傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，傳媒參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，從某種意義上說(shuō)，就是傳媒向受眾展示自己“賣(mài)點(diǎn)”的過(guò)程。能夠促使人們選擇你這份報(bào)紙或這個(gè)節(jié)目的理由，就是你這份報(bào)紙或 這個(gè)節(jié)目的“賣(mài)點(diǎn)”。傳媒的“賣(mài)點(diǎn)”是如何構(gòu)成的？關(guān)于這一點(diǎn)。我們可以通過(guò)著名傳播學(xué)者施拉姆所提出的有關(guān)“傳播獲選的或然率公式”中受到某種重要的啟發(fā)。這個(gè)公式表明，小到一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性（即或然率）與它能夠提供給人們的報(bào)償（價(jià)值）程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)（所謂 “費(fèi)力”）程度成反比，舉凡傳播市場(chǎng)上的佼佼者。如果我們仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論它們吸引和凝聚受眾的具體形式、手段有多少不同，但有一點(diǎn)是共同的，即它們都為人們提供了一種更能貼近受眾實(shí)際 需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品，并且，人們還可以以一種較之一般水平更低廉的代價(jià)和更便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)，從某種意義上可以說(shuō)，施拉姆的上述或然率公式是我們?cè)O(shè)計(jì)和策劃一切有“賣(mài)點(diǎn)”的、有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路。具體地說(shuō)，這種設(shè)計(jì)和策劃可以順著兩個(gè)方面的思路展開(kāi)：

　　?

　　一、“賣(mài)點(diǎn)”設(shè)計(jì)之一：強(qiáng)化“必讀（視、聽(tīng)）性”，提高傳播服務(wù)對(duì)于受眾的價(jià)值報(bào)償

　　提到進(jìn)入“市場(chǎng)”，吸引受眾，新聞業(yè)者的第一反應(yīng)往往是“可讀（視、聽(tīng)）性”，以致有了它就似乎拿到了一張“市場(chǎng)準(zhǔn)入證”，就能將受眾的注意力成功地吸納過(guò)來(lái)。因此，在傳媒進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，“可讀（視、聽(tīng)）性”作為新聞業(yè)者爭(zhēng)取受眾的最為簡(jiǎn)單直觀的手段，曾被僅僅理解為傳播內(nèi)容的“軟”和“好看（聽(tīng)）”。于是，便出現(xiàn)了一個(gè)傳播內(nèi)容“軟”了又“軟”的競(jìng)賽過(guò)程。然而，以后的傳播實(shí)踐證明，這種“軟式”的“好看（聽(tīng)）”在帶給人們最初的新奇和滿足感之后，并未能夠成為穩(wěn)固地維系傳媒與受眾的可靠的紐帶。從最初的狂熱逐漸冷卻下來(lái)的新聞業(yè)者發(fā)現(xiàn)，僅有可讀（視、聽(tīng)）性其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。事實(shí)上，在愈演愈烈的傳播競(jìng)爭(zhēng)中人們看到，“可讀（視、聽(tīng)）性”只是傳媒進(jìn)入市場(chǎng)和吸引受眾的一整套“規(guī)定動(dòng)作”中一個(gè)比較初步和簡(jiǎn)單的要求。只有“可讀（視、聽(tīng)）性”的媒介從本質(zhì)上說(shuō)只是一個(gè)可看（聽(tīng)）可不看（聽(tīng)）、可買(mǎi)（收）可不買(mǎi)（聽(tīng)）的媒介，要使媒介真正成為人們必讀（視、聽(tīng)）的“基本生活資料”即具有“必讀（視、聽(tīng)）性”，其報(bào)道的性質(zhì)、內(nèi)涵與外延還必須有極大的豐富和開(kāi)掘。探究“必讀（視、聽(tīng)）性”的內(nèi)涵，已成為今天的新聞業(yè)者普遍關(guān)注的一個(gè)“熱點(diǎn)”。?

　　如何定義“必讀（視、聽(tīng)）性”來(lái)爭(zhēng)取轉(zhuǎn)型期日益成熟的受眾的 青睞，這是今天的新聞業(yè)者殫思竭慮的一個(gè)問(wèn)題，盡管我們中間不乏傳播奇才和理論大家，但有道是：“知屋漏者在宇外，知政失者在草野；
知經(jīng)誤者在諸子”。對(duì)于傳播“必讀（視、聽(tīng)）性”的定義問(wèn)題最有發(fā)言權(quán)的莫過(guò)于千千萬(wàn)萬(wàn)的受眾了，只是這些受眾意見(jiàn)平時(shí)是以分散、混沌的狀態(tài)存在的。所幸的是，現(xiàn)代文明的發(fā)展為系統(tǒng)、定量、可靠地了解和把握這些意見(jiàn)提供了科學(xué)手段，這就是現(xiàn)代受眾調(diào)查。?

