與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步的，是企業(yè)負(fù)面信息曝光的頻率。拒絕承認(rèn)，幻想隱瞞，讓中國企業(yè)們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí)， 反應(yīng)總是跟不上當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏。這樣一個(gè)新時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都可能成為各類危機(jī)的麻煩者。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何正確面對(duì)？
　　
　　剛剛過去的7月，似乎是不少企業(yè)的危機(jī)期。先是宣稱家具全部都是國外進(jìn)口的達(dá)芬奇被查出，其部分產(chǎn)品卻是名副其實(shí)的“中國產(chǎn)”；接著知名餐飲企業(yè)味千拉面一直標(biāo)榜的“豬骨熬制”的湯底實(shí)則是濃縮湯料兌而成；再接著一向品牌形象良好的肯德基也惹了一身騷，號(hào)稱現(xiàn)磨的鮮豆?jié){不過是豆奶粉加水勾兌……
　　這些接踵而來的公關(guān)危機(jī)，有的承認(rèn)錯(cuò)誤，有的拒絕擔(dān)當(dāng)，更有甚者把本應(yīng)是道歉的會(huì)開成了一把鼻涕一把淚的訴苦大會(huì)。
　　如果把目光再放前3個(gè)月，你一定還記得那場(chǎng)席卷全國的“雙匯瘦肉精”事件，在曝光一個(gè)多星期后的“萬人道歉大會(huì)”上，參會(huì)人員有雙匯管理層,職工,經(jīng)銷商等，就是沒有受害最深的消費(fèi)者。
　　這場(chǎng)“道歉大會(huì)”還上演了滑稽的一幕，眾多經(jīng)銷商面對(duì)道歉的雙匯，高呼“雙匯萬歲”，一家因質(zhì)量問題對(duì)消費(fèi)者生命健康造成威脅的企業(yè)，卻迎來了“萬歲”的贊揚(yáng)，加之董事長萬隆面帶微笑毫無愧疚之感的圖片，危機(jī)公關(guān)到頭來變成了荒誕劇。
　　觀察自2010年以來的騰訊大戰(zhàn)360、蒙牛與伊利之間的“誹謗門”、紫金礦業(yè)污染事件等，眾多接連發(fā)生的企業(yè)危機(jī)，雖然他們也花了大力氣應(yīng)對(duì)，但卻不約而同地表現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)：危機(jī)公關(guān)失敗。很多企業(yè)不但沒有得到公眾的諒解，反而深陷更大的丑聞之中。
　　上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的一份報(bào)告就顯示，“事前無研判，事中缺控制，事后輕修復(fù)”，是中國公司面對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)之道。這份報(bào)告還調(diào)查了2010年50個(gè)重大企業(yè)危機(jī)事件的曝光方式，結(jié)果顯示通過新媒體曝光的比例高達(dá)44%，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、手機(jī)等渠道，正成為企業(yè)危機(jī)曝光的重要方式。
　　不幸的是，這是一個(gè)快速獲取信息，又同時(shí)能快速反饋危機(jī)信息的時(shí)代，微博的流行加速了信息的傳播，但中國企業(yè)們雖然規(guī)模上了幾個(gè)量級(jí)，但應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的反應(yīng)速度卻沒能跟上時(shí)代的腳步，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)越明顯，他們危機(jī)的負(fù)面效果也倍加放大。
　　拒絕承認(rèn)，幻想隱瞞，讓中國企業(yè)們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí)， 反應(yīng)總是跟不上當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏。這樣一個(gè)新時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都可能成為各類危機(jī)的麻煩者。
　　當(dāng)負(fù)面危機(jī)真的來臨時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)？為此，南都周刊專訪了博雅公關(guān)亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官鮑伯?皮卡德。1985年，博雅公關(guān)成為第一家在中國大陸運(yùn)營國際公關(guān)咨詢公司，而作為世界三大公關(guān)公司之一，現(xiàn)今財(cái)富500強(qiáng)中75%的公司，都是他們的客戶，他們最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)正是幫助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理以及危機(jī)公關(guān)策劃。
