張小泉、全聚德、五芳齋、西泠印社、梁義隆⋯⋯或主動(dòng),或被動(dòng),一批又一批的老字號(hào),被電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)著學(xué)習(xí)起互聯(lián)網(wǎng)的新思維。 　　
　　這兩周,胡天惠才算松了口氣。
　　在剛過(guò)去的國(guó)慶、中秋黃金周期間,五芳齋電子商務(wù)推廣專員胡天惠忙得可謂喘不過(guò)氣來(lái)。盡管公司為了應(yīng)對(duì)節(jié)日高峰雇傭了10多個(gè)臨時(shí)工,但淘寶商城里源源不斷的訂單還是讓客服人員應(yīng)接不暇;好不容易將貨分揀完,新的煩惱又接踵而來(lái):這么多的包裹,以快遞公司在節(jié)假日的短缺運(yùn)力來(lái)看,短期內(nèi)根本配送不出去。
　　大量的網(wǎng)絡(luò)訂單,讓胡天惠既驚喜又無(wú)奈。喜的是,僅僅一個(gè)中秋節(jié),五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達(dá)到了120萬(wàn);憂的是,不斷上升的訂單量,正在對(duì)公司既有的流程和供應(yīng)鏈體系提出挑戰(zhàn)。
　　單是配送環(huán)節(jié),就讓胡天惠發(fā)愁�！肮�(jié)假日快遞公司的客服很差,最極端的案例是,商品到了消費(fèi)者那里,外面的包裝袋都被換掉了�！�
　　盡管公司在去年4月便上馬了電子商務(wù),但對(duì)這家傳統(tǒng)公司而言,線上體系的搭建并非想象中那么容易。在不同的階段,五芳齋在線上遇到不同的問(wèn)題:營(yíng)銷、IT、倉(cāng)儲(chǔ)、配送……電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng),正在推動(dòng)著這家老字號(hào)品牌形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”。
　　對(duì)五芳齋這樣的老字號(hào)來(lái)說(shuō),盡管互聯(lián)網(wǎng)思維有諸多麻煩,但電子商務(wù)同樣是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì):一方面,租金與人力成本的上漲使傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)遭遇瓶頸;另一方面,不斷擴(kuò)大的電子商務(wù)交易額刺激著所有公司向線上轉(zhuǎn)型。
　　于是,就像五芳齋一樣,一批又一批的老字號(hào)踏上開(kāi)辟網(wǎng)購(gòu)的全新戰(zhàn)場(chǎng)―清蒸糕點(diǎn)鼻祖梁義隆、百年歷史的張小泉、傳承千年文化的西泠印社、“北京名片”全聚德……
　　
　　“被”電子商務(wù)
　　幾乎一夜之間,老字號(hào)品牌開(kāi)始集中轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟與人們購(gòu)物習(xí)慣的變遷,越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到,網(wǎng)絡(luò)商圈其實(shí)比實(shí)體商圈的用戶更多、潛力更大、“地段”更好。
　　有趣的是,大部分老字號(hào)都將進(jìn)場(chǎng)的第一步選在了淘寶商城――畢竟,獨(dú)立的B2C商城并不能使企業(yè)在短期內(nèi)贏利。借助成熟的平臺(tái),這些公司能迅速?gòu)浹a(bǔ)自身的“互聯(lián)網(wǎng)缺陷”,快速入門。
　　今年4月,張小泉剪刀剛進(jìn)駐淘寶商城,公司電子商務(wù)部部長(zhǎng)周麗便發(fā)現(xiàn)淘寶上有不少賣家正在賣低價(jià)打折的張小泉剪刀。“這些賣家并沒(méi)有通過(guò)公司的網(wǎng)絡(luò)授權(quán),各地的經(jīng)銷商私自降價(jià)、竄貨,作為廠商很難控制�！敝茺愵H為無(wú)奈。
　　不僅僅是張小泉,全聚德、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。換言之,如果你不做,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的山寨版本都會(huì)在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場(chǎng)。
　　從這個(gè)角度看,老字號(hào)用幾十年、上百年建立的品牌似乎正在遭到電子商務(wù)的破壞和顛覆。“一定程度上,我們是被電子商務(wù)的。”五芳齋集團(tuán)(上海)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理助理王永波笑言。
　　經(jīng)歷了一段時(shí)間的嘗試后,老字號(hào)對(duì)電子商務(wù)也有了更深層的認(rèn)識(shí)。他們逐漸發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道如毛細(xì)血管般繁復(fù),而以線下分銷見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)企業(yè),為何不把自己的特長(zhǎng)覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)中去呢?
