風(fēng)光無(wú)限的陳天橋背后，并不乏失敗的案例。這些失敗或歸于戰(zhàn)術(shù)，或歸于戰(zhàn)略，B5E有外因，亦有內(nèi)因。 　　 　　直到2009年，陳天橋才能做到在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)摦?dāng)初的“盒子計(jì)劃”。
　　5年前，他的手下誰(shuí)反對(duì)這一計(jì)劃，就必須馬上辭職；現(xiàn)在，他不得不公開(kāi)承認(rèn)自己的失敗。
　　像“盒子計(jì)劃”這樣的尷尬，陳天橋不止遇到一起。產(chǎn)權(quán)糾紛、錯(cuò)失“魔獸”、鯨吞新浪受阻，都是他在迪斯尼夢(mèng)想的征途中經(jīng)歷的挫折。這正印證了那句老話――鮮花時(shí)常伴生著荊棘。
　　
　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾纏
　　
　　中國(guó)“世界加工廠”的尷尬，不僅僅出在制造領(lǐng)域。
　　缺少核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，僅僅是賺取“加工費(fèi)”再向外銷售，這就是盛大創(chuàng)業(yè)初期的尷尬。這種尷尬一直持續(xù)到它成名之后，甚至幾乎要了它的命。
　　按照最保守的估計(jì)，2002年，盛大從代理韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》中撈的錢至少在6億人民幣以上，純利潤(rùn)超過(guò)l億元。但2003年1月，《傳奇》的母公司韓國(guó)Actoz公司與盛大產(chǎn)生服務(wù)糾紛，并單方面對(duì)外宣布：終止與盛大就《傳奇》網(wǎng)絡(luò)游戲的授權(quán)協(xié)議。之后，盛大和Actoz陷入了口水戰(zhàn)中。因?yàn)檫@場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，盛大幾乎面臨滅頂之災(zāi)，險(xiǎn)些錯(cuò)過(guò)軟銀公司對(duì)其的4000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。
　　“代理模式再成功，真正賺錢的還是別人，其命運(yùn)永遠(yuǎn)擺脫不了別人的控制。”《盛大傳奇――陳天橋和他的“藍(lán)�！敝�路》作者張路這樣寫(xiě)到。
　　2004年，陳天橋掏出9170萬(wàn)美元收購(gòu)了Actoz公司28.96％的股份，結(jié)束了這場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。
　　《傳奇》為盛大上了一堂知識(shí)產(chǎn)權(quán)課，接下來(lái)的操作便謹(jǐn)慎起來(lái)。《魔獸世界》即是一個(gè)例證。
　　這一年的4月，美國(guó)著名游戲公司暴雪公司的《魔獸世界》最終確定，由中國(guó)游戲公司九城取得代理權(quán)。而此前，業(yè)界普遍看好的贏家應(yīng)當(dāng)是盛大。
　　陳天橋?qū)Υ说慕忉屖谴�理費(fèi)太高，“一個(gè)游戲幾百萬(wàn)美元的代理費(fèi)是物有所值的，但是炒到1000萬(wàn)美元就不對(duì)了�！倍�事實(shí)上，九城允諾暴雪公司的代理費(fèi)用為5130萬(wàn)美元。
　　一名業(yè)界資深人士的感悟，也許更能貼切地解釋陳天橋放棄的原因：國(guó)際網(wǎng)游公司的游戲未必適合中國(guó)市場(chǎng)。拿到代理權(quán)之后如果經(jīng)營(yíng)慘淡，則損失過(guò)大；如果經(jīng)營(yíng)成功，代理權(quán)只有三四年，之后國(guó)際公司一個(gè)抬價(jià)，之前的幾年就等于給人白白打工。否則就只有放棄代理權(quán)。
　　遺憾的是，這一次，陳天橋錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。
　　《魔獸世界》于2005年6月7日正式開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。到2006年，九城的凈營(yíng)收為9.858億元，其中來(lái)自《魔獸世界》的收入達(dá)到9.776億元，占整個(gè)凈營(yíng)收的99.17％。其老板朱駿買下了上海申花足球隊(duì)并口出豪言：“從沒(méi)想過(guò)拿足球賺錢，每年5000萬(wàn)就是來(lái)玩的。”
　　2009年6月7日，九城擁有的《魔獸世界》代理權(quán)到期，其收入隨即下跌了94％。但是，過(guò)去的三年，它至少?gòu)摹赌ЙF世界》身上賺到了lO億元人民幣的純利。
　　
　　鯨吞新浪失手
　　
　　版權(quán)糾紛、痛失魔獸，不過(guò)是盛大在網(wǎng)游領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)失敗。真正令其在帝國(guó)征途上遭受迎頭一擊的，是一次資本市場(chǎng)上的慘重失敗。
