近日，關(guān)于“北冰洋”汽水重回市場的消息成為眾人矚目的焦點。這個影響了至少兩代人的品牌，在經(jīng)歷了15年的蟄伏之后重新回歸。口味是否還維持原樣？是不是依然物美價廉？更重要的是，能不能找回原來那種喝汽水的感覺來。
　　15年，一個品牌從家喻戶曉到空留回憶。與我們生活息息相關(guān)的若干品牌的消失，淪為國人記憶深處的痛。一方面，老百姓長期以來對品牌產(chǎn)生了情感依賴，另一方面，大舉進軍國內(nèi)市場的國外資本對國貨構(gòu)成了強勢威脅。兩者相遇，勝負自不必說。究竟是有人妖魔化了國外資本，還是感情因素干擾了市場正常行為？總之，90年代以來，關(guān)于外來資本并購國產(chǎn)品牌的爭議從未停止。
　　
　　北冰洋汽水，兩代人的溫暖記憶
　　每當(dāng)北京的80后們追溯往昔，去懷念兒時物美價廉而又記憶深刻的商品時，北冰洋汽水無疑數(shù)一數(shù)二。說起這個話題，80后的父輩們也不約而同地提到了當(dāng)年這個火得一塌糊涂的“還瓶兒飲料”。“還瓶兒”這個詞是不是北京原創(chuàng)，已經(jīng)不得而知，但似乎從我們這一代記事起，就已經(jīng)有這個詞了。干凈的幾乎看不見商標的玻璃瓶里裝著250毫升“珍貴”的加汽飲料，只要看一眼便令小朋友們心馳神往。
　　有人曾經(jīng)形象地寫過一段關(guān)于北冰洋汽水的文字，至今記憶猶新。一群小伙伴終于湊夠了5毛錢，在那個“每次經(jīng)過都流口水，眼巴巴地看著別人喝完后舒服得直打嗝”的汽水?dāng)偵希�買到了今生第一瓶北冰洋汽水。讓最小的二妹先喝第一口，二妹喝了一大口之后，一群孩子把她圍在中間等著她打嗝。問，啥味兒的��？二妹笑著說，甜的，橘子味的。緊接著，第二個孩子一把搶過來喝了一大口，其他人覺得他喝得太多，急得大打出手。打完鬧完，輪流喝個遍后，把瓶子還給了小賣部。大伙兒一個接一個地打著嗝，笑作一團。
　　筆者上小學(xué)時，每次放學(xué)后，總是美美地圍在學(xué)校小賣部門口，伴隨著清脆的開瓶兒聲，飽含嫉妒地看著那群家境不錯的孩子們喝汽水。然后，學(xué)著他們的樣子，仰著脖子咕咚咕咚吞咽口水。回到家，總被提前回來的三姐告了密――他又在校門口看人家喝汽水了。伴隨著姐姐們的奚落和奶奶的安慰，我開始痛苦地寫起了作業(yè)。
　　因為家境不佳，我不像別的孩子那樣隔三岔五有點零花錢。能夠喝上人生第一瓶北冰洋汽水，還是靠我自己勞動的結(jié)果。在忍受了四個學(xué)期吞咽口水的無盡痛苦之后，我終于開發(fā)了自己頗有潛質(zhì)的經(jīng)商頭腦。三年級時，我跟小賣部老板上小學(xué)六年級的兒子談判，放學(xué)后我?guī)退�看攤，他去寫作業(yè)，以一瓶北冰洋汽水作為交換。作業(yè)完成后，他遞過來一瓶我想象中喝過無數(shù)次的北冰洋汽水，“砰”地一聲打開，看著快速冒起的氣泡，我的眼前似乎模糊了。我興沖沖地喝了一小口，我發(fā)誓那是我這輩子喝過的最甜的飲料。我想著給姐姐們也嘗嘗，舉著瓶子往家疾走。小學(xué)長沖著我的背影喊，別忘了明天還瓶子。剛走了幾步，汽水便像噴泉一樣往外冒，我心疼得快哭了。
　　那時候，我就暗暗發(fā)誓，長大賺錢后第一件事就是買瓶北冰洋汽水喝。可沒等到我參加工作，北冰洋就沒了。北冰洋汽水在很大程度上已經(jīng)超越了飲料本身的價值，更多的是一種關(guān)于童年時期的回憶，是一段發(fā)酵了的美好歲月。
　　當(dāng)北冰洋汽水突然消失的那一天，我們惘然若失，卻又無可奈何地接受了這個現(xiàn)實。現(xiàn)實就是百事可樂收購了北冰洋，從此，這個暢銷了許多年，制造了北京無數(shù)個第一榮譽的傳奇品牌就此雪藏，只有同品牌的桶裝水還在繼續(xù)生產(chǎn)。