　　于是,“在線分銷”的模式開(kāi)始在這些老字號(hào)中大行其道,不少品牌將淘寶上賣得好的草根店家進(jìn)行整合,通過(guò)授權(quán),把他們納入自身可控的銷售體系。全聚德就是一例�！拔覀兪紫葧�(huì)找小商家談,告訴他們價(jià)格應(yīng)該控制在什么水平,如果做特價(jià)促銷的話如何向公司打申請(qǐng),當(dāng)然,我們會(huì)給他們提供支持�！比�聚德電子商務(wù)負(fù)責(zé)人鐘莉稱,“對(duì)于一些不配合的賣家,我們會(huì)讓他限期整改。如果還不行,我們接下來(lái)就會(huì)查他的貨源,和供貨商溝通后通過(guò)其上級(jí)來(lái)斷貨。”
　　“收編”線上渠道只是老字號(hào)進(jìn)軍電子商務(wù)的第一步。事實(shí)上,在電子商務(wù)領(lǐng)域被推著走的老字號(hào)們,要重建的也絕非是前臺(tái)的價(jià)格體系這么簡(jiǎn)單,對(duì)他們而言,后臺(tái)看不見(jiàn)的供應(yīng)鏈管理,往往更加復(fù)雜。
　　
　　看不見(jiàn)的后臺(tái)
　　 對(duì)五芳齋而言,公司做網(wǎng)購(gòu)的最大門檻在于“季節(jié)性太強(qiáng)”,無(wú)論是端午、中秋還是春節(jié),爆發(fā)性的訂單增長(zhǎng)讓目前僅二十多人的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)捉襟見(jiàn)肘�！叭ツ�,五芳齋在端午旺季前20多天才入駐淘寶,互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)明顯不足。公司后臺(tái)的服務(wù)能力根本跟不上出貨速度,系統(tǒng)相當(dāng)于癱瘓掉了�！�
　　胡天惠依然記得當(dāng)時(shí)的情形。去年端午期間,五芳齋每天的網(wǎng)絡(luò)銷售額都達(dá)到十幾萬(wàn)元,“每天從早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)都有打不完的單子,以至于后來(lái)我們都不敢接單了。”當(dāng)時(shí),區(qū)區(qū)幾個(gè)客服人員根本無(wú)法應(yīng)付買家的詢問(wèn),公司每天都會(huì)接到不少投訴,而其中很多投訴又來(lái)不及反應(yīng)和處理。
　　盡管如此,五芳齋去年端午期間的網(wǎng)絡(luò)銷售額還是突破了200萬(wàn)元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。此后,公司便開(kāi)始組織客服培訓(xùn),并形成了固定的與買家打交道的用語(yǔ)。
　　完善了客服流程后,去年中秋,新的問(wèn)題又來(lái)了:這一次,五芳齋發(fā)現(xiàn)自身的后臺(tái)軟件跟不上訂單處理的速度,“淘寶單子刷新得太慢”。于是,公司重新購(gòu)買了一套系統(tǒng),加快了打單速度。五芳齋也開(kāi)始從一些學(xué)校招聘臨時(shí)客服人員,來(lái)調(diào)整淡旺季的人員配備。今年春節(jié)上馬新系統(tǒng)后,訂單與客服問(wèn)題解決了,物流問(wèn)題又來(lái)了―“快遞公司的發(fā)貨速度太慢,造成許多客戶不停詢問(wèn),不停催單。”
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷量的預(yù)估不準(zhǔn)則是五芳齋遇到的另一大難題。
　　“線上渠道不像傳統(tǒng)線下渠道,增長(zhǎng)幅度是相對(duì)穩(wěn)定的、可預(yù)測(cè)的。”王永波指出,“今年,五芳齋的網(wǎng)絡(luò)銷量比去年翻了近4倍,明年又會(huì)是多少倍?情況很難預(yù)計(jì)。明年應(yīng)該增加多少臨時(shí)人員,備多少貨,說(shuō)實(shí)話我們心里有點(diǎn)沒(méi)底�！�
　　這種情況并非個(gè)案。事實(shí)上,老字號(hào)企業(yè)供應(yīng)鏈問(wèn)題的產(chǎn)生,主要原因在于其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境的陌生。在傳統(tǒng)的購(gòu)物流程中,老字號(hào)或其經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特性,對(duì)產(chǎn)品的出貨數(shù)量作出準(zhǔn)確的預(yù)判,而一旦涉足網(wǎng)絡(luò),這種預(yù)測(cè)就變得難以把握。
　　“剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)線上渠道時(shí),許多老字號(hào)都會(huì)因缺乏經(jīng)驗(yàn)而在出貨量上徘徊。出多了會(huì)造成庫(kù)存積壓,出少了則會(huì)損傷用戶體驗(yàn)�！辈┧棺稍児�司合伙人徐滬初指出,在沒(méi)有了解清楚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量的前提下,他們唯一的選擇似乎只有慎重。
