頭版是報紙的形象展臺, 其重要性不言而喻。頭版要不要登廣告?登多少合適? 如何處理新聞內(nèi)容與廣告的關(guān)系? 一直是令報界很傷腦筋的問題。我曾經(jīng)在多家報社講學(xué)時批評過國內(nèi)有些報紙的頭版因?yàn)閺V告不當(dāng)而形象不佳, 但因?yàn)橐恢睕]有機(jī)會大規(guī)模地接觸世界各國的報紙, 便難以判斷我們的問題是一種普遍現(xiàn)象還是“中國特色”。這一年在美國做富布萊特高級訪問學(xué)者, 借此考察了這方面情況, 也由此引發(fā)了一些思考。

　　美國有多少報紙在頭版上刊登廣告

　　美國報紙在頭版刊登廣告的歷史有點(diǎn)奇特, 它的起源要從報紙在美國誕生算起, 但是到了20 世紀(jì)中期, 廣告開始從美國報紙的頭版上撤離, 而且一直到上個世紀(jì)末期, 美國報紙的頭版都不再刊登廣告。

　　美國新聞工作者協(xié)會主辦的《刺猬》(Quill)雜志在2001年初發(fā)表文章說, 甘乃特集團(tuán)創(chuàng)辦的日報《今日美國》(USAToday)是帶領(lǐng)廣告重新回到報紙頭版的“領(lǐng)袖”。這家創(chuàng)辦于1982年的報紙從1999年10月開始, 在頭版底端刊登一條l英寸高的通欄彩色廣告, 這條廣告的位置、面積和樣式每天固定不變。甘乃特集團(tuán)公布說,《今日美國》從這條頭版廣告中每年獲得的收入是500萬美金, 廣告客戶一直在排隊(duì)等候做頭版廣告的機(jī)會。受《今日美國》的影響, 甘乃特集團(tuán)屬下的近一百家報紙紛紛嘗試在頭版上刊登廣告,其他的一些報紙也開始把廣告送上頭版。

　　美國西北大學(xué)媒體管理研究中心曾抽樣調(diào)查了1999年至2000年的100家美國報紙, 發(fā)現(xiàn)其中有12家在頭版刊登廣告。該中心主任Michael Smith 認(rèn)為,“廣告出現(xiàn)在頭版上意味著報社開始以此彌補(bǔ)不斷增長的印刷費(fèi)與員工醫(yī)療保險費(fèi)”。

　　2002年, 華盛頓州立大學(xué)傳播學(xué)院助理教授John R.Irby 也做了一個類似的研究, 通過一千多封電子郵件對600 多家報紙的編輯部負(fù)責(zé)人進(jìn)行問卷調(diào)查, 根據(jù)收回的244張有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計, 接受調(diào)查的報紙中在頭版刊登廣告的比例達(dá)到了25%。

　　從美國學(xué)者的這些研究成果看, 美國報紙在頭版刊登廣告的比例似呈上升趨勢, 但總體上說, 在頭版上刊登廣告的報紙還是少數(shù)。借助美國“新聞博物館”(Newseum)的網(wǎng)絡(luò)資源, 我做了一個簡單的統(tǒng)計。這個“新聞博物館”是世界上第一個互動式的新聞媒介展館, 1997年在美國弗吉尼亞州阿林頓開辦, 目標(biāo)是通過對新聞媒體的展覽和新聞教育活動, 促進(jìn)公眾與媒體之間的溝通和理解。但現(xiàn)在這個博物館已經(jīng)暫停開放, 因?yàn)橐�移址到華盛頓, 計劃在2007年重新開張。好在這個博物館建有自己的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫, 每天收羅并展出世界各地的報紙頭版, 大約有40多個國家的400家左右的報紙每天向它傳輸頭版版面。

