摘要　公益?zhèn)鞑プ鳛橐粋�研究熱點，逐步得以關注。尤其是媒體公益?zhèn)鞑ィ瑖鴥妊芯空邔�傳統(tǒng)媒體和新媒體以及異態(tài)時期的公益?zhèn)鞑プ髁艘恍┭芯�。本文對這一系列研究，選取有代表性問題進行梳理與歸納，以期為今后研究提供一個參照。
　　關鍵詞　公益?zhèn)鞑ァ�傳統(tǒng)媒體　新媒體　異態(tài)環(huán)境
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　公益?zhèn)鞑�，作為逐步被重視的問題得到了學術界的廣泛關注。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄�益成分、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等。而傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，扮演著重要的角包，在公益?zhèn)鞑シ矫嬗休浾搶�向的作用。所以，本文重點審視我國媒體公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯楷F(xiàn)狀和趨勢。
　　
　　一、報紙公益?zhèn)鞑ィ簝r值體現(xiàn)趨勢
　　
　　以報紙媒體為研究對象，在對報紙公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯砍晒�較少，筆者梳理國內學者聚焦報紙公益?zhèn)鞑サ膬r值以及問題研究，并探討紙質媒體功傳播未來的發(fā)展趨勢。
　　報紙公益?zhèn)鞑サ膬r值方面，若水從《法制周報》“守護天使守護生命”湖湘抗癌公益大行動和《成都商報》“心靈工程特別行動”策劃兩個案例出發(fā)，探討報紙媒體經常選擇舉辦公益類活動的主要原因。第一，公益活動能夠充分利用報媒的固有優(yōu)勢。從公信力講，報紙是一種歷史較長的媒體，報紙所代表的觀點和言論始終都影響著人們的世界觀和價值觀。從號召力講，報紙長期以來在本地區(qū)內積累了強大的覆蓋力和影響力。第二，符合構建和諧社會的時代要求。作為黨的喉舌，作為社會傳播的平臺，媒體有責任和義務來宣傳、推動和諧社會的構建，這是媒體義不容辭的責任。同時媒體從在讀者中樹立和弘揚良好的品牌形象這個目標出發(fā)，也需要媒體做和諧社會的代言者和參與者。這樣才能更大限度地增強自身的傳播力、影響力和行銷力。但現(xiàn)實生活當中，傳統(tǒng)的發(fā)行廣告的宣傳效果正日益受到挑戰(zhàn)。報紙公益廣告仍存在的幾個問題：一是公益廣告要注意創(chuàng)意。二是公益廣告在報紙上要有強勢。三是公益廣告要與報紙的特征相符。針對上述問題，報紙公益廣告未來發(fā)展趨勢明確。黃凌從“公益推廣戰(zhàn)術”角度提出了獨到的解決辦法。公益推廣戰(zhàn)術運用于報紙的基本出發(fā)點在于報紙的發(fā)展離不開社會的支持，社會支持著報紙品牌的發(fā)展，報紙品牌又服務于人民，服務于社會，這樣的良性循環(huán)。另外還有從其他角度來論證的，劉桂茂、李振芳的《報紙公益廣告的貼近性問題》從公益?zhèn)鞑ゲ邉澐矫嫣岢鲱愃频霓k法，王玲《報紙公益廣告的制作策略》則從報紙?zhí)匦缘膬?yōu)劣角度提出類似的觀點。
　　
　　二、廣播公益?zhèn)鞑ィ喝鮿蒉D型優(yōu)勢
　　
　　作為傳統(tǒng)媒體的廣播，隨著媒體技術的發(fā)展和媒介競爭加劇，在傳播上有其自身的弱勢，但在公益?zhèn)鞑シ矫婢哂歇毺氐淖饔谩�國內對此作了一些相關研究，但還為數(shù)不多。綜合起來考察，主要從廣播傳播的優(yōu)勢、社會功能、存在問題和發(fā)展前景對公益?zhèn)鞑ミM行了探討。
