摘 要：高等教育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是高校在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)壓力環(huán)境下所形成的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這種戰(zhàn)略模式對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的可持續(xù)性發(fā)展和異質(zhì)化優(yōu)勢(shì)區(qū)分都產(chǎn)生了十分重要的影響。本文通過(guò)對(duì)美國(guó)高等教育品牌營(yíng)銷的動(dòng)因、策略實(shí)踐及影響進(jìn)行梳理和解析，歸納出高等教育品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵性操作因素，以期為提升我國(guó)高等教育的品牌影響力提供有益借鑒。
　　關(guān)鍵詞：美國(guó)；高等教育；教育品牌
　　品牌營(yíng)銷理念最早誕生于90年代中期西方的營(yíng)銷理論，最初目的是用于解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。隨著全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“品牌”已然成為各類組織競(jìng)爭(zhēng)中的“第一張名片”，并且正在從單一的營(yíng)銷范疇逐漸擴(kuò)展到整個(gè)管理過(guò)程體系中，各行各業(yè)都在試圖通過(guò)有效地利用品牌營(yíng)銷策略建立自身強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。大學(xué)作為服務(wù)性的組織機(jī)構(gòu)是一個(gè)龐大的，未分化的人和過(guò)程的集合體，但是它所提供的服務(wù)又是具有獨(dú)特性的，因此其市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)就在于如何有效地區(qū)分這些組織機(jī)構(gòu)，以保證它們能夠更受消費(fèi)者的青睞。這種情況下，各類大學(xué)也開始逐漸意識(shí)到建立可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略的重要性，發(fā)展有意義的差異化品牌以向社會(huì)傳達(dá)自己的優(yōu)勢(shì)信息，成為現(xiàn)代高等教育機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的重要議題和關(guān)注點(diǎn)。高等教育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是廣義的品牌效應(yīng)論折射在教育管理領(lǐng)域中所形成的一種創(chuàng)新式發(fā)展思路，它既是現(xiàn)代高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的必然產(chǎn)物，同時(shí)也是高校保證自身優(yōu)勢(shì)性發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。
　　一、 美國(guó)高等教育品牌營(yíng)銷的動(dòng)因分析
　　隨著全球化信息時(shí)代的到來(lái)，教育已經(jīng)打破了時(shí)間、空間的限制，走向一種平面化、異質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)模式。在這樣的客觀大環(huán)境下，教育消費(fèi)者的差異化需求及理性化選擇成為推動(dòng)美國(guó)高等教育品牌營(yíng)銷的主要?jiǎng)恿�。高等教育屬于有償教育，尤其是美�?guó)的一些私立大學(xué)其費(fèi)用更是十分昂貴，因此學(xué)生和家長(zhǎng)在面對(duì)高等教育消費(fèi)選擇時(shí)變得更加審慎。他們一方面希望能從大學(xué)中獲得“物有所值”的個(gè)性化教育服務(wù)，另一方面還期望能從大學(xué)中獲得“物超所值”的聲譽(yù)效應(yīng)，這種現(xiàn)實(shí)的期待造就了美國(guó)高等教育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成。品牌戰(zhàn)略已不再僅僅是為高校自身發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，同時(shí)也為其教育消費(fèi)者未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)某種無(wú)形的聲譽(yù)影響，因此，“品牌”的互利性是催生美國(guó)高等教育品牌營(yíng)銷的原動(dòng)力。
　　二、 美國(guó)高等教育品牌營(yíng)銷的策略分析
　　1. 樹立品牌意識(shí)
　　在美國(guó)高等教育品牌營(yíng)銷策略體系中，品牌意識(shí)的創(chuàng)建被視為塑造大學(xué)靈魂的第一步。美國(guó)高校品牌意識(shí)最為簡(jiǎn)潔鮮明的體現(xiàn)就是各一流大學(xué)的辦學(xué)理念，而其重要載體就是大學(xué)校訓(xùn)。美國(guó)一流大學(xué)校訓(xùn)最突出的特點(diǎn)體現(xiàn)為它的可解讀性，在一流大學(xué)網(wǎng)站的介紹中，公眾可以清楚地了解到校訓(xùn)精神的產(chǎn)生淵源、學(xué)校歷史發(fā)展過(guò)程中對(duì)校訓(xùn)的實(shí)踐情況及校訓(xùn)為學(xué)校未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生的導(dǎo)向性規(guī)劃作用。對(duì)比美國(guó)一流大學(xué)校訓(xùn)的鮮明特點(diǎn)，反觀中國(guó)大學(xué)校訓(xùn)的“隱晦性、相似性及口號(hào)化”的傾向，可以在這種差別中找到我國(guó)高校品牌意識(shí)提升的空間和方向。
　　2. 明確品牌定位