　　通過幾個月的跟蹤瀏覽, 發(fā)現(xiàn)固定展出的美國報紙有220家, 雖然這只是美國幾千種報紙中的一小部分, 但這些報紙在地域上遍布美國各州, 而且品種齊全, 包括四家公認(rèn)的全國性報紙《今日美國》、《華爾街日報》、《紐約時報》和《基督教科學(xué)箴言報》, 也包括一大批大都市報紙, 著名的如《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》、《波士頓環(huán)球報》等都在其中, 還有一大批發(fā)行量并不太大的縣報、社區(qū)(Town)報和專業(yè)性報紙。這些報紙中既有世界著名的嚴(yán)肅大報, 也有格調(diào)庸俗的街頭小報, 比較全面地反映了當(dāng)代美國報紙的總體狀態(tài)。此外, 還有50家左右的歐洲報紙、30多家南美洲報紙、20家左右的亞洲報紙(中國的報紙只有香港《南國早報》一家)和為數(shù)不多的中東報紙、大洋洲報紙每天也固定展出頭版。

　　如果利用這個頭版展臺考察亞洲或中東的報紙可能不太合適, 因?yàn)閭魉桶婷娴闹饕�是與美國交好國家的報社。但通過這個窗口研究美國和歐洲的報紙倒是非常恰當(dāng)?shù)�。而且歐美報紙絕大多數(shù)采用靜態(tài)編排, 每天的版式相對固定, 頭版更是不輕易改變內(nèi)容結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式,這為研究西方報紙的頭版廣告編排提供了極大的方便。通過連續(xù)的觀察與統(tǒng)計, 我發(fā)現(xiàn), 220家美國報紙中, 每天頭版刊登廣告的有39家,從不刊登廣告的181家, 刊登廣告的報紙只占到全部報紙的近18%。在刊登廣告的美國報紙中, 全國性大報只有《今日美國》一家。大都市報紙也很少有在頭版刊登廣告的,如前面提到的幾家著名大都市報紙都不在頭版刊登廣告。還有一個讓我感到有點(diǎn)意外的發(fā)現(xiàn)是, 美國幾乎所有小報都不在頭版刊登廣告,如《紐約每日新聞》、《紐約郵報》、西班牙文的小報《嗬》(Hoy)等等, 雖然版面上濃墨重彩, 標(biāo)題夸張, 但是頭版卻永遠(yuǎn)只展示新聞。這也許是因?yàn)樾�報受版面容量所�? 頭版全部讓給了新聞?wù)掌�與重要標(biāo)題。不過,這些最重視賺錢的小報都寧可不用頭版賺取廣告費(fèi), 也說明了一個最基本的道理: 報紙要招攬讀者才能最終獲利, 而招攬讀者靠的主要還是新聞而不是廣告。

　　美國報紙的頭版怎樣刊登廣告

　　在美國一些報紙將廣告推上頭版之后, 這些頭版廣告是怎樣處理的? 我進(jìn)一步對每天在頭版刊登廣告的39家美國報紙進(jìn)行了觀察和比較, 發(fā)現(xiàn)他們在頭版上刊登廣告的做法表現(xiàn)出驚人的一致: 第一, 廣告永遠(yuǎn)只放在報紙頭版的底端; 第二, 廣告面積最多不超過版芯面積的八分之一, 絕大多數(shù)報紙的頭版廣告只占不到十分之一的版芯面積。

　　在廣告的版面編排上, 各家報紙做法不同, 最普遍的方法是在頭版的底端刊登一條狹長的通欄廣告, 如《今日美國》的做法一樣, 高度不超過一個半英寸。廣告主要有兩類, 一類是打折商品的優(yōu)惠卷, 供讀者裁下來用于購物打折; 另一類是商品或企業(yè)的廣告。這類廣告限于狹長的形狀和有限的面積, 大半沒有圖片, 只有文字, 但因?yàn)槭遣噬��?也能在版面上引人注意。而且這種放置在版面底端的通欄彩色廣告,還能與彩色報頭上下呼應(yīng), 有助于版面的平衡美觀, 并且在版面組拼時一點(diǎn)不影響版面的整體布局, 使版面編排非常方便, 所以采用這種方法刊登廣告的報紙數(shù)量最多, 共有34家。

