瀏覽2018年視頻網(wǎng)站的網(wǎng)綜發(fā)展計劃會發(fā)現(xiàn)，同類題材相互傾軋十分普遍。其實，自去年愛奇藝推出現(xiàn)象級網(wǎng)綜《中國有嘻哈》被騰訊視頻和優(yōu)酷紛紛仿效起，各大平臺的自制網(wǎng)綜在相似“選題”上對壘就從未停止。
　　有業(yè)內(nèi)資深人士告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“如果把各大視頻平臺的流量比作江河，影視劇集只能保障基礎水位，要想掀起波浪，真正聚集人氣、體現(xiàn)平臺價值，就更多依賴綜藝。”
　　在重金支持下，網(wǎng)綜正成為各大視頻網(wǎng)站的必爭之地。2017年全球共生產(chǎn)網(wǎng)綜約264檔，僅中國就有98檔。但囿于視頻平臺尚未形成各自差異化的優(yōu)勢資源，在激烈的競爭中相互跟風、形成傾軋，“爆款”難做，且如何尋找新盈利點也困擾著行業(yè)。

“爆款”之憂

　　《中國有嘻哈》無疑是2017年的現(xiàn)象級網(wǎng)綜，單集平均播放量達到2.2億。前述業(yè)內(nèi)資深人士說：“其成功的關鍵是嘻哈說唱對大部分中國觀眾而言并不熟悉，加上節(jié)目適當?shù)臄⑹潞痛┎寮糨嫾记傻�。”剛剛做完第二季招商工作的愛奇藝首席�?nèi)容官王曉暉表示，當時投資2.5億元制作這檔節(jié)目是冒一定風險的，而第二季招商已經(jīng)突破10億元。
　　就是這樣一檔欄目，在制作初期卻曾經(jīng)遭遇“金主”跑路等尷尬局面。有愛奇藝內(nèi)部人士說，2016年仍是選秀節(jié)目獨霸一時，廣告商們聽說要做嘻哈節(jié)目便紛紛撤退。就這樣，在“金主”缺席情況下，《中國有嘻哈》一上線便一炮走紅。
　　為應對愛奇藝在“先鋒”路線上的不斷挑戰(zhàn)，騰訊視頻推出了制作成本高達2億元的選秀類綜藝《明日之子》。據(jù)制作方之一企鵝影視天相工作室有關負責人透露，該節(jié)目的獨特之處是直播，卻也犧牲一些精致度和剪輯效果。據(jù)統(tǒng)計，《明日之子》單集播放量達到2.69億。
　　此外，優(yōu)酷、芒果TV聯(lián)播的《2017快樂男聲》播放量位列前三，占網(wǎng)綜總播放量的34%。至此“網(wǎng)綜江湖”格局初定，而2018年將是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺在自制網(wǎng)綜領域短兵相接的階段。
　　三家平臺2018年的綜藝計劃分別是：愛奇藝將推出53部綜藝，其中自制網(wǎng)綜23部；騰訊視頻計劃推出40部綜藝，其中自制網(wǎng)綜28部；優(yōu)酷計劃推出37檔綜藝，但未透露自制網(wǎng)綜的數(shù)量。
　　網(wǎng)綜數(shù)量上升的背后是平臺不惜重金的投入。據(jù)悉，目前愛奇藝公布的2018年三個最高級項目包括，《中國有嘻哈》第二季、《熱血街舞團》、《機器人爭霸》，成本較《中國有嘻哈》第一季的2.5億元還要高。
　　從題材角度看，街舞選題是目前網(wǎng)綜競爭最為激烈的節(jié)目類型，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均涉足于此，分別在2018年推出 《熱血街舞團》、《舞者24》、《這！就是街舞》，三檔舞蹈類競技網(wǎng)綜已開始針鋒相對。
　　前述業(yè)內(nèi)資深人士認為，任何行業(yè)處在洗牌階段、飽和競爭狀態(tài)時，必然迎來同質(zhì)化競爭，這時競爭的不是節(jié)目，而是誰能滿足當下用戶的需求，這是一個去偽存真的過程。加上網(wǎng)綜行業(yè)處于上升期，市場足夠大，的確容納得下幾檔同類產(chǎn)品。