　　為了能夠發(fā)展一個(gè)合理的品牌定位戰(zhàn)略，組織機(jī)構(gòu)必須明確考慮以下兩方面的因素，一是自身最重要關(guān)鍵屬性是什么，二是明確自己在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的相對(duì)位置。
　　美國(guó)高校明確品牌定位的過(guò)程可劃分為兩大部分。首先是自身類型定位。總體來(lái)看，美國(guó)高等院校可分為四大類：一是授予博士學(xué)位的高等院校，占總數(shù)的6%左右；二是授予碩士學(xué)位的高等院校，占總數(shù)的14%左右；三是授予學(xué)士學(xué)位的高等院校，占總數(shù)的30%左右；四是社區(qū)學(xué)院，占總數(shù)的50%左右，形成了一個(gè)比較理想的金字塔結(jié)構(gòu)。而在整體分類的基礎(chǔ)上，不同高校又依據(jù)自身在同一級(jí)別學(xué)校體系中的比較優(yōu)勢(shì)，再次具化自己的類型定位，以向公眾傳遞更為明確的識(shí)別性信息。如美國(guó)哈佛大學(xué)和斯坦福大學(xué)的商學(xué)院被公認(rèn)為是全美最頂尖的商業(yè)精英的搖籃，但是兩者的區(qū)別也是顯而易見的，哈佛作為美國(guó)傳統(tǒng)教育的代表，一直堅(jiān)守著經(jīng)典的教育理念，目標(biāo)在于培養(yǎng)時(shí)代領(lǐng)袖式大企業(yè)的高層管理人才；而斯坦福作為美國(guó)硅谷的奠基者和創(chuàng)建者，作為美國(guó)現(xiàn)代科技文化的孕育者，其體現(xiàn)的是美國(guó)21世紀(jì)的科技創(chuàng)新精神，所以斯坦福培養(yǎng)的目標(biāo)是商界的新銳。
　　3. 打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　美國(guó)高校打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的最突出表現(xiàn)就是其理性的學(xué)科設(shè)置。如加州理工學(xué)院只設(shè)理工兩大分科，而且開設(shè)的課程主要集中于技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，并不開設(shè)人文社科類院系；而擁有近20位諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)叩穆蹇朔评沾髮W(xué)從創(chuàng)辦之日起就主要專注開展研究生教育�？此茊我换�的學(xué)科設(shè)置、局限化的層次定位，卻造就了真正的世界一流大學(xué)，這也恰恰印證了一流大學(xué)不一定擁有所有的學(xué)科，也不可能所有學(xué)科都是世界一流，但一流大學(xué)必須有一流的學(xué)科。這些一流的學(xué)科構(gòu)成了大學(xué)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成了其整個(gè)品牌營(yíng)銷策略中最重要的內(nèi)在實(shí)體支撐。
　　三、 實(shí)施教育品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)美國(guó)高等教育的影響
　　首先，轉(zhuǎn)變了美國(guó)高校的管理理念。傳統(tǒng)高等教育理念最主要的訴求在于追求學(xué)術(shù)價(jià)值、學(xué)術(shù)成就的最大化，因此其映射下的高校管理理念注重的是知識(shí)的傳授，注重知識(shí)本身的文化力量對(duì)公眾的潛在、輻射化的影響。但隨著全球化、市場(chǎng)化趨勢(shì)的發(fā)展，高校不再是知識(shí)的堡壘，而是與教育消費(fèi)者共同構(gòu)成了教育雙向選擇過(guò)程中的主體方。此時(shí)，單純的知識(shí)本身的文化力量已不足以影響教育消費(fèi)者的市場(chǎng)化選擇行為。因此，考慮學(xué)生的實(shí)際需求，增強(qiáng)高校的服務(wù)意識(shí)，成為品牌營(yíng)銷策略下美國(guó)高校全新的管理理念。
　　其次，拓展了美國(guó)高校的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一方面，高校為了塑造品牌影響力，就要積極地與媒體、公眾以及其他政治性與非政治性機(jī)構(gòu)溝通、聯(lián)系，使高校自身與潛在消費(fèi)者及影響因素之間形成良性的互動(dòng)關(guān)系；另一方面，建立良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)還可以為高校自身的發(fā)展贏得更多的資源，如增加社會(huì)捐助，提升社會(huì)對(duì)畢業(yè)生的認(rèn)可度和接納度等，這些又會(huì)進(jìn)一步維護(hù)和提升高校的品牌，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。
　　第三，有利于促進(jìn)美國(guó)高校自身辦學(xué)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化發(fā)展。建設(shè)品牌高校，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展策略使美國(guó)各高校更加正視了自身的發(fā)展定位，從而更加注重優(yōu)化調(diào)整辦學(xué)結(jié)構(gòu)。其結(jié)果是一流的大學(xué)不盲目地追求綜合性的泛化發(fā)展，普通大學(xué)也不一味地追隨一流大學(xué)的建設(shè)步伐，各司其職，各謀其業(yè)，尋找專攻性優(yōu)勢(shì)成為美國(guó)高校的基本規(guī)劃策略。大學(xué)的專業(yè)設(shè)置注重的是自身的學(xué)術(shù)能力，考慮的是學(xué)生的實(shí)際需求，以求保證教育質(zhì)量，凸顯教育效益，從而優(yōu)化自身發(fā)展。
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　　作者簡(jiǎn)介：
　　宋薇薇，遼寧省沈陽(yáng)市，沈陽(yáng)市教育研究院。

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