與2008年驢象爭斗的態(tài)勢相比，如今奧巴馬無疑是最具知名度與號召力的動員者。2012年大選與其視之為是一場競選，不如說是一場社會運(yùn)動，一場由總統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)動員實(shí)現(xiàn)的、聲援現(xiàn)任政府既定政策的草根運(yùn)動。
　　
　　4月4日，奧巴馬的競選網(wǎng)站悄無聲息地實(shí)現(xiàn)了界面升級，名稱“組織起來為美國”（Organizing for America）也翻新為“奧巴馬2012”。與此同時(shí)，該網(wǎng)站的注冊用戶都收到了標(biāo)題為“2012”的電子郵件，而下載了奧巴馬資訊客戶端的手機(jī)用戶也被提醒有軟件更新。
　　新網(wǎng)站正式發(fā)布了內(nèi)嵌奧巴馬“O”字符號的“2012”標(biāo)志，并推出了一則視頻。在這段兩分多鐘的影像中，共有五位普通百姓登場，告訴觀眾“人無完人”，總統(tǒng)已盡力而為。整體敘事看似自然樸實(shí)，卻暗藏玄機(jī)。五個(gè)講述者按出場順序?yàn)椋罕笨�羅來納州的中老年白人男性、內(nèi)華達(dá)州的中年拉美裔女性、科羅拉多州的中年白人女性、紐約州的青年白人男性、密歇根州的中年非洲裔女性。如此的形象設(shè)計(jì)，基本鎖定了選戰(zhàn)的核心概念，即關(guān)鍵州、少數(shù)裔、女性。又尤以北卡州白人男性和內(nèi)華達(dá)州拉美裔女性的出鏡時(shí)間最長，前者實(shí)為奧巴馬要搶奪的共和黨傾向群體，后者是其亟待強(qiáng)化的基本盤。就這樣，奧巴馬一言未發(fā)、一面未露，保全現(xiàn)任總統(tǒng)在黨爭中的所謂“超然”，又巧妙地借助網(wǎng)絡(luò)傳媒，漂漂亮亮地打響了謀求連任的第一槍，不失為選舉政治的經(jīng)典橋段。
　　
　　草根競選@互聯(lián)網(wǎng)
　　
　　“要是沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬或許無法成為總統(tǒng)，或許也根本無法獲得提名�！薄熬W(wǎng)絡(luò)媒體女王”亞利安娜?赫芬頓曾這樣總結(jié)Web2.0的新媒體在那次歷史性選舉中的舉足輕重。此言雖夸大了媒體的力量，但也點(diǎn)出了互聯(lián)網(wǎng)助推奧氏制勝的不爭事實(shí)。
　　早在2007年，社交網(wǎng)站Facebook上就涌現(xiàn)出數(shù)個(gè)鼓動新科國會參議員奧巴馬角逐白宮的小組。這些小組的構(gòu)成來源五花八門，比如“某某大學(xué)學(xué)生支持奧巴馬”、“拉美裔支持奧巴馬”、“環(huán)保人士支持奧巴馬”等，他們都擁有超乎想像的粉絲。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奧巴馬主題的在線小組吸引到三四十萬人添加好友，也只算個(gè)尋常水平。而小組的發(fā)起者與跟進(jìn)者們大都為18歲到35歲、正在或已接受高等教育的年輕人。
　　某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)上的躥紅是促使奧巴馬決心參選一搏的眾多原因之一。更為關(guān)鍵的是，他本人也準(zhǔn)確地抓住了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，選戰(zhàn)伊始便充分借Facebook、MySpace等新媒體網(wǎng)絡(luò)籠絡(luò)潛在支持者。整個(gè)競選周期中，奧巴馬分別在15個(gè)互動網(wǎng)站上開辟了個(gè)人主頁、聯(lián)系了近5000萬位網(wǎng)友，僅在Facebook上就得到了3200萬人的關(guān)注，官方競選網(wǎng)站也有2000萬人注冊，愿意獲得奧巴馬的即時(shí)信息。坐擁龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，奧巴馬團(tuán)隊(duì)可輕而易舉地組織造勢活動，實(shí)現(xiàn)對特定人群的“窄播”（narrowcast）動員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)為奧氏競選催生出至少20萬個(gè)線下活動、在全美各地組建了近3.5萬個(gè)志愿者組織。