　　帶著種種的不滿與可惜，我們這一代慢慢長大了，知道了在情感與市場規(guī)律面前，無法選擇前者。
　　
　　樂凱：敵不過單反時代的轉(zhuǎn)型之路
　　樂凱膠卷，又一個家喻戶曉的品牌。當(dāng)年傻瓜相機風(fēng)靡一時，公園旅游區(qū)隨處可見租賃相機、售賣膠卷的小崗?fù)�。膠卷界的三大品牌――樂凱、富士、柯達，可謂三足鼎立。依稀記得，樂凱12塊，富士15塊，柯達17塊。正是這一卷便宜三五塊錢的優(yōu)勢，讓我們記住了這個不起眼的小紅盒子。3種品牌的包裝也各有特色：樂凱主色調(diào)是紅，富士綠，柯達黃。然而，你會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，售賣膠卷的商店櫥窗里擺滿了壘得跟長城一樣的柯達膠卷盒，而樂凱則藏在柜臺最里面。你不主動找的話，默認賣給你的肯定是柯達。
　　樂凱，曾被譽為“中國感光材料行業(yè)的一面旗幟”。因為有了樂凱，我們用上了質(zhì)優(yōu)價廉的國產(chǎn)膠卷；因為有了樂凱，美國柯達、日本富士等國際巨頭獨霸中國市場的構(gòu)想沒有變成現(xiàn)實。樂凱，曾被視為民族企業(yè)的象征，寄托著我們太多的期待與夢想。
　　上世紀60年代，原化工部所屬的保定電影膠片廠（樂凱前身），生產(chǎn)出我國第一代黑白、彩色電影正片、民用膠卷。其后，樂凱擔(dān)負了國內(nèi)所有的軍工膠片以及絕大部分電影膠片、黑白膠片的生產(chǎn)，成為我國感光材料業(yè)的龍頭。1984年，樂凱從日本引進生產(chǎn)設(shè)備，研制生產(chǎn)出我國第一代彩色膠卷、彩色相紙，從而使我國成為全球第4個擁有彩色膠卷制造技術(shù)的國家。
　　作為國產(chǎn)膠卷龍頭企業(yè)的樂凱，其實并不輕松。自改革開放以來，外資品牌紛紛進入中國。到上世紀90年代中期，中國膠片市場已經(jīng)形成美國柯達、樂凱和日本富士三足鼎立的態(tài)勢。
　　1995年，柯達產(chǎn)品市場占有率超過了50%，成為中國市場的第一大膠卷品牌。而同時期的樂凱卻出現(xiàn)滑坡：公司當(dāng)年出現(xiàn)了歷史上第一次虧損，虧損額高達數(shù)千萬元。同年，柯達找到樂凱商談合資事宜�？逻_開出的控股比例高達80%，這是一個讓樂凱無法接受的要價，談判無疾而終。
　　1996年，生死存亡之際，樂凱進行股份制改造。1998年1月22日，樂凱膠片在上海證交所正式掛牌上市。1998年～2000年，樂凱彩卷銷量增幅持續(xù)保持在20%左右。柯達也沒有放慢節(jié)奏。1998年，柯達與中國政府簽訂“98協(xié)議”：柯達出資12億美元，收購中國6家嚴重虧損的感光材料廠（不包括樂凱）。樂凱成為國內(nèi)感光材料行業(yè)中碩果僅存的民族品牌。
　　“最后的民族脊梁”的日子并不好過。2003年10月，柯達宣布以總額約為1億美元的現(xiàn)金和其他資產(chǎn)換取樂凱膠片20%的股份，并承諾協(xié)助樂凱進行業(yè)務(wù)改造和提升。其時，傳統(tǒng)感光材料行業(yè)已經(jīng)舉步維艱，數(shù)碼產(chǎn)品迅速普及。面對市場的變化，柯達向數(shù)碼產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型，并借機將已是夕陽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)拋給了樂凱。事與愿違，原本計劃合作20年的這樁“跨國婚姻”，只維系了4年就宣布分手。2007年，樂凱、柯達分道揚鑣。