　　鑒于廣播公益廣告除具有制作容易、費用低廉的特點外，還有著其他媒介不可比擬的優(yōu)勢：廣播公益廣告具有一維特性；廣播覆蓋面廣，傳播迅速，不受場地限制；廣播隨著自身的發(fā)展開設了許多系列化、對象化、專業(yè)化的頻率，形成了“群落效應”，也使廣播的聲音“無孔不入”；廣播節(jié)目質量的提高，內容的豐富，易于和聽眾溝通的特點，增強了媒體自身的吸引力，使廣播公益廣告的社會影響力越來越大。。正是由于廣播有如此優(yōu)勢，廣播公益廣告的社會功能有傳播功能、價值導向和教化功能、審美功能、聽覺調節(jié)功能和促進商業(yè)廣告發(fā)展的功能等。所以，就發(fā)展前景來看，廣播上網(wǎng)可以改變廣播傳統(tǒng)的播出形態(tài)，使廣播媒介的生存空間和廣播公益廣告的空間得以擴大。并且它體現(xiàn)鮮明的時代精神，內容與公眾利益息息相關，加上情感、藝術、無商業(yè)味的表現(xiàn)手法而為人們所喜聞樂聽，廣播公益廣告有著非常寬廣的舞臺。雖然廣播公益?zhèn)鞑ビ芯薮蟮纳鐣�功能，但仍不可避免其現(xiàn)實問題。有研究者談到在頻率專業(yè)化的改革中，原有的一大批公益性節(jié)目無法分門別類進入專業(yè)化頻率之中而不得不以停播告終；有很多聽眾，尤其很多是弱勢群體的收聽需求得不到滿足；考慮到吸引商家投放廣告，專業(yè)化廣播頻率更樂于把收聽群體鎖定在具有消費能力的中青年聽眾，節(jié)目設置大都以滿足他們中的大多數(shù)人的大多數(shù)需求為主，這些節(jié)目更多地呈現(xiàn)出流行文化的特質，而較少高雅的內容。。他建議增設公益性廣播頻率，對建設社會主義先進文化，滿足日趨旺盛的人民精神文化需求意義重大。我們國家一旦廣泛設立公益性廣播電臺或頻率，則有必要在政府廣播電視主管部門設立專門機構，對公益性電臺或者頻率的經費投入與管理、節(jié)目設置與質量標準進行宏觀管理，如有廣告收益則必須采取“收支兩條線”的辦法進行管理。而也有學者細化到公益策劃方面，宋康以廈門廣播媒體的公益慈善活動為例探討媒體公益慈善活動策劃。結合廈門廣播媒體近年來在這方面所做的策劃實例對此作進一步的探討，提出了媒體在做公益慈善主題策劃時一應注重“人文關懷”精神。二要拓寬選題。三要擴大活動或節(jié)目的參與性、互動性。四公益慈善主題策劃要有持續(xù)性。五要提高公益慈善節(jié)目或活動的勵志性。。所以，從研究可以看出，廣播已經逐步從弱勢傳播轉型為優(yōu)勢傳播，其功能值得進一步發(fā)掘。
　　三、電視公益?zhèn)鞑ィ籂I銷彰顯價值
　　以電視媒體為視角的公益?zhèn)鞑�，其研究主要探討公益�(zhèn)鞑サ膫鞑ヌ攸c、傳播效果和公益營銷等學術界的焦點問題。研究的對象主要聚焦在公益節(jié)目和公益廣告等方面。
　　l、電視公益節(jié)目。節(jié)目作為傳播公益的重要載體，受到了研究者的關注。郎勁松、潘飛通過解析貴州衛(wèi)視“關注農民工”系列節(jié)目的公共話語空間，詮釋電視公益節(jié)目的社會價值與傳播期待。他們從電視媒介的角度出發(fā)，以貴州電視臺“關注農民工”系列節(jié)目作為研究范本，認為電視公益節(jié)目是一種嬗變中的電視媒介產品形態(tài)。媒體從政府的“看客”到公益?zhèn)鞑サ摹爸鹘恰边@一媒介傳播角色的悄然轉換，綜合運用多種傳播方式，電視節(jié)目可以進行“前饋”與“反饋”的互相映照。。這一視點透過傳播形式深入到傳播價值，從衡量電視公益節(jié)目傳播效果的二重判斷“社會價值”與“傳播效果”兩個層面，從“知識溝”假說人手認為公益話題是傳媒社會價值的“長期議程”。同時從媒體作為稀有公共傳播資源的受托使用者，以及新時代、新形勢賦予了中國媒介組織凝聚公眾意識、表達公眾利益的“權利”出發(fā)，說明了營造公共話語空間的傳播期待。