摘要　在新形勢(shì)下，社會(huì)輿論的現(xiàn)狀及其重要性決定了輿論引導(dǎo)的必要性，因此，要正確引導(dǎo)輿論，就必須在黨管宣傳的原則下，堅(jiān)持以人為奉，客觀有效地公開黨務(wù)和政務(wù)信息，要重視新興媒體對(duì)社會(huì)輿論的影響，善設(shè)議程，進(jìn)一步提升媒體輿論引導(dǎo)的能力，從而有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論。
　　關(guān)鍵詞　新形勢(shì)　社會(huì)輿論　輿論引導(dǎo)
　　中圖分類號(hào)G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　社會(huì)輿論，是指社會(huì)公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問(wèn)題、所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，有正向和負(fù)向之分。正向社會(huì)輿論是與人民群眾的根本利益相一致的；負(fù)向的社會(huì)輿論是片面、極端、虛妄的與民意相反的意見。社會(huì)輿論中正向和負(fù)向并存、正確引導(dǎo)和錯(cuò)誤引導(dǎo)并存的現(xiàn)狀，同社會(huì)輿論對(duì)鞏固政權(quán)、穩(wěn)定社會(huì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、傳承文化的重要性，決定了輿論引導(dǎo)的必要性。
　　輿論引導(dǎo)，是媒體的一大功能，實(shí)質(zhì)上就是用媒體輿論改造和同化公眾輿論，以媒體的立場(chǎng)觀點(diǎn)改造公眾的立場(chǎng)觀點(diǎn)。而在媒體中由于定位、性質(zhì)等差異，又以主流媒體發(fā)揮的輿論引導(dǎo)作用最大，輿論引導(dǎo)能力最強(qiáng)。我國(guó)主流新聞媒體輿論引導(dǎo)能力正在逐步提高，但也有做得欠缺的地方。表現(xiàn)為引導(dǎo)方法單一，效果不佳，主觀輿論導(dǎo)向和客觀輿論效果存在偏差等，要轉(zhuǎn)換工作意識(shí)，而不要把輿論引導(dǎo)作為行政任務(wù)完成，更重要的是要在輿論引導(dǎo)方面體現(xiàn)自身特色，體現(xiàn)主流意識(shí)，新聞專業(yè)理念要滲透其中。
　　媒體如何做好自己的輿論引導(dǎo)功能呢?新聞媒體要切實(shí)把“高舉旗幟，保持一致，圍繞中心，服務(wù)大局”的指導(dǎo)思想貫徹到輿論引導(dǎo)工作中去，運(yùn)用馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法，通過(guò)擺事實(shí)、講道理，開展積極的思想斗爭(zhēng)和批評(píng)，教育引導(dǎo)干部、群眾不斷克服和抵制各種錯(cuò)誤的東西，保證正確思想輿論的主導(dǎo)地位。
　　第一。要正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，提高正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的能力，就必須堅(jiān)持政治家辦報(bào)，政治家辦新聞的原則。堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是黨的新聞宣傳工作的第一要義、第一責(zé)任。這就要求我們，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向落實(shí)到每項(xiàng)具體工作、每次具體宣傳活動(dòng)中。在政治原則問(wèn)題上立場(chǎng)堅(jiān)定、旗幟鮮明。唱響時(shí)代主旋律；在思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題上講究方法、注意策略，擺事實(shí)講道理，說(shuō)服不壓服；在社會(huì)熱點(diǎn)同題上主動(dòng)引導(dǎo)、加強(qiáng)防控，把握好引導(dǎo)的時(shí)機(jī)、節(jié)奏和力度；在特殊敏感問(wèn)題上嚴(yán)守規(guī)程、審慎從事，特別是要慎重對(duì)待、穩(wěn)妥把握涉及群眾利益和情緒、影響人們心理和社會(huì)穩(wěn)定的重大問(wèn)題。在具體工作中，加大正面宣傳力度，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，形成積極健康的輿論氛圍；抓好對(duì)外宣傳工作，形成于我有’利的良好輿論環(huán)境。