　　另一種做法是, 在頭版的底部刊登非通欄廣告, 或者以一兩欄寬的縱向模塊刊登廣告, 高度一般不超過1 /3版高; 或者以半版至2 /3版寬的橫向模塊刊登廣告, 高度一般不超過一個半英寸。采取這種形式刊登廣告的共有5 家報紙, 這類廣告有的包含很小的圖片, 有些只有文字沒有圖。

　　應(yīng)該指出的是, 美國報紙的頭版早已普遍采用模塊結(jié)構(gòu)和靜態(tài)版式編排, 所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的, 不會因?yàn)槟骋惶鞆V告商有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積(內(nèi)頁廣告的變化倒是很多)。也正因?yàn)閷︻^版廣告的這種嚴(yán)格限制, 廣告的面積便永遠(yuǎn)不可能超過重要的新聞?wù)掌�和新聞�?biāo)題, 從而保證了頭版的內(nèi)容永遠(yuǎn)以新聞為主, 版面的視覺中心也永遠(yuǎn)是新聞圖片而不是廣告畫面, 換句話說, 廣告在所有美國報紙的頭版上都不可能“喧賓奪主”, 這使得美國報紙既能保持讀者熟悉的形象, 又能多賺廣告商的錢。

　　即使這樣, 美國的頭版廣告還是在業(yè)界引發(fā)了批評和爭議。前面提到的華盛頓州立大學(xué)John R.Irby 的問卷調(diào)查中, 有51%的人認(rèn)為頭版刊登廣告使報紙貶值, 46%的人認(rèn)為頭版廣告使報紙的可信性受到損害。曾連續(xù)九年擔(dān)任普利策獎評委的前紐約時報編輯GenevaOverholset 認(rèn)為,“有廣告的頭版顯得庸俗。當(dāng)然, 公眾喜歡廣告, 也喜歡新聞, 但他們更希望新聞與廣告區(qū)分得非常清楚�！边�有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn), 在美國的版面評獎中, 刊有廣告的頭版從來沒機(jī)會獲得過獎項(xiàng)。

　　對我國報紙頭版廣告問題的思考與建議

　　雖然沒有做精確的統(tǒng)計, 但憑多年的觀察和研究, 我感覺我國頭版刊登廣告的報紙所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國, 就是與頭版廣告最多的英國報紙相比也有過之而無不及。不僅晚報、都市報頭版廣告多, 黨報、專業(yè)報在頭版刊登廣告也非常普遍。當(dāng)然, 在市場經(jīng)濟(jì)條件下辦報,頭版適量刊登廣告無可厚非, 但問題是, 如果因?yàn)閺V告刊登不當(dāng)而影響了新聞傳播的質(zhì)量, 影響了報紙形象和長遠(yuǎn)利益, 那就不是小問題了。我認(rèn)為目前頭版廣告有這樣一些問題應(yīng)引起注意:

　　一是頭版廣告的隨意性對新聞形成擠壓和沖擊。有些報紙完全屈服于廣告商的意志, 廣告今天做在報眼, 明天做了整個半版, 有時還放在版面正中間, 四周再圍上新聞稿件。即使在重大新聞發(fā)生的時候, 新聞為廣告讓位的情況也時有發(fā)生。

　　二是數(shù)量過多、面積過大的頭版廣告嚴(yán)重?fù)p害報紙形象。有些報紙的頭版上企業(yè)掛牌廣告遍地開花, 曾被讀者諷為貼“狗皮膏藥”; 有些報紙頭版上廣告所占的空間比新聞還多。因?yàn)閺V告面積大, 并且多是彩色, 有些還含大幅圖片, 結(jié)果廣告就成了版面的視覺中心, 其強(qiáng)勢超過新聞。過多過大的廣告出現(xiàn)在頭版, 使讀者第一眼印象不會太好, 也無從領(lǐng)會一家報紙的編輯主旨, 這樣的頭版根本談不上塑造媒體形象, 有此問題的大報黨報更難與其“主流媒體”的自許相稱。