　　這次失敗――鯨吞新浪受阻，甚至讓卸任盛大總裁之后的唐駿直言，是他個(gè)人職業(yè)生涯中“最大的遺憾”。
　　2005年2月lO日，盛大動(dòng)用2，3億美元，從公開(kāi)市場(chǎng)收購(gòu)了新浪19，5％的984萬(wàn)股股票，成為新浪第一大股東。同時(shí)，它明確表示，它將“尋求獲得或者影響新浪的控制權(quán)，可能手段包括派駐董事會(huì)代表”。
　　作為中國(guó)最大的網(wǎng)游公司，盛大若有作為最大門戶網(wǎng)站的新浪平臺(tái)，將在多大程度上改寫(xiě)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史，沒(méi)有人可以斷言。這兩家加起來(lái)市價(jià)超過(guò)30億美元的網(wǎng)絡(luò)公司，合并的前景一度為多方看好，業(yè)界稱之為“天作之合”。
　　其實(shí)，早在2001年和2003年，新浪就曾兩次有意主動(dòng)收購(gòu)盛大。但均因價(jià)格未談攏而作罷。
　　這一次，輪到陳天橋主動(dòng)發(fā)出信號(hào)了，但他的突襲式行為被業(yè)界貼上了惡意收購(gòu)的標(biāo)簽，遭新浪反擊。
　　2月22日深夜10點(diǎn)，新浪董事會(huì)拋出“毒丸計(jì)劃”，全力抗擊盛大的收購(gòu)。新浪的“毒丸”是：在某個(gè)人或團(tuán)體獲得20％或以上的新浪普通股，或是達(dá)成對(duì)新浪的收購(gòu)協(xié)議時(shí)，每位股東均將按其所持的每股普通股而獲得一份等量的購(gòu)股權(quán)，行使額度為150美元。
　　這樣一來(lái)，盛大只能再購(gòu)買不超過(guò)0.5％的新浪股票。否則，其他股東將有權(quán)以半價(jià)購(gòu)買新浪公司的股票。盛大手中的股份將迅速貶值。
　　據(jù)當(dāng)年《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，得知“毒丸”當(dāng)晚的陳天橋“深感震驚和憤怒”。
　　世人周知的后果是，“毒丸”令盛大鯨吞新浪的夢(mèng)想流產(chǎn)，它付出的2.03億美元，最終從失敗的控股變成了一次成功的投資。
　　唐駿事后總結(jié)：“我們?cè)谑召?gòu)新浪的過(guò)程當(dāng)中。實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)美金的盈利，但是沒(méi)有最終實(shí)現(xiàn)我們的目的，這讓我們非常遺憾，不然的話，有可能讓中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)有所改變，但是我們沒(méi)有改變過(guò)來(lái)�！�
　　今天，盛大在網(wǎng)游界面臨的最大對(duì)手之――網(wǎng)易，靠的正是門戶網(wǎng)站的強(qiáng)力推介。而缺少自主推介手段的盛大，依然在艱難地尋找下―個(gè)出口。
　　
　　“盒子”理想破滅
　　
　　“毒丸”并非2005這一年，陳天橋遭遇的唯一挫折。
　　這一年。陳天橋拋出了另一個(gè)狂想――“盒子計(jì)劃”，就是通過(guò)+機(jī)頂盒，讓電視機(jī)能用遙控器上網(wǎng)。
　　一個(gè)“盒子”插在電視上，將把中國(guó)的電信和廣電兩張大網(wǎng)連接起來(lái)。它能捆綁新浪的內(nèi)容資訊、百度的搜索和音樂(lè)下載、易趣、淘寶和當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)、新東方的在線教育、證券之星的金融服務(wù)等各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成果，通過(guò)電視屏幕呈現(xiàn)在中國(guó)每一個(gè)家庭面前�！昂凶佑�(jì)劃”如果實(shí)現(xiàn)，盛大將實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)游公司到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的成功轉(zhuǎn)型。
　　其實(shí)，在陳天橋“盒子”狂想之前，比爾?蓋茨早在1999年便拋出“維納斯計(jì)劃”，想在中國(guó)做這件事，但沒(méi)有成功；微軟公司另一創(chuàng)始人保羅?艾倫試圖在美國(guó)做這件事，也沒(méi)有成功。
　　這一思路被盛大幾乎全部高管一邊倒地否定，他們?yōu)榇藸?zhēng)論不休。“盒子計(jì)劃”的支持者只有陳天橋自己。他曾手持遙控器對(duì)媒體說(shuō)：“比爾?蓋茨一直夢(mèng)想用遙控器來(lái)操縱數(shù)字家庭，他失敗了；與蓋茨一起創(chuàng)建微軟帝國(guó)的保羅?艾倫也這樣想，他也失敗了。今天，盛大繼續(xù)這場(chǎng)遙控器的夢(mèng)想!”
