虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為對品牌延伸評價的影響研究
發(fā)布時間:2019-08-21 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)與消費(fèi)者開展線上互動交流提供了便利條件,各種虛擬品牌社區(qū)蓬勃發(fā)展。虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為是消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)的重要形式,也是虛擬品牌社區(qū)得以延續(xù)的重要前提。與此同時,隨著市場競爭的日趨激烈,企業(yè)原有的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷受到新的競爭者的威脅,越來越多的企業(yè)開始進(jìn)行品牌延伸;谝陨媳尘,本研究以用戶參與行為為自變量,社區(qū)認(rèn)同為中介變量,品牌延伸評價為因變量,構(gòu)建本文的理論模型,通過實(shí)證研究得出相應(yīng)的結(jié)論,并為企業(yè)界提供相應(yīng)的營銷建議。
【關(guān)鍵詞】虛擬品牌社區(qū) 用戶參與行為 社區(qū)認(rèn)同 品牌延伸評價
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,虛擬品牌社區(qū)開始出現(xiàn)并快速發(fā)展。虛擬品牌社區(qū)由于具有匿名性和不受地理位置限制等優(yōu)勢,成為消費(fèi)者聚集在一起分享信息,探討共同話題,加強(qiáng)與企業(yè)互動的重要平臺。于此同時,隨著市場競爭的白熱化,越來越多的企業(yè)開始采用品牌延伸的方式進(jìn)入新的市場,期望利用企業(yè)原有的品牌聲譽(yù),削減消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時間,從而能夠快速開拓上市場。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,虛擬品牌社區(qū)中的用戶參與行為是否會對品牌延伸評價產(chǎn)生影響?如果有影響,那么具體的影響機(jī)制又是什么樣的?社區(qū)認(rèn)同是否在這一影響機(jī)制中發(fā)揮作用?本文的研究將圍繞這方面開展探索,以期豐富虛擬品牌社區(qū)理論和品牌延伸理論相關(guān)的研究內(nèi)容,為企業(yè)依托虛擬品牌社區(qū)實(shí)施品牌延伸策略提供新的方向。
二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
。ㄒ唬┨摂M品牌社區(qū)用戶參與行為與社區(qū)認(rèn)同
對于虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為的內(nèi)涵,目前學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的界定。Vroom&Jago(1988)認(rèn)為,參與實(shí)質(zhì)上就是作為成員加入,突出的表現(xiàn)為個體對社區(qū)或者群體產(chǎn)生積極的作用;Fang&Neufeld(2009)認(rèn)為“只要個體存在于某個社區(qū)中就可以說是社區(qū)參與;趙玲(2011)從廣義和狹義兩個方面分別給出了虛擬品牌社區(qū)用戶參與的定義,在她看來,狹義的用戶參與是社區(qū)成員在社區(qū)中的一種實(shí)際的具體參與行為,而廣義的用戶參與行為既包括實(shí)際行動上的參與,還應(yīng)該包括社區(qū)成員在情感方面的投入。本文的研究對象是虛擬品牌社區(qū)中的用戶參與行為,旨在探究社區(qū)中不同維度的參與行為對社區(qū)成員對品牌延伸評價的影響。借鑒之前學(xué)者關(guān)于虛擬品牌社區(qū)用戶參與維度的劃分,本研究將社區(qū)成員參與行為劃分為信息分享、共同生產(chǎn)和人際互動三個維度。
社區(qū)認(rèn)同實(shí)際上是社會認(rèn)同理論與虛擬品牌社區(qū)理論相結(jié)合的產(chǎn)物。Algesheimer(2005)從社區(qū)成員與社區(qū)關(guān)系的角度出發(fā),將社區(qū)認(rèn)同界定為消費(fèi)者與品牌社區(qū)維系關(guān)系的緊密程度;周桂林(2009)在探究虛擬社區(qū)系統(tǒng)特征與顧客信任的關(guān)系時指出,社區(qū)認(rèn)同是虛擬社區(qū)用戶對社區(qū)本身、社區(qū)成員,以及社區(qū)管理者能力的認(rèn)可。
