摘　要　眾多帶有公益性意味的商業(yè)廣告到底是如何進(jìn)行思考的?思考的出發(fā)點(diǎn)是什么?其中的傳播機(jī)制覆效果如何?對(duì)我們到底有什么啟發(fā)?這是本文著重探討的， 　　關(guān)鍵詞　商業(yè)廣告　公益化傾向　再研究
　　中圖分類(lèi)號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　一、商業(yè)廣告中的公益化傾向的表現(xiàn)形式
　　
　　企業(yè)在商業(yè)公告中的公益化傾向現(xiàn)象主要有兩種目的，一是樹(shù)立良好的企業(yè)形象，二是配合商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在商業(yè)廣告中具有公益化傾向的廣告表現(xiàn)為企業(yè)形象公益廣告和配合產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)。
　　根據(jù)企業(yè)公益廣告的內(nèi)容，現(xiàn)階段企業(yè)公益廣告的表現(xiàn)形式可分成四種類(lèi)型：
　　
　　1.民族情感型
　　這一類(lèi)型的企業(yè)公益廣告表現(xiàn)為企業(yè)將自己作為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主體。
　　蒙�！爸袊�(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”。
　　蒙牛乳業(yè)集團(tuán)投資1億元人民幣，聯(lián)合中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家學(xué)生飲用奶辦公室、國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)共同發(fā)起了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”――為全國(guó)500所小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益行動(dòng)，讓這些小學(xué)的每一位學(xué)生在今后一年中每天都能喝到一包免費(fèi)的蒙牛牛奶。
　　2007年。這項(xiàng)被稱(chēng)為“健康希望工程”的大型公益活動(dòng)全面升級(jí)。6月6目，蒙牛與中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家學(xué)生奶辦、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日?qǐng)?bào)、CCTV、國(guó)家體育總局訓(xùn)練局、NBA關(guān)懷行動(dòng)、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福等14家機(jī)構(gòu)聯(lián)手發(fā)起大型公益行動(dòng)――“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”，倡議更多的企事業(yè)單位、社會(huì)力量能夠利用自身的資源優(yōu)勢(shì)和條件，參與到牛奶強(qiáng)健國(guó)民身體素質(zhì)的行動(dòng)中來(lái)。
　　
　　2.社會(huì)責(zé)任型。
　　這一類(lèi)型的廣告多呈現(xiàn)為與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的公益營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)責(zé)任型的企業(yè)公益廣告有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是積少成多，人人有責(zé)。往往使消費(fèi)者一起加入到公益事業(yè)中去，積少成多，也給消費(fèi)者以參與公益事業(yè)的成就感。
　　農(nóng)夫山泉公司自2001年開(kāi)始“一分錢(qián)”行動(dòng)，是典型的社會(huì)責(zé)任型的公益廣告。2001年，農(nóng)夫山泉公司和北京奧申委聯(lián)合推出第一個(gè)“一分錢(qián)”行動(dòng)：“再小的力量也是一種支持。2002年“一分錢(qián)”陽(yáng)光工程，支持中國(guó)貧困地區(qū)學(xué)�；�礎(chǔ)體育建設(shè)。2006年第四屆：“一分錢(qián)”――飲水恩源，幫助水源地的貧困孩子。“一瓶水，一分錢(qián)，每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢(qián)用于幫助水源地的貧困孩子”。農(nóng)夫山泉將籌集500萬(wàn)元，感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的貢獻(xiàn)。收集瓶標(biāo)上的“飲水思源”感恩貼，就有機(jī)會(huì)參加農(nóng)夫山泉水源地感恩之旅。感受水源地(千島湖、萬(wàn)綠湖、丹江口和長(zhǎng)白山)人民的生活，并將“飲水思源助學(xué)基金”捐助給需要幫助的貧困孩子們。
　　
　　3.社會(huì)規(guī)范重塑型
　　呼喚社會(huì)公德。要求道德的重塑成為一些企業(yè)在公益廣告中的主題。企業(yè)在廣告活動(dòng)中結(jié)合企業(yè)本身特點(diǎn)對(duì)敬老愛(ài)幼、文明禮貌、誠(chéng)信守法、重視環(huán)保等社會(huì)道德進(jìn)行宣傳，這也能給企業(yè)也帶來(lái)很好的社會(huì)形象。
　　宜家家居“地球一小時(shí)”公益活動(dòng)�！暗厍蛞恍�時(shí)”是WWF(世界自然基金會(huì))向全球發(fā)出的一項(xiàng)倡議，呼吁個(gè)人、社區(qū)、企業(yè)和政府在2009年3月28日晚熄燈一小時(shí)。成千上萬(wàn)的人們將在晚上8.30-9.30(當(dāng)?shù)貢r(shí)間)熄燈一小時(shí)來(lái)減少二氧化碳排放，積極采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)氣候變化。通過(guò)參加其中，展示了公眾對(duì)達(dá)成全球新的應(yīng)對(duì)氣候變化協(xié)議的支持。
