摘要　本文以品牌價(jià)值要素的構(gòu)成為基本框架，主要從產(chǎn)品質(zhì)量管理、客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)三個(gè)方面，對(duì)國(guó)內(nèi)幾家主要廣電媒體集團(tuán)的電視購(gòu)物業(yè)務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行比較和分析，總結(jié)電視購(gòu)物品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)并對(duì)國(guó)內(nèi)廣電媒體集團(tuán)電視購(gòu)物業(yè)務(wù)品牌建設(shè)提出一些建議。
　　關(guān)鍵詞　廣電集團(tuán)　電視購(gòu)物　品牌建設(shè)　品牌價(jià)值
　　中圖分類(lèi)號(hào)　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　 20世紀(jì)90年代，電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)，引發(fā)了國(guó)內(nèi)第一次電視購(gòu)物高潮。但是，“電視直銷(xiāo)”的誤區(qū)，使得電視購(gòu)物因嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)一度陷入生存困境。經(jīng)政府整頓后，很多較為大型的電視購(gòu)物公司紛紛進(jìn)入了“反思”階段。行業(yè)洗牌和革新在潛移默化地進(jìn)行，而國(guó)內(nèi)的廣電行業(yè)在集團(tuán)化運(yùn)作中，也開(kāi)始進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域：近幾年，電視購(gòu)物市場(chǎng)開(kāi)始由傳統(tǒng)的電視直銷(xiāo)向全新規(guī)范的專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)型。湖南廣電集團(tuán)的“快樂(lè)購(gòu)”、南方廣播影視傳媒集團(tuán)的“開(kāi)心購(gòu)物”、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的“東方CJ購(gòu)物”、江蘇廣電集團(tuán)的“好易購(gòu)”、安徽廣電集團(tuán)的“家家購(gòu)物”、河南廣電集團(tuán)的“歡騰購(gòu)物”等等一系列專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道的開(kāi)播，掀起了國(guó)內(nèi)第二次電視購(gòu)物浪潮。經(jīng)過(guò)一系列激烈的競(jìng)爭(zhēng)后，行業(yè)的第二次洗牌已不可避免地到來(lái)，《中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展報(bào)告2008-2009》指出，行業(yè)規(guī)范不足，人市門(mén)檻比較低，追求短期化利潤(rùn)，忽視品牌化運(yùn)營(yíng)等因素是造成電視購(gòu)物現(xiàn)階段問(wèn)題的主要原因。國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)在開(kāi)辟電視購(gòu)物新業(yè)務(wù)的過(guò)程中，品牌化已成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　一、國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物品牌建設(shè)的重要性
　　
　　1　重塑信譽(yù)需要品牌建設(shè)
　　品牌關(guān)系論者認(rèn)為，品牌實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)中產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的作用表現(xiàn)，“它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的綜合”。0由于過(guò)去傳統(tǒng)電視直銷(xiāo)信譽(yù)低下等負(fù)面影響已經(jīng)嚴(yán)重傷害了受眾的情感與心理，使得受眾對(duì)電視頻道售賣(mài)商品普遍存在不信任的心理。盡管如今的電視購(gòu)物向?qū)�業(yè)電視頻道轉(zhuǎn)型后，與傳統(tǒng)的電視直銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)主體和經(jīng)營(yíng)模式上有著本質(zhì)的區(qū)別，加上政策限制與本身自律，商品基本不存在欺瞞或誘導(dǎo)消費(fèi)者的情況，但剛剛接觸新型電視購(gòu)物的受眾并不確切了解這種區(qū)別，長(zhǎng)期形成的誠(chéng)信瓶頸難以打破。
　　因此，為了塑造電視購(gòu)物的新形象、重塑電視購(gòu)物的信譽(yù)，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。
　　2　同質(zhì)化現(xiàn)象呼吁品牌建設(shè)
　　如今，電視購(gòu)物頻道同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。同樣的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式、同樣的銷(xiāo)售方式使得消費(fèi)者往往只是關(guān)注購(gòu)物頻道銷(xiāo)售的商品而忽略所購(gòu)商品歸屬的購(gòu)物頻道。也就更談不上受眾對(duì)頻道品牌的關(guān)注度、忠誠(chéng)度。
　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界權(quán)威菲利普?科特勒(Philip Kotler，1997)認(rèn)為，“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)�！睂�(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行品牌化建設(shè)，有助于突出其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，提高電視購(gòu)物頻道的認(rèn)知度和知名度，吸引受眾的關(guān)注與消費(fèi)。