　　鮑伯理解的危機(jī)公關(guān)之道，是當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)要直接與每一個(gè)消費(fèi)者或公眾溝通，充分利用“黃金一小時(shí)”法則，讓信息更早更快地公諸于眾，而不是遮掩、拖延或者否認(rèn)，那只會(huì)把事情變得更糟，甚至變成一場(chǎng)“公關(guān)災(zāi)難”。
　　
　　不遮掩 不拖延 不否認(rèn) 要迅速直接真誠地溝通
　　
　　南都周刊:作為專業(yè)的公關(guān)公司，博雅也曾遭遇過信任危機(jī)。比如今年5月，博雅被指受Facebook委托，雇用專欄作家在美國媒體圈散播Google的負(fù)面消息。事件曝光后，博雅如何為自身公司的品牌形象進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的？
　　鮑伯?皮卡德：是的，我們承認(rèn)，在這件事上我們確實(shí)做錯(cuò)了。Google的郵箱服務(wù)侵犯用戶隱私權(quán)，這是事實(shí)，但在這件事情上我們夸大了Google的過錯(cuò)。事件曝光后，F(xiàn)acebook承認(rèn)了聘請(qǐng)我們攻擊Google，博雅也立刻發(fā)表了致歉聲明。在聲明中我們強(qiáng)調(diào)：不論有何種理由，這一委托的業(yè)務(wù)根本就不符合標(biāo)準(zhǔn)操作流程，而且違背了我們公司的商業(yè)道德準(zhǔn)則，我們本應(yīng)拒絕這一任務(wù)。這件事情上我們犯了錯(cuò)，已經(jīng)接受了深刻的教訓(xùn)。
　　現(xiàn)在，我們秉承了一個(gè)原則，盡可能在事件發(fā)生的最初60分鐘就作出響應(yīng)，公開回應(yīng)的速度和信息透明度，是有效控制危機(jī)惡化的兩個(gè)非常重要的因素，這既是我們通常給客戶的建議，也是我們?cè)谶@個(gè)事件中所采取的方法。
　　南都周刊:你提到了危機(jī)來臨時(shí)企業(yè)要作出快速反應(yīng)，以博雅進(jìn)入中國25年的經(jīng)驗(yàn)來看，中國企業(yè)在這方面是否具備？
　　鮑伯?皮卡德：近年來，中國企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張速度非常快，但與此同時(shí)，在不同領(lǐng)域中國企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的幾率也比起以前增多了。我們調(diào)研的數(shù)據(jù)也顯示，中國企業(yè)愿意在危機(jī)預(yù)防方面投入更多力量。尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，他們希望在危機(jī)出現(xiàn)前就能把預(yù)防工作做好�？傮w而言這是一個(gè)向好的趨勢(shì)。但也要承認(rèn)，同成熟市場(chǎng)相比，中國企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的態(tài)度和反應(yīng)速度，仍存在著很大的改進(jìn)空間。
　　南都周刊:中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)效果并不好，比如中國乳制品企業(yè)蒙牛和伊利，前者的員工曾雇用公關(guān)公司用虛假信息攻擊對(duì)手伊利。事件曝光后，蒙牛又稱這是員工的個(gè)人行為，與企業(yè)無關(guān)，你如何看待這類公關(guān)手法？
　　鮑伯?皮卡德：首先，對(duì)于中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，我并不充分了解。單從企業(yè)信息傳播的角度，我認(rèn)為無論是對(duì)公眾還是媒體，都有一個(gè)基本原則，那就是傳遞的信息必須是正確的真實(shí)的，這是一個(gè)公關(guān)公司最基本的專業(yè)操守。其次，在這樣一個(gè)社交媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，我們通常會(huì)建議客戶這樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：盡可能地尋找到自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并就這些優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)做大力的宣傳。比如客戶可以說我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、業(yè)務(wù)量更高等。但要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，公關(guān)公司不能做“子烏虛有”的捏造，傳播的信息必須有充分的數(shù)據(jù)和證據(jù)支持。我們認(rèn)為，用對(duì)比的方法，將客戶自身的優(yōu)點(diǎn)有效傳播出去，遠(yuǎn)比捏造虛假信息詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和競(jìng)爭(zhēng)力，這也是客戶贏得市場(chǎng)認(rèn)同的最佳方式。