在虛擬品牌社區(qū)情境下,用戶參與行為更多的表現(xiàn)為一種社交行為,社區(qū)成員通過社區(qū)這個平臺不僅可以分享和獲取與該品牌相關(guān)的信息,而且可以通過參與社區(qū)互動與其他社區(qū)成員發(fā)生聯(lián)系,這一參與過程中所獲取的樂趣和愉悅的體驗(yàn)會加深社區(qū)成員間的心理聯(lián)結(jié),強(qiáng)化社區(qū)凝聚力,促使社區(qū)成員形成社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感,最終提升社區(qū)認(rèn)同。
基于以上理論分析,本研究提出以下假設(shè):
H1:虛擬品牌社區(qū)用戶信息分享正向影響社區(qū)認(rèn)同
H2:虛擬品牌社區(qū)用戶共同生產(chǎn)正向影響社區(qū)認(rèn)同
H3:虛擬品牌社區(qū)用戶人際互動正向影響社區(qū)認(rèn)同
。ǘ┥鐓^(qū)認(rèn)同與品牌延伸評價
品牌延伸評價反應(yīng)了消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度,是決定品牌延伸策略成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。Aaker&Keller(1990)首次提出了“品牌延伸評價”的概念,他們認(rèn)為品牌延伸評價指的是消費(fèi)者對企業(yè)推出的延伸產(chǎn)品的態(tài)度和行為意向;劉春生(2009)在關(guān)于耐用消費(fèi)品品牌延伸評價影響因素的實(shí)證研究中將品牌延伸評價界定為消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的一種知覺。
消費(fèi)者之所以對延伸產(chǎn)品采取觀望態(tài)度往往是由于缺乏足夠的線索去推斷延伸產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)社會認(rèn)同理論,如果一個個體對群體產(chǎn)生了認(rèn)同,那么他就會對群體內(nèi)部的成員給予更多的積極評價,引申到虛擬品牌社區(qū)中,這種群體內(nèi)的偏好包括對社區(qū)以及社區(qū)所歸屬的品牌方的好感以及與其他社區(qū)成員的友好關(guān)系。因而,當(dāng)消費(fèi)者對虛擬品牌社區(qū)有著強(qiáng)烈的認(rèn)同時,他們可能會將對社區(qū)的認(rèn)同轉(zhuǎn)換為對品牌延伸產(chǎn)品的認(rèn)可,提升對品牌產(chǎn)品的積極評價。
基于以上理論分析,本研究提出以下假設(shè):
H4:社區(qū)認(rèn)同正向影響品牌延伸評價
綜合以上理論分析,本文構(gòu)建了如下圖1的理論模型:
三、研究設(shè)計
。ㄒ唬┳兞繙y量
本研究對用戶參與行為的三個維度、社區(qū)認(rèn)同以及品牌延伸評價等變量進(jìn)行了測量。其中信息分享這一變量的測量問項主要借鑒Hae Yong Lee(2005)、Ridings et aL(2002)等的量表;共同生產(chǎn)的測量問項主要借鑒Bettcncourt(1997)、胡銀花(2016)等的測量量表;人際互動的測量問項則主要參考了Hoffman&Novak(1996)和申光龍(2016)的測量量表;社區(qū)認(rèn)同的測量問項主要借鑒Algesheimer(2005)、Bergami&Bagozzi(2000)以及周志明(2011)等的測量量表;品牌延伸評價的測量主要借鑒Aaker&Keller(1990)和Kim,Lavack&Smith(2001)等的測量量表。
(二)數(shù)據(jù)收集
本研究選取小米社區(qū)中的用戶作為研究對象,通過問卷星在線調(diào)查的形式進(jìn)行問卷發(fā)放。調(diào)研問卷中各變量的測量量表均采用了5級李克特量表。通過在筆者的朋友圈中、小米社區(qū)以及小米官方同城QQ群里面發(fā)放問卷鏈,剔除無效問卷,最終獲得有效問卷252份,有效率為90.o%。
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