　　3　提升廣電集團(tuán)品牌整體形象
　　對(duì)于國(guó)內(nèi)廣電媒體集團(tuán)旗下的電視購(gòu)物業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是在多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)集團(tuán)品牌價(jià)值鏈的擴(kuò)張和延伸，集團(tuán)品牌與電視購(gòu)物品牌則形成了母子品牌的關(guān)系。母子品牌延伸理論認(rèn)為，“延伸的子品牌可以使消費(fèi)者更快、更準(zhǔn)確地識(shí)別母品牌”，“品牌延伸會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生積極影響，成功的品牌延伸可以幫助母品牌與子品牌建立積極的關(guān)系，尤其在母品牌的非忠誠(chéng)使用者和未使用者之間，可以強(qiáng)化母品牌與子品牌之間的品牌聯(lián)想�！本唧w來(lái)說(shuō)。電視購(gòu)物通過(guò)擴(kuò)充新的渠道吸引了更多的受眾。從而強(qiáng)化了受眾對(duì)其背后的電視媒體品牌甚至是廣電集團(tuán)品牌的整體認(rèn)同度，形成良性的受眾補(bǔ)給。電視購(gòu)物品牌建設(shè)一旦成功，將會(huì)反過(guò)來(lái)增強(qiáng)其，依托的集團(tuán)品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。
　　
　　二、國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)電視購(gòu)物業(yè)務(wù)品牌建設(shè)路徑分析
　　
　　國(guó)內(nèi)廣電媒體集團(tuán)所開(kāi)辟的電視購(gòu)物業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電視直銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)主體和經(jīng)營(yíng)模式上是有顯著區(qū)別的。它通過(guò)媒體自辦或聯(lián)營(yíng)的方式，自主組織和開(kāi)發(fā)貨源，自己制作節(jié)目，并在自己所屬的頻道播出。CCTV的中視購(gòu)物、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的“東方CJ購(gòu)物”、湖南廣電集團(tuán)的“快樂(lè)購(gòu)”、以及臺(tái)灣東森媒體集團(tuán)的東森購(gòu)物在國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物品牌化道路上都走在了前列，已具備相對(duì)成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)它們的品牌建設(shè)路徑進(jìn)行比較和分析，有助于為國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)電視購(gòu)物的品牌運(yùn)營(yíng)提供有益的借鑒和探索。
　　品牌不僅能給組織帶來(lái)超額現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，而且還能為組織帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是有價(jià)值的，有學(xué)者歸納，“品牌價(jià)值構(gòu)成包含功能價(jià)值要素和非功能價(jià)值要素。品牌的功能要素由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品材質(zhì)等要素組成。品牌的非功能要素具體由產(chǎn)品要素、消費(fèi)者要素、文化傳播要素、渠道要素和管理要素所構(gòu)成�！惫P者擬以品牌價(jià)值構(gòu)成要素為基本框架，對(duì)四家電視購(gòu)物的品牌建設(shè)進(jìn)行比較分析。品牌價(jià)值的要素構(gòu)成非常復(fù)雜，本文主要選取產(chǎn)品質(zhì)量管理、客戶(hù)關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)三個(gè)重要品牌價(jià)值要素來(lái)討論國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)的電視購(gòu)物品牌建設(shè)，總結(jié)和歸納出它們?cè)谒茉旌吞嵘�自身品牌價(jià)值過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)。
　　1　產(chǎn)品質(zhì)量管理方面
　　菲利普?科特勒說(shuō)過(guò)，“品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證”，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌管理的關(guān)鍵、核心，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開(kāi)拓、保持、發(fā)展品牌的首要條件。
　　(1)重視商品質(zhì)量的控制
　　通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，中視購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)、東方CJ購(gòu)物、東森購(gòu)物這四家電視購(gòu)物(下文均簡(jiǎn)稱(chēng)“四家電視購(gòu)物”)都有自己的質(zhì)量控制體系，一般會(huì)有三道以上的商品質(zhì)量檢測(cè)程序。
