吳旭:“聯(lián)想”不敢想
發(fā)布時(shí)間:2020-06-09 來源: 日記大全 點(diǎn)擊:
聯(lián)想集團(tuán)曾有過一句響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告語,“如果失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?”一語雙關(guān),點(diǎn)題揚(yáng)名,氣勢創(chuàng)意俱佳?墒牵瑤讉(gè)月前在美國國會(huì)發(fā)生的一幕,卻活脫脫把這句話演繹成了美國版的“我就不要聯(lián)想,看你又能怎樣!”
事件的直接導(dǎo)火索是聯(lián)想集團(tuán)在美國作的一筆電腦生意。自從2005年聯(lián)想以小蛇吞象的勇氣膽略,成功高調(diào)收購美國“國家標(biāo)志”級(jí)品牌IBM 的PC部門后,也便順理成章,以世界第三大電腦制造商的名頭跨入了美國市場。在年初競標(biāo)美國國務(wù)院一項(xiàng)更新技術(shù)設(shè)備的政府采購中,聯(lián)想脫穎而出,獲得了這個(gè)提供1。5萬臺(tái)臺(tái)式電腦和近1000臺(tái)微型主機(jī)的單子;
其中,一部分微機(jī)將串聯(lián)在美國的政府保密網(wǎng)絡(luò)上。從3月中旬消息一傳出,這個(gè)單純的供貨協(xié)議就開始在美國國會(huì)山和主流媒體上發(fā)酵變味。聯(lián)想的中國身份和政府背景,讓那些本來就為去年的收購耿耿于懷的美國貿(mào)易保護(hù)派、人權(quán)反華派、國安保守派們浮想連翩。一時(shí)間,“竊取情報(bào)”,“泄露機(jī)密”,“威脅國家安全”這些聳人提法占據(jù)了主流的媒體空間。聯(lián)想一開始的應(yīng)對(duì),頗有些“不做虧心事,不怕鬼叫門”的味道;
一方面,向美國媒體解釋整個(gè)生產(chǎn)和采購程序;
另一方面,通過美方的高層主管與美國政府部門溝通。力求澄清是非,息事寧人。但事實(shí)證明,這些手法收效甚微。5月底,在眾議院撥款委員會(huì)主席弗蘭克沃爾夫的直接干預(yù)下,國務(wù)院被迫讓步,將不再用聯(lián)想的電腦作為聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,而且保證在以后的采購中將加強(qiáng)審查----言下之意,以后政府的訂單,聯(lián)想還是不要再想了。
從專業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度來說,聯(lián)想一開始就把事情想簡單了,以至于對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備防范意識(shí)不足;
在接下來事態(tài)擴(kuò)大、話題進(jìn)入強(qiáng)勢媒體和主流輿論以后,在處理上過于保守遲鈍;
在最后整個(gè)事件被泛政治化、無限拔高時(shí),又缺乏長期的戰(zhàn)略思維和眼光來應(yīng)變溝通。在中國叱詫風(fēng)云、想人所不敢想的聯(lián)想,在一片新大陸上,卻想不明白了。
為這一切種下禍根的,是聯(lián)想在收購IBM以后,過份低估了美國社會(huì)的深層心理抵觸情緒。可以這樣說,當(dāng)年收購成功時(shí),中國人有多么豪情萬丈,志得意滿, 太平洋那邊就有多么垂頭喪氣,不堪回首。作為一個(gè)領(lǐng)先世界科技領(lǐng)域近一個(gè)世紀(jì)的超級(jí)強(qiáng)國,美國人習(xí)慣了當(dāng)?shù)谝弧.?dāng)看著曾作為計(jì)算機(jī)技術(shù)和美國強(qiáng)盛科技象征的IBM被中國人買走時(shí),其心理落差和反作用力可想而知。打個(gè)也許不恰當(dāng)?shù)谋确桨桑壕腿缤粋(gè)心高氣盛的老父親,看著一直奉若掌上明珠的漂亮女兒,如今為生計(jì)所迫,不得不嫁給了隔壁一個(gè)一直看不上眼、可偏偏發(fā)了邪財(cái)?shù)母F小子一樣---那心情好得了嗎?二十多年前,當(dāng)日本的索尼公司斥巨資買下美國標(biāo)志性建筑帝國大廈時(shí),美國人象珍珠港又被炸了一般,政界、商界、學(xué)界,同仇敵愾,共商對(duì)策;