　　那么，從受眾的角度看，具備哪些內(nèi)容和形式特征的媒介才值得自己掏錢(qián)去買(mǎi)、抽時(shí)間去看（聽(tīng)）呢？中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所1998年下半年所做的一次北京地區(qū)受眾調(diào)查對(duì)此的回答是：這個(gè)媒介的傳播必須是“重要的”、“豐富的”、“知識(shí)含量大的”、“有見(jiàn)地的”和“實(shí)用的”。調(diào)查以報(bào)紙為例，列舉了可能成為報(bào)紙“必讀性”構(gòu)成成分的１５個(gè)因素，請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)自己的情況去考慮其自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)或訂閱一張報(bào)紙時(shí)所最看重的因素，調(diào)查結(jié)果表明，作為一張讀者愿意自己掏錢(qián)去訂、去買(mǎi)的報(bào)紙，它首先應(yīng)該是“報(bào)道緊扣社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)”的（占49%）；
其次應(yīng)該是“內(nèi)容豐富，信息量大”的（占46%）、“知識(shí)含量大，有保存價(jià)值”的（占37%）、“目光敏銳，見(jiàn)解獨(dú)到”的（占35%）以及“貼近生活、實(shí)用性強(qiáng)” 的（占34%）。這便是廣大讀者在自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)或訂閱一張報(bào)紙時(shí)最看重的5個(gè)基本因素。此外，作為讀者對(duì)具有“必讀性”報(bào)紙的次一級(jí)的要求還有：它應(yīng)該是“獨(dú)特的”（32%的讀者希望他所買(mǎi)的報(bào)紙“常有令人感興趣的獨(dú)家新聞”）、“及時(shí)的”（31%的讀者希望他所買(mǎi)的報(bào)紙“報(bào)道迅速，時(shí)效性強(qiáng)”）、“好看的”（29%的讀者希望他所買(mǎi)的報(bào)紙“生動(dòng)、有趣、可讀性強(qiáng)”）、“有品位的”（29%的讀者希望他所買(mǎi)的報(bào)紙“有較高的品位和檔次”）以及“可

　　信的”（26%的讀者希望他所買(mǎi)的報(bào)紙“公正客觀，可信度高”）。?

　　應(yīng)該說(shuō)，一個(gè)傳播產(chǎn)品能否贏得受眾的青睞，每個(gè)時(shí)期人們的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是一成不變的。但其中有一個(gè)具有恒常性的規(guī)律是：社會(huì)的信息流通中什么東西（或特質(zhì)）在社會(huì)的需求與實(shí)際的供給之間越出現(xiàn)一種短缺性的矛盾和現(xiàn)象，則這種短缺的東西（或特質(zhì)）就越會(huì)成為人們追逐和渴望的對(duì)象。所以，上述關(guān)于吸引受眾的傳播產(chǎn)品特質(zhì)的考察，實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)時(shí)態(tài)下的大眾傳播流通領(lǐng)域短缺“物質(zhì)”和“品質(zhì)”的探究和考察。就目前的情況看，人們要求大眾傳播所呈現(xiàn)的東西必須是“重要”的而不是“瑣碎”的；
是“精彩”的而不是“乏味”的；
是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山霧罩”的；
是形式和風(fēng)格不斷“創(chuàng)新”的而不是“陳舊老套”、“幾十年一貫制”的；
是“傳播產(chǎn)品（發(fā)行渠道、播出安排等等）去找人”的而不是“讓受眾辛苦費(fèi)力地尋找他們感興趣的傳播內(nèi)容”。

　　綜上所述，一個(gè)具有“賣(mài)點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上應(yīng)該是兼具“好看”、“有用”、“重要”三個(gè)基本要素，其中“好看”是形成傳播競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的“軀殼”，而“有用”和“重要”則是構(gòu)成傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“靈魂”。這里絲毫沒(méi)有鄙薄“可讀（視、聽(tīng)）性”的意思，傳播產(chǎn)品的“好看”在作為吸引讀者接觸傳媒的角度來(lái)看無(wú)疑扮演著十分重要的角色，受眾在接觸傳媒時(shí)存在著兩種注意：“有意注意”和“無(wú)意注意”，而缺乏“可讀（視、聽(tīng)）性”支持的傳播產(chǎn)品會(huì)在相當(dāng)大的概率上失去那些“無(wú)意注意型”受眾的青睞。但僅有“好看”是不夠的，缺乏“靈魂”的傳媒是不會(huì)有多少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，當(dāng)然也是很難獲得受眾的青睞的。傳媒所提供的東西必須是對(duì)人們“有用”的，這種“有用性”尤其應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)注上，表現(xiàn)在對(duì)人民群眾精神心態(tài)的價(jià)值認(rèn)同和體貼上。如果遠(yuǎn)離社會(huì)發(fā)展的主流和焦點(diǎn)去談“有用”和服務(wù)，如果遠(yuǎn)離人民群眾的所思所感去談“貼近”和“親和”，就會(huì)失之于瑣碎和庸俗，至少與“大氣”無(wú)緣。

