摘要　產(chǎn)業(yè)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)邊界產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)業(yè)融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)邊界逐新消失。在產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)下，不同媒介之間的業(yè)務(wù)出現(xiàn)更多的交又互補(bǔ)現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的市場邊界趨于模糊，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系將發(fā)生明顯的變化。
　　關(guān)鍵詞　產(chǎn)業(yè)融合　傳媒產(chǎn)業(yè)邊界　技術(shù)邊界　業(yè)務(wù)邊界　市場邊界
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　20世紀(jì)90年代以來，由于信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)大量的產(chǎn)業(yè)融合�，F(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響是全方位的，傳媒的經(jīng)營理念、盈利模式、受眾的信息消費(fèi)方式、新聞人才的培養(yǎng)體系等各個(gè)方面都受到產(chǎn)業(yè)融合的潛在影響。除此之外，產(chǎn)業(yè)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)邊界產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)里，產(chǎn)業(yè)邊界可以分為技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、運(yùn)作邊界和市場邊界等。在產(chǎn)業(yè)融合過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延不斷發(fā)生細(xì)微變化，原來涇渭分明的產(chǎn)業(yè)邊界被“跨界”的融合、并購、合作打破，融合走向深入，邊界趨于模糊。與傳媒產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展變化相比，人們對傳媒理論認(rèn)識(shí)與研究沒有跟上實(shí)踐的步伐。特別是近年來傳媒產(chǎn)業(yè)邊界發(fā)生了明顯變化，但是原有傳媒產(chǎn)業(yè)分類依然沿襲過去的標(biāo)準(zhǔn)，對于各種傳媒的界定仍建立在以往的理論基礎(chǔ)之上，這對于傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論探討和實(shí)踐操作都形成不利影響。因此，有必要深入探討產(chǎn)業(yè)融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)邊界問題，并分析其變化趨勢。本文主要從技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界和市場邊界的變化來透視產(chǎn)業(yè)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)邊界的影響。
　　
　　一、技術(shù)邊界消失
　　
　　產(chǎn)業(yè)融合離不開技術(shù)發(fā)展，關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的研究最早也是從技術(shù)融合的角度展開的。一些先進(jìn)的技術(shù)在不同的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散開來，使這些產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)技術(shù)更新現(xiàn)象，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合。從電信、廣播電視以及出版產(chǎn)業(yè)的融合過程來看，技術(shù)條件尤為重要，最關(guān)鍵的就是數(shù)字技術(shù)，包括信息數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存、傳輸、接收等環(huán)節(jié)。近年來，由于技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)融合，原本屬于不同產(chǎn)業(yè)或者市場的信息產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)里趨同傾向，產(chǎn)品的相互替代性逐漸增強(qiáng)，從而在不同產(chǎn)業(yè)或市場中出現(xiàn)大量企業(yè)突破產(chǎn)業(yè)邊界，相互競爭與合作，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)融合的啟動(dòng)器，并且信息技術(shù)的每一步發(fā)展，都進(jìn)一步擴(kuò)大了業(yè)務(wù)上的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)目前正經(jīng)歷技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合的洗禮，原有的技術(shù)邊界出現(xiàn)了前所未有的變化。
　　首先，相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異在逐漸縮小，從而加強(qiáng)了不同媒體形式以及各種媒介產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性和互換性。過去，傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)和廣播電視產(chǎn)業(yè)使用的技術(shù)是相互獨(dú)立的，其技術(shù)手段和相關(guān)設(shè)備都存在明顯的差異，在提供信息服務(wù)時(shí)所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。三大產(chǎn)業(yè)各自有其獨(dú)立的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，即廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和出版發(fā)行的有形分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。并且，廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)相互分開，各自為陣，其接受終端也各不相同。因此，各類信息只能在專用的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)中傳送，用戶只能用專用的終端設(shè)備來接受相應(yīng)的信息。盡管廣播電臺(tái)的訊號(hào)和電視臺(tái)的訊號(hào)都可以轉(zhuǎn)化為模擬電子信號(hào)在同一信道中傳輸，但是由于這一信道還沒有實(shí)現(xiàn)融合，接受終端也一直沒有合并。因此，信息傳輸只能維持產(chǎn)業(yè)分立時(shí)所設(shè)定的相互割裂的傳輸格局。