并認為媒介公益營銷作為一種公益活動的范式創(chuàng)新，可％從市場這個角度來考慮，傳媒組織一般都持有“受眾即市場”的觀點，電視媒體與企業(yè)公益形象可推行捆綁式銷售的雙贏模式。這是個案的研究。而對公益電視節(jié)目系統(tǒng)給予觀照的是嚴三九等人的《2007年中國電視公益節(jié)目發(fā)展年度報告》。他們認為，電視公益節(jié)目不是簡單 的民生新聞，所追求的公眾利益也不是單純的“慈善”概念。電視公益節(jié)目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步以形成扶危濟困、形成良好社會風氣，具有公益性質的電視節(jié)目形式。廣義上，只要服務目的與宗旨具備公益性的節(jié)目都屬于電視公益節(jié)目。所以，根據(jù)電視公益節(jié)目分類根據(jù)電視節(jié)目形態(tài)的不同，將目前國內主要的電視公益節(jié)目分為社會新聞類、人物專題類、考察體驗類、娛樂綜藝類、大型活動類等。社會責任與公益意識已經逐步成為電視媒體的彰顯其價值的孿生兄妹，所以，打造具有公信力的公益節(jié)目，是電視媒體提升品牌影響力的重要因素。
　　2、電視公益廣告。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。在歐美發(fā)達國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。我國自1987年10月26日中央電視臺首次播出《廣而告之》至今，中國公益廣告的發(fā)展已有二十多年的歷程。在此期間，對公益廣告特點和影響以及未來的發(fā)展之路，是學術界爭論的焦點�！皬�2001年開始，中國電視公益廣告步入一個政府主導下的有計劃、有組織的全方位的快速發(fā)展階段�！�。公益廣告作為電視媒體傳播公益的重要表達手段，引起了研究者的廣泛興趣。國內對公益廣告進行系統(tǒng)研究的潘澤宏，撰寫了《公益廣告導論》一書，將公益廣告置于研究視界的中心，從傳播學、電視學、廣告學、等不同學科的視角，對公益廣告進行全方位的掃描，力求揭示公益廣告出現(xiàn)的歷史必然性、公益廣告的獨特個性及其社會文化功能，并從藝術學角度，對公益廣告的藝術構成、藝術創(chuàng)作過程等進行了深入細致的探討，同時對公益廣告的欄目及公益廣告精品進行個案研究。具體來說，國內對電視公益廣告還主要集中在三個層面：一是公益廣告價值體現(xiàn)在公益廣告的人文關懷、社會功能、藝術魅力和經濟價值。在社會功能方面，作者進一步細化，認為公益廣告能夠規(guī)范公眾道德行為、服務公眾利益和塑造企業(yè)形象。二是公益廣告?zhèn)鞑ニ囆g，在諸多影響公益廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素中，傳播形式對于公益廣告的感染力和社會影響力有著關鍵性的作用。 三是公益廣告?zhèn)鞑シ绞�。在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中應注意把握的傳播方式：(1)力求“日播”，保證宣傳頻度；(2)實現(xiàn)“展播”，提高宣傳量度；(3)開展“聯(lián)播”，增加宣傳廣度；(4)應時“插播”，強調直傳熱度。。面對公益?zhèn)鞑ブ心酥凉�益廣告中的難題，也有人嘗試提出，我國電視公益廣告市場化運營應當理順社會效益與經濟效益、電視媒體與經濟利益、公益事業(yè)與社會贊助、公益廣告市場化與商業(yè)化等幾個主要關系；建議將我國電視公益廣告市場化鏈條進行重新分割，建立獨立的全國性公益廣告機構，分別從政策的制定、廣告主、廣告公司、電視傳媒四個市場化鏈條來討論我國電視公益廣告的市場化運營，并在此基礎上整合各鏈條。
