[摘要]在金融危機(jī)席卷全球之后，各國(guó)都開始提倡大眾消費(fèi)，促進(jìn)本國(guó)生產(chǎn)。這樣一來，個(gè)人消費(fèi)不再是一種需要或是嗜好、消遣，甚至不再是一種個(gè)人意愿，而是對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)有著重要意義的消費(fèi)。這不再是單純個(gè)人意義的消費(fèi)，而是為促進(jìn)貨幣流通的消費(fèi)。這種帶有政治色彩的消費(fèi)理念雖與消費(fèi)文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但并不是我所想要討論的。我所想要研究的是在政治之外的，具有藝術(shù)表現(xiàn)性的消費(fèi)理念。
　　[關(guān)鍵詞]藝術(shù)；消費(fèi)文化；符號(hào)
　　[中圖分類號(hào)]G05　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1007-4309(2011)01-0159-1.5
　　
　　消費(fèi)者在自我意愿的消費(fèi)中，除了以購(gòu)買目的為最終目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的第一印象便是產(chǎn)品的外包裝是否美觀，是否得到“我”的喜愛。我們對(duì)美的產(chǎn)品的愛不釋手則是因?yàn)槠浒�裝的設(shè)計(jì)藝術(shù)的具體體現(xiàn)。
　　
　　一、藝術(shù)表現(xiàn)力
　　
　　亞里士多德說：“藝術(shù)是模仿”；科林伍德說：“藝術(shù)是表現(xiàn)”；托爾斯泰說：“藝術(shù)是情感交流”。我們面臨的是一個(gè)藝術(shù)的定義不斷被刷新甚至顛覆的世紀(jì)。在今天，關(guān)于藝術(shù)定義的追問必須以我們所處的時(shí)代為參照。我認(rèn)為“藝術(shù)是一種生產(chǎn)力”，它在現(xiàn)今社會(huì)中被人們廣泛使用。那么藝術(shù)表現(xiàn)力則是在藝術(shù)作品中所表現(xiàn)出的感染力。但藝術(shù)是隨著時(shí)代的發(fā)展而前進(jìn)的。在不同的時(shí)期，它有不同的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵。所以我認(rèn)為藝術(shù)的表現(xiàn)力也不僅局限于藝術(shù)作品，就像在消費(fèi)文化中，它也有自己獨(dú)特的表現(xiàn)手法。
　　藝術(shù)作為生產(chǎn)力是一種精神生產(chǎn)力與物質(zhì)生產(chǎn)力相互聯(lián)系、相互包容，但又具有很大的獨(dú)立性。藝術(shù)生產(chǎn)力是一種具有審美屬性的精神生產(chǎn)力。如1916年至1923年間出現(xiàn)于法國(guó)、德國(guó)和瑞士的達(dá)達(dá)主義繪畫風(fēng)格。達(dá)達(dá)主義者很少重視其藝術(shù)品在商業(yè)上的可使用性，而更多地推動(dòng)其藝術(shù)作品為凝視性對(duì)象的不可實(shí)用性。他們大多試圖通過根本貶低其所使用的材料而達(dá)到這種不可使用性。他們通過這樣的行為來宣揚(yáng)藝術(shù)是無(wú)價(jià)的，但是現(xiàn)今的消費(fèi)觀并不能因它而被左右的。藝術(shù)商品化成為流行趨勢(shì)，任何商品只要冠以“藝術(shù)性”便會(huì)更有價(jià)值。
　　
　　(一)美的原則
　　這里美的原則，并不是在美術(shù)或是電影等方面的美的原則，而是在消費(fèi)文化中的美的原則。在最基礎(chǔ)的消費(fèi)文化生活中，人們除了對(duì)商品要求保證一定的實(shí)用性之外，還會(huì)對(duì)商品的包裝等產(chǎn)生一種說不清道不明的情感，這種情感有好有壞。利用消費(fèi)者對(duì)某些商品的喜愛情愫從而產(chǎn)生瘋狂的舉動(dòng)這一點(diǎn)，“視覺營(yíng)銷”也就成了商家最重視的營(yíng)銷策略之一。