　　第二，要正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，就要進(jìn)一步提升媒體的輿論引導(dǎo)能力，要堅(jiān)持以人為本，及時(shí)公開信息。胡錦濤同志指出，堅(jiān)持以人為本，就是要以實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展為目標(biāo)，從人民群眾根本利益出發(fā)謀發(fā)展、促發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，切實(shí)保障人民群眾的經(jīng)濟(jì)、政治和文化權(quán)益。讓發(fā)展的成果惠及全體人民。作為黨和人民的喉舌，擔(dān)負(fù)著用“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，以高尚的情操塑造人”的根本任務(wù)的媒體，要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把以人為本的理念滲透和落實(shí)到新聞宣傳工作的全過(guò)程和各個(gè)方面，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力和感染力。要堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則。特別要改“官本位”觀念為“平民化”視角，堅(jiān)持“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，防止和避免“從機(jī)關(guān)中來(lái)，到機(jī)關(guān)中去”、“從領(lǐng)導(dǎo)中來(lái)，到領(lǐng)導(dǎo)中去”、“從會(huì)議中來(lái)，到會(huì)議中去”的做法。要深入了解和把握人民群眾的真實(shí)愿望和要求，關(guān)心人民群眾的冷暖疾苦，關(guān)注人民群眾對(duì)新聞宣傳工作的評(píng)價(jià)和意見。通過(guò)科學(xué)有效的新聞宣傳，營(yíng)造“以人為本”的良好的輿論環(huán)境。新聞宣傳“以人為本”也是媒體發(fā)展現(xiàn)狀的必然要求�！耙匀藶楸尽钡男侣劺砟睿�充分考慮受眾的心理需要和要求，一切以“人”為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，宣傳的新聞視角要集中到群眾最關(guān)切的問(wèn)題上。聚焦到群眾欲知而未知的信息上。聚焦到民意民生上，聚焦到群眾的愿望、要求和呼聲上。只有充分考慮到受眾的心理和報(bào)道內(nèi)容與受眾的接近性，將使新聞傳播更有深度，更有廣度，更有感召力。更有影響力，也更有市場(chǎng)�？梢哉f(shuō)“以人為本”是新聞傳播創(chuàng)新和參與競(jìng)爭(zhēng)的有力方式，是媒體樹立社會(huì)形象，吸引受眾的重要手段。
　　要正確處理輿論正面引導(dǎo)的硬目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的柔途徑的關(guān)系，把媒體的新聞屬性和市場(chǎng)屬性有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。既要反對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)新聞?shì)浾摰恼�確引導(dǎo)而形成的生、冷、硬。又要防止片面追求市場(chǎng)效應(yīng)而忽視新聞?shì)浾摰恼�面引�?dǎo)功能。遇到重大事件，媒體要沉著冷靜，把群眾最需要的給予告知。不要回避。一般重大事件必然有重大影響，并且往往與人們的實(shí)際生活和切身利益息息相關(guān)。公眾對(duì)媒體的期望不僅是為了獲得可靠的、專門的信息來(lái)源。更是為了獲取媒體對(duì)重大事件的認(rèn)識(shí)和判斷。新聞媒體的輿論引導(dǎo)能力。從某種程度上說(shuō)就是對(duì)這種重大事件的引導(dǎo)能力。特別是重大的突發(fā)性事件，沒(méi)有預(yù)期性。具有明顯的沖突性和敏感性，涉及到廣大群眾的切身利益，容易引起恐慌和眾說(shuō)紛紜。一個(gè)負(fù)責(zé)任的新聞媒體該從受眾利益的角度考慮，提高公眾對(duì)各種信息的鑒別和判斷能力，用正確的、健康的觀念去強(qiáng)化受眾頭腦中原有的那些積極認(rèn)識(shí)。同時(shí)驅(qū)除和駁斥那些錯(cuò)誤的、模糊的、落后的認(rèn)識(shí)。一個(gè)不斷滿足著公眾心理需要的媒體，必然是具備輿論引導(dǎo)能力的媒體。
　　當(dāng)然，提升對(duì)重大事件的輿論引導(dǎo)能力，應(yīng)注意兩個(gè)方面的問(wèn)題，即設(shè)置重大事件的議題和注意媒體引導(dǎo)的時(shí)機(jī)，還要建立突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的應(yīng)急機(jī)制。媒體要積極主動(dòng)地設(shè)置與公眾利益相關(guān)的議題，在重大事件發(fā)生初期，新聞媒體要先于公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況有正確認(rèn)識(shí)。特別是對(duì)存在的社會(huì)矛盾有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，表明自己的立場(chǎng)與態(tài)度，把最值得公眾知曉的事件在第一時(shí)間告知公眾。設(shè)置議題的最理想狀態(tài)是與實(shí)際發(fā)生的新聞事件同步進(jìn)行，這樣媒體就把握住新聞事件的發(fā)展，不致“缺位”，可自始至終擁有對(duì)輿論導(dǎo)向的控制權(quán)。媒體因勢(shì)利導(dǎo)、“先人為主”是受眾接受信息的普遍規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)，只要不涉及國(guó)家機(jī)密，應(yīng)該是盡快報(bào)道為好。許多釀成嚴(yán)重后果的突發(fā)事件，就是因?yàn)榕�露事�?shí)不及時(shí)，輿論引導(dǎo)沒(méi)跟上而使事件愈演愈烈以至最后失去控制的。