　　南都周刊:如果博雅是蒙牛的公關(guān)公司，你們會(huì)如何幫助他們挽回形象？
　　鮑伯?皮卡德：我的建議是，這家企業(yè)可以考慮通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，跟消費(fèi)者、公眾或者業(yè)務(wù)合作伙伴，進(jìn)行直接的、真誠的溝通，澄清真相。基于前車之鑒，當(dāng)然這次的信息傳播工作必須由這家公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自己來進(jìn)行處理，它不需要在聘請(qǐng)任何其他公關(guān)公司來為其代勞。
　　南都周刊:直接通過社交媒體傳遞信息，確實(shí)可以更便捷，但也面臨一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那就是指責(zé)的聲音可能會(huì)更多，屆時(shí)負(fù)面信息更遮掩不住。
　　鮑伯?皮卡德：我們一定不能有這方面的顧慮，不要錯(cuò)誤地認(rèn)為社交媒體的傳播就很可怕，其實(shí)從傳播的角度而言，企業(yè)不應(yīng)是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器人形象，而應(yīng)該具有更多人性化的因素。當(dāng)然，這個(gè)前提是公司愿意在網(wǎng)絡(luò)上，與普通個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化的溝通，愿意第一時(shí)間就把信息傳遞給受眾。
　　從目前的狀況來說，亞洲市場(chǎng)的大部分公司能做到這點(diǎn)的還比較少，我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在亞洲40%的企業(yè)都有類似新浪微博這樣的官方新媒體平臺(tái)，但其中55%的賬戶并沒有真正地被激活使用。它們大多仍停留在單向式地發(fā)新聞稿，或者傳播一條信息的階段。這些企業(yè)并沒有與受眾形成真正的互動(dòng)，不了解受眾心理，所以也很難改變受眾對(duì)他們公司的認(rèn)知。
　　南都周刊:不久前，“達(dá)芬奇事件”的新聞發(fā)布會(huì)上，記者連提問的機(jī)會(huì)也沒有，早前的“雙匯瘦肉精事件”的道歉會(huì)上更是沒有一個(gè)消費(fèi)者參與。對(duì)此，博雅怎么看？
　　鮑伯?皮卡德：對(duì)于質(zhì)量安全事故，國外成熟市場(chǎng)的做法通常是：第一要發(fā)表聲明向所有受事件牽連的人，作一個(gè)真誠的道歉，并不僅僅只是針對(duì)經(jīng)銷商和內(nèi)部員工；第二，公開道歉聲明一定要快，并且要不止一次地做道歉；第三，道歉的誠意。一定要做到深入反思，要讓公眾知曉企業(yè)到底采取了什么措施去補(bǔ)救，千萬不能只是向公眾隨便說說而已。
　　其實(shí)，一些企業(yè)的“公關(guān)災(zāi)難”，通常都是因?yàn)闆]有采取及時(shí)道歉的行為，或者相應(yīng)的事實(shí)沒有充分展示出來而是試圖掩蓋，時(shí)間拖得越久，公眾和媒體的質(zhì)疑也就越多，從而變成一個(gè)災(zāi)難。
　　南都周刊:近年，企業(yè)負(fù)面的事件在中國不斷出現(xiàn)，很多企業(yè)的信譽(yù)和形象，都遭到公眾極大的質(zhì)疑，這樣的局面下，博雅要對(duì)中國客戶進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是否挑戰(zhàn)更大？
　　鮑伯?皮卡德：你說得非常對(duì)，我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如何指導(dǎo)中國企業(yè)去應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)是很有難度的。與歐美和日本不同，中國企業(yè)接觸危機(jī)公關(guān)的時(shí)間，是相對(duì)短暫的。成熟市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)公關(guān)傳播的技術(shù)已經(jīng)非常熟悉，而中國企業(yè)現(xiàn)在仍需要花費(fèi)很多時(shí)間去學(xué)會(huì)與公眾溝通，需要公關(guān)公司指導(dǎo)的過程非常漫長。
　　事實(shí)上，無論是英美還是日本的企業(yè)，當(dāng)危機(jī)來臨，他們也都是有恐懼心理的。不同的是，在成熟市場(chǎng)，企業(yè)更恐懼的是信譽(yù)喪失，所以他們很容易理解公關(guān)公司的建議――讓信息更早更快地公之于眾。但從中國的很多案例中，我們可以看到，中國的公司更愿意采納律師的建議，很多信息不宜公布，害怕事后遭到起訴。