　　中視購(gòu)物按照央視標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廠商資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行兩級(jí)審查。最后到產(chǎn)品入庫(kù)前進(jìn)行全面的質(zhì)量檢查，致力于在商品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)完成對(duì)假冒偽劣商品的過(guò)濾，為自己的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)；東方購(gòu)物對(duì)于提報(bào)的商品會(huì)經(jīng)過(guò)由商品部、市場(chǎng)部和媒體部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及主管相關(guān)業(yè)務(wù)的副總裁共同參與的“新產(chǎn)品會(huì)議”的審議，會(huì)議每周一次，只有70％以上的評(píng)委表示贊同，產(chǎn)品才得以進(jìn)入，產(chǎn)品通過(guò)審議后，會(huì)進(jìn)入嚴(yán)格的質(zhì)量審查和控制環(huán)節(jié)；快樂(lè)購(gòu)的商品審查和質(zhì)檢關(guān)包括三十道管控流程，如商品集體審議制、樣品檢驗(yàn)制、入庫(kù)檢驗(yàn)制、全面檢驗(yàn)制等，確保品質(zhì)無(wú)憂(yōu)；為解除消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物時(shí)“賣(mài)膏藥”的心理疑慮，東森購(gòu)物借助東森電視臺(tái)公眾信賴(lài)的號(hào)召力，推出了商品銷(xiāo)售的“東森嚴(yán)選制度”，所有在東森購(gòu)物銷(xiāo)售的商品都須經(jīng)過(guò)“商品審議會(huì)”的審議機(jī)制。
　　(2)品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略與自有品牌戰(zhàn)略
　　為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，四家電視購(gòu)物都通過(guò)品牌聯(lián)盟的方式來(lái)組織和開(kāi)發(fā)商品�！捌放坡�(lián)盟是指企業(yè)之間為了品牌以 及更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，而與其他恰當(dāng)?shù)钠放平�立互利互惠的伙伴關(guān)系，以提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，并利用杠桿作用使品牌資產(chǎn)最大化�！睂�(duì)專(zhuān)業(yè)電視購(gòu)物頻道來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品知名度及質(zhì)量已成為電視購(gòu)物頻道同供貨商合作的重要考量因素。四家電視購(gòu)物頻道在選擇產(chǎn)品時(shí)。往往傾向于引入在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道已經(jīng)建立起品牌知名度的產(chǎn)品，把有質(zhì)量保證的名牌商品帶給廣大消費(fèi)者。
　　東森購(gòu)物除用品牌聯(lián)盟來(lái)組織貨源外，還從2002年起積極開(kāi)發(fā)自有品牌，如保養(yǎng)品品牌DoMon、A+男裝品牌、Ardor女裝品牌、Cisne寢具、YOYO紙尿褲等要幼兒用品。
　　在電視購(gòu)物品牌建設(shè)的過(guò)程中，品牌聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)在于將知名企業(yè)已有的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)接到自己身上，提升自身的品牌價(jià)值，并獲得品牌質(zhì)量的保證。
　　而東森購(gòu)物通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略獲得了更多的優(yōu)勢(shì)：(1)提供給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇，豐富了市場(chǎng)，并且?guī)椭�消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，同時(shí)培養(yǎng)使用忠誠(chéng)度；(2)有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，有效回避同行業(yè)間的同質(zhì)化；(3)開(kāi)發(fā)自有品牌有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確，生產(chǎn)出更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
　　2　客戶(hù)關(guān)系管理方面
　　品牌價(jià)值構(gòu)成要素中的消費(fèi)者層面要素包括消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者滿(mǎn)意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而進(jìn)行良好的客戶(hù)關(guān)系管理，有助于這些要素的實(shí)現(xiàn)。從而促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。
　　(1)系統(tǒng)整合角度的客戶(hù)關(guān)系管理
　　有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的定義，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從各個(gè)角度進(jìn)行了界定。如EmmaChablo則是從系統(tǒng)整合的角度對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行了定義，他認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系是“通過(guò)人、過(guò)程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營(yíng)中所有與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、顧客服務(wù)和職能支持等整合在一起的一套綜合的方法”。