　　四、新媒體公益?zhèn)鞑ィ杭夹g拓展渠道
　　網(wǎng)絡、手機等新媒體的蓬勃發(fā)展，擴展了公益?zhèn)鞑サ妮d體形式。有關新媒體的研究日趨成熟，但是目前關注新媒體公益?zhèn)鞑パ芯康奈恼聰?shù)量非常有限。綜觀國內研究，主要是結合新媒體公益?zhèn)鞑ヌ卣�、存在的問題和解決途徑，探討媒體公益?zhèn)鞑�，研究對象也主要是聚焦網(wǎng)絡公益廣告。
　　研究認為，網(wǎng)絡公益廣告除了具有公益廣告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、觀念性、倡導性等特性之外，還具有以下幾個特點：社教性、交互性、非強迫性、時空廣泛性、多元素性、傳播質效性、低成本性特點。湯勁則進一步細化到對手機媒體進行分析，認為與傳統(tǒng)媒體相比，手機短信發(fā)布公益廣告具有以下優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，受眾眾多。二是迅速便捷，可即時傳播。三是是一種全新的傳播模式。四是手機短信是一種半強制性的廣告媒體。五、發(fā)布費用低廉。六是從其文本特征看，它短小精悍。在進一步的手機短信公益廣告問題上，還認為在傳播過程中。受眾對于信息的自主選擇權不大，帶有某種強制性，不夠人性化；在傳播過程中“噪聲”對信息會起到干擾作用。由上述媒體特點可見新媒體已成為一個重要媒介，但其在公益廣告領域的發(fā)展仍處于初始階段，現(xiàn)階段也面臨許多困難和障礙。目前我國支持網(wǎng)絡公益廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟：缺乏既懂廣告策劃、廣告創(chuàng)意又懂網(wǎng)頁制作的網(wǎng)絡公益廣告制作專門人才，企業(yè)公益意識淡薄，未能加入此行列，存在為比賽評獎而制作網(wǎng)絡公益廣告的現(xiàn)象。針對上述問題網(wǎng)絡和手機短信公益廣告有著其存在的意義和巨大的發(fā)展空間，為挖掘其潛力，充分發(fā)揮其效能，尋求適合網(wǎng)絡和手機特點的公益廣告?zhèn)鞑ツＪ�，探索出一條公益廣告發(fā)展的新途徑。針對網(wǎng)絡，湯勁提出：一是營造網(wǎng)絡公益廣告發(fā)展的良好環(huán)境。二是充分利用網(wǎng)絡技術，豐富創(chuàng)意，吸引受眾。三是將網(wǎng)絡公益廣告和商業(yè)廣告結合起來，它們并不是對立的，二者完全可以結合起來做。四是與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播。五是提高網(wǎng)絡公益廣告創(chuàng)作設計人員的素質，培養(yǎng)既懂廣告策劃、廣告創(chuàng)意又懂網(wǎng)頁制作的網(wǎng)絡公益廣告制作專門人才。而手機短信公益廣告上，在提出上述發(fā)展趨勢上，還特別提出對發(fā)送者、發(fā)送時機等進行進一步研究探討。新媒體在衍生意義上包括了IP化以及與網(wǎng)絡媒體有關的眾多媒體形態(tài)，比如IP電視、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡和手機電視等，新媒體公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒�在新媒體研究領域相當稀缺。
　　
　　五、異態(tài)時期的媒體公益?zhèn)鞑ィ何�機成就公信
　　