從19世紀(jì)中期一直到20世紀(jì)中期，甚至20世紀(jì)70年代，世界主要通信工具是以模擬技術(shù)為基礎(chǔ)的有線電話。模擬技術(shù)在一百多年時(shí)間里得到不斷的改進(jìn)，但是終歸還只是模擬技術(shù)。此后，微電子的集成線路發(fā)展推動(dòng)了數(shù)字化的研發(fā)。20世紀(jì)90年代以后，通信基本上都采用數(shù)字傳播了。不過，盡管不同的領(lǐng)域都采用數(shù)字信號(hào)來傳送信息，但由于各個(gè)行業(yè)對數(shù)字信號(hào)的定義各不相同，在將模擬信號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?”和“1”的過程中出現(xiàn)差距，這影響了相互溝通。因此，技術(shù)基礎(chǔ)不同，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)只能彼此分立。20世紀(jì)90年代后期，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議“包”的觀念，解決了多網(wǎng)溝通的技術(shù)問題，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)邊界逐漸消失。在此基礎(chǔ)上，傳媒技術(shù)的技術(shù)類型逐漸從分立性向融合性轉(zhuǎn)變。
　　當(dāng)所有信息傳播部門都采用共同的數(shù)字基礎(chǔ)之后，這些部門就能夠暢通無阻的相互交往了。其次，在產(chǎn)業(yè)融合過程中，由于數(shù)字技術(shù)的廣泛使用，信息終端融合步伐逐漸加快。得益于信息技術(shù)的發(fā)展，如今在互聯(lián)網(wǎng)上可以輕而易舉的獲得傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)；手機(jī)功能不斷拓展，已經(jīng)成為大眾傳媒的重要接收終端，利用手機(jī)上網(wǎng)、聽廣播、看電視、下載文件等早已司空見慣。從2000年中國移動(dòng)推出增值業(yè)務(wù)以來，其手機(jī)增值業(yè)務(wù)收入以平均每年73.6％的速度增長，占全部業(yè)務(wù)收入的比重接近30％。手機(jī)增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)了傳媒技術(shù)邊界的不斷消失，產(chǎn)業(yè)分立導(dǎo)致的信息接收終端分離現(xiàn)象正在被產(chǎn)業(yè)融合所消解。再次，技術(shù)更新改變了傳媒產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝流程，不同產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)變得非常相似，產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)性進(jìn)入壁壘也因此逐漸降低，不同產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)基礎(chǔ)有趨同傾向�？梢�，在傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，技術(shù)邊界的障礙不是根本性的問題。解決技術(shù)邊界問題的突破口在于如何降低制度壁壘和處理好利益分割問題。
　　近年來，信息技術(shù)創(chuàng)新與擴(kuò)散使許多新媒介產(chǎn)品的開發(fā)跨越了諸多技術(shù)領(lǐng)域。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的媒介產(chǎn)品表現(xiàn)出跨行業(yè)交叉與滲透的特征。媒介產(chǎn)品逐漸突破行業(yè)分立的制約，信息和資本等資源可以在更大范圍里得到更合理的配置。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，其產(chǎn)業(yè)邊界模糊一般發(fā)生在技術(shù)創(chuàng)新較活躍的子產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的交叉環(huán)節(jié)，特別是互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等領(lǐng)域。高新技術(shù)運(yùn)用到傳媒產(chǎn)業(yè)中，影響并改變了傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點(diǎn)、市場競爭環(huán)境等。這樣，兩個(gè)或多個(gè)子產(chǎn)業(yè)之間就依賴于相同的技術(shù)，并逐漸形成了共同的市場基礎(chǔ)。以往各自獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)在技術(shù)紐帶的聯(lián)結(jié)下相互依賴，你中有我，我中有你。
　　
　　二、業(yè)務(wù)邊界交叉
　　
　　不同產(chǎn)業(yè)之問的相互融合必然在各自的業(yè)務(wù)上有一定程度的反映。因?yàn)�，在產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)下，相鄰產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)的技術(shù)融合和技術(shù)演變能夠促發(fā)創(chuàng)新性行為，公司原有的核心能力、技能和知識(shí)基礎(chǔ)都受到相應(yīng)的影響。在此基礎(chǔ)上，公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最明顯的變化就體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邊界交叉所帶來的效應(yīng)上。在產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)有一些相通或互補(bǔ)的地方，傳媒借助相關(guān)技術(shù)融合或者業(yè)務(wù)融合提升信息傳播質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。過去，傳媒產(chǎn)業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)之間業(yè)務(wù)上的聯(lián)系不是很緊密。隨著產(chǎn)業(yè)融合的不斷推進(jìn)，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系日漸增多，業(yè)務(wù)交叉現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。從互聯(lián)網(wǎng)、電信業(yè)務(wù)以及有線電視業(yè)務(wù)范圍的比較中可以看出，這兒大產(chǎn)業(yè)之間存在一定的業(yè)務(wù)聯(lián)系和業(yè)務(wù)邊界交叉現(xiàn)象�；ヂ�(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相當(dāng)廣泛，包括電子郵件、IP電話、網(wǎng)上視頻音頻業(yè)務(wù)、電子出版物、數(shù)字圖書 館、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育等，詳見表1。電信業(yè)務(wù)包括基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)，詳見表2。有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)主要包括基本廣電節(jié)目傳輸業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及擴(kuò)展業(yè)務(wù)等，詳見表3。