　　數(shù)碼時代突如其來，徹底改變了傳統(tǒng)膠片行業(yè)的命運。不僅樂凱舉步維艱，其他兩大國際行業(yè)巨頭也紛紛轉(zhuǎn)型。富士不再是膠片企業(yè)，也不是數(shù)碼相機企業(yè)，而成了一家擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合信息技術(shù)企業(yè)。2009年，柯達也正式宣布，生產(chǎn)了74年的全球首款柯達彩卷停止生產(chǎn)，柯達大舉進軍商業(yè)數(shù)碼攝影攝像印刷領(lǐng)域。而樂凱停止了彩卷生產(chǎn)之后，便在大眾的視野中漸行漸遠。我們還能在數(shù)碼3C市場上看到柯達和富士層出不窮地推出新品，而樂凱，卻因行動過晚和對時機把握的不準確，被往日的競爭對手遠遠地甩在了后面。
　　膠卷時代已成過往，而樂凱在經(jīng)歷了一番洗禮后也找到了新的市場。目前，樂凱已經(jīng)成為我國最大的數(shù)字印刷材料科研、生產(chǎn)基地和平板顯示器產(chǎn)業(yè)鏈配套所需的中高檔聚脂薄膜和薄膜深加工的大型研發(fā)、生產(chǎn)基地以及我國感光材料（特種軍工）研制、開發(fā)和生產(chǎn)制造基地。這么說來，樂凱還是幸運的，因為近20年來，無數(shù)個品牌悄然消失，取而代之的是另一個全新的品牌。
　　
　　華姿、奧琪：難覓其宗的老品牌
　　您對這兩個名字還有印象嗎？華姿洗發(fā)水、奧琪增白粉蜜，在80年代可是家喻戶曉的品牌。華姿洗發(fā)水的出現(xiàn)，跟社會發(fā)展水平有很大關(guān)系。那個年代，人們只是喜歡洗發(fā)水的香氣和使用的便捷，其效果和功能并未超出洗頭膏和香皂的范圍。那時的洗發(fā)水只是強調(diào)單純的清潔功效，以較為柔和的皂基加上一些香料、顏色和調(diào)和劑制成。品牌屈指可數(shù)，海鷗、華姿、蜂花、美加凈等，簡單的瓶裝品就算是高檔貨了。
　　筆者仍清楚地記得，華姿洗發(fā)水是一個扁扁的塑料盒子，而當(dāng)時大多數(shù)洗發(fā)水是裝在一個大桶中零打的，更談不上針對不同發(fā)質(zhì)和特殊功效。因此，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，洗發(fā)產(chǎn)品一直處在低價位、低檔次競爭的時期，這種情況一直持續(xù)到1988年。1988年，寶潔公司在中國正式成立，開創(chuàng)了洗護二合一的概念，打破了原有的洗發(fā)水和護發(fā)素兩瓶搭售的狀態(tài)。潘婷、海飛絲、飄柔三大品牌出現(xiàn)，至今依然暢銷。
　　而奧琪增白粉蜜這個品牌在各大商場貨架上早已銷聲匿跡，但在淘寶上還能搜到，且商家大部分都是北京的。這個號稱全國最早的美白抗皺產(chǎn)品，誕生于1982年，近30年過去了，在淘寶上看到，還是老樣子――金黃色的瓶蓋和復(fù)古的白色瓷瓶。那可是我們的媽媽和奶奶們用過的東西。而今，在大批國外品牌化妝品的大舉攻勢下，僅靠零散的鋪貨渠道和口碑傳播，據(jù)說每年也能有幾百萬瓶的銷量。
　　
　　外資收購不止 品牌流失之痛
　　我們不妄言外資品牌壟斷了中國市場，也不敢說中國還有哪個國產(chǎn)品牌能稱得上是原汁原味。2011年上半年，公開數(shù)據(jù)顯示，僅食品行業(yè)披露的品牌收購案例就達11件之多。