　　
　　鮑伯?皮卡德的危機(jī)公關(guān)建議
　　充分利用黃金1小時(shí)
　　就像地震或海嘯等自然災(zāi)害的救援，存在著“黃金72小時(shí)”準(zhǔn)則一樣，企業(yè)公關(guān)危機(jī)和政府公關(guān)危機(jī)也有一個(gè)黃金法則，并且時(shí)間更短，那就是危機(jī)爆發(fā)后的第一個(gè)小時(shí)（即60分鐘內(nèi)）。
　　A.如果企業(yè)沒能在這關(guān)鍵的60分鐘內(nèi)進(jìn)行有效的溝通處理，就會(huì)留給所有事件關(guān)注者以及事件關(guān)聯(lián)者一個(gè)“信息真空”的空檔期。
　　B.有些人群有可能會(huì)在這個(gè)“信息空檔”期內(nèi)不斷地去猜疑、質(zhì)問，并乘機(jī)而入地制造一些錯(cuò)誤、虛假的信息，最終導(dǎo)致負(fù)面評(píng)論和報(bào)道，彌漫開去，為客戶在紛亂的虛假信息中有效地進(jìn)行糾正工作帶來了更大的難度。
　　C.誰先掌握話語權(quán)，誰就能主導(dǎo)公眾的輿論傾向和對(duì)事件的正確認(rèn)知，公眾也就會(huì)更容易相信掌控話語權(quán)的一方。
　　D.保持沉默是行不通的，因?yàn)楣�眾�?huì)認(rèn)為你在隱藏什么不可告人的秘密。
　　E.從危機(jī)出現(xiàn)那一刻起，企業(yè)就要開展有效的、積極的、主動(dòng)的溝通。如果可以，最好能利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行準(zhǔn)確和透明的信息對(duì)外傳播。
　　
　　成功的危機(jī)公關(guān)案例
　　質(zhì)量安全事故案例：“大白兔”奶糖甲醛門
　　2008年，上海冠生園集團(tuán)接到菲律賓經(jīng)銷商來電，稱菲律賓食品藥品局對(duì)從中國進(jìn)口的部分食品檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，被檢的大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買。受此影響，國內(nèi)部分超市也將大白兔奶糖撤柜。
　　
　　冠生園的應(yīng)對(duì)招數(shù)：
　　1.主動(dòng)停頓了“大白兔”產(chǎn)品的出口；
　　2.隨后3天給給菲律賓方面發(fā)函溝通；
　　3.請(qǐng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS對(duì)生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，并得出沒有甲醛的結(jié)論；
　　4.召開中外媒體見面會(huì)宣布檢測(cè)結(jié)果。
　　
　　品牌形象危機(jī)案例：豐田召回門事件
　　2010年1月，豐田全球召回第一輛車，揭開了召回事件的大序幕。隨后兩個(gè)月間，豐田在全球召回?cái)?shù)量創(chuàng)造了行業(yè)新紀(jì)錄：超過800萬輛，比豐田2009年全球780萬臺(tái)的總銷量還要龐大。頻繁而數(shù)量巨大的召回讓豐田成為了全球輿論的眾矢之的。
　　
　　豐田的應(yīng)對(duì)招數(shù)：
　　1.成立由總裁豐田章男掛帥的“全球產(chǎn)品質(zhì)量特別委
　　員會(huì)”，改變了豐田長期以來存在的決策遲緩與決策只能層層上報(bào)、上情下達(dá)的單線溝通機(jī)制。豐田章男奔走全球道歉。
　　2.短期大規(guī)模促銷。
　　3.公益活動(dòng)修復(fù)品牌。比如在中國修建高密度的“愛心圖書室”，修建震后小學(xué)等。
　　4.說服消費(fèi)者。召回事件后，豐田宣傳抵達(dá)市場(chǎng)最基層，“面對(duì)面地將自己的正面形象傳遞給更廣泛消費(fèi)者，或者公民、市民”。
　　
　　企業(yè)管理層危機(jī)案件：創(chuàng)維黃宏生案例
　　2004年11月30日，創(chuàng)維數(shù)碼控股主席黃宏生等10名創(chuàng)維高管層人士在香港被廉政公署拘捕。 廉署的調(diào)查涉及多項(xiàng)貪污指控。并在第二年被判入獄。消息傳出后，引發(fā)業(yè)界對(duì)創(chuàng)維是否大動(dòng)蕩的質(zhì)疑。
　　
　　創(chuàng)維應(yīng)對(duì)招數(shù)：
　　1.事發(fā)當(dāng)晚立即發(fā)布聲明：創(chuàng)維確有部分董事正在積極配合香港有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查,2,創(chuàng)維業(yè)績(jī)良好。
　　2.第二天召開新聞發(fā)布會(huì)，并宣布黃宏生以及他的十幾個(gè)家族成員迅速辭去了創(chuàng)維的所有職務(wù)，淡出操作層。
　　3.動(dòng)員供應(yīng)商、渠道商和銀行發(fā)表聲明，創(chuàng)維經(jīng)營穩(wěn)定，未來的合作將照常進(jìn)行。
　　

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