　　
　　 電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)除了信息傳輸方面的共享之外，其業(yè)務(wù)交叉融合的地方很多。從以上表中所列業(yè)，務(wù)范圍來看，電信和有線電視業(yè)務(wù)更重視技術(shù)性服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容服務(wù)，而這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)均是建立在信息傳播這一核心業(yè)務(wù)上，只是傳播方式、管理方式、受眾群體特征等方面存在一定的差別。在現(xiàn)實(shí)操作中，由于管理分工不同，三者的業(yè)務(wù)范圍雖有交叉卻都放不開手腳，稍微出現(xiàn)業(yè)務(wù)延伸就會(huì)導(dǎo)致對其他網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)侵犯。一直以來，三網(wǎng)融合的發(fā)展方向是學(xué)界和業(yè)界非常關(guān)注的話題。有學(xué)者認(rèn)為，以后三網(wǎng)融合在一定程度上講，是使傳統(tǒng)的三網(wǎng)運(yùn)營商變成全業(yè)務(wù)的提供者。2010年1月，國務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合。并提出推進(jìn)三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)。2010年至2012年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)；2013年至2015年，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合時(shí)間表的確定為今后業(yè)務(wù)融合提供了很好的契機(jī)。目前，業(yè)務(wù)融合已經(jīng)有較多嘗試�；ヂ�(lián)網(wǎng)和電視產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)電視；電信網(wǎng)和電視產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)生了手機(jī)電視；電信和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合也早已經(jīng)開始，基于互聯(lián)網(wǎng)的IP電話業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)形成較大沖擊。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)展開，電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合與滲透在今后會(huì)有更加突出的表現(xiàn)。筆者認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之問的融合可以采取以下思路：平臺(tái)打通、資源共享、管制放松。
　　除了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合之外，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部子產(chǎn)業(yè)之間的業(yè)務(wù)融合也是十分必要的。在產(chǎn)業(yè)分立階段，不同產(chǎn)業(yè)所從事的業(yè)務(wù)范圍各不相同。過去，中國傳媒產(chǎn)業(yè)中，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等部門業(yè)務(wù)重疊與交叉的情況多限于新聞信息傳播，經(jīng)營上的業(yè)務(wù)聯(lián)系不是很多。報(bào)紙、廣播、電視、雜志等大眾媒介都屬于內(nèi)容的提供者，各類媒介所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有較大差別。不同的媒介有不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)往往只能傳送相應(yīng)的業(yè)務(wù)，這就影響了不同媒介之間的融合和跨媒體經(jīng)營。不過，從技術(shù)的角度來看，數(shù)字化完全可以將傳媒之間的技術(shù)壁壘打破。在信息化進(jìn)程中，數(shù)字革命已經(jīng)將不同的信息形式統(tǒng)一起來，不同形式的信息可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)有效傳輸與接受。傳媒產(chǎn)業(yè)中的子產(chǎn)業(yè)所提供的信息產(chǎn)品以及服務(wù)原本由于技術(shù)不同而具有較大差異，現(xiàn)在則在技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散的基礎(chǔ)上逐漸減少乃至消除差異。也就是說，信息的生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)所遇到的技術(shù)性障礙不是傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)邊界交叉的最大障礙。相反，技術(shù)進(jìn)步為傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)融合奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。
　　
　　三、市場邊界模糊
　　
　　在產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，原來具有替代性的媒介產(chǎn)品替代性不斷增強(qiáng)，不具備替代性的媒介產(chǎn)品有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂刑娲�性的媒介產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論對市場的界定就是基于產(chǎn)品的替代性和互補(bǔ)性，因此，媒介產(chǎn)品替代性的變化就意味著媒介市場邊界會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。產(chǎn)業(yè)融合之前，各個(gè)產(chǎn)業(yè)處于分立狀態(tài)，有著明顯的、清晰的產(chǎn)業(yè)邊界，各個(gè)產(chǎn)業(yè)分別屬于相對獨(dú)立的子系統(tǒng)。各個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)部處于相對平穩(wěn)的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部關(guān)聯(lián)是線性的。國外產(chǎn)業(yè)融合過程中，各個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍十分廣泛。用以前的企業(yè)組織邊界來分析現(xiàn)代企業(yè)，顯得有些過時(shí)�？梢哉f，在產(chǎn)業(yè)融合過程中，關(guān)于企業(yè)組織邊界的概念正在從狹隘的物理邊界變?yōu)榘�括�?dòng)態(tài)工作小組和戰(zhàn)略聯(lián)盟的更流暢、更有機(jī)的邊界。相應(yīng)的，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的邊界逐漸變得模糊起來，原來相互獨(dú)立的子系統(tǒng)之間有了更多的聯(lián)系，產(chǎn)業(yè)之間既存在技術(shù)共享，又存在業(yè)務(wù)聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)融合使傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系增多，并且這些聯(lián)系是非線性的，呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。有學(xué)者認(rèn)為，在信息化過程中，融合后形成的橫向市場結(jié)構(gòu)在新價(jià)值鏈的作用下，重新塑造了交叉競爭、競爭合作的格局，從而改變了市場邊界。見圖1：
