[提要] 隨著自助游和在線旅行社的興起，傳統(tǒng)旅行社面臨著來自市場和同行的雙重挑戰(zhàn)。本文梳理旅行社旅游者行為研究文獻(xiàn)，探討影響旅游者選擇跟團(tuán)游和選擇旅行社的主要因素，并提出傳統(tǒng)旅行社迎接挑戰(zhàn)、提升經(jīng)營管理的對策。
　　關(guān)鍵詞：出游決策；服務(wù)質(zhì)量；旅行社管理
　　中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　收錄日期：2017年12月19日
　　引言
　　隨著國家法定節(jié)假日的增加以及人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)逐漸成為人們休閑和放松的重要選擇。在選擇旅游方式時，自由行的旅游方式日益受到旅游者的青睞。2014年在線旅游公司攜程對于旅游者選擇出行方式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)選擇自由行的旅游者正在逐年上升，已經(jīng)占據(jù)出游總?cè)藬?shù)的大多數(shù)。傳統(tǒng)旅行社受到來自新興市場和在線旅行社（OTA）的挑戰(zhàn)，同時，由于傳統(tǒng)旅行社進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致旅行社行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。未來傳統(tǒng)旅行社想要提高自身競爭力，保持一定的市場份額，必須要從游客需求的角度出發(fā)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，提升游客體驗。之前學(xué)者大多從旅行社這一供給端的角度進(jìn)行研究，鮮有從游客體驗的角度對旅行社存在的問題進(jìn)行探討，本研究梳理了現(xiàn)有的旅行社游客消費行為方面的文獻(xiàn)，主要分析了游客參團(tuán)出游決策的影響因素和旅行社選擇影響因素，并據(jù)此提出了旅行社經(jīng)營管理對策，為傳統(tǒng)旅行社未來的發(fā)展提供了理論支撐。
　　一、出游選擇影響因素
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時會基于利益最大化進(jìn)行衡量，對于旅游業(yè)來說也不例外。為提升旅行社競爭力，了解顧客在不同階段的動機和心理狀況是非常重要的。筆者對不同學(xué)者的研究成果進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)安全性、價格和旅游者特征是旅游者選擇參團(tuán)出游的主要決策因素。
　　（一）安全因素。在旅游者出行前，安全因素是他們首先考慮的因素。Wong和Lau的研究表明，香港居民在中國傳統(tǒng)文化的熏陶下傾向于團(tuán)隊旅游以及具有安全感和自費的旅游活動，包價旅游可以帶給他們安全感和家庭感，讓他們減少對風(fēng)險的感知。Wong對香港居民的出境包價旅游進(jìn)行了研究，列出了旅游者選擇的30個標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)安全是其最為關(guān)注的出游要素。Vincent在研究國內(nèi)旅游中旅游者旅行社選擇的影響因素時，也發(fā)現(xiàn)旅游者選擇旅行社時首先注重的是安全問題。Aguiar-Quintana將選擇旅行社的游客分為了商務(wù)游客和度假游客，商務(wù)游客選擇旅行社這一出游方式往往是因為旅行社能夠給他們帶來便利、安全和信任，而度假游客選擇旅行社是因為娛樂、安全、舒適和好奇。可見，安全感是商務(wù)游客和度假游客參加旅行社的共同訴求。Ouiroga對歐洲包價旅游特征進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，安全性是其重要特征，尤其是老年人更愿意因安全因素選擇團(tuán)隊旅游這一出行方式，因為團(tuán)隊旅游可以讓游客更容易認(rèn)識彼此，消除老年旅游者的孤獨感。但參團(tuán)旅游并不意味著毫無風(fēng)險的出行，對于旅游者來說感知風(fēng)險既包括對旅游目的地的選擇也包括對旅行社產(chǎn)品選擇的感知風(fēng)險；周豫湘將旅行社產(chǎn)品感知風(fēng)險劃分為產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會心理風(fēng)險，而降低旅游過程中的負(fù)面影響一般會促使旅游者選擇旅行社進(jìn)行旅游。
　　（二）價格因素。價格也是旅游者選擇旅行社出行要考慮的重要原因，Aguiar-Quintana在研究旅行社游客中的商務(wù)游客和度假游客時發(fā)現(xiàn)不同年齡的游客對于參團(tuán)旅游的需求不同，商務(wù)游客中年輕游客更加注重價格和優(yōu)惠，而老年人則更加注重省時等需求，度假游客中老年人更加注重價格和優(yōu)惠，而對于年輕人來說，盡管價格仍然是他們優(yōu)先考慮的因素，但他們也理解質(zhì)量和價格關(guān)系必須是平衡的，認(rèn)為一分價錢一分貨。Enoch認(rèn)為團(tuán)隊旅游可以使旅游者以最合理和有效的方式去游覽大量的景點，人們選擇團(tuán)隊旅游正是因為它的便利和經(jīng)濟(jì)；旅游者選擇旅行社這一出行方式雖然受行程限制進(jìn)而缺乏自由，但是他們可以在這一過程中得到優(yōu)惠的旅游接待，減少了旅游的成本費用。湯云云以滁州居民為例研究了旅游者選擇旅行社組織的旅游線路的影響因素，其中價格是他們考慮的重點，旅游者希望在獲得旅游體驗的基礎(chǔ)上付出最少的旅游成本。