　　第三，要正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，必須有效引導(dǎo)輿論。“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。有效引導(dǎo)社會(huì)輿論。鞏固積極健康向上的主流輿論，努力營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，是宣傳思想工作的重要任務(wù)。提高輿論引導(dǎo)能力。不僅需要顯著增強(qiáng)把握正確導(dǎo)向的自覺(jué)性，而且需要顯著提高輿論引導(dǎo)的有效性�！闭�如胡錦濤同志所言，輿論引導(dǎo)的有效性也是正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的關(guān)鍵所在。輿論引導(dǎo)的有效性，也即大眾傳播媒體在輿論引導(dǎo)的過(guò)程中所產(chǎn)生的實(shí)際影響力的程度，影響力越大，輿論引導(dǎo)的有效性越強(qiáng)。要有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，應(yīng)當(dāng)講求輿論宣傳 策略，注重受眾的接受力和內(nèi)容的貼近性，在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題的同時(shí)不回避敏感問(wèn)題。建立溝通渠道，連接“媒體輿論場(chǎng)”和“社會(huì)公眾輿論場(chǎng)”，使上情下傳、下情上達(dá)，在雙向交流中有效引導(dǎo)輿論。
　　有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，必須及時(shí)了解輿情、收集輿情、分析輿情、反映輿情、回應(yīng)輿情，對(duì)于受眾普遍關(guān)心的問(wèn)題，或重大的公共突發(fā)事件，主動(dòng)設(shè)置議題，并通過(guò)報(bào)紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體的聯(lián)合，善用多種媒體手段予以全方位引導(dǎo)?在報(bào)道事實(shí)的同時(shí)疏導(dǎo)情緒，以把握引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和有效性。此外。增強(qiáng)輿論的有效性，還須注意主觀輿論導(dǎo)向和客觀輿論效果的關(guān)系，以免在信息傳播的過(guò)程中正面的輿論宣傳帶來(lái)負(fù)面的輿論影響，確保正確的輿論引導(dǎo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
　　 第四，客觀有效地公開黨務(wù)和政務(wù)信息，同樣也考驗(yàn)著媒體的輿論引導(dǎo)能力。對(duì)黨委和政府而言，黨務(wù)、政務(wù)公開過(guò)程就是應(yīng)用新聞媒體這一工具把治國(guó)理政方略傳達(dá)給老百姓的過(guò)程；對(duì)新聞媒體而言，對(duì)政府信息不能是簡(jiǎn)單的“發(fā)布”，而是要求作出解讀，可以通過(guò)新聞評(píng)論、專題報(bào)道等許多形式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。這樣就能充分發(fā)揮自身在引導(dǎo)輿論方面的優(yōu)勢(shì)，為構(gòu)建和諧社會(huì)提供強(qiáng)有力的輿論支持。引導(dǎo)輿論時(shí)要注意方法，要求用群眾喜歡的形式來(lái)傳達(dá)，要與受眾需求相統(tǒng)一、相對(duì)接，把握好信息傳播的速度、幅度和力度。但是目前由于報(bào)道政務(wù)信息與受眾需求不對(duì)接，人們厭煩說(shuō)教式的政務(wù)報(bào)道評(píng)論等，覺(jué)得媒體在一味的為政府做廣告，其直接后果就是喪失或部分喪失受眾的信任，使輿論引導(dǎo)能力受到傷害。這類信息傳播，需要“放大”工作與人民利益的共鳴點(diǎn)，找到與老百姓息息相關(guān)的利益點(diǎn)，找到信息與群眾現(xiàn)實(shí)生活的交匯點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)，才能做好輿論引導(dǎo)，畢竟新聞媒體所能做的就是通過(guò)報(bào)道的形式來(lái)影響輿論。引導(dǎo)輿論。而目前媒體發(fā)布的政務(wù)信息，很多還流于大而空，過(guò)多地闡述意義與成就，與讀者的眼前利益相距較遠(yuǎn)。這在某種程度上，反映了媒體和媒體人對(duì)其服務(wù)對(duì)象也就是受眾的輕視，使其成為影響輿論引導(dǎo)力做大做強(qiáng)的心理障礙。