　　以上更多的從常態(tài)的角度來審視媒體公益?zhèn)鞑パ芯�，而在非常態(tài)時期尤其是自然災害事件或公共衛(wèi)生事件的危機傳播中，媒體公益?zhèn)鞑フ蔑@了其重要的價值和傳播特征，研究者也往往從異態(tài)背景下媒體公益?zhèn)鞑サ膬r值和營銷方面進行理論探討。
　　傳播價值方面，公益廣告仍然是傳播公益的主要載體，在突發(fā)事件中，公益廣告具有特有的功能：突出時效，正面宣傳；激發(fā)愛心，增強信心；慰藉人心，安撫民意；凝聚人心，團結社會。也有的從政府職能的延伸方面談到類似觀點。另外，從傳媒的社會責任論出發(fā)，李蓓通過闡述公共衛(wèi)生危機報道的公益性與傳媒責任，認為：(1)報刊應該把真實的消息同事后的言論、評論清晰分開；(2)傳媒應當主動為普通大眾提供交流的場所；(3)報刊應當公正全面地展示社會各種不同成員集團的形象；(4)媒體應該主動提出和引導社會的目標和價值觀，自覺承擔對大眾的教育；(5)傳媒應能夠使人充分接近每日信息、了解社會。而要走好公益和社會責任間的“平衡木”。一方面公眾的知情權必須得到體現(xiàn)，另一方面符合公眾利益的報道原則也必須得到實施。姜良芳、李世成則以中央電視臺《愛的奉獻》大型賑災募捐活動晚會為例，突出強調媒體全方位的創(chuàng)新活動策劃：策劃理念創(chuàng)新、主題策劃創(chuàng)新、內容策劃創(chuàng)新、形式策劃創(chuàng)新。在媒體公益營銷方面，史桂芝、劉云程從出版業(yè)的角度，闡述其在危機傳播中的公益營銷策略。他們認為，出版物的公益營銷是以公益活動促銷售提升，它將傳播先進文化、強化教育服務功能作為經營理念，通過策劃公益活動引起公眾和傳媒的關注。并指出，免費贈閱出版物是出版單位公益營銷的最佳方式。事實上。公益營銷要實現(xiàn)傳播效果最大化，媒體與企業(yè)的聯(lián)動是一有效途徑。付銀梅撰文淡到，企業(yè)的社會責任成為一種發(fā)展趨勢。企業(yè)的社會責任越來越為人們所重視，因為在推動社會進步，傳達經濟觀點，傳播道德社會良知等中貢獻力量最大的是企業(yè)。在推進企業(yè)社會責任的進程中，需要政府對企業(yè)的激勵，媒體積極而真實的報道，專業(yè)公益組織搭建良好的平臺這三者的共同努力。政府應對公益捐款的企業(yè)給予優(yōu)惠的政策。第二媒體力量，輿論的力量很大，所以媒體必須在它享有特殊的話語權時嚴格執(zhí)行其對等責任，對事實進行全面而真實的報道，剩下的由公眾自己來判斷。專業(yè)公益組織架起企業(yè)與公益項目的橋梁，對善款進行專業(yè)的管理。媒體公益?zhèn)鞑ヅc危機傳播往往緊密關聯(lián)，在危機傳播中，通過公益營銷和傳播通常能實現(xiàn)傳播效果最大化。
　　在構建和諧社會的過程中，公益事業(yè)也日益發(fā)揮著巨大的作用，傳播的載體也在不斷的豐富。然而就目前的研究現(xiàn)狀來說，公益?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)化研究仍然是滯后的。國內對媒體公益?zhèn)鞑パ芯�，也更多是從公益廣告層面來關注，這表現(xiàn)出研究視野需要進一步拓展。特別是對于非常態(tài)時期的公益?zhèn)鞑パ芯恳约靶旅襟w公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯窟h不能滿足現(xiàn)實社會的需求，因而希望社會、尤其是理論界的能夠充分意識到我國公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)有的缺陷，從而建立起符合我國國情的公益?zhèn)鞑ダ碚摽蚣芤酝苿用襟w公益?zhèn)鞑ァ?

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