　�。ㄈ�）旅游者特征。旅游者特征也對出游決策產(chǎn)生影響，不同旅游者對于旅行社的選擇有所區(qū)別。研究表明，旅游者在考慮是否選擇旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)時，人口統(tǒng)計學(xué)特征對他們的決策有著重要的影響，比如性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、教育水平等。另外，旅游者以前的旅游經(jīng)驗對選擇旅行社這一出行方式有著重要影響，有過旅游經(jīng)驗的人在選擇旅行社時會更加挑剔，而無旅游經(jīng)驗的人在選擇時會趨于寬容。朋友的推薦以及對特定活動的渴望和經(jīng)歷往往也是旅游者選擇團(tuán)隊旅游這一出行方式的重要原因。
　　梳理前人的文獻(xiàn)可知，旅游者在選擇參團(tuán)出游決策時，安全性和價格因素是其首選。對于大多數(shù)旅游者來說，旅行社相對于自助游來說是規(guī)避旅游風(fēng)險的最佳選擇；其次是價格方面的考慮，實惠的價格是旅游者參團(tuán)出游的重要原因；最后，旅游者主體因素即旅游者特征也會對其出游決策產(chǎn)生重要影響。
　　二、旅行社選擇影響因素
　�。ㄒ唬┞眯猩缙放�。旅游者在選擇旅行社時對旅行社的聲譽有所關(guān)注，而旅行社的聲譽主要是通過品牌形象展現(xiàn)給旅游者，旅行社的品牌是旅行社企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)品牌的綜合，在選擇時，旅游者更喜歡選擇知名度較高的旅行社，毋庸置疑，擁有專業(yè)化規(guī)模和程度的旅行社更受游客青睞。可見，旅行社的知名度越高，其所代表的旅游形象越好，對于旅游者的吸引力越高。楊林安構(gòu)建了包含四個維度的旅行社品牌價值模型，即品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌滿意和忠誠，它們分別對感知價值和重購有顯著正向影響，表明旅行社的聲譽受到游客越來越多的關(guān)注。
　�。ǘ�）有形產(chǎn)品和人員服務(wù)。有學(xué)者認(rèn)為在選擇旅行社時，有形產(chǎn)品和人員服務(wù)是旅游者關(guān)注的重點，其中旅游者尤為關(guān)注旅行社人員的專業(yè)知識和服務(wù)態(tài)度，這也解釋了為什么部分旅游者選擇旅行社預(yù)定和參團(tuán)，而不是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂或自助出行。Eric研究發(fā)現(xiàn)，如果旅行社工作人員見多識廣，并且具有豐富的顧問能力和友好的工作態(tài)度，旅游者選擇旅行社出游的可能性將會增加。與旅行社工作人員的溝通可以讓旅游者形成對旅行社的期望，進(jìn)而影響之后參加旅行社出游的旅游者感知及其滿意度和忠誠度，其次是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、附加服務(wù)、便利的位置、停車服務(wù)、交易時間、旅行社環(huán)境以及旅行社獎勵活動。另外，在團(tuán)隊旅游中導(dǎo)游及其服務(wù)質(zhì)量對于旅游者來說也是必不可少的組成部分。Wang通過定量與定性相結(jié)合的研究方法構(gòu)建了團(tuán)隊旅游的服務(wù)質(zhì)量評價模型，其評價內(nèi)容包括酒店、交通、購物安排、自選旅游、領(lǐng)隊和當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，并認(rèn)為導(dǎo)游是影響團(tuán)隊旅游服務(wù)質(zhì)量最主要的因素。沈向友認(rèn)為人員的服務(wù)對于旅行社服務(wù)質(zhì)量感知的影響最大，旅游者在評估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量時會將全陪服務(wù)和地陪服務(wù)結(jié)合在一起加以衡量。陳永昶研究了導(dǎo)游與游客之間的交互質(zhì)量對感知價值和滿意度的關(guān)系，在這一過程中，導(dǎo)游與游客之間的交互質(zhì)量會影響旅游者的風(fēng)險感知，進(jìn)而影響其感知價值和滿意度。在國內(nèi)學(xué)者的研究中，吳翠華認(rèn)為旅游者在選擇旅行社產(chǎn)品時最注重旅行社專業(yè)人員服務(wù)態(tài)度與專業(yè)知識，旅行社信譽、旅游天數(shù)和自身的經(jīng)驗是其次考慮在內(nèi)的。Duke發(fā)現(xiàn)旅游者會因舒適的環(huán)境、優(yōu)美的景色以及有經(jīng)驗的導(dǎo)游去選擇跟團(tuán)游。從有形產(chǎn)品角度分析旅游者在選擇時會比較多家旅行社，根據(jù)他們的產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量、服務(wù)以及價格等作出判斷，具體到選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)時，關(guān)注旅行社是否有足夠的產(chǎn)品或者服務(wù)組合方案供他們選擇，以便他們選擇心儀的旅行社進(jìn)行旅游。何明修認(rèn)為旅行社產(chǎn)品的內(nèi)容、質(zhì)量和價格是旅游者在購買旅游產(chǎn)品時注重的方向。湯云云和金泉發(fā)現(xiàn)，旅行社所做的促銷以及銷售渠道等原因也會影響旅游者出游對于旅游線路的選擇。

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