　　從系統(tǒng)整合角度的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)看，國(guó)內(nèi)四家電視購(gòu)物頻道都非常注重優(yōu)化企業(yè)的組織體系以及不斷改進(jìn)同客戶(hù)相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，如在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)、節(jié)目的制作和播出、信息通路(呼叫中心)、物流配送體系和支付體系等環(huán)節(jié)都力求以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。
　　(2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員制
　　在客戶(hù)關(guān)系管理的具體措施上，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)電視購(gòu)物頻道主要采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員制兩種方式。
　　要通過(guò)客戶(hù)來(lái)創(chuàng)立品牌，需要對(duì)客戶(hù)有深入的了解。建立客戶(hù)關(guān)系的第一步，就是要認(rèn)識(shí)客戶(hù)并了解他們與公司品牌之間的關(guān)系�？蛻�(hù)的價(jià)值是不相同的，何流清、田四�？偨Y(jié)了高價(jià)值客戶(hù)的三個(gè)特征：“含金量高的客戶(hù)、能夠作為服務(wù)基準(zhǔn)的客戶(hù)，激勵(lì)供應(yīng)商不斷改進(jìn)的客戶(hù)”，而這些高價(jià)值客戶(hù)便創(chuàng)造了品牌的主要價(jià)值。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是了解客戶(hù)價(jià)值的主要途徑。
　　快樂(lè)購(gòu)、中視購(gòu)物、東森購(gòu)物都通過(guò)電話(huà)行銷(xiāo)的方式收集消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息及其它反饋意見(jiàn)，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，針對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行精確定位營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品開(kāi)發(fā)、商品訂購(gòu)和商品配送等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的支持，以便能提升自己的服務(wù)質(zhì)量與效率。快樂(lè)購(gòu)還通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘。針對(duì)不同顧客群體的收視習(xí)慣，安排節(jié)目播出順序，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的新服務(wù)。
　　在了解和確定高價(jià)值客戶(hù)后，必須與他們建立并保持長(zhǎng)期的利益關(guān)系，才能逐步建立起消費(fèi)者的品牌情感價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度。常用的方法就是構(gòu)建會(huì)員制系統(tǒng)：東方購(gòu)物通過(guò)會(huì)員積分、會(huì)員交流和會(huì)員特惠等方式，吸引顧客重復(fù)消費(fèi)；快樂(lè)購(gòu)則將它的會(huì)員組織“快樂(lè)會(huì)”定位為會(huì)員的專(zhuān)享俱樂(lè)部，將其作為一個(gè)熱愛(ài)生活的會(huì)員體驗(yàn)性組織，并且把會(huì)員分為不同的等級(jí)，享有不同的服務(wù)，參與不同類(lèi)型的快樂(lè)會(huì)活動(dòng)；東森購(gòu)物則利用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)會(huì)員系統(tǒng)的發(fā)展。會(huì)員制是增進(jìn)與顧客感情聯(lián)系，提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)商品重購(gòu)率的有效途徑。
　　3　營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channel)，也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或貿(mào)易渠道(trade channel)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的權(quán)威美國(guó)的菲利浦，科特勒(Philip Kotler)博士將營(yíng)銷(xiāo)渠道定義為“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶(hù))轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和／或個(gè)人�！泵绹�(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究專(zhuān)家安妮?科蘭(Anne T.Coughlan)則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指“致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過(guò)程的一系列可以相互依賴(lài)的組織”。