　　針對(duì)團(tuán)隊(duì)中的異議，陳天橋說(shuō)：“如果你們現(xiàn)在還有爭(zhēng)議，或者內(nèi)心認(rèn)為這是一件沒(méi)有價(jià)值的事情，那就馬上離職；如果你腦子里想不明白，就不要加入這個(gè)隊(duì)伍�！�
　　在用這樣的“狠話”搞定了全部高層之后，盛大的電視戰(zhàn)略正式上馬。大半年時(shí)間里，陳天橋親自拜訪多家世界頂級(jí)公司：英特爾、微軟、阿爾 卡特、長(zhǎng)虹……僅僅幾個(gè)月之后的2005年春節(jié)，整合了多種技術(shù)的“盒子”，就作為盛大自己制造的硬件，呱呱墜地。
　　經(jīng)過(guò)談判，淘寶、易趣、攜程、當(dāng)當(dāng)、百度、證券之星、新浪、博客中國(guó)、新東方、阿里巴巴等幾十家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和服務(wù)供應(yīng)商，都決定加入到盛大的內(nèi)容平臺(tái)中來(lái)，為此修改自己的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。前景似乎光明一片，唾手可得。
　　不過(guò)，與此同時(shí)，質(zhì)疑聲四起。在陳天橋看來(lái)，質(zhì)疑的核心不過(guò)是兩個(gè)問(wèn)題：牌照和版權(quán)。
　　陳天橋自己的解釋是：第一，廣電的網(wǎng)絡(luò)電視是把電視內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，而盛大是要把網(wǎng)絡(luò)搬到電視里，雙方不會(huì)發(fā)生矛盾；第二，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容已經(jīng)由諸多部門審核過(guò)。如新浪的資訊為新聞管理部門和信產(chǎn)部審核，攜程旅行網(wǎng)的內(nèi)容和服務(wù)被旅游部門審核，等等。這樣，版權(quán)問(wèn)題豈不是也自行解決了嗎?!
　　想到了這一點(diǎn)之后，他興奮得半夜逐個(gè)打電話給盛大公司所有的高層。
　　事實(shí)上，這不過(guò)是陳天橋的一廂情愿。盛大想不費(fèi)吹灰之力占據(jù)多年積累起來(lái)的l億多有線電視客戶，首先繞不過(guò)內(nèi)容和服務(wù)的提供商――廣電系統(tǒng)； “盒子”想無(wú)償使用中國(guó)電信架設(shè)起來(lái)的寬帶網(wǎng)絡(luò)，也非易事。廣電、電信兩大巨頭各有各的格局利益，二者自發(fā)的合作還遙遙無(wú)期，豈能讓第三者白撿便宜?
　　果然，“盒子”正式發(fā)售后不出幾個(gè)月，2006年4月11日，中國(guó)電信就收到了一份來(lái)自廣電總局的公函，這份公函和中國(guó)網(wǎng)通收到的內(nèi)容是一樣的：
　　“近期，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種電子裝置，可以用來(lái)與電視機(jī)連接播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，如‘盛大娛樂(lè)’等�！�…由于存在牌照、版權(quán)等問(wèn)題，請(qǐng)中國(guó)電信(網(wǎng)通)及其下屬關(guān)聯(lián)公司配合廣電，不給違規(guī)企業(yè)
　　以網(wǎng)絡(luò)支持�！�
　　牌照和版權(quán)兩大障礙，并未像陳天橋想象的那樣自行消除，對(duì)于特殊行業(yè)的特殊國(guó)情，陳天橋可能過(guò)于樂(lè)觀。于是，這個(gè)或許能給盛大帶來(lái)像網(wǎng)游一樣強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力的新產(chǎn)品，剛剛萌芽，便夭亡了。
　　直到2009年6月，陳天橋才第一次開(kāi)口談“盒子”的失敗，稱之為“一次未盡人意的戰(zhàn)略嘗試”。
　　不過(guò)，吃一塹，長(zhǎng)一智。失敗的經(jīng)歷，不會(huì)打倒智者，只會(huì)激勵(lì)智者，并使智者更加清醒。
　　在經(jīng)歷過(guò)幾次挫敗之后，陳天橋在架構(gòu)布局上更為謹(jǐn)慎，思路也更為明晰：繼續(xù)鞏固網(wǎng)游主業(yè)，并以此為基礎(chǔ)穩(wěn)妥地推進(jìn)他的迪斯尼夢(mèng)想。
　　這些失敗的經(jīng)歷，也沒(méi)有給陳天橋抹黑。至今，還沒(méi)有人因?yàn)檫@些案例而公然否定陳天橋的盛大模式，在接受《中國(guó)周刊》記者的采訪中，諸多業(yè)界人士及研究者，都為陳天橋的“帝國(guó)”打出了高分。
　　這種評(píng)價(jià)，基于陳天橋的戰(zhàn)略及他的激情。他在博客中曾經(jīng)寫(xiě)道： “喪失創(chuàng)業(yè)激情的，不是和我志同道合的人!”

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