　　宜家在瑞典、英國(guó)、挪威、澳大利亞、中國(guó)等數(shù)個(gè)國(guó)家都將積極參與“地球一小時(shí)”的活動(dòng)。通過(guò)各種傳播形式，借助宜家商場(chǎng)的平臺(tái)和眾多的宜家俱樂(lè)部會(huì)員，提高人們的環(huán)保意識(shí)，了解減少二氧化碳排放的重要性。
　　
　　4.面對(duì)突發(fā)危機(jī)時(shí)積極應(yīng)對(duì)的企業(yè)公益廣告
　　一個(gè)企業(yè)在面臨突發(fā)時(shí)間時(shí)表珊出來(lái)的行為是評(píng)價(jià)這個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要途徑。由于社會(huì)轉(zhuǎn)型、自然災(zāi)害、疾病等突發(fā)狀況的產(chǎn)生，社會(huì)上往往需要更多的援助和關(guān)愛(ài)，企業(yè)適時(shí)地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的形象在這種特殊時(shí)期通過(guò)公益活動(dòng)更能彰顯其社會(huì)形象，給消費(fèi)者留下良好的印象。
　　“非典”時(shí)期香雪制藥――“祝福廣東平安”“感謝白衣天使”
　　在“非典”期間諸多制藥企業(yè)漲價(jià)的情況下，香雪在廣告中宣布：決不漲價(jià)，并且是“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”。香雪沒(méi)有局限于單純的做廣告，而是主動(dòng)地組織了一系列的活動(dòng)以表現(xiàn)企業(yè)的公益心，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。比如“送藥上北京”、“義捐千萬(wàn)助百萬(wàn)京城學(xué)子抗非典”等活動(dòng)，香雪向北京捐贈(zèng)了價(jià)值一千萬(wàn)的藥品。隆重的捐贈(zèng)儀式從廣州發(fā)車(chē)開(kāi)始到接受捐贈(zèng)的儀式，整個(gè)過(guò)程吸引了幾十家海內(nèi)外媒體的關(guān)注，獲得了諸多的免費(fèi)宣傳。此外還有推出“感謝白衣天使”公益廣告，印刷非典防治宣傳冊(cè)等一系列的活動(dòng)，都為香雪帶來(lái)了良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。
　　
　　二、商業(yè)廣告中的公益化傾向深層原因分析
　　
　　企業(yè)參與公益活動(dòng)，使人們改變了對(duì)企業(yè)的看法，責(zé)任意識(shí)和企業(yè)公民的意識(shí)得到人們的重視。深究下來(lái)，企業(yè)責(zé)任是企業(yè)公益活動(dòng)最核心最深層的原因。福特汽車(chē)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官比爾?福特曾有一段論述：“我相信一個(gè)好企業(yè)與一個(gè)偉大的企業(yè)是有區(qū)別的，一個(gè)好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)竭盡全力使這個(gè)世界變得更美好�！逼髽I(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)是在西方對(duì)社會(huì)達(dá)爾文主義批判的基礎(chǔ)上，隨經(jīng)濟(jì)全球化而興起于20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)除了為股東追求利潤(rùn)外，也應(yīng)該考慮相關(guān)利益人，即影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益。在當(dāng)代，越來(lái)越多的人和企業(yè)已經(jīng)將具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)實(shí)踐作為一種共識(shí)，工商界亦早已明確地將履行社會(huì)責(zé)任納入了公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略考慮之中。
　　在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義上，近年來(lái)企業(yè)公益廣告和借助公益的營(yíng)銷(xiāo)策略層出不窮，對(duì)企業(yè)而言原因在于企業(yè)需要一個(gè)正面高大的企業(yè)形象來(lái)支撐整個(gè)企業(yè)，另一方面產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中需要尋找新的賣(mài)點(diǎn)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的時(shí)代，各種營(yíng)銷(xiāo)手段、模式層出不窮。一個(gè)企業(yè)能“做大”靠的是銷(xiāo)售，一個(gè)企業(yè)能“做強(qiáng)”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地靠的是品牌，而品牌形象的樹(shù)立需要企業(yè)花大力氣親近消費(fèi)者獲得消費(fèi)者的信任。企業(yè)獲取人心的最好途徑就是在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)。積極投身社會(huì)公益事業(yè)。
　　
　　1.企業(yè)在宣傳過(guò)程中的傳播手段的思考：企業(yè)產(chǎn)品推廣過(guò)程中如何形成新的賣(mài)點(diǎn)
　　企業(yè)公益廣告和公益營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的善心，而要與企業(yè)的核心價(jià)值觀緊密相連。企業(yè)在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，要在企業(yè)文化與公眾觀念上尋求一種價(jià)值的共鳴，最終的表現(xiàn)形式就是一個(gè)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)伴隨著自己產(chǎn)品的特性結(jié)合公益活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
