摘 要：本文以教育學(xué)課程論的變遷為起點(diǎn)，分析了國(guó)內(nèi)高�！皬V告學(xué)”專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)所存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，從開(kāi)放、整合、全程等現(xiàn)代課程理念出發(fā)，對(duì)“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)課程體系建設(shè)路徑進(jìn)行多維度思考與設(shè)計(jì)。
　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代課程論；廣告專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)；路徑
　　
　　現(xiàn)代課程理論引進(jìn)我國(guó)以來(lái)，各地高校都紛紛以該理論為借鑒，從課程設(shè)計(jì)切入，做了大量探索性工作，取得了一些成效。本文以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為樣本，以該專(zhuān)業(yè)的課程建設(shè)為研究對(duì)象，面向上述變革背景，對(duì)“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)的課程建設(shè)與改革路徑提出設(shè)想與建議。
　　一、課程理論的變遷：從傳統(tǒng)到現(xiàn)代
　　按照傳統(tǒng)教學(xué)論的觀點(diǎn)，所謂課程體系主要包含教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱與教材建設(shè)三個(gè)要素，從國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)所設(shè)計(jì)的課程體系來(lái)看，主要是從本專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，按照宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面來(lái)設(shè)計(jì)各門(mén)課程，以此構(gòu)成注重比例、課時(shí)協(xié)調(diào)的課程體系。具體表現(xiàn)為在既定的教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱及教材建設(shè)體系里，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課與專(zhuān)業(yè)課、理論課與實(shí)踐課、必修課與選修課的課程結(jié)構(gòu)。
　　20個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，西方的課程理論開(kāi)始傳入我國(guó)。其中，英國(guó)英格拉姆的綜合課程理論影響較大。英格拉姆認(rèn)為，從認(rèn)識(shí)論、心理學(xué)層面來(lái)看，將各自分割的課程通過(guò)一定的紐帶與平臺(tái)綜合起來(lái)形成綜合課程，在應(yīng)對(duì)知識(shí)的變化、聯(lián)系知識(shí)的不同領(lǐng)域方面更加有助于受教育者學(xué)習(xí)、促進(jìn)個(gè)性發(fā)展，也能強(qiáng)化課程聯(lián)系學(xué)校與社會(huì)等作用。此后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者不斷擴(kuò)展綜合課程等觀點(diǎn)，逐漸形成了在課程建設(shè)方面頗有影響的大課程理論思潮，后者作為現(xiàn)代課程論的一個(gè)重要組成部分，在我國(guó)高校的教改過(guò)程中發(fā)揮了積極作用。
　　從一個(gè)更為廣闊的視野來(lái)看，我們認(rèn)為，當(dāng)代課程體系問(wèn)題的研究，應(yīng)該以課程設(shè)計(jì)為切入口，深入到課程目標(biāo)、課程實(shí)施中的內(nèi)容開(kāi)發(fā)、課程呈現(xiàn)方式與手段、授課師資庫(kù)建設(shè)、與課程有關(guān)的校內(nèi)外資源的整合和重組、課程評(píng)價(jià)及全課程營(yíng)銷(xiāo)等諸多環(huán)節(jié)與內(nèi)容。
　　二、從現(xiàn)代課程理論視角看當(dāng)代“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)課程體系建設(shè)的問(wèn)題
　　如上所述，現(xiàn)代課程理論以受教育者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)形成與能力提升為目標(biāo)，跳出了教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱、教材建設(shè)“三段式”的傳統(tǒng)思維模式，從明晰課程目標(biāo)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)在行業(yè)內(nèi)外課程資源的整合基礎(chǔ)上進(jìn)行課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)、強(qiáng)調(diào)授課呈現(xiàn)手段創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)開(kāi)放式組建師資團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)調(diào)進(jìn)行全過(guò)程課程營(yíng)銷(xiāo)等。總結(jié)起來(lái)，現(xiàn)代課程理論的理論內(nèi)核可以歸結(jié)為幾點(diǎn)：（1）開(kāi)放。即以開(kāi)放的視野來(lái)進(jìn)行課程體系設(shè)計(jì)，其課程資源，不僅源自校內(nèi)，更加強(qiáng)調(diào)要從學(xué)科、專(zhuān)業(yè)所依賴(lài)行的業(yè)獲取資源。（2）整合。即從受教育者的職業(yè)操守、素養(yǎng)及技能出發(fā)，進(jìn)行課程資源的整合與重新配置，設(shè)計(jì)各類(lèi)適應(yīng)上述目標(biāo)的課程形態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)講授式課程形態(tài)。（3）全程。即將課程體系的外延擴(kuò)大至課程內(nèi)與課程外的設(shè)計(jì)、學(xué)期內(nèi)與學(xué)期外設(shè)計(jì)、在讀期間與畢業(yè)以后的設(shè)計(jì)。
