摘要 公益類電視活動產品是新近涌現(xiàn)出來的一種電視節(jié)目形態(tài)，頗具時代特色。本文以中央電視臺新聞頻道“共同關注?圓夢行動”活動為研究范本，從機遇和挑戰(zhàn)兩個方面，分析了公益類電視活動產品目前在中國內地的生存狀態(tài)。
　　關鍵詞 公益 電視活動產品 共同關注 圓夢行動
　　中圖分類號G220 文獻標識碼 A
　　
　　Opportunity and Threat of Product of Television Activity for Public Good
　　――Analysis on CCTV “Focus ? Dream Project”
　　Shen Dan
　　(Chengdu University of Technology, Chengdu 610000)
　　
　　Abstract Product of television activity for public good is a new television program form, exhibiting characteristics of the epoch. In this paper, taking the CCTV “Focus ? Dream Project” as example, the author focused on the opportunity and threat of products of television activity for public good, then made a conclusion about its situation in Chinese mainland.
　　Key words public goodproducts of television activity focusdream project
　　
　　 近年來，中國內地的電視節(jié)目形態(tài)日新月異，其間涌現(xiàn)的一系列公益類電視活動則如一陣清風悄然而至。從2006年開始，中央電視臺掀起了一股“公益高潮”，比如“我的長征”、“感動中國”等，引發(fā)了社會對公益事業(yè)的關注；2007年是電視公益節(jié)目發(fā)展極為快速的一年，大量公益題材的節(jié)目出現(xiàn)，如中央電視臺的“春暖2007”、 “2007圓夢行動”、地方臺的“美夢成真”、“魅力運城黃河行”、“感動中原”等，因此2007年在業(yè)界被稱為“公益年”；而2008年，“ CCTV中國奧運舵手選拔活動”、“圓夢2008”等，讓公益類的電視活動產品成為具有鮮明時代特色的電視節(jié)目新形態(tài)。
　　
　　一、公益類電視活動產品的界定
　　
　　在我國，電視活動產品是近年迅速發(fā)展起來的一種新的電視媒介產物�！�2005中國大型活動制造暨傳媒影響力營銷論壇”上，中央電視臺經濟頻道總監(jiān)助理許文廣以《電視活動產品的設計及價值開發(fā)》為題，闡述了“CCTV年度經濟人物評選活動”的策劃及操作。據(jù)觀察，這是國內第一次明確提出“電視活動產品”的這個概念。
　　對于“電視活動產品”，學界并沒有統(tǒng)一的界定。在新近的研究成果里，上海大學的高紅波所做的定義能夠較全面地概括其內涵：電視活動產品指以受眾參與性社會活動為依托，以電視媒體為主要發(fā)布手段，在活動進程中向觀眾進行同步展示的數(shù)量上形成一定規(guī)模的電視文本。①
　　由此可見，“電視活動產品”與固定播出的“電視欄目”不同，其強烈的受眾參與性決定了它可能具有更強的社會影響力。同時，“電視活動產品”與單個編排的“電視節(jié)目”也有區(qū)別，前者需要在電視上展示活動的具體過程，有一個層層遞進的儀式感；而后者，比如各種聯(lián)歡晚會，只需要將制作好的晚會在電視中播放即可。
　　 公益，指的是公共利益，一個社會的公益度往往是評價一個國家政治、經濟、文化發(fā)展的重要尺度之一。公益類電視活動產品，在目標上與經營類電視活動產品相區(qū)別，前者以追求社會效益為主，旨在倡導一種主流社會價值觀，而并不以商業(yè)經營為目的。在觀眾熟知的眾多央視節(jié)目中，由新聞頻道《共同關注》欄目與公益組織聯(lián)合主辦的“圓夢行動”是我國最早一批、并且已成為欄目常態(tài)節(jié)目的公益類電視活動產品。
　　
　　二、“共同關注?圓夢行動”介紹
　　
　　《共同關注》欄目創(chuàng)辦于2003年5月1日，是中央電視臺新聞頻道一檔以公益慈善為品牌特色的日播專題欄目。從2005年起，《共同關注》欄目與中國青少年發(fā)展基金會合作，推出大型公益活動“我要上大學”，旨在幫助那些考上大學卻因家庭貧困無力支付學費、面臨失學的孩子們。這次行動引起了社會各界廣泛關注，也成為“圓夢行動”的雛形。從2006年起，《共同關注》欄目正式推出了“圓夢行動”大型公益活動。之后，“2007圓夢行動”、“圓夢2008”也相繼開展。