有漫畫家為警醒世人,甚至把自由女神都畫成了身穿和服的日本婦女。聯(lián)想收購IBM的動(dòng)靜,有過之而無不及,同樣深深觸痛了美國骨子里最敏感的那根神經(jīng)。而且,這個(gè)觸痛又來自一個(gè)不同制度、不同種族、不同文化、被認(rèn)作是潛在戰(zhàn)略對(duì)手的中國。記得當(dāng)時(shí)就有人提醒,聯(lián)想收購決策最大的風(fēng)險(xiǎn),不是財(cái)務(wù)經(jīng)營上的,而是政治上的。聯(lián)想之后,中國企業(yè)象中海油、海爾等在美國收購計(jì)劃的夭折,恰恰反襯出了聯(lián)想目前面對(duì)的反對(duì)者聯(lián)盟之強(qiáng)大。美國的政客和媒介往往是以潛在的民意取向?yàn)轱L(fēng)向標(biāo)的。別人那是欲加之罪,你僅僅喊冤是沒用的--何況在主流媒體上,對(duì)這種事情主持公道的并不多。并購之前,聯(lián)想還以IBM所擁有的政府采購訂單作為一個(gè)亮點(diǎn),可見“聯(lián)想”得過于樂觀。
在有潛在敵意的經(jīng)營環(huán)境中,公關(guān)的最高境界在于減少或消滅突發(fā)性的負(fù)面新聞。所謂未雨綢[MOU],防患未燃。而一旦危機(jī)出現(xiàn),更不能頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳。舉個(gè)例子:當(dāng)記者問聯(lián)想集團(tuán)在事發(fā)后采取的公關(guān)舉措時(shí),董事局主席楊元慶特別舉出了與美國商務(wù)部副部長的有關(guān)會(huì)見作為例子。孰不知,這種溝通恰恰是拜錯(cuò)了廟門。美國國務(wù)院在這個(gè)問題上,實(shí)際上從始至終一直扮演著一個(gè)不尷不尬的角色;
它既沒有最終的決定權(quán),又在媒體的報(bào)道中失去了公信力,變成了不稱職的幫兇。突出與他們的會(huì)談,不僅于事無補(bǔ),而且畫蛇添足。談到聯(lián)想的后續(xù)應(yīng)對(duì)手段時(shí),楊總呼吁中國政府能夠出面,爭取“公平公正的競爭待遇”。這就更不是有策略的公關(guān)手法了。公開聲明要求政府幫助,正是授人與柄,與人口食了。這些都是能做不能說的事情。
聯(lián)想在美國的成敗關(guān)鍵,不是技術(shù)、經(jīng)營層面的,而是公關(guān)、文化沖突層面的;
其后果,將直接影響著后續(xù)中國企業(yè)進(jìn)入世界市場的氛圍,并將間接塑造著中國的國家形象。不管愿不愿意、承不承認(rèn),這都是聯(lián)想不得不負(fù)載的。有鑒于此,必須在公關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上重新布劃謀局。戰(zhàn)略上,聯(lián)想應(yīng)該亮出“聯(lián)想是世界的,聯(lián)想也是中國的”的大旗。這里的“世界”代表著一個(gè)成熟的世界型企業(yè)對(duì)自身社會(huì)責(zé)任感的界定。象可口可樂在其公關(guān)廣告和營銷宣傳中“讓世界充滿愛”的主題,象英特爾在世界范圍內(nèi)所組織推廣的各種層面的科技創(chuàng)新大賽,都是立意高遠(yuǎn),突破了任何國界、文化、種族的潛在樊籬。聯(lián)想雖然也積極參與了對(duì)奧林匹克的贊助活動(dòng),但個(gè)性化和創(chuàng)意性都不夠。另外,聯(lián)想的中國背景,也成了套在頭上的緊箍咒,你越怕、越刻意回避,人家越是時(shí)時(shí)念起。其實(shí),既來之,則安之;
與其躲躲藏藏,不如大大方方,關(guān)鍵看怎么入手。比如,針對(duì)美國媒體、國會(huì)有關(guān)人員和社會(huì)層面存在的“中國威脅、憂慮、恐懼、無知癥”,聯(lián)想應(yīng)該當(dāng)仁不讓,策劃組織多層面的對(duì)中國的介紹、交流、合作項(xiàng)目。對(duì)那些越是煽風(fēng)點(diǎn)火的媒體、議員,越是要放下身段,溝通磨合---對(duì)潛在反對(duì)人群、勢力的分化爭取,正是危機(jī)公關(guān)最核心的部份,當(dāng)然也是最艱巨困難,最需要“聯(lián)想”的部份。戰(zhàn)術(shù)上,可以而且應(yīng)該利用IBM原來的高層公關(guān)管理人員和有關(guān)咨詢公司,打通渠道,重新包裝形象;
但是,必須認(rèn)識(shí)到,歸根結(jié)底,“聯(lián)想還是中國的”。那種危機(jī)感、使命感和切膚之痛,不是“外”人能夠和愿意把握的。
世界和中國都不能失去聯(lián)想。但是聯(lián)想自己,更不能失去“聯(lián)想”。
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