路徑之異

　　視頻網(wǎng)站的自制劇集和綜藝肇始于版權合作的終結。曾幾何時，為了抑制高漲的網(wǎng)絡版權價格，愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻曾經(jīng)結成版權聯(lián)盟。但隨著版權內(nèi)容競爭日趨白熱化，才催生了視頻網(wǎng)站的“自制”浪潮。在一浪高過一浪的版權燒錢大戰(zhàn)中，愛奇藝的自制綜藝節(jié)目《奇葩說》首先打破了這一格局，也奠定了幾家視頻平臺自制綜藝間迥異的發(fā)展路徑。
　　在團隊的建設上，愛奇藝采取獨立工作室方式。有愛奇藝的內(nèi)部人士介紹，工作室的制作經(jīng)費來自愛奇藝，又比設立專門的制作部門靈活。騰訊視頻采用外部合作模式，好處在于一旦某個創(chuàng)作者離巢，對于整體不會產(chǎn)生很大影響。優(yōu)酷則與制作公司銀河酷娛形成了深度合作。
　　隨著綜藝市場的走熱，大量制作人從電視臺走出，有的加入互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，更多的人選擇成立獨立的綜藝制作公司。較早期的體制內(nèi)人“觸網(wǎng)”案例就是馬東，但其在加盟愛奇藝三年后，帶著《奇葩說》的IP創(chuàng)業(yè)，成立了米未傳媒。2015年5月，前浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任陳偉加盟愛奇藝，成為高級副總裁。當年7月加盟愛奇藝的另一個副總裁鄭蔚，則原為中央電視臺經(jīng)濟頻道副總監(jiān)。
　　在內(nèi)容的創(chuàng)作上，與愛奇藝不斷在先鋒與邊緣內(nèi)容領域試水不同，背靠騰訊線上平臺流量矩陣的騰訊視頻，針對的是更廣泛的不同年齡層的受眾，承載多元化價值觀，騰訊視頻考慮的是滿足大多數(shù)人的需求。愛奇藝有流量的焦慮，因此要通過一到兩個爆款打出名聲，相對偏垂直化的節(jié)目類型更容易擊中某一類人群的需求，再通過口碑傳播形成影響力；騰訊視頻受眾廣泛，因此團隊考慮的是滿足不同用戶的需求。
　　以《明日之子》和《中國有嘻哈》為例，前者的播放量是后者的一倍，但后者引起的關注度卻明顯優(yōu)于前者。前述業(yè)內(nèi)資深人士說：“愛奇藝更在乎年輕用戶，而這些人擁有更多的網(wǎng)絡話語權，《明日之子》雖然受眾群數(shù)量龐大，但在影響力上卻無法與《中國有嘻哈》相提并論。”

盈利之惑

　　網(wǎng)綜市場看似熱鬧，卻不時傳出唱衰之聲。曾有人斷言：估計網(wǎng)綜70%都是賠的，而且這還是保守估計。另一種觀點則與之截然相反，前述業(yè)內(nèi)資深人士認為，盈利問題可能只是個偽命題。
　　愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝認為，綜藝市場面臨了內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、原創(chuàng)匱乏、商業(yè)化困難等多種問題。比如目前網(wǎng)綜77%要依賴大明星，80%依賴國外模式，創(chuàng)新力度不夠。在市場發(fā)展初期，大多數(shù)綜藝依靠大體量模式前進，成本高昂。同時，資本市場、商業(yè)廣告市場靠單一模式不能支撐如此大體量的綜藝投入。
　　網(wǎng)綜主要主要盈利模式依然依靠廣告。2017年播出的網(wǎng)綜《奇葩說》第四季，首席冠名商小米的冠名費為1.8億元，節(jié)目總贊助額為4億元，創(chuàng)下了當時網(wǎng)綜廣告招商的紀錄。但同樣在2017年播出的版權綜藝《奔跑吧》第五季、《中國新歌聲》第二季，僅冠名費就高達5億元。
　　《奇葩說》有關負責人曾表示從2014年開始，節(jié)目一炮而紅，愛奇藝出品的綜藝節(jié)目，基本在市場上供不應求。但是從2016年下半年，特別是2017年，市場發(fā)生了很大變化。原因或許是多方面的。首先，經(jīng)濟形勢下滑，“金主”的預算沒有增加；其次，與網(wǎng)綜數(shù)量有關，供給或許已經(jīng)大于需求；最后，由于藝人費用等成本因素導致網(wǎng)綜的成本一直上升。
　　盡管廣告是網(wǎng)綜最大的收入來源，但平臺方、內(nèi)容制作方都在嘗試探索新的盈利路徑。首先是衍生品生意。愛奇藝在《中國有嘻哈》的衍生品上已有準備，包括帽子、鞋子、項鏈等青年潮流相關產(chǎn)品；另一種衍生變現(xiàn)是開發(fā)頭部節(jié)目IP。優(yōu)酷自制網(wǎng)綜《火星情報局》從第三季開始做衍生節(jié)目拓展，包括“火星學院”“火星實驗室”等；此外，各平臺還嘗試將前幾季節(jié)目放入付費節(jié)目，利用網(wǎng)綜的熱度拉動會員付費。最后是粉絲經(jīng)濟，《明日之子》在直播過程中，用了人氣選手的付費通道，有接近1%的付費轉(zhuǎn)化比例，四強選手每一位的付費人氣值都超過了1000萬，總付費人數(shù)超過100萬人。米未則在探索通過電商拓展網(wǎng)綜的收入。
　　“總之，對視頻網(wǎng)站而言，流量基礎依靠劇集，而流量波峰則依賴網(wǎng)綜。接下來，就看誰能最快規(guī)�；�生產(chǎn)好內(nèi)容，誰就能笑到最后�！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)資深人士說。

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