　　(1)開(kāi)展“立體多元”的多渠道組合模式
　　中視購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)、東方購(gòu)物、得意購(gòu)背后都有媒體集團(tuán)的強(qiáng)大支持，各集團(tuán)在媒體方面都是涉及有線(xiàn)電視、衛(wèi)視、廣播電臺(tái)、內(nèi)容制作、通路建設(shè)等諸多方面的。
　　東森電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)最早實(shí)施三合一的B2C虛擬通路運(yùn)行機(jī)制，其他三家電視購(gòu)物也都積極開(kāi)展“立體多元”的多渠道組合模式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)等各種形式媒體的互補(bǔ)作用，并且逐漸開(kāi)始借助手機(jī)短信、飛信、型錄、新媒體多種渠道。
　　湖南快樂(lè)購(gòu)還積極拓展線(xiàn)下渠道(包括商場(chǎng)柜臺(tái)、專(zhuān)門(mén)店等)，為產(chǎn)品打造實(shí)體銷(xiāo)售渠道。這一渠道的創(chuàng)新，滿(mǎn)足了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)實(shí)地體驗(yàn)的需求，可以部分消除消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的疑慮，凸顯了快樂(lè)購(gòu)的品牌優(yōu)勢(shì)。
　　四家電視購(gòu)物注重營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，“營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。”對(duì)于提升品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新將賦予品牌新的文化內(nèi)涵，提高品牌傳播力。
　　(2)區(qū)域發(fā)展模式與連鎖經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)
　　在渠道覆蓋方面，除了中視購(gòu)物頻道憑借全國(guó)性頻道資源，獲得渠道質(zhì)量和數(shù)量的雙重保證外，國(guó)內(nèi)大多廣電媒體集團(tuán)由于電視頻道資源覆蓋的限制，其電視購(gòu)物業(yè)務(wù)的渠道多采用區(qū)域發(fā)展模式，如“東方CJ購(gòu)物考慮到中國(guó)的物流和現(xiàn)金流系統(tǒng)并不是非常完善，東方購(gòu)物在發(fā)展初期沒(méi)有選擇大面積推廣，而是選擇區(qū)域覆蓋，逐步滲透。在2004年4月東方購(gòu)物開(kāi)播之初，其覆蓋范圍僅僅是上海地區(qū)的電視用戶(hù)；此后通過(guò)租用地方頻道時(shí)段的方法，逐步實(shí)現(xiàn)了在上海周邊幾個(gè)城市的覆蓋，并開(kāi)通對(duì)上述城市的物流配送�！�
　　但是電視購(gòu)物需要突破地域界限，銷(xiāo)售規(guī)模越大，成本越低，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)�！翱鞓�(lè)購(gòu)”提出了“利用連鎖經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的新理念，即保持各個(gè)電視臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的購(gòu)物頻道播出窗口，同時(shí)又?jǐn)U大其自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在消費(fèi)群體、產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格等方面奠定優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)”，最后實(shí)現(xiàn)頻道品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
　　同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)式的渠道建設(shè)有利于擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額，通過(guò)強(qiáng)大的宣傳功能提升了電視購(gòu)物品牌的傳播力。而且營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)能反映出一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，而消費(fèi)者往往會(huì)將企業(yè)的實(shí)力與產(chǎn)品品牌的“好壞”聯(lián)系起來(lái)。建立完備的網(wǎng)絡(luò)體系能促動(dòng)電視購(gòu)物品牌資產(chǎn)的提升，擴(kuò)展品牌張力，激發(fā)品牌長(zhǎng)久活力。
　　
　　三、對(duì)廣電媒體集團(tuán)電視購(gòu)物品牌建設(shè)的建議
　　
　　1　嘗試品牌聯(lián)盟與自有品牌開(kāi)發(fā)相結(jié)合的模式
　　品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略和自由品牌戰(zhàn)略都有助于塑造和提升電 視購(gòu)物品牌的價(jià)值，因此，如果條件允許，應(yīng)當(dāng)嘗試兩種模式的結(jié)合使用。
　　建立品牌聯(lián)盟時(shí)應(yīng)當(dāng)考察聯(lián)盟品牌的生產(chǎn)和營(yíng)業(yè)規(guī)模、公司和工廠誠(chéng)信、經(jīng)營(yíng)范圍或者產(chǎn)品類(lèi)別與款型、配送流通及售后服務(wù)等方面，審查是否符合電視媒介的品牌要求。