　　 “2006圓夢行動”和“2007圓夢行動”都是由中國青少年發(fā)展基金會和中央電視臺《共同關注》欄目聯(lián)合主辦，活動秉承“弘揚大眾公益心，倡導社會慈善情”的公益理念，關注家庭經濟困難的高考生，幫助他們圓大學夢。從2006年7月到10月，《共同關注》欄目共制作51期“圓夢行動”專題節(jié)目（每期25分鐘），并連動全國170多家新聞媒體對活動進行宣傳報道，共接受社會捐款1.52億元，資助貧困大學新生38892名。2007年“圓夢行動” 于6月22日在人民大會堂正式啟動，持續(xù)到9月下旬，《共同關注》欄目同樣制作了50多期主題節(jié)目，籌集到愛心捐款逾2億元。
　　“圓夢2008”則是由中央電視臺聯(lián)合中國扶貧基金會開辦，活動從2008年4月下旬一直持續(xù)到10月中旬，貫穿2008北京奧運會全程，共制作14期“圓夢行動”專題節(jié)目（每期45分鐘）在《共同關注》播出�；顒泳o扣奧運，沿圣火傳遞路線，尋找貧困地區(qū)胸懷體育夢想的學子，展示他們的體育夢想，同時面向全社會廣泛募集資金，用于完善農村小學體育健身設施的建設。②
　　
　　三、公益類電視活動產品的機遇
　　
　　1.構建和諧社會的時代背景
　　從2003年起，中央提出構建和諧社會的理念。在《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中明確指出：“正確的思想輿論導向是促進社會和諧的重要因素。新聞出版、廣播影視、文學藝術、社會科學，要堅持正確導向，唱響主旋律，為改革發(fā)展穩(wěn)定營造良好思想輿論氛圍�！雹�2006年，黨的十七大報告強調指出，發(fā)展慈善事業(yè)是完善社會保障體系的重要補充。
　　 在中國社會轉型的大背景下，出現(xiàn)了一批弱勢群體，縱觀這三年的“共同關注?圓夢行動”，不難看出，活動的幫助對象都是貧困地區(qū)的學子，不管是家境貧寒的準大學生，還是貧困地區(qū)胸懷體育夢想的小學生，他們都是社會弱勢群體的代表�！叭鮿萑后w”被界定為“由于某些障礙及缺乏經濟、政治和社會機會，在社會上處于不利地位的人群”。④
　　傳播學奠基人之一拉斯韋爾在其代表作《社會傳播的結構和功能》一文中，概括指出了社會傳播的三大作用；1、環(huán)境監(jiān)測；2、協(xié)調社會各部分的關系；3、傳遞社會遺產。⑤因此，在構建和諧社會的過程中，承擔著“協(xié)調社會各部分關系”責任的新聞媒體，特別是公益類電視節(jié)目，一方面通過典型人文關懷記錄和反映人或者群體的生存狀況和心理狀態(tài)，號召社會對弱勢群體的更多關注；另一方面，通過電視媒體這個平臺，弱勢群體可以有一個表達自己聲音的平臺，間接消除社會中的潛在矛盾。這些都能與構建和諧社會的理念是一致的。
　　據(jù)2006年《“共同關注?希望工程圓夢行動”綜合評估報告》顯示，在受助學生中，有22.25%的表示，如果沒有獲得資助將會放棄大學；有84.4%的認為，資助款解決了上大學首次報到所需費用，減輕了家庭經濟壓力和精神負擔。⑥在2008年10月17日舉行的“邀您一起――10.17國際消除貧困日主題公益晚會”上，來自各地的受助師生也高興地反饋了學校新操場在建、體育課質量正在提高的好消息。
　　2.國家大力發(fā)展文化產業(yè)的政策
　　黨的十七大報告中指出，“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”指出：“大力發(fā)展文化產業(yè)，實施重大文化產業(yè)項目帶動戰(zhàn)略，加快文化產業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產業(yè)群建設，培育文化產業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力�！� 這無疑是作為文化產業(yè)核心之一的電視媒介經濟迎來的一個最大機遇。
　　首先，公益類電視活動產品強化了媒體的品牌效應。從2005年發(fā)起，之后又系統(tǒng)的延續(xù)了三年，“圓夢行動”在每一階段都有不同的活動內容和活動形式，比如2006年對7個孩子進行連續(xù)跟蹤采訪，以“連續(xù)劇”的形式展示他們的生活，又比如2007年“愛心專列載千名貧困大學生赴京上學”，以及“圓夢?夢圓”晚會等，所有活動都在“共同關注?圓夢行動”這個品牌下進行的�！皥A夢行動”無疑成為《共同關注》這個電視欄目的公益品牌的最好注腳，由此，也讓《共同關注》有別于新聞頻道的其它新聞欄目，強化其品牌效應。