　　慎重的心態(tài)讓老字號(hào)在面對(duì)線上的促銷活動(dòng)時(shí)心情復(fù)雜。在產(chǎn)品供應(yīng)體系沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下,“秒殺”、“團(tuán)購(gòu)”這樣的活動(dòng)到底要不要參加?參加這類活動(dòng)的好處很明顯:一方面,企業(yè)能在短期內(nèi)進(jìn)行密集出貨,另一方面,消費(fèi)者也能通過(guò)促銷活動(dòng)進(jìn)入品牌店鋪,帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)。但眼下,庫(kù)存量的不確定與物流配送的瓶頸,讓不少老字號(hào)品牌只能“望而卻步”。
　　這種物流瓶頸不僅指快遞公司的運(yùn)力,也與老品牌的產(chǎn)品屬性有關(guān)。比如,糕點(diǎn)產(chǎn)品的重量都不小,產(chǎn)品的郵寄費(fèi)用較高,許多網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者會(huì)覺(jué)得運(yùn)費(fèi)不劃算。如果找不到更好的物流合作伙伴,在運(yùn)費(fèi)上沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),食品老字號(hào)就會(huì)失去相當(dāng)一部分的消費(fèi)者。同時(shí),一些食品的特性也讓物流問(wèn)題變得更加復(fù)雜,如果沒(méi)有做好抗震、抗壓方面的措施,產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者時(shí)很可能“面目全非”。
　　正是這些客觀的新難題,讓大部分老字號(hào)品牌在布局網(wǎng)購(gòu)時(shí)顯得小心翼翼。
　　
　　客戶在哪?
　　對(duì)這些習(xí)慣了與經(jīng)銷商打交道的傳統(tǒng)企業(yè)而言,如何面對(duì)網(wǎng)上的終端消費(fèi)者,并將線下的優(yōu)勢(shì)與線上進(jìn)行互動(dòng)與整合,完全是一個(gè)新的命題。
　　如何在網(wǎng)上找到自己的合適客戶,并迅速地捕捉和滿足這些用戶的需求?
　　用淘寶商城食品運(yùn)營(yíng)專員連蘭香的話說(shuō),網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)顧客一般是25至35歲的白領(lǐng)女性,老字號(hào)首先要熟悉這部分人的購(gòu)買習(xí)慣,再結(jié)合商品的特點(diǎn),在推廣方式上盡量投其所好。
　　“比如,她們可能會(huì)集中在周末或平日晚上的某個(gè)時(shí)間段購(gòu)買,商家應(yīng)據(jù)此調(diào)整推廣周期。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)在商品的宣傳點(diǎn)上要盡量打動(dòng)到目標(biāo)人群。以保健品為例,其官網(wǎng)上強(qiáng)調(diào)的并不是它養(yǎng)生滋補(bǔ)的功效,而是將其作為美白組合、防曬組合去推,以達(dá)到吸引女性眼球的目的。”
　　道理雖然簡(jiǎn)單,真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷法則卻不簡(jiǎn)單。五芳齋去年剛上線時(shí),僅僅是將端午禮盒的照片往淘寶上一擺,配上一個(gè)“相當(dāng)官方”的標(biāo)題,就算完成了頁(yè)面的設(shè)計(jì)。很顯然,要在浩瀚的網(wǎng)購(gòu)商品中脫穎而出,這樣的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“首先,標(biāo)題里應(yīng)該把產(chǎn)品有多少克、幾種口味都寫(xiě)清楚,不能讓消費(fèi)者去猜;第二,圖片需要怎么去拍,怎樣通過(guò)細(xì)節(jié)讓圖片激起人們的食欲,都需要不斷地完善�！边B蘭香說(shuō)淘寶小賣家開(kāi)店時(shí)的常識(shí)問(wèn)題,這些老字號(hào)同樣未能跨越。
　　在徐滬初看來(lái),每個(gè)產(chǎn)品都有自身的定位,企業(yè)首先要搞清楚“產(chǎn)品想賣給誰(shuí)”:“網(wǎng)購(gòu)人群大都比較年輕,但這些年輕人不一定都是你的目標(biāo)客戶,這其中也要從收入、文化程度、地域等方面進(jìn)行細(xì)分。確定了產(chǎn)品的消費(fèi)群后,才能根據(jù)人群的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷�！�
　　精準(zhǔn)的推廣是一方面,銷售人員的主動(dòng)導(dǎo)購(gòu)亦十分關(guān)鍵。在全聚德官方商城,銷售人員正試圖將被動(dòng)的解答問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷�！拔覀儠�(huì)了解顧客的購(gòu)買用途,是自己吃還是送人?送人的話希望達(dá)到怎樣的效果?顧客的預(yù)算又是多少?根據(jù)這些信息,銷售人員會(huì)進(jìn)行相關(guān)的推薦,盡量做到定制化服務(wù)�！辩娎虮硎�。
　　初步摸清網(wǎng)購(gòu)人群的喜好后,全聚德和五芳齋開(kāi)始針對(duì)網(wǎng)民的不同需求點(diǎn),逐漸推出網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。在烤鴨之外,全聚德已陸續(xù)上線了不少休閑食品;而在今年端午,五芳齋為電子商務(wù)渠道專門提供了7款專供產(chǎn)品,并為這些禮盒設(shè)計(jì)了綠葉系列的環(huán)保包裝,這款產(chǎn)品在節(jié)日期間出人意料地銷售了20萬(wàn)袋。
　　
　　戰(zhàn)略方程式
　　“大部分傳統(tǒng)品牌都想做電子商務(wù),但首先要搞清楚目的,是為了增加銷量還是為了擴(kuò)大知名度,這是完全不同的側(cè)重,包括投入怎樣的資源,如何去運(yùn)作和拓展。”在徐滬初看來(lái),渠道擴(kuò)張策略注重的是訂單和利潤(rùn)率,投資布局策略則注重增長(zhǎng)率、客戶覆蓋面與網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額。
　　張小泉電子商務(wù)部部長(zhǎng)周麗告訴記者,公司為官方商城的上線籌備了半年,“當(dāng)時(shí)很多高層都在猶豫,無(wú)法判斷網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)到底能不能做好。”盡管此后不久,線上的銷售業(yè)績(jī)便打消了高層的顧慮,但至今張小泉網(wǎng)上商城主要承擔(dān)的仍是銷售職能,在品牌價(jià)值的傳播上并無(wú)多大斬獲。
　　周麗坦言,“1980年前出生的人都知道張小泉,但80后的一代就模糊了”,不容樂(lè)觀的是很多年輕人覺(jué)得老字號(hào)過(guò)于“老化”,更愿意選擇進(jìn)口的雙立人品牌。
　　不僅是張小泉,大多數(shù)老字號(hào)品牌由于年代的變遷,原本擁有的消費(fèi)群正在逐漸喪失。此外,部分老字號(hào)的地域文化特色在一定程度上也會(huì)成為一把“雙刃劍”,一方面,其鮮明的特色會(huì)對(duì)其他地域的消費(fèi)者形成巨大的吸引力;但另一方面,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者之后,老字號(hào)又會(huì)面臨來(lái)自不同消費(fèi)偏好的挑戰(zhàn),這在一定程度上也加大了老字號(hào)品牌創(chuàng)新的壓力。
　　“電子商務(wù)所扮演的角色,將決定企業(yè)未來(lái)在線上的發(fā)展速度和思路。選擇什么樣的起點(diǎn),決定了這家企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略方向�！辈┧棺稍兒匣锶诵鞙�初說(shuō)。
　　換句話說(shuō),這些老字號(hào)品牌、互聯(lián)網(wǎng)新軍需要思考的是,電子商務(wù)究竟是一種工具還是一門生意?是開(kāi)設(shè)電子商務(wù)部門,還是成立獨(dú)立公司運(yùn)作?IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约鹤?還是外包給第三方?
　　現(xiàn)在,不同的品牌選擇了不同的路徑。張小泉剪刀秉持的仍是“多點(diǎn)賣貨”的思路,希望利用網(wǎng)上零售渠道擴(kuò)大客戶的覆蓋范圍,達(dá)到增收的目的;西泠印社則希望將電子商務(wù)看做公司從傳統(tǒng)經(jīng)銷體系向直銷模式轉(zhuǎn)型的跳板;五芳齋采取了投資布局策略,成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司,利用自身資本、品牌和渠道等資源運(yùn)作一家B2C企業(yè);而全聚德、桂美軒等公司則將線上業(yè)務(wù)完全外包給第三方運(yùn)營(yíng)商――北京鼎翎科技……
　　廣闊的線上空間興許能讓老字號(hào)品牌在不增加實(shí)體店投資的前提下,迅速地增加消費(fèi)市場(chǎng)。但作為一片全新的疆土,電子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)中究竟該扮演一個(gè)怎樣的角色,許多公司尚未給出明確答案。
　　相比那些在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上已經(jīng)游刃有余的年輕品牌,老字號(hào)們適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程還是略顯緩慢且小心翼翼,這種摸索,能否讓老樹(shù)長(zhǎng)新枝,還需要時(shí)間的沉淀。

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