　　二、“賣(mài)點(diǎn)”設(shè)計(jì)之二：處處貫徹“方便是金”原則，降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價(jià)與費(fèi)力程度?

　　所謂市場(chǎng)，用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，就是由“有支付能力的需求”所構(gòu)成的。因此，僅僅瞄準(zhǔn)人們的需求制作適用的產(chǎn)品是不夠的，還必須盡可能降低人們獲得這種產(chǎn)品的代價(jià)，使這種產(chǎn)品能夠方便省力地實(shí)際地為人們所享用和占有。只有具有這一“賣(mài)點(diǎn)”的產(chǎn)品，才真正能夠在市場(chǎng)上“熱銷(xiāo)”。因此，傳播產(chǎn)品的制作完成僅僅是傳播服務(wù)架子增殖的起點(diǎn)。從這一起點(diǎn)出發(fā)直至引起受眾關(guān)注，接收與了解，強(qiáng)化其對(duì)于特定傳媒的接觸行為的忠誠(chéng)度，這中間有大量的環(huán)節(jié)需要進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)安排，而貫穿于這種營(yíng)銷(xiāo)安排的主線就是“方便是金”原則，眾所周知，廣播電視有所謂的“黃金時(shí)段”，某個(gè)時(shí)段之所以貴為“黃金”并不是因?yàn)檫@一時(shí)段本身有什么獨(dú)特之處，無(wú)非是因?yàn)檫@一時(shí)段大多數(shù)人最有機(jī)會(huì)和可能方便地接觸廣播和電視。因此，正是這種對(duì)于大多數(shù)人的“方便”賦予了某個(gè)時(shí)段以身價(jià)百倍的“榮耀”。由此我們不難推論，在傳播營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)中“方便是金”應(yīng)該成為一個(gè)通行的增殖原則。?

　　就報(bào)紙傳播而言，這種降低受眾獲得代價(jià)的努力主要可以從這樣三個(gè)方面考慮：①制定適應(yīng)讀者接受能力的報(bào)紙價(jià)格；
②建立方便暢達(dá)的訂閱發(fā)行渠道；
③創(chuàng)造簡(jiǎn)潔明快的版面語(yǔ)言；
④提供促成讀者消化信息的轉(zhuǎn)化形態(tài)，形成信息有機(jī)相關(guān)的組合結(jié)構(gòu)。所有這一切，都可能造成傳播的價(jià)值增殖。?

　　那么，對(duì)于廣播電視來(lái)說(shuō)又有哪些特殊的體現(xiàn)呢？我們認(rèn)為：

　　①優(yōu)化時(shí)段安排：建立在觀眾調(diào)查基礎(chǔ)上將黃金時(shí)段依照不同目標(biāo)觀眾的實(shí)際收視困難依次細(xì)分為“第一”、“第二”、“第三”、“第四”黃金時(shí)段，使節(jié)目播出時(shí)段的選擇具有某種自覺(jué)的順序性，不一定要千軍萬(wàn)馬去爭(zhēng)搶那有限的“第一黃金時(shí)段”；

　　②建構(gòu)“約會(huì)意識(shí)”：以固定化的播出和模式化的欄目建立起與特定觀眾定期見(jiàn)面的“約會(huì)意識(shí)”。?

　　提到固定化的播出和模式化的欄目生產(chǎn)，我們不能不注意到目前我國(guó)電視界所出現(xiàn)的一種“反固定化、模式化”，節(jié)目打通，某塊內(nèi)容或體裁的上或下，長(zhǎng)或短，視情況而定，盡管它可能有這樣或那樣的優(yōu)點(diǎn)，但從傳播效率和效益的角度看，卻是值得商榷的。