　　而自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須具備一定的前提：“除了宏觀層面上具備行業(yè)發(fā)展，法律規(guī)范以及消費(fèi)者認(rèn)可等條件之外，具體到企業(yè)的微觀層面，電視購(gòu)物業(yè)者若要開(kāi)發(fā)自有品牌，則必須具備與實(shí)體零售業(yè)中現(xiàn)代化大型零售商在規(guī)模、信譽(yù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)等方面相當(dāng)?shù)臈l件，即要求其要有豐富的媒體資源、龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、良好的商業(yè)信譽(yù)以及穩(wěn)定的業(yè)績(jī)作為支撐。而同時(shí)具備這些條件往往非一般電視購(gòu)物業(yè)者所能企及，只有那些規(guī)�；�，規(guī)范化的電視購(gòu)物頻道才有能力有條件開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)自有品牌�！�
　　2　利用營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新提升品牌價(jià)值――構(gòu)建適合自己的渠道
　　進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新有利于品牌形象傳播，但是渠道創(chuàng)新并不拘泥于固定的程式，適合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)分銷(xiāo)方式的才是最好的渠道。例如，東方CJ購(gòu)物根據(jù)管理層的經(jīng)營(yíng)理念，考慮到東方購(gòu)物的生存和發(fā)展依賴(lài)于服務(wù)，因此選擇在自己能保障服務(wù)質(zhì)量的范圍之內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要采取的是區(qū)域覆蓋的方式。而快樂(lè)購(gòu)以連鎖經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，兩年內(nèi)覆蓋多個(gè)省區(qū)與城市的擴(kuò)張速度，與正在完善中的庫(kù)存、物流、呼叫、售后等配套設(shè)施以及人才匱乏問(wèn)題。存在著規(guī)劃愿景與現(xiàn)實(shí)操作的差距。連鎖經(jīng)營(yíng)通常會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，尤其是商業(yè)流通中資金鏈的多諾骨牌效應(yīng)，也是不能不預(yù)防的巨大風(fēng)險(xiǎn)，如果實(shí)力不具備，塑造的品牌形象將很有可能功虧一簣。
　　因此電視購(gòu)物頻道應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況去創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建最適合自身內(nèi)外部條件、對(duì)自身最有利的渠道。
　　3　實(shí)施與母品牌――廣電集團(tuán)一致的品牌價(jià)值定位
　　通過(guò)四家電視購(gòu)物的比較分析，不難發(fā)現(xiàn)它們?nèi)�都有母品牌――廣電媒體集團(tuán)的強(qiáng)大支持與背書(shū)，依托媒體集團(tuán)的資源、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理經(jīng)驗(yàn)等來(lái)進(jìn)行電視購(gòu)物子品牌的建設(shè)。它們發(fā)揮品牌價(jià)值在母子品牌架構(gòu)中的傳遞性和繼承性，讓價(jià)值定位促進(jìn)母子品牌的發(fā)展和共贏�！�
　　例如，中視購(gòu)物自覺(jué)地將‘誠(chéng)信’作為公司運(yùn)營(yíng)的核心，延續(xù)央視一貫以來(lái)的公信力。在所有電視媒體上，中視購(gòu)物統(tǒng)一嚴(yán)格遵循“叫買(mǎi)不叫賣(mài)”的節(jié)目理念，杜絕使用夸大的言辭來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推介，保證節(jié)目?jī)?nèi)容導(dǎo)向正確，品位高，兼具文化力、藝術(shù)力和銷(xiāo)售力，力求樹(shù)立具有央視特色的統(tǒng)一節(jié)目形象。再如，快樂(lè)購(gòu)的“快樂(lè)生活、快樂(lè)購(gòu)”的口號(hào)，以及快樂(lè)笑臉的標(biāo)識(shí)蘊(yùn)含了媒體一貫的風(fēng)格和定位，甚至還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了品牌整合傳播機(jī)構(gòu)――“快樂(lè)的狗”，來(lái)強(qiáng)化與母品牌一致的形象與定位，而且快樂(lè)購(gòu)的品牌并非簡(jiǎn)單地限于標(biāo)識(shí)和口號(hào)，而是變成一種文化和精神，根植于快樂(lè)購(gòu)的日常和運(yùn)作服務(wù)中。
　　“品類(lèi)定位的相似性可以強(qiáng)化母品牌和子品牌的相互作用，母品牌的使用經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響母子品牌之間的相互作用�！币�發(fā)揮國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)品牌與旗下電視購(gòu)物業(yè)務(wù)品牌之間的母子品牌協(xié)同效應(yīng)，從而提升廣電集團(tuán)整體品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累，電視購(gòu)物子品牌的價(jià)值定位必須與母品牌的價(jià)值定位一致，并將這一價(jià)值定位體現(xiàn)在品牌建設(shè)的各個(gè)程序和環(huán)節(jié)中，例如，從電視購(gòu)物節(jié)目制作和角度來(lái)看，注意電視購(gòu)物節(jié)目本身內(nèi)容、風(fēng)格與電視媒介品牌特征的契合，注意電視購(gòu)物節(jié)目受眾定位與電視媒體目標(biāo)群體的完美契合等。

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