　　目前在我國(guó)，新聞媒體進(jìn)行的輿論引導(dǎo)方式還有一種由媒體擔(dān)任主角的輿論監(jiān)督。運(yùn)用這一功能，就能準(zhǔn)確地判斷是與非、善與惡、真與假、美與丑，就能使正確的思想和言論得以弘揚(yáng)，錯(cuò)誤和消極的東西得以抑制，從而形成一種輿論引導(dǎo)力量。開展正確的輿論監(jiān)督是黨和人民賦予新聞工作者的光榮職責(zé)和神圣使命，是新聞工作者忠誠(chéng)于黨和人民。維護(hù)黨和人民利益的實(shí)際行動(dòng)，也是增強(qiáng)新聞權(quán)威性、戰(zhàn)斗力和服務(wù)性，真正發(fā)揮黨的喉舌和橋梁作用的重要體現(xiàn)。新聞單位開展輿論監(jiān)督是黨和人民事業(yè)的需要。更是構(gòu)建和諧社會(huì)的客觀需要。
　　第五，新媒體發(fā)展迅速，要高度重視新興媒體對(duì)社會(huì)輿論的影響。提高引導(dǎo)社會(huì)輿論的能力，一方面要明確引導(dǎo)對(duì)象，提高針對(duì)性，有的放矢；一方面要明確引導(dǎo)的內(nèi)容和方式，對(duì)傳播內(nèi)容作適當(dāng)?shù)摹败洝碧幚恚�使傳播過(guò)程更符合受眾的接受心理，此外，還要加強(qiáng)引導(dǎo)主體的建設(shè)。傳統(tǒng)的廣播電視、報(bào)刊雜志以其較長(zhǎng)的發(fā)展歷史、穩(wěn)定的受眾群體、較高的覆蓋率一直以來(lái)作為輿論引導(dǎo)的主體。在正確引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮著重要作用。但隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新興媒體正逐漸成長(zhǎng)為具有巨大潛力的新的輿論引導(dǎo)主體，網(wǎng)絡(luò)輿論的自發(fā)性、多元性、廣泛性、快捷性?對(duì)傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)格局產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，呈現(xiàn)出新的特征。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2009年77件影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件的分析表明，其中由網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的有23件，約占全部事件的30％。也就是說(shuō)，約三成的社會(huì)輿論因互聯(lián)網(wǎng)而興起，網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)民自發(fā)爆料和集結(jié)輿論的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的結(jié)合更使其成為最強(qiáng)的輿論載體。因此，我們要高度重視新興媒體對(duì)社會(huì)輿論的影響，我們必須深刻了解其對(duì)社會(huì)輿論影響的特點(diǎn)，適應(yīng)新形勢(shì)的變化，制定輿論引導(dǎo)的新策略和新方法。善設(shè)議程，使其在加強(qiáng)和改進(jìn)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的進(jìn)程中發(fā)揮積極作用。
　　另外，在輿論引導(dǎo)中一定要注意堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，提高輿論引導(dǎo)的可信度；
　　 堅(jiān)持“三貼近”的原則，有針對(duì)性地引導(dǎo)社會(huì)輿論；堅(jiān)持改革創(chuàng)新的原則，推動(dòng)政府與群眾的溝通；堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的原則，全面協(xié)調(diào)地引導(dǎo)社會(huì)輿論。克服傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)一般化、機(jī)械化、表面化的弊端，在確保正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的前提下，注重輿論引導(dǎo)的有效性，全面協(xié)調(diào)地引導(dǎo)社會(huì)輿論，要堅(jiān)持以人為本，把代表最廣大人民的根本利益作為引導(dǎo)社會(huì)輿論的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿。要正確處理各種利益關(guān)系，進(jìn)一步強(qiáng)化輿論引導(dǎo)機(jī)構(gòu)的整體功能，形成合力；要加快重要傳媒建設(shè)，不斷提高新聞?shì)浾摰奈�引力，加�?qiáng)對(duì)新型傳媒的監(jiān)管和引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的良性發(fā)展。

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