　　三是廣告編排無章可循影響頭版?zhèn)鞑バЧ�、損害新聞報道質(zhì)量。許多報紙對頭版刊登廣告沒有明確的版位、面積、內(nèi)容、形式等操作規(guī)范,廣告部門與編輯部門也缺乏必要的溝通, 致使版面編輯只知道廣告要預(yù)留多少版面, 但不清楚具體是什么樣的廣告, 因此在內(nèi)容上難以避免新聞與廣告之間的相互矛盾或效果相抵, 在形式上難以把握整個版面的輕重均衡, 如有圖片的廣告與新聞?wù)掌�碰到一�? 嚴(yán)重影響圖片新聞的效果, 版面也因此失衡。所以說, 廣告的無章法, 不但給版面編排造成麻煩, 還會給報紙聲譽(yù)制造隱患。如果出現(xiàn)新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容的對立, 受損害的則是廣告商和報社雙方。

　　針對上述這些問題, 減少和規(guī)范頭版廣告, 改進(jìn)報紙的形象, 已是迫在眉睫。在這方面, 我們可以借鑒西方國家一些行之有效的方法, 在廣告策略上進(jìn)行調(diào)整, 在版面編排上進(jìn)行改進(jìn)。

　　首先, 應(yīng)該從打造報紙品牌和追求長遠(yuǎn)利益的角度看待頭版廣告問題。報紙作為一種文化產(chǎn)品, 固然要追求經(jīng)濟(jì)效益, 但在媒介競爭已經(jīng)白熱化的今天, 經(jīng)濟(jì)效益最終要來自于報紙的品牌效應(yīng)。對新聞媒體來說, 新聞信息才是競爭的焦點(diǎn)和打造品牌的基礎(chǔ), 如果頭版刊登廣告不當(dāng), 就會造成同一載體上新聞與廣告信息的相互沖突, 破壞報紙的權(quán)威性和可信性; 如果廣告過載, 還會使頭版形象受損, 降低報格, 即使一時獲利, 也是得不償失。

　　其次, 要從報紙定位和形象塑造的層面確定頭版的廣告編排策略。各家報紙定位不同, 所在地區(qū)的文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同, 在廣告策略上也應(yīng)有所不同。內(nèi)容嚴(yán)肅的大報對頭版廣告尤其應(yīng)該慎重, 登不登?登多少? 不能只看自己的競爭對手怎樣做, 也不能完全被廣告商牽著鼻子走。報紙固然要爭取更多的廣告, 但贏得廣告決不能以犧牲報格為代價。

　　第三, 要建立頭版廣告編排規(guī)范, 對廣告的版位、面積、編排形式等做出具體的、可操作的規(guī)定, 以確保頭版形象不受廣告干擾。美國學(xué)者的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn), 頭版刊登廣告的美國報紙90%以上都有這方面的規(guī)定,但各家的規(guī)定五花八門, 如“只能是公益廣告”、“廣告條只能通欄放在版面底部”、“廣告面積必須保持不變”、“只在內(nèi)容索引旁登l 英寸高1.5 英寸寬的廣告”,“廣告不得加粗框, 也不得有特別醒目的標(biāo)題”、“不得是對事件表示觀點(diǎn)的廣告, 只能是商品廣告, 品味要高, 但不能分散讀者對新聞的注意”、“廣告只能用四種顏色”,等等。建立頭版廣告編排規(guī)范應(yīng)該作為報紙整體形象設(shè)計的內(nèi)容之一, 在充分考慮版式結(jié)構(gòu)和報紙風(fēng)格的前提下進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃設(shè)計, 一旦確定,就要堅持執(zhí)行。

　　最后, 在改進(jìn)和維護(hù)頭版形象的同時, 考慮采用更多的廣告編排方式滿足廣告商的要求, 提高廣告宣傳質(zhì)量。這方面西方國家報紙的做法同樣值得我們借鑒, 如根據(jù)廣告需求量的變化增減廣告專頁、設(shè)計新穎美觀的廣告插頁隨報附送等�？傊�, 應(yīng)通過重新規(guī)劃、規(guī)范管理和版面設(shè)計創(chuàng)新, 使我國報紙的形象更加優(yōu)化, 提高報紙質(zhì)量也提高報社經(jīng)營管理水平。

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