　　例如，日前我國(guó)社會(huì)信用體系不成熟，制約了信任環(huán)境的進(jìn)一步改善。支付寶針對(duì)這一狀況推出公益營(yíng)銷(xiāo)策略，借力營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系。支付寶公司啟動(dòng)“支付寶互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃”，該計(jì)劃是旨在改善互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境的大型公益活 動(dòng)。繼推出“互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃”后，支付寶公司在中央電視臺(tái)播出“因?yàn)樾湃�，所以�?jiǎn)單”的公益廣告。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，一向謹(jǐn)慎低調(diào)的支付寶此次大張旗鼓地在央視推出“信任”廣告，意在謀求行業(yè)權(quán)威話(huà)語(yǔ)者的身份。
　　支付寶的“因?yàn)樾湃�，所以�?jiǎn)單”的公益廣告正是配合支付寶業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而進(jìn)行的一次公益營(yíng)銷(xiāo)，一方面是在做樹(shù)立誠(chéng)信意識(shí)的公益活動(dòng)，另一方面也是為自己的產(chǎn)品找到賣(mài)點(diǎn)，配合銷(xiāo)售進(jìn)行的一次營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)在與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中顯得別出心裁。在先期產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就伴隨公益營(yíng)銷(xiāo)，給產(chǎn)品直接樹(shù)立親善的形象，為以后的銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備，為產(chǎn)品的成長(zhǎng)制定了大的方向。產(chǎn)品的公益營(yíng)銷(xiāo)方法都不是一成不變的，企業(yè)通常通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)變適時(shí)調(diào)整方式方法。以連貫性的整體形象貫穿始終，用多樣化的手段保持整個(gè)公益營(yíng)銷(xiāo)的活躍度和新鮮感，給產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)良性可持續(xù)的發(fā)展。
　　
　　2.商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的契合形成良好效益的自覺(jué)行為：企業(yè)如何更有效地建立具有公信力的企業(yè)形象
　　企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器。企業(yè)公益廣告與公益營(yíng)銷(xiāo)以高曝光、低成本的優(yōu)勢(shì)使品牌在特定目標(biāo)群體中獲得知名度和美譽(yù)度。據(jù)調(diào)查，86％的消費(fèi)者認(rèn)為具有公益行為的公司具有更為積極的形象，90％的員工坦誠(chéng)為本公司的公益行為感到驕傲。企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)。不僅能外顯企業(yè)的價(jià)值取向，也承擔(dān)了企業(yè)的社會(huì)角色責(zé)任和義務(wù)，將企業(yè)追求良好人文環(huán)境的價(jià)值取向傳播給社會(huì)大眾。對(duì)于內(nèi)部員工是一種積極的信號(hào)，員工對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知從公益活動(dòng)中得到提升，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任感，形成主人翁意識(shí)。這種順應(yīng)社會(huì)主流的道德價(jià)值取向不但能增加企業(yè)社會(huì)形象的美譽(yù)度，同時(shí)可以對(duì)內(nèi)提高凝聚力，激勵(lì)員工的士氣，促進(jìn)企業(yè)自身的成長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部形象都是很好的促進(jìn)。
　　企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國(guó)家各級(jí)部門(mén)的支持，使企業(yè)在公眾中獲得高信任度和知名度，這對(duì)企業(yè)的品牌來(lái)講是一筆無(wú)形的資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力。公益營(yíng)銷(xiāo)中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起。
　　
　　三、商業(yè)廣告中的公益化傾向的價(jià)值體現(xiàn)
　　
　　企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。
　　(一)對(duì)企業(yè)而言，一是樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，二是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售得到了商業(yè)上的利益。雖然，公益行為可能不會(huì)很快地直接地給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)量的提高，這也正是公益營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。企業(yè)公益廣告和公益營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期投資，每一次的公益行為都能累積成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一部分。