　　 其次，公益電視類電視活動產品以社會和受眾需求為中心，構筑了電視品牌最忠實的目標受眾群體。在2006年和2007年的圓夢月里，《共同關注》欄目幾乎每天都在上演如何幫助寒門學子圓大學夢的“系列劇”，播出歷時長達100多天；2008年4月至10月，正常情況下，每周末的《共同關注》節(jié)目里，總有一個著名央視主持人出現(xiàn)在偏遠地區(qū)的小學校。這種 “從空間上和時間上形成的規(guī)模傳播效果，培育了受眾穩(wěn)定的收視心理預期和持續(xù)的關注”，⑦也因此才會讓《共同關注》的收視率在新聞頻道周收視率中多次排名第一，實現(xiàn)了“綠色收視率”（即收視率的科學、健康、協(xié)調、可持續(xù)增長）。⑧
　　 同時，公益類電視活動并不是簡單的民生節(jié)目，它所追求的公眾利益也不是單純的“慈善”概念，而是通過節(jié)目形式的運作來達到實現(xiàn)推動公益行動、公益事業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《“共同關注?希望工程圓夢行動”綜合評估報告》中對捐款人的調查統(tǒng)計顯示：近六成（59.1%）捐款人通過電視而認識了圓夢行動，而這類人群中，通過收看《共同關注》節(jié)目認識圓夢行動的比例高達91.3%。并稱“電視節(jié)目在對圓夢行動的傳播所起到的作用是最顯著的�！�
　　
　　四、公益類電視活動產品面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　 公益類電視活動產品在現(xiàn)階段畢竟還是一種新的節(jié)目形態(tài)，在發(fā)展中仍面臨著很多挑戰(zhàn)。
　　1.電視娛樂化大趨勢的沖擊
　　 在注意力經濟時代，電視勢必看重收視率。收視率更多與娛樂度緊密相聯(lián)。而“圓夢行動”這三年的活動模式基本相同，都是知名主持人+演藝明星/體育名人+貧困學子�？吹枚嗔�，觀眾就會產生審美疲勞。針對這一點，另一檔公益類電視活動《奧運舵手》已經進行了新的嘗試，融入更多觀眾互動和娛樂要素，倡導平等社會的觀念。中國傳媒大學教授袁方說：“娛樂和公益的結合使得節(jié)目從收視角度更容易被觀眾接受。該類節(jié)目(處理不好)難免有失嚴肅性�！� ⑨
　　2.合作方對活動公信力的影響
　　 媒體具有強大的社會影響力，因此類似公益行動都有媒體參與主辦。而實際上媒體精力有限，活動多由專業(yè)慈善組織或其他合作方具體承辦。如何恰當處理與合作方的關系，保證活動的公益性和公信力，就成了媒體必須考慮的問題。媒體是做公益行動還是公益事業(yè)？偏重于報道還是更多參與到活動的組織策劃？06和07年的“圓夢行動”，新聞頻道是主辦方，在策劃、實施與監(jiān)督上掌握著很大的主動權；而“圓夢2008”是“由中國扶貧基金會發(fā)起的電視公益行動”，《共同關注》欄目更多扮演了服務于公益行動的“報道者”角色。如果在善款的籌集、資金的投向和運用上不及時向社會公布，可能會讓觀眾產生那不過是媒體和公益組織自編、自導、自演的游戲，從而削弱活動的公信力。
　　
　　注釋
　　1 高紅波：《電視活動產品的類型特征》，http://blog.省略/blog.php?do_showone/tid_5238.省略tv.com/program/focus。
　　3 《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》，人民出版社，2006年版。
　　4 李昌麒：《弱勢群體保護法律問題研究――基于經濟法與社會法的考察視角》，《中國法學》2004年第2期。
　　5 張國良：《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2005年版，第210頁。
　　《“共同關注?希望工程圓夢行動”綜合評估報告》，銳智陽光顧
　　6 問公司，共同關注?希望工程圓夢行動網站，http://www.省略/。
　　7 姜秋鏑：《從〈共同關注〉看中國公益類節(jié)目的發(fā)展》，《中國廣播電視學刊》2007年7月刊。
　　8 黃懷璞、徐艷麗：《幾許辛辣亦關情》，《中國電視》,2006年第5期。
　　9 《“公益“亮色：2007年，眾多電視臺大打公益牌》，http://indus.省略/200801/2847506.html。

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