　　奧巴馬在2008年大選民主黨初選中的險(xiǎn)勝，基本歸功于中小州和采取黨團(tuán)會議初選州的擁戴，而非加州、紐約等大州。究其原因，正是互聯(lián)網(wǎng)使奧巴馬的動員快于希拉里，特別是在人口較少或耗時(shí)持續(xù)的黨團(tuán)會議初選中奏效。而在與麥凱恩的對決中，通過網(wǎng)絡(luò)組織動員起來的年輕選民，特別是首度投票的選民，也構(gòu)成了奧巴馬最大的優(yōu)勢所在。按照皮尤民調(diào)機(jī)構(gòu)報(bào)告分析，愿意發(fā)表言論、分享內(nèi)容并參與線下活動的奧巴馬支持者大概是麥凱恩的兩倍還多。
　　
　　從電視總統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)
　　
　　正如美國傳媒政治學(xué)著名學(xué)者蘭斯?本內(nèi)特所言，“大眾傳媒的變革既是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的產(chǎn)品，也是理解美國政治進(jìn)程的鑰匙”。媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，塑造著美國政治的性格。
　　1952年，一則“艾森豪威爾回答美國”的廣告片出現(xiàn)在電視節(jié)目當(dāng)中。僅19秒的黑白片只給了艾森豪威爾一個(gè)鏡頭，讓這位退役將軍斬釘截鐵地告訴觀眾：“變革的時(shí)間到了。”隨著艾氏的成功當(dāng)選，電視廣告在美國各層次選舉中方興未艾。1960年，肯尼迪與尼克松的辯論首次采取了電視直播，引發(fā)轟動。在當(dāng)時(shí)的美國，電視已基本普及。普通民眾可以借助電視親歷政治新聞的第一現(xiàn)場，對候選人信息獲得全方位的了解。對于總統(tǒng)而言，一臺電視機(jī)就像擺在普通百姓家客廳里的演講臺，他們能把自己的政見繪聲繪色地傳達(dá)給選民，實(shí)現(xiàn)積極的議程設(shè)置與動員。因此，歷史學(xué)家也經(jīng)常將肯尼迪以來的總統(tǒng)稱為“電視總統(tǒng)”。
　　在1952年的總統(tǒng)競選中，兩黨候選人共投放了14個(gè)官方電視廣告。1980年的數(shù)字增長到18個(gè)，1992年則為20個(gè)。伴隨著電視語言的風(fēng)靡，接踵而來的是金錢的海量傾入。2008年兩黨的競選投入高達(dá)16億美元，幾乎是1972年的11倍，其中相當(dāng)部分消耗在了廣告宣傳上。增加選舉對金錢的依賴度、為特殊利益財(cái)團(tuán)大開“方便之門”的同時(shí)，電視廣告中也頻現(xiàn)負(fù)面攻擊的內(nèi)容，對對手進(jìn)行毫不留情的抨擊甚至斷章取義的污蔑，令普通受眾不免心生厭惡之感。
　　20世紀(jì)90年代，新經(jīng)濟(jì)驅(qū)動了互聯(lián)網(wǎng)的普及，美國隨之步入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。1996年大選中，克林頓和多爾首度分別開設(shè)了個(gè)人網(wǎng)站。1999年，國會參議員麥凱恩謀求總統(tǒng)候選人的共和黨提名，將網(wǎng)絡(luò)作為重要戰(zhàn)線，群發(fā)郵件加以宣傳的同時(shí)，還從網(wǎng)上募集到了小額捐款。雖然麥凱恩惜敗于小布什，但互聯(lián)網(wǎng)卻被放置到了總統(tǒng)競選的舞臺中央。2004年，兩黨總統(tǒng)候選人小布什和約翰?克里分別制作了專門在網(wǎng)絡(luò)上投放的視頻廣告，標(biāo)示著互聯(lián)網(wǎng)作為獨(dú)立動員手段的地位。直到2008年，“Web2.0”時(shí)代來臨之后，候選人們才開始利用互動平臺，在全美成功地編織起星羅棋布的競選網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)選總統(tǒng)奧巴馬也可謂是走出電視時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。
　　從最近兩次總統(tǒng)競選的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)絡(luò)競選幾近顛覆了傳統(tǒng)媒體的政治角色。首先，互聯(lián)網(wǎng)競選的針對性極強(qiáng)。在電視時(shí)代，絕大多數(shù)候選人均無力開設(shè)專門的電視頻道競選，宣傳的選擇性也就有限；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，訪問某個(gè)候選人主頁的網(wǎng)民則往往就是其支持者，進(jìn)而競選信息可直達(dá)受眾。其二，互聯(lián)網(wǎng)競選是雙向的，任何網(wǎng)民都有與候選人聯(lián)動的機(jī)會。其三，互聯(lián)網(wǎng)競選更易網(wǎng)絡(luò)化宣傳。