入在百萬美元以上，擁有千萬美元以上的資產(chǎn)。所以，這是一個(gè)擁有金錢和權(quán)力的階層�！雹�
　　美國財(cái)經(jīng)媒體在市場中能夠找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶，有明確的讀者群。像《華爾街日報(bào)》定位是泛財(cái)經(jīng)人士；《哈佛商業(yè)評論》定位于商業(yè)領(lǐng)袖；《機(jī)構(gòu)投資者》定位是機(jī)構(gòu)投資者。準(zhǔn)確的定位使美國的財(cái)經(jīng)媒體形成了各自的寫作方式和風(fēng)格，吸引各自的受眾群體。
　　2、國外財(cái)經(jīng)紙媒市場定位可以從兩個(gè)角度分析
　　（1）區(qū)分大眾化定位與專業(yè)化定位�！度A爾街日報(bào)》的定位屬于大眾化�！度A爾街日報(bào)》從成立到現(xiàn)在，走的路線是逐漸從專業(yè)化轉(zhuǎn)向大眾化的一個(gè)過程，但其財(cái)經(jīng)媒體的屬性不變，只是將財(cái)經(jīng)信息普及大眾，沒有影響專業(yè)受眾群的同時(shí)擴(kuò)展了大眾受眾，龐大的受眾群體也是其有如此巨大影響力的原因。《哈佛商業(yè)評論》和《機(jī)構(gòu)投資者》屬于專業(yè)化財(cái)經(jīng)媒體。前者專注于商業(yè)市場，其讀者可以分為三類，一是商業(yè)領(lǐng)袖，包括眾多大公司的董事、首席執(zhí)行官以及高級(jí)副總裁；二是學(xué)術(shù)領(lǐng)域，包括商學(xué)院的教授和學(xué)生等；三是從事咨詢行業(yè)的讀者，如麥肯錫、貝恩咨詢等公司員工。后者主要定位于機(jī)構(gòu)投資者，其新聞報(bào)道是從機(jī)構(gòu)投資者的角度出發(fā)，報(bào)道金錢的流動(dòng)。這種有選擇性的市場定位，使這三家財(cái)經(jīng)媒體各自有自己的目標(biāo)受眾，其媒體定位特色明顯，受眾群劃分也十分明顯。
　　（2）追求不同年齡讀者群。美國財(cái)經(jīng)媒體很重視具有潛力的財(cái)經(jīng)信息需求者。比如，《華爾街日報(bào)》在中學(xué)生中實(shí)施“教育工程”，其目的是在“培育市場”。市場的培育是一個(gè)連續(xù)的過程，隨著市場發(fā)展，大眾都是潛在的投資者。⑦
　　三、借鑒國外財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確定位
　　國內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體當(dāng)借鑒國外財(cái)經(jīng)媒體差異化定位策略，轉(zhuǎn)變思維模式，明確受眾群，培育潛在讀者，以獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。
　　（一）大眾化定位與專業(yè)化定位并重
　　中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)的相關(guān)人群會(huì)不斷擴(kuò)大，目前財(cái)經(jīng)媒體片面注重“高端人群”的定位策略不能適應(yīng)現(xiàn)狀。在市場上,處于中間階層和中間階層之下的這部分群體對理財(cái)同樣有強(qiáng)烈的需求，但是因?yàn)槭艿酵顿Y金額少、咨詢費(fèi)用貴等客觀因素制約無法接受專業(yè)人才的專業(yè)指導(dǎo)，轉(zhuǎn)而投向媒體信息又發(fā)現(xiàn)缺乏實(shí)用的、具有指導(dǎo)性的信息服務(wù)。因此，財(cái)經(jīng)媒體可以瞅準(zhǔn)投資理財(cái)指導(dǎo)類的報(bào)刊這塊市場空白點(diǎn)，直接面向普通市民、工薪階層，以平民化的信息服務(wù)形成自身在財(cái)經(jīng)報(bào)刊市場中的特色優(yōu)勢，指導(dǎo)自己的傳播實(shí)踐，從而形成自身與眾不同的核心競爭力。
　�。ǘ�）重視不斷壯大的女性群體，準(zhǔn)確定位
　　中國女性的經(jīng)濟(jì)地位正在不斷上升，已經(jīng)成為財(cái)經(jīng)媒體不可忽視的讀者群。2010年胡潤研究院公布了全球最富有女性的排行，全球20位擁有10億美元的白手起家的女富豪中，有11位來自中國。今年共有153位女富豪上榜，占財(cái)富總數(shù)的11.2%。而這其中排名前三的女性都來自中國。據(jù)京都天華會(huì)計(jì)師事務(wù)所最新公布的2011《國際商業(yè)問卷調(diào)查報(bào)告》顯示，在受訪企業(yè)中，女性高管占中國企業(yè)管理層的34%。而在女性高管中,擔(dān)任CEO一職的比例高達(dá)19%，排名全球第二。如今，女性已經(jīng)能在商業(yè)領(lǐng)域逐漸嶄露頭角，女性對于財(cái)經(jīng)信息的需求與男性不同，財(cái)經(jīng)媒體要抓緊機(jī)會(huì)，發(fā)掘女性財(cái)經(jīng)信息服務(wù)新領(lǐng)地。
　�。ㄈ�）轉(zhuǎn)變定位的思維方式
　　中國財(cái)經(jīng)媒體有一個(gè)慣性思維，那就是財(cái)經(jīng)媒體只是給少數(shù)的精英人才看的，與大眾沒有聯(lián)系。只有改變這種孤立、片面的思維方式，中國財(cái)經(jīng)媒體才能真正實(shí)現(xiàn)市場準(zhǔn)確的定位，財(cái)經(jīng)媒體才能真正滿足受眾對財(cái)經(jīng)信息的需求。
　　財(cái)經(jīng)媒體要想在市場中分得一杯羹，在目前群雄爭霸的市場格局轉(zhuǎn)敗為勝，當(dāng)借此“定位制勝”的機(jī)會(huì)，搶占先機(jī)，以專業(yè)市場為基礎(chǔ)，大力發(fā)展大眾化市場，才能實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)媒體長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)
　　①藍(lán)進(jìn)，《論市場定位、產(chǎn)業(yè)定位和競爭定位之間的關(guān)系》[J].《商業(yè)研究》,2007（10）:51
　�、凇督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，百度百科，http://baike.baidu.c
　�、垧埼那�，《我國財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的定位誤區(qū)及其對策分析》[J].《新聞界》,2003（5）:34
　　④藍(lán)琳，《財(cái)經(jīng)報(bào)紙市場定位缺陷及突破策略初探》，中國知網(wǎng)
　�、茛摭嬋鸱澹骸敦�(cái)經(jīng)新聞報(bào)道》[M].廣州：南方日報(bào)出版社,2008：7、85
　�、咄鯇W(xué)成，《大眾化還是專業(yè)化――國外財(cái)經(jīng)媒體的啟示》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?005（5）:37
　�。ㄗ髡撸荷虾＝煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾

相關(guān)熱詞搜索：財(cái)經(jīng)類 定位 準(zhǔn)確 財(cái)經(jīng)類紙媒如何準(zhǔn)確定位 國內(nèi)外財(cái)經(jīng)類媒體比較分析 紙媒六大模式尋突破