　　視覺營(yíng)銷就是通過視覺刺激的方式，達(dá)到銷售目的一種營(yíng)銷方式。它包括陳列設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP設(shè)計(jì)和店鋪設(shè)計(jì)等，通過對(duì)服裝造型、色彩組合和燈光的影響力，使其在視覺營(yíng)銷中占有重要的一席之地。試想，某顧客在經(jīng)過一家商店時(shí)，被店外的櫥窗吸引。由于這個(gè)櫥窗陳列得非常精彩，于是她決定走到里面挑選商品。最后她發(fā)現(xiàn)，貨架上的商品款式和陳列并不吸引她，便失望地離開了。秉持這一原則吸引消費(fèi)者，使其為之慷慨解囊，從而實(shí)現(xiàn)店家的經(jīng)濟(jì)利益。通過這種方式，使顧客挑選、購(gòu)買，吸引消費(fèi)者駐足欣賞或欲購(gòu)買，以達(dá)到無(wú)聲促銷的效果。這種陳列商品的方式，充分說明了消費(fèi)者對(duì)美的商品的零抗拒。
　　
　　(二)藝術(shù)的創(chuàng)新
　　雖然目前中國(guó)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)遠(yuǎn)沒有英、法、日、韓等國(guó)家那么成熟，但是設(shè)計(jì)者對(duì)創(chuàng)意的追求已經(jīng)表現(xiàn)出了蓬勃的生機(jī)和力量。就像現(xiàn)在流行的手繪墻一樣，大家已經(jīng)從跟風(fēng)的熱潮中漸漸退了出來，每個(gè)人都要求有自己的喜好，追求個(gè)性的生活環(huán)境。藝術(shù)也已經(jīng)從單一的橫向發(fā)展中逐漸跳離出來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們也很欣喜地看到網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意平臺(tái)，這樣的空間既能全面地展示創(chuàng)意達(dá)人的思想和物品，而且具有良好的互動(dòng)性。
　　
　　二、消費(fèi)的文化
　　
　　消費(fèi)文化包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化。它是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分，是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、居民的整體素質(zhì)等都對(duì)消費(fèi)文化有重要的影響。
　　消費(fèi)文化的物質(zhì)性直白地講也就是老百姓日常生活中的基本消費(fèi)，包括在吃、穿、住、行、用等方面的基本需求。他們要求商品既實(shí)用又美觀。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活水平、消費(fèi)水平不斷提高，他們對(duì)美的理解的加深與對(duì)美好事物的熱愛，使其也對(duì)商品有了更加嚴(yán)格的要求。從而達(dá)到商家、消費(fèi)者共同進(jìn)步的效果。
　　消費(fèi)文化的精神性指為滿足消費(fèi)者的精神文化需要，提高其文化知識(shí)水平、陶冶其思想性情、愉悅其情緒等目的的以精神產(chǎn)品為消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)。由于精神消費(fèi)是以精神產(chǎn)品為消費(fèi)對(duì)象的，而精神產(chǎn)品是人們通過大腦的思維、科學(xué)的概念和藝術(shù)形象創(chuàng)造出來的，因此，對(duì)精神產(chǎn)品的消費(fèi)，不僅要求消費(fèi)者具備經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)能力，還要求其具備必要的藝術(shù)鑒賞能力、心理承受能力等文化修養(yǎng)和素質(zhì)方面的能力。精神產(chǎn)品主要包括影視、動(dòng)畫、空間藝術(shù)等創(chuàng)意領(lǐng)域。