網(wǎng)絡(luò)信息便于分享，一個(gè)支持者推薦分享給十個(gè)百個(gè)支持者是輕而易舉的事情，進(jìn)而結(jié)成網(wǎng)絡(luò)。其四，互聯(lián)網(wǎng)競選可以實(shí)現(xiàn)“貼身動員”。很難想像普通人會背著電視出行，但便攜電腦、智能手機(jī)等可上網(wǎng)的終端是很多年輕人的隨身之物。這一現(xiàn)實(shí)為網(wǎng)絡(luò)競選提供了隨時(shí)隨地政治動員的可能，超越了時(shí)間與空間。其五，互聯(lián)網(wǎng)競選改變了選舉開支的結(jié)構(gòu)。一方面，網(wǎng)絡(luò)比電視媒體的成本一般要低。另一方面，基于電子金融技術(shù)與服務(wù)的完善，網(wǎng)絡(luò)競選也可實(shí)現(xiàn)小額募款，多則1000美元，少則10美元，積少成多。依照官方統(tǒng)計(jì)，奧巴馬在2008年選舉周期內(nèi)總共募集的資金將近5.3億美元，分別來自300萬普通民眾，其中不乏網(wǎng)絡(luò)擁躉。
　　
　　競選更像是場社會運(yùn)動
　　
　　據(jù)悉，奧巴馬此次連任之旅在啟航之際，又刷新了歷史記錄，比如首次透過網(wǎng)絡(luò)而非本人宣布參選，比如首次將競選連任總部設(shè)置在華府之外。而奧巴馬競選網(wǎng)站上的一連串口號，如“我來了”、“與我們一起開始”、“你參與了嗎？”等等，也擺明了要再打一場“人民戰(zhàn)爭”。
　　早在上世紀(jì)80年代，著名時(shí)政記者西德尼?布魯蒙梭曾撰文指出，里根的總統(tǒng)風(fēng)格不是“治理”而是“競選”。換言之，里根在任期間，極為注重與選民建立持續(xù)互動，強(qiáng)調(diào)依靠主動動員汲取民意支持，進(jìn)而推進(jìn)個(gè)人的政策議程，形成一種所謂的“常在競選”。這一特點(diǎn)在奧巴馬執(zhí)政的兩年中應(yīng)當(dāng)說展現(xiàn)得更為淋漓盡致。奧巴馬就任當(dāng)天就完成了白宮主頁的改版，增強(qiáng)了互動性，并在Facebook、Twitter、YouTube及Flickr等新媒體上建立了相關(guān)主頁。同時(shí)，奧巴馬陣營還延續(xù)了與支持者的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。無論是在經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃、醫(yī)療改革、中期選舉，還是政府關(guān)門危機(jī)、預(yù)算支出沖突、利比亞事態(tài)等重要事件發(fā)生時(shí)，所有注冊的支持者都會及時(shí)收到電子郵件，或申明立場，或?qū)で笾С�，或動員行動。在總統(tǒng)與草根緊密的互動之下，互聯(lián)網(wǎng)賦予了奧巴馬強(qiáng)大的動員能力，即便是國會內(nèi)的共和黨人也不得不有所忌憚。而從奧巴馬陣營宣布謀求連任的那一刻起，這種“常在競選”將徹底浮出水面，奧巴馬未來18個(gè)月的執(zhí)政，必將與競選巧妙呼應(yīng)，充分利用在任者的資源優(yōu)勢。
　　此次競選，奧巴馬號稱要募集10億美元的競選經(jīng)費(fèi)，幾乎是2008年的兩倍。如此自信的表態(tài)，足見奧氏將更為徹底而全面地進(jìn)行社會動員。與2008年驢象爭斗的態(tài)勢相比，如今奧巴馬無疑是最具知名度與號召力的動員者。2012年大選與其視之為是一場競選，不如說是一場社會運(yùn)動，一場由總統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)動員實(shí)現(xiàn)的、聲援現(xiàn)任政府既定政策的草根運(yùn)動�？上攵�知，奧巴馬競選所引發(fā)的社會運(yùn)動，必然與時(shí)下依舊大行其道的茶黨運(yùn)動勢如水火。兩派各自的動員一旦過度，將肯定加劇目前美國社會的撕裂程度。
　　互聯(lián)網(wǎng)的多元性事實(shí)上也為奧巴馬提出了不小的挑戰(zhàn)。他必須尋覓一個(gè)能與2008年的“變革”具有同樣網(wǎng)絡(luò)號召力的核心概念，必須讓年輕的網(wǎng)民相信他正在努力實(shí)現(xiàn)承諾。如果哪天有人在網(wǎng)上留言，重復(fù)當(dāng)年里根問選民的那個(gè)問題――“你覺得現(xiàn)在過得比四年前好嗎？”奧巴馬必須做好準(zhǔn)備如何解釋，解釋他的變革到底有沒有光臨美國。

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