2003年是中國的醫(yī)藥營銷市場環(huán)境處在一個前所未有的劇烈動蕩和變革時期，中國醫(yī)藥營銷開始由傳統(tǒng)的以管理為本的營銷模式開始向以提高整體企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營為主的營銷模式轉(zhuǎn)變。競爭的方式和營銷的模式都出現(xiàn)了新的變化。我們的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了太多太多的困難和苦澀，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，市場競爭日趨白熱化。同時醫(yī)藥市場逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)模化的趨勢也日趨明朗。醫(yī)藥營銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學(xué)術(shù)化的步伐也日益加快……
　　
　　“痛”也醫(yī)藥營銷
　　
　　回顧2003年真是多事之秋的一年，總結(jié)歸納起來，2003年中主要對醫(yī)藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面：
　　醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對醫(yī)藥營銷的影響：
　�、敝扑幤髽I(yè)——市場競爭依然嚴(yán)峻。
　　這些年通過國家藥監(jiān)局針對制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證和國藥準(zhǔn)字文號換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場僧多粥少的局面，據(jù)國家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認(rèn)證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業(yè)累積了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來累積資金相當(dāng)雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫(yī)藥咨詢團(tuán)隊，情況再逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟(jì)實力與原有的制藥企業(yè)不在一個水平的競爭平臺上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進(jìn)行GMP改造的企業(yè)來說，就是醫(yī)藥行業(yè)市場競爭環(huán)境的惡化。再從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產(chǎn)品與市場上同類品種多、市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當(dāng)高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而我們的消費者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關(guān)鍵的因素。
　�、册t(yī)藥流通企業(yè)——物流概念引發(fā)巨額投資風(fēng)險
　　我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過來的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過幾年來國家GSP認(rèn)證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場相對規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團(tuán)、武漢同濟(jì)堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國引進(jìn)的物流管理軟件系統(tǒng)就花費2500萬元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準(zhǔn)備。大采購，大配送，大倉儲，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當(dāng)前這個微利時代換來合理的回報？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進(jìn)則退嗎。他們對醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競爭還不是最擔(dān)心的，他們認(rèn)為憑自己的實力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實讓他們心里最擔(dān)心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進(jìn)入，再燒你個半死。如此反復(fù)，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當(dāng)前市場狀況，多一些務(wù)實少一些泡沫。在此營銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經(jīng)濟(jì)實力，瞅準(zhǔn)時機(jī)，該出手時就出手，才能最終取得勝利，降低市場投資風(fēng)險。同時加強醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強強聯(lián)合，共同維護(hù)該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團(tuán)醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進(jìn)行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強強聯(lián)合樹立了一個典范。
　�、翅t(yī)藥零售藥店——平價藥房降價風(fēng)暴愈演愈烈。
　　2003年的平價風(fēng)波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風(fēng)正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰(zhàn)，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務(wù)意識。日前報道說，浙江地區(qū)平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關(guān)門等等。筆者認(rèn)為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進(jìn)一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務(wù)，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設(shè)健康講座，為長期購藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。
　　另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進(jìn)貨價格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環(huán)境會促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式，由以渠道為中心的營銷會逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化。
　　重大自然災(zāi)害對醫(yī)藥營銷的影響作用：
　　上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當(dāng)時患者在購買時還必須需憑醫(yī)生處方�！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣�現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習(xí)慣，例如，良好衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
　　同時，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營銷計劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場競爭異常火爆激烈，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。
　　
　　“癢”也醫(yī)藥營銷
　　
　　2003年醫(yī)藥市場的激烈競爭的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
　　
　　困惑一：制藥企業(yè)營銷隊伍和營銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力
　　目前制藥企業(yè)的營銷已經(jīng)是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)，營銷部門與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致。這樣才能充分的發(fā)揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創(chuàng)新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執(zhí)行力度。當(dāng)今的營銷時代，已經(jīng)不是過去機(jī)會造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環(huán)境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條：
　�、奔訌姞I銷過程的管理而不是結(jié)果的管理，即實現(xiàn)營銷管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)，注重不同特點的營銷區(qū)域進(jìn)行區(qū)別對待。同時加強營銷活動的監(jiān)督、反饋和及時糾正、處理的對應(yīng)機(jī)制。
　�、步�立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。
　�、程岣郀I銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。
　　
　　困惑二：各種醫(yī)藥營銷模式的并存給醫(yī)藥市場銷售帶來不同影響
　　當(dāng)前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用，使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度，對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負(fù)面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動和成長的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財力的現(xiàn)狀，對產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營，控制營銷中一切環(huán)節(jié)，遞進(jìn)式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、代理制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動市場速度快，企業(yè)風(fēng)險小，初期絕對利潤高，資金周轉(zhuǎn)快。
　　
　　困惑三：如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費者
　　社會發(fā)展和信息時代的變革使消費者越來越理性，這主要表現(xiàn)在消費者在購買以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發(fā)展的時代。人們接受來自社會環(huán)境中的信息量太大，營銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費者無法在較短時間內(nèi)準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動購買，產(chǎn)品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經(jīng)過去了，消費者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說服、教育消費者產(chǎn)生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，信息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機(jī)會。消費者處在對產(chǎn)品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準(zhǔn)的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費就顯得非常重要，這就是藥店營業(yè)員的工作的重要性。
　　同時，產(chǎn)品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。
　　
　　醫(yī)藥營銷“痛癢”之道
　　
　　現(xiàn)實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認(rèn)真分析和總結(jié)，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風(fēng)風(fēng)雨雨，無數(shù)變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢。總體原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準(zhǔn)時機(jī)，抓住機(jī)會，鑄成成就。
　　所謂“以靜止動，保存和積累實力，瞅準(zhǔn)時機(jī)，抓住機(jī)會，鑄成成就�！本褪侵脯F(xiàn)在無論從國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)世界一體化的進(jìn)程和國家醫(yī)藥政策引導(dǎo)，未來幾年的營銷環(huán)境的急劇變革是在所難免，如何在此變革、革新之際，抓住機(jī)會造就企業(yè)？不要在看不清，弄不明白的時候，冒然出擊。機(jī)會總是青睞有準(zhǔn)備的人，因此，企業(yè)自身實力的保存是非常關(guān)鍵的，其中經(jīng)濟(jì)實力的保存和積累是迎接機(jī)會的先決條件。其次，是企業(yè)中人才的培養(yǎng)和儲備。在此市場多變的時代，加強企業(yè)內(nèi)部管理和健全管理機(jī)制，苦練企業(yè)自身內(nèi)功，是迎接成功的關(guān)鍵。
　　真所謂：以“一變應(yīng)萬變”乃醫(yī)藥營銷之“痛、癢”之道。

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