　　(二)對(duì)于社會(huì)公益組織而言，企業(yè)公益活動(dòng)彌補(bǔ)了公益事業(yè)主體的不足。企業(yè)公益廣告和公益營(yíng)銷(xiāo)往往通過(guò)希望工程這樣的公益組織將資金和物品注入進(jìn)去，給這些公益組織提供長(zhǎng)久的支持。企業(yè)參與公益事業(yè)，支持公益組織。對(duì)其進(jìn)行不斷的資金支持。是社會(huì)原有的公益組織資源得到更好地利用，也更有益于公益行動(dòng)的合法化，更有利于資金的監(jiān)督。
　　(三)對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，公益廣告具有社會(huì)教育功能。從社會(huì)學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的角度看，公益廣告通過(guò)大眾傳媒可以有效地進(jìn)行社會(huì)宣傳和動(dòng)員，有效地提高人們的思想覺(jué)悟、凈化人們的道德心靈、規(guī)范人們的行為取向、喚起人們對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題的自覺(jué)關(guān)注與積極參與，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧進(jìn)步和健康發(fā)展。
　　
　　四、商業(yè)廣告中的公益化傾向?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的啟示
　　
　　1.企業(yè)公益化營(yíng)銷(xiāo)模式較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式資金少，效果快
　　企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)資金少。而且大多是多次投入性的，企業(yè)所承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)比較低，帶來(lái)的社會(huì)效果更大。從2001年，為“申奧捐一分錢(qián)”開(kāi)始，在宣傳上，農(nóng)夫山泉將對(duì)奧運(yùn)的贊助和產(chǎn)品的銷(xiāo)量聯(lián)系在一起，讓企業(yè)的投入轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的投入。后來(lái)延續(xù)“一分錢(qián)”的策略，贊助體育設(shè)施到資助水源地的貧困學(xué)生。2008年，奧運(yùn)贊助商的價(jià)碼已經(jīng)上億，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有成為奧運(yùn)贊助商，卻因?yàn)橹�前積攢的奧運(yùn)人氣得到免費(fèi)的宣傳。農(nóng)夫山泉的宣傳方式因?yàn)楣�益贏得的好口碑一直被不斷傳播，搭著公益的順風(fēng)車(chē)，得到許多在媒體上曝光的機(jī)會(huì)。公益給品牌帶來(lái)的是正面的形象，在品牌建設(shè)的過(guò)程中起到把握方向的作用。企業(yè)品牌建設(shè)往往是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久追求的漫長(zhǎng)過(guò)程，公益營(yíng)銷(xiāo)以高曝光、低成本的態(tài)勢(shì)使品牌在特定目標(biāo)群體中獲得知名度和美譽(yù)度。
　　中國(guó)企業(yè)的公益廣告事業(yè)發(fā)展還不完善。中國(guó)企業(yè)的公益廣告和公益營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外企業(yè)在態(tài)度上有很大的區(qū)別。國(guó)外的大型企業(yè)如可口可樂(lè)，有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公益事務(wù)的部門(mén)統(tǒng)一有計(jì)劃有策略地安排企業(yè)的公益宣傳，將企業(yè)的公益行為制度化規(guī)范化。中國(guó)企業(yè)中，蒙牛是這么做的，農(nóng)夫山泉也在效仿，而其他更多的企業(yè)并沒(méi)有把企業(yè)的公益行為與廣告和銷(xiāo)售結(jié)合好。
　　中國(guó)企業(yè)更多時(shí)候在公益營(yíng)銷(xiāo)中，沒(méi)有制定相應(yīng)的公益營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃，從而不能有效地達(dá)到商業(yè)目的，浪費(fèi)了公益活動(dòng)帶來(lái)的眼球效應(yīng)。原先的巨大投入得不到后續(xù)的宣傳的結(jié)合，使公益的效果得不到最大的發(fā)揮，不能為企業(yè)實(shí)際的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和形象樹(shù)立起到應(yīng)有的作用。這樣就影響了公益營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾雙贏的行為。在這樣的共識(shí)下，企業(yè)應(yīng)該光明正大地置身于公益營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者也應(yīng)理性地認(rèn)可有社會(huì)責(zé)任心的商業(yè)舉措，最終促動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展間的良性循環(huán)。另外，企業(yè)同樣要防止走向過(guò)分地追求社會(huì)聲譽(yù)，承擔(dān)超出自身能力的社會(huì)責(zé)任。每個(gè)企業(yè)自身實(shí)力的大小注定這個(gè)企業(yè)應(yīng)該執(zhí)行的公益策略的不同。企業(yè)公益行為要學(xué)習(xí)國(guó)外完善的體系和先進(jìn)的宣傳手段，使企業(yè)公益成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要力量，為企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售發(fā)展和企業(yè)形象建立作出貢獻(xiàn)，也為回報(bào)社會(huì)履行企業(yè)公民職責(zé)作出貢獻(xiàn)。

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