　　對(duì)照現(xiàn)代課程理論的理念與做法，我們認(rèn)為，在廣告專(zhuān)業(yè)課程體系中所暴露出的問(wèn)題同樣十分明顯，這主要表現(xiàn)在：
　　1．對(duì)廣告行業(yè)急速變化所帶來(lái)的業(yè)務(wù)種類(lèi)、商業(yè)模式與人才需求的深刻變化所知甚少。我們對(duì)業(yè)內(nèi)廣告機(jī)構(gòu)的認(rèn)知仍然停留在以承接項(xiàng)目為主線的、從項(xiàng)目創(chuàng)意到項(xiàng)目視覺(jué)呈現(xiàn)這種傳統(tǒng)作業(yè)模式上，實(shí)際上，未來(lái)的廣告公司將逐步轉(zhuǎn)型為采用各種工具、為客戶提供一體化傳播與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的綜合服務(wù)提供商，這種認(rèn)知的滯后反映在課程設(shè)計(jì)上，則表現(xiàn)為課程內(nèi)容滯后、課程目標(biāo)不清。
　　2．在課程設(shè)置與課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)上，理論性課程與實(shí)踐性課程的數(shù)量結(jié)構(gòu)、時(shí)間配置不盡合理。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)本科教育一直存在著一種偏向，即對(duì)于實(shí)戰(zhàn)性、操作性較強(qiáng)課程的教學(xué)與科研不屑一顧，譏之為“小兒科”，難登大雅之堂，我們認(rèn)為，這種認(rèn)識(shí)和偏向已經(jīng)對(duì)我國(guó)的高等院校廣告教育造成危害。
　　3．伴隨著數(shù)字化浪潮而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、圖景化、互動(dòng)化的內(nèi)容呈現(xiàn)與閱讀方式的變革，也愈來(lái)愈對(duì)傳統(tǒng)的廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)手段產(chǎn)生巨大沖擊。總體來(lái)看，我國(guó)高校廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)中對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知與應(yīng)用仍然停留在多媒體教學(xué)手段應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)載體的廣告作品創(chuàng)意與設(shè)計(jì)層面，對(duì)如何運(yùn)用數(shù)字化的手段、工具進(jìn)行全方位授課呈現(xiàn)、全過(guò)程課程評(píng)介與全過(guò)程課程營(yíng)銷(xiāo)還較少涉及。
　　4．囿于歷史原因，我國(guó)絕大多數(shù)高校廣告專(zhuān)業(yè)師資來(lái)源存在單一化傾向：一部分是從廣告行業(yè)里進(jìn)入高校從教的, 有過(guò)廣告行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；絕大部分專(zhuān)業(yè)課程師資是從校門(mén)到校門(mén)、沒(méi)有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。既有較好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告?zhèn)鞑ダ碚摴Φ�，同時(shí)又具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的師資在高校、特別是新開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校里十分匱乏。由于學(xué)校的辦學(xué)理念、經(jīng)費(fèi)等原因的限制，校外優(yōu)秀的從業(yè)人員與校內(nèi)課程設(shè)計(jì)嫁接的形式、平臺(tái)與共享師資庫(kù)問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好解決。其結(jié)果，由于專(zhuān)業(yè)老師缺乏廣告實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn), 更缺乏從行業(yè)發(fā)展前沿與趨勢(shì)出發(fā)，整合校內(nèi)外資源進(jìn)行課程設(shè)計(jì)與再造的能力，致使教學(xué)內(nèi)容脫離實(shí)際，授課呈現(xiàn)方式與手段落后，教學(xué)效果普遍不佳。
　　5．長(zhǎng)期以來(lái)，高校的課程體系建設(shè)上缺乏全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，這表現(xiàn)為：課程教學(xué)大綱結(jié)構(gòu)單一，學(xué)生選課時(shí)課程導(dǎo)引缺失，也就是說(shuō)，學(xué)生讀完該門(mén)課程對(duì)該門(mén)課程在其專(zhuān)業(yè)能力的形成中能起到何種作用不甚了了，對(duì)誰(shuí)來(lái)授課，授課老師的知識(shí)背景、行業(yè)資源通過(guò)怎樣的渠道與介質(zhì)來(lái)支撐該門(mén)課程教學(xué)也不甚了了，對(duì)該門(mén)課程的知識(shí)點(diǎn)在授課學(xué)期、特別在專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的全過(guò)程通過(guò)何種載體、手段營(yíng)銷(xiāo)也缺乏思考與規(guī)劃。其結(jié)果是，各門(mén)課程知識(shí)點(diǎn)各自獨(dú)立，網(wǎng)狀的平臺(tái)式整合嚴(yán)重不足。