　　生態(tài)消費(fèi)則是一種綠化的或生態(tài)化的消費(fèi)模式。它是指既符合物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展水平，又符合生態(tài)生產(chǎn)的發(fā)展水平；既能滿足人的消費(fèi)需求，又不對(duì)生態(tài)環(huán)境造成危害的一種消費(fèi)行為。生態(tài)消費(fèi)即為精神消費(fèi)的第一性，突出人的精神心理方面的需要，這與傳統(tǒng)的高消費(fèi)所一味追求人的物質(zhì)方面的需要有著明顯的區(qū)別。生態(tài)消費(fèi)文化的藝術(shù)性越強(qiáng)，對(duì)周圍的人們?cè)接懈腥玖�，從而使其獲得心靈的放松。
　　可見，消費(fèi)文化的藝術(shù)性主要來源于精神消費(fèi)文化，也應(yīng)了“知識(shí)就是力量”這句話。越發(fā)達(dá)的國(guó)家，越重視對(duì)知識(shí)的發(fā)展，也越重視藝術(shù)的氛圍，從而加大消費(fèi)需求。
　　
　　三、消費(fèi)的符號(hào)特性
　　
　　消費(fèi)文化“是伴隨著消費(fèi)活動(dòng)而來的，表達(dá)某種意義或傳承某種價(jià)值系統(tǒng)的符號(hào)系統(tǒng)。這種消費(fèi)符號(hào)不同于一般意義上的滿足需求的自然性、功能性消費(fèi)行為，它是一種符號(hào)體系，表達(dá)、體現(xiàn)或隱含了某種意義、價(jià)值或規(guī)范�！边@就是消費(fèi)文化的一種藝術(shù)體現(xiàn)。
　　法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓?鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí)，提出了商品符號(hào)價(jià)值具有兩個(gè)層次：第一是商品的獨(dú)特性符號(hào)，即通過品牌名稱、品牌標(biāo)志以及產(chǎn)品的造型、色彩等符號(hào)形象來顯示與其他商品的不同和獨(dú)特性；第二是商品本身的社會(huì)象征性。由此可見，符號(hào)是表達(dá)與接受的中介，也是交流活動(dòng)的中介。在人們的交流活動(dòng)中，是通過符號(hào)來表達(dá)自己或接受對(duì)方的意圖和思想感情的。
　　商品符號(hào)來源于設(shè)計(jì)者們的精心雕琢，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化底蘊(yùn)的象征，也可以說是一種文化符號(hào)、藝術(shù)符號(hào)。這樣一來，在消費(fèi)過程中，人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)它們所象征的意義、美感、情調(diào)和檔次，就是對(duì)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)。廣告賦予商品象征性的社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同功能，讓人們通過他們所消費(fèi)的物品而被辨別。符號(hào)的消費(fèi)，讓消費(fèi)象征的內(nèi)涵本身也構(gòu)成了消費(fèi)的對(duì)象。
　　本雅明在《巴黎，19世紀(jì)的首者5》一書中對(duì)于世界博覽會(huì)展示時(shí)尚的描寫：“時(shí)尚規(guī)定了商品拜物教所要求的膜拜儀式�！迸�性消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物不僅是一種簡(jiǎn)單的購(gòu)物需求，而是已經(jīng)成為一種心理需求，由于生活壓力增大和工作節(jié)奏加快，購(gòu)物成為消除煩惱的發(fā)泄方式。阿瑟?米勒在《代價(jià)》中說：“許多年以前，一個(gè)人如果難受，不知如何是好，他也許上教堂，也許鬧革命，諸如此類。今天，你如果難受，不知所措，怎么解脫呢?去消費(fèi)!”這點(diǎn)在女性消費(fèi)群中表現(xiàn)得非常明顯。
　　不管消費(fèi)的種類、特性或行為方式是怎樣繽紛多樣，我都認(rèn)為它有獨(dú)特的藝術(shù)性。消費(fèi)文化具有一種神秘力量，讓我們對(duì)消費(fèi)行為著魔，就像藝術(shù)家為了藝術(shù)而犧牲自我一樣。

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