1998年，雀巢收購國內(nèi)雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂80%股權(quán)；1999年，雀巢收購廣東最大冰淇淋品牌廣州五羊97%股權(quán)；2001年，收購國內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉60%股權(quán)；2010年，收購云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權(quán)；2011年4月，收購國內(nèi)最大八寶粥和花生牛奶生產(chǎn)商銀鷺60%股權(quán)；2003年12月11日，歐萊雅收購小護士、羽西；2007年3月27日，美國強生收購大寶；2007年10月2日，德國拜爾斯道夫收購絲寶日化85%的股份。美國高盛收購肉類食品第一品牌雙匯；美國凱雷收購工程第一品牌――徐工機械；法國著名小家電企業(yè)SEB收購國內(nèi)第一品牌蘇泊爾；美國吉列公司收購中國電池第一品牌“南孚”；法國達能收購?fù)薰�哈，樂百氏，上海梅林正廣和，武漢東西湖啤酒，并參股匯源、光明、蒙牛。
　　外資大舉購進民族品牌的同時，中國政府也在適度地進行著中國自主品牌的保護。
　　2009年，可口可樂擬收購北京匯源果汁，被國家商務(wù)部以“中國反壟斷法”為由駁回，未通過中國審批。據(jù)官方公開資料顯示，商務(wù)部具體闡述了未通過審查的3個原因：第一，如果收購成功，可口可樂有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)。第二，如果收購成功，可口可樂對果汁市場的控制力會明顯增強，使其他企業(yè)沒有能力再進入這個市場。第三，如果收購成功，會擠壓國內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，抑制國內(nèi)其他企業(yè)參與果汁市場的競爭。而在今天看來，這樣的決定，似乎也值得很多人深思。多數(shù)人在支持這個決定拍手稱快的同時，更多人在思考，國家政府對未來市場壟斷局面的擔(dān)心是否能夠構(gòu)成反壟斷法的基本要件。一邊是談虎色變的外狼來了的呼聲，一邊則是以行政手段強行阻止市場經(jīng)濟中的產(chǎn)權(quán)流動，對于一個本身就是外資企業(yè)（匯源的注冊地是有著世界避稅天堂之稱的開曼群島），對于談不上民族品牌的匯源來說，在那樣一個時期，作一個大部分民眾期待的決定，還是明智的。
　　兩年后的今天，經(jīng)歷了全球金融危機的洗禮之后，世界形勢發(fā)生了巨大變化。世界第一強國美國深陷金融赤字，中國以美國第一大債權(quán)國身份承受著諸多不可預(yù)知的風(fēng)險與壓力。與此同時，政府不再以行政手段去強制干涉尚未出現(xiàn)的預(yù)估性壟斷行為，也不再去盲目地保護所謂的民族品牌，而是出臺了一個更加權(quán)威嚴格的《實施外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)安全審查制度的規(guī)定》。于是，全球最大的烈酒集團帝亞吉歐并購全興集團4%的股權(quán)已獲批，這意味著帝亞吉歐對全興集團股權(quán)的控股比例增至53%。這是外資首次控股我國白酒企業(yè)，有網(wǎng)友笑言水井坊從此成為中國高檔洋酒。擁有肯德基、必勝客等品牌的餐飲集團美國百勝公司，今年5月也宣布以總價45億港元，并購中式連鎖火鍋第一品牌小肥羊93%股權(quán)，目前正等商務(wù)部審批。
　　《商務(wù)部實施外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)安全審查制度的規(guī)定》（以下稱《規(guī)定》），在2011年3月暫行規(guī)定的基礎(chǔ)上進行了完善，明確了外資并購境內(nèi)企業(yè)應(yīng)走的具體程序及每一步所要提交的文件，使暫行規(guī)定更具可操作性。此外，還增添了反規(guī)避等方面的具體內(nèi)容，該項《規(guī)定》將于9月1日正式實施。