　　因?yàn)楣潭ɑ�的播出和模式化的欄目已�?jīng)被證明是最有效率、最方便觀眾選擇的節(jié)目安排形式。以CNN、BBC為代表的世界著名大臺(tái)，其新聞節(jié)目的播出即以時(shí)間的固定化與欄目形態(tài)的模式化為顯著特征。其主要做法是：動(dòng)態(tài)性新聞欄目整點(diǎn)播出，便于受眾隨時(shí)了解當(dāng)天世界范圍內(nèi)發(fā)生的主要新聞。專(zhuān)題性新聞，時(shí)事性談話與雜志型新聞節(jié)目“模式化”處理，不僅播出時(shí)段相對(duì)固定，主持人、欄目形態(tài)與節(jié)目編排方式也相對(duì)固定，使其成為一種“約會(huì)式節(jié)目”（CNN國(guó)際總編輯Ted Illff語(yǔ)），便于對(duì)其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。這種固定化與模式化的編播方式也大大方便了節(jié)目的制作與編排，使電視臺(tái)的信息處理和工作流程更加經(jīng)濟(jì)、便捷和規(guī)范，同時(shí)，便于對(duì)新聞節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)行有效的控制�？傊�，節(jié)目播出時(shí)間的固定化與欄目形態(tài)的模式化，方便了受眾的收視行為，培養(yǎng)了受眾的收視習(xí)慣，規(guī)范了節(jié)目的編播方式；
在為受眾提供方便的同時(shí)，也為電視臺(tái)帶來(lái)了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。?

　　③組合欄目與欄目、內(nèi)容與內(nèi)容之間的“幫襯——過(guò)渡”關(guān)系一是以某些具有較強(qiáng)定點(diǎn)號(hào)召力的欄目或節(jié)目?jī)?nèi)容（主要是新聞?lì)惞?jié)目或人氣較旺的其他長(zhǎng)期播出的欄目）為起點(diǎn)和過(guò)渡點(diǎn)，安排一些有潛在吸引力但形式或內(nèi)容較少可能被人固定選擇的欄目或節(jié)目?jī)?nèi)容播出，依靠收視慣性形成某些節(jié)目群落的“整體售賣(mài)”；
二是以某些有階段性號(hào)召力的電視劇、綜藝晚會(huì)等為“觸媒”，為那些具有潛在實(shí)力的欄目或節(jié)目?jī)?nèi)容做引介。?

　　其實(shí)，只要有心，我們還可以發(fā)現(xiàn)更多的方便觀眾的方式和方法。如果你發(fā)現(xiàn)了一種新的方便觀眾的方式或方法，便意味著你獲得了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)�！　∪�、傳播產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”與受眾的媒體忠誠(chéng)度?

　　受眾對(duì)于特定媒體的忠誠(chéng)度大體上可以分為兩類(lèi)：一是行為忠誠(chéng)度，指受眾接觸某個(gè)媒體的穩(wěn)定程度，這種行為忠誠(chéng)度主要是由于特定媒體的傳播營(yíng)銷(xiāo)之于受眾的方便性所造成的；
二是情感忠誠(chéng)度，指受眾對(duì)于特定媒體的價(jià)值與情感認(rèn)同程度，這種情感忠誠(chéng)度主要是由于特定媒體的傳播內(nèi)容對(duì)于其目標(biāo)受眾的價(jià)值親和力所造成的。換言之，如欲增強(qiáng)受眾對(duì)于某個(gè)媒體的行為忠誠(chéng)度，可以通過(guò)方便受眾，降低受眾的接觸成本的手段達(dá)到；
如欲增強(qiáng)受眾對(duì)于某個(gè)媒體的情感忠誠(chéng)度，則主要地可以通過(guò)提高傳播內(nèi)容之于受眾的有用性入手，強(qiáng)化受眾對(duì)于特定媒體的價(jià)值體認(rèn)。?

　　在傳播實(shí)踐中，受眾之于媒體的兩類(lèi)忠誠(chéng)度有時(shí)是統(tǒng)一的，有時(shí)則是分離的。如果受眾對(duì)于某個(gè)媒體的行為忠誠(chéng)度高于其情感忠誠(chéng)度，表明該媒體對(duì)于受眾的凝聚力主要地由于獲得的方便性所造成的，而這種行為的忠誠(chéng)度如果缺少情感忠誠(chéng)度的有力支撐是不可靠、不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，一旦遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，便很可能一夜之間“兵敗如山倒”，如果受眾對(duì)于某個(gè)媒體的情感忠誠(chéng)度高于其行為忠誠(chéng)度，表明該媒體對(duì)于受眾的凝聚力作為一種潛在的可能還沒(méi)有充分得以發(fā)揮，在傳播競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“好酒也怕巷子深”。因此，缺少行為忠誠(chéng)度的有力保障，傳播的價(jià)值增殖就是不充分的；
是一種價(jià)值閑置和浪費(fèi)，應(yīng)該通過(guò)降低受眾獲得傳播的代價(jià)來(lái)改善和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

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