　　
　　在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論中，無論是哈佛學(xué)派還是芝加哥學(xué)派，都將市場結(jié)構(gòu)視為產(chǎn)業(yè)組織研究的出發(fā)點(diǎn)，也就是說首先要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭壟斷關(guān)系，然后判定產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)類型及其市場行為特征和市場績效情況。通常把市場集中度作為判斷一個(gè)市場或者所有企業(yè)市場份額的重要指標(biāo)。這對研究傳媒產(chǎn)業(yè)組織有很重要的指導(dǎo)意義。過去，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的邊界明確，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部報(bào)紙、期刊、廣播、電視等各個(gè)子產(chǎn)業(yè)市場邊界也很清晰。各種類型的媒介在管理體制、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程等方面都存在較大差異。由于市場邊界清晰，傳媒產(chǎn)品與其他信息產(chǎn)品之間的替代性不是很強(qiáng)，不同媒介產(chǎn)品的可替代性也不是很強(qiáng)�，F(xiàn)在，在產(chǎn)業(yè)融合情況下，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)受到了較大影響，產(chǎn)業(yè)之間的邊界越來越模糊。傳媒產(chǎn)業(yè)中的電視媒介與電信產(chǎn)業(yè)中的移動(dòng)終端手機(jī)融合形成了手機(jī)電視。這一新興媒介產(chǎn)品具備兩大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)，其他諸如此類的產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場，使傳媒產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，原本條狀結(jié)構(gòu)逐漸變成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，越來越難以分清媒介產(chǎn)品具體屬于哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)了。由于市場邊界發(fā)生了變化，我們對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的判斷也因此受到影響。因?yàn)�，對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的分析，同其他產(chǎn)業(yè)一樣，其基本前提是在同一個(gè)市場之中，并且這一市場相對單一，邊界清晰明確，這樣才容易度量。目前，一些傳媒集團(tuán)實(shí)施跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營，大多屬于產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象在傳媒領(lǐng)域中的表現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)中各子產(chǎn)業(yè)之間相互滲透，以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)，形成了大量的交叉融合現(xiàn)象。一些融合產(chǎn)品，既屬于同一市場，又不是原來意義上的同一市場。如果對市場定義過于嚴(yán)格，假定兩種媒奔產(chǎn)品能夠完全替代才屬于同一市場的產(chǎn)品，那么在產(chǎn)業(yè)融合中，傳媒產(chǎn)業(yè)的許多產(chǎn)品就會(huì)分屬于不同的市場。如果對市場定義過于寬泛，假定兩種媒介產(chǎn)品只要有一方面能夠相互替代，就屬于同一市場，傳媒產(chǎn)業(yè)市場又過于籠統(tǒng)。這將給傳媒市場的定義帶來較大困難，甚至為產(chǎn)業(yè)組織理論研究提供了新的研究視角。20世紀(jì)90年代中期以前，中國傳媒產(chǎn)業(yè)中各子產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于單一的市場結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，產(chǎn)業(yè)融合步伐加快，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)則變得復(fù)雜與多元，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀交叉的特征。數(shù)字技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)的廣泛使用，催生了大量新興的融合型媒介，市場邊界逐漸變得模糊起來。當(dāng)然，從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角來看，如果分析傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，還是應(yīng)該盡力將各子產(chǎn)業(yè)的界限劃分得更加明晰。這給傳媒產(chǎn)業(yè)組織研究帶來一定的挑戰(zhàn)，同時(shí)也引起產(chǎn)業(yè)組織研究者的反思。
　　
　　四、結(jié)論及進(jìn)一步的思考
　　
　　產(chǎn)業(yè)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響是廣泛而又深遠(yuǎn)的，目前的各種融合現(xiàn)象還只是處于開始階段，在今后產(chǎn)業(yè)融合的深入發(fā)展過程中，傳媒制度體系的創(chuàng)新與融合將進(jìn)一步推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展。僅僅就當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)邊界變化，我們作 出如下判斷與思考：