　　三、“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)課程體系建設(shè)路徑探析
　　根據(jù)現(xiàn)代課程論思想，結(jié)合廣告行業(yè)背景、特色與演變趨勢(shì)，我們對(duì)“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)課程體系路徑做初步設(shè)計(jì)，并分述如下：
　　首先，從課程目標(biāo)與課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)來(lái)看，本專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)體系的建設(shè)與改革必須面向21世紀(jì)以來(lái)廣告、傳播與營(yíng)銷(xiāo)管理等領(lǐng)域面臨的新變化、新問(wèn)題和新特征，要從“廣告營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)業(yè)再造的高度進(jìn)行課程內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，如圖1。
　　近年來(lái)，廣告?zhèn)鞑ァ�營(yíng)銷(xiāo)管理無(wú)論是在理論研究還是業(yè)務(wù)操作方面都發(fā)生了一些令人矚目的變化，這主要是表現(xiàn)在：無(wú)論是國(guó)家形象廣告、公益廣告、商業(yè)廣告，廣告已經(jīng)愈來(lái)愈作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段之一，嵌入了上述各主體的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程之中。換言之，廣告已經(jīng)不太可能作為一種單獨(dú)的創(chuàng)意、策劃與視覺(jué)表現(xiàn)活動(dòng)而存在；廣告公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容、組織架構(gòu)也隨之發(fā)生很大變化，愈來(lái)愈多的廣告機(jī)構(gòu)正逐步演變成為為客戶提供一體化傳播與營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)的綜合服務(wù)提供商；受數(shù)字化浪潮沖擊，在表現(xiàn)物料、表現(xiàn)手段、表現(xiàn)載體上，廣告實(shí)務(wù)本身也愈來(lái)愈多地反映出與高新技術(shù)相互交融的趨勢(shì)；從廣告企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景來(lái)看，其所需要的專(zhuān)業(yè)人才不僅要具備勇于敏銳、創(chuàng)新及善于溝通的個(gè)人素質(zhì)，更重要的具備跨越諸學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)及協(xié)商、協(xié)同與團(tuán)隊(duì)合作的綜合能力。
　　有鑒于此，反映到課程目標(biāo)與課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)上，本專(zhuān)業(yè)的課程內(nèi)容與改革有必要借鑒“營(yíng)銷(xiāo)管理”專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容、在條件許可時(shí)，實(shí)現(xiàn)“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)向“廣告營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)業(yè)的自然融合和過(guò)渡。
　　具體來(lái)看，一要打通廣告專(zhuān)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人為區(qū)隔，從大廣告、大營(yíng)銷(xiāo)的角度，以“廣告營(yíng)銷(xiāo)”為目標(biāo)與內(nèi)容開(kāi)發(fā)主題進(jìn)行課程體系建設(shè)與專(zhuān)業(yè)改造，進(jìn)行相應(yīng)的課程增刪與調(diào)整，如條件許可，可組織編寫(xiě)“廣告營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)業(yè)系列教材，在有關(guān)教材的編寫(xiě)中反映、容納上述變化和特征；二要增加上述有關(guān)內(nèi)容選修課程的門(mén)類(lèi)和數(shù)目，對(duì)條件成熟、師資有保障的課程可考慮以選修課形式開(kāi)出；三是在條件不具備的學(xué)校，從大一開(kāi)始就應(yīng)注重舉辦不定期的講座。低年級(jí)主要以專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)方法介紹及廣告營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)問(wèn)題介紹為主，高年級(jí)可請(qǐng)校內(nèi)外專(zhuān)家開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)性、操作性和技術(shù)性較強(qiáng)的講座，講座內(nèi)容可依附教材介紹上述變化和特征，也可相對(duì)獨(dú)立，自成體系；四是由于“時(shí)滯”的影響，教師授課應(yīng)在立足教材的基礎(chǔ)上，用補(bǔ)充參考資料或開(kāi)列閱讀文獻(xiàn)的方法，讓學(xué)生及時(shí)了解一些廣告學(xué)界學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)并掌握、跟蹤實(shí)務(wù)部門(mén)的新做法和新變化。

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