　　此《規(guī)定》的出臺，意味著我國外資并購審核制度化體系已經(jīng)初步形成，安全審核、反壟斷審查及外資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄共同構(gòu)建了外資并購審核體系，三者相對獨立又彼此交織。同時，這意味著中國對于外資審核透明度的提高，對于外資企業(yè)而言，隨著中國并購審核制度的完善，他們的商業(yè)行為也有了規(guī)范文件可依，有利于提高其商業(yè)戰(zhàn)略的可預(yù)見性。
　　
　　國產(chǎn)品牌并購國際品牌后出現(xiàn)的異樣聲音
　　在這個全球經(jīng)濟一體化的年代里，我們不能光看自己盤子里的肉被別人夾走了，我們似乎也能夠看到，一些國內(nèi)品牌成功地并購了國際品牌，上演了一場來自東方的資本神話。聯(lián)想收購IBM電腦業(yè)務(wù)、吉利汽車整合沃爾沃、阿里巴巴全資控股雅虎中國。IBM品牌也沒有繼續(xù)出現(xiàn)在聯(lián)想系列電腦之上，只保留了經(jīng)典的小紅帽和“THINKPAD”標識。沃爾沃和吉利依然判若兩家，各走各的路，各造各的車，反倒是雅虎中國逐漸淡出人們的視線。外資來了，雪藏了國產(chǎn)品牌，當(dāng)國產(chǎn)品牌并購國際品牌的時候，人們倒覺得品牌價值隨著改姓陡然下降。再也沒有人會拿著聯(lián)想的本兒跟別人顯擺這個是IBM的，而買了沃爾沃汽車的人都突然擔(dān)心以后會去吉利4S店與低檔國產(chǎn)車一起等候維修保養(yǎng)。最可憐的是沃爾沃的擁躉們，以安全性能著稱的沃爾沃如果車頭或是車位掛上了吉利的標，無論是全球鷹還是帝豪，都讓這些沃粉們望而卻步。
　　一方面，虎視眈眈的外資企業(yè)并購國內(nèi)品牌，占領(lǐng)市場份額，讓國內(nèi)品牌消失或淪為非主流產(chǎn)品，人們對其痛恨得咬牙切齒；另一方面，一些勇敢走出國門實現(xiàn)巨資并購跨國品牌的企業(yè)，卻承受著民眾擔(dān)心國產(chǎn)化就是山寨品質(zhì)，原有品牌客群急劇流失的現(xiàn)實壓力，最后花了巨資，也沒賺到一點實惠。這是一個可悲又可怕的社會現(xiàn)狀。當(dāng)我們的小企業(yè)去收購人家虧損倒閉甚至看不見利潤的包袱，像撿了個大便宜般換取品牌和技術(shù)的時候，對方國家從不會擔(dān)心我們會對他們的市場形成壟斷，他們也并沒有刻意阻止某個品牌的改姓。對一個理性的民族來說，民眾完全可以分辨，新東家會給他們帶來的是更實惠更適用的產(chǎn)品，還是想毀掉他們用了幾十年的品牌。
　　當(dāng)我們的觀念可以接受有著深厚感情的品牌改姓時；當(dāng)我們的民族品牌足夠強大，能夠自主創(chuàng)新地開發(fā)新產(chǎn)品，而不再斥巨資購買別人拱手相讓的燙手山芋時；就沒有人能夠撼動我們的自主品牌，我們的民族品牌也才能像今天的跨國企業(yè)來中國并購一樣，去國外真正上演一場大國崛起的民族品牌復(fù)興之路。只有這樣，我們才有可能在未來的某一天欣喜地看到，北冰洋汽水收購了百事可樂和可口可樂、紅星奶粉收購了雀巢、龍安84收購了寶潔、歡樂谷收購了迪斯尼、京客隆收購了沃爾瑪和家樂福、小腸陳收購了麥當(dāng)勞肯德基……其實，我們每個人都急切地盼著這一天的到來。我們可以暫時不在意曾經(jīng)有多少品牌消失，因為我們知道，所有的品牌，總會有一天，像北冰洋汽水一樣高調(diào)回歸。
　�。ň庉�  麻雯）
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