　　第一、產(chǎn)業(yè)融合擴(kuò)大了傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模，拓展了產(chǎn)業(yè)邊界。傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作以來，傳媒各個(gè)子產(chǎn)業(yè)之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系逐漸增多，聯(lián)系方式日益拓展；傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系也日益密切。在產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。過去，傳媒產(chǎn)業(yè)主要包括報(bào)紙、廣播、電視、電影、雜志、書籍等子產(chǎn)業(yè)�，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)中重要的一員，并且成為傳媒產(chǎn)業(yè)中增長勢頭最猛，發(fā)展前景最被看好的產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)興起以及數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用之后，傳媒產(chǎn)業(yè)的外延與規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)字出版、數(shù)字影像、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等新興媒介形態(tài)擴(kuò)大了傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。20世紀(jì)80年代初，全國傳媒產(chǎn)業(yè)廣告市場總額沒有突破1億元，80年代末全國廣告市場總額接近20億元，到1993年突破100億元。筆者通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，1981-1992年，中國廣告業(yè)發(fā)展的三項(xiàng)主要指標(biāo)：年度廣告營業(yè)總額、廣告經(jīng)營單位總數(shù)和廣告從業(yè)人員總數(shù)分別以平均46％、29％、27％的增長率高速增長。這種高速增長的態(tài)勢與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及廣告市場規(guī)模的基數(shù)較低等因素是分不開的。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到，產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，傳媒產(chǎn)業(yè)市場邊界在不斷擴(kuò)大，這直接導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)張。從1996年到2006年中國廣告市場規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，并且經(jīng)營額絕對值翻了五番。隨著產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入，傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展趨勢在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間里將得到進(jìn)一步的體現(xiàn)。
　　第二，在產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)邊界擴(kuò)張催生了大媒體產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的相互交叉，同時(shí)使傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，在此基礎(chǔ)上形成了一種融合型產(chǎn)業(yè)――大媒體產(chǎn)業(yè)。這種大媒體產(chǎn)業(yè)，被凱文?曼尼描繪為一種全新的傳播概念和傳播方式，大媒體向人們提供包括通信、影視、音樂、商業(yè)、教育等內(nèi)容覆蓋面極廣的全方位資訊，并提供娛樂生產(chǎn)的全部內(nèi)容、設(shè)備和過程。較過去的媒體而言，大媒體容量大，技術(shù)要求高，多采用現(xiàn)今最為先進(jìn)和尖端的傳播技術(shù)和手段：投入資金大，跨行業(yè)多，當(dāng)然也以更深、更廣的方式介入人們的生活。在大媒體產(chǎn)業(yè)中，由于不同媒介之間的融合以及傳媒與其他產(chǎn)業(yè)的融合，對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變產(chǎn)生較重要的影響，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)之間邊界模糊，市場交叉日益明顯。大媒體產(chǎn)業(yè)的形成，對傳媒的信息生產(chǎn)方式、傳播方式、受眾的信息消費(fèi)模式都帶來極大的影響。
　　第三，產(chǎn)業(yè)融合背景下，傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論受到?jīng)_擊，有必要重新思考傳媒產(chǎn)業(yè)組織體系。在產(chǎn)業(yè)融合大趨勢下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部子產(chǎn)業(yè)相互融合，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間也存在大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。原有的產(chǎn)業(yè)范圍或者擴(kuò)大了，或者變小了，并且又催生了一些新興產(chǎn)業(yè)。市場邊界的模糊甚至消失給傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究帶來困難，如何確定市場邊界，準(zhǔn)確測度各個(gè)傳媒市場集中度，這是研究市場結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。產(chǎn)業(yè)融合對各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的影響，甚至對整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。有學(xué)者認(rèn)為，基于產(chǎn)業(yè)融合的巨大沖擊，我們應(yīng)該按照產(chǎn)業(yè)融合的相關(guān)理論來修正原有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論，在此基礎(chǔ)上提出新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論，并將現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)分成新的三大產(chǎn)業(yè)，即物質(zhì)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和位置產(chǎn)業(yè)。盡管這種分類方式還有待實(shí)踐檢驗(yàn)，但確實(shí)具有一定的前瞻性。在產(chǎn)業(yè)融合過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)也面臨產(chǎn)業(yè)組織體系重構(gòu)以及市場重新劃分問題，這是今后傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論研究首先要考慮的問題。

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