中國的許多城市在品牌塑造工作的過程中體現(xiàn)出一種急功近利的傾向，城市品牌形象的對外推廣往往只重視形式，不重視實際效果，對國際化的傳播手段和海外受眾的需求缺乏了解。 　　保護城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個性、體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容。
　　
　　提起英國的牛津、德國的漢諾威和美國的拉斯維加斯，世人都能對其形成一個大致相似的印象，這與他們準(zhǔn)確的城市定位不無關(guān)系。牛津的定位是“歐洲文化之都”和“世界一流大學(xué)城”，漢諾威是“世界博覽會城”，拉斯維加斯是“全球最大的賭城”。
　　2008年筆者在美國做客座教授，教的是EMBA學(xué)生，他們大都是公司的中層經(jīng)理，有的學(xué)生到過中國進(jìn)行短期的商務(wù)訪問。學(xué)生們常常問我是中國哪個地方的人，當(dāng)我回答成都時，我發(fā)現(xiàn)他們中幾乎沒有人知道這個魅力十足的城市。我也曾問過很多沒有來過中國的外國朋友，他們中很少有人知道中國的杭州、大連、廣州、昆明等城市，小城市的知名度就更低了�？墒牵�當(dāng)我們提到美國的洛杉磯、意大利的米蘭和威尼斯、瑞士的洛桑、日本的京都等城市時，倒是有許多人對它們的名字非常熟悉。
　　隨著中國城市經(jīng)濟國際競爭力的加強，無論是國際知名的大城市，還是鮮為人知的小城市，都面臨著調(diào)整自身定位、重新樹立城市品牌形象、在國內(nèi)外尋求新的發(fā)展機會的問題。
　　
　　深入調(diào)研
　　
　　對城市自身歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，是正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。
　　這兩三年筆者曾五次訪問韓國。記得2005年的那一次，我專門訪問了韓國的文化旅游觀光部。主管文化產(chǎn)業(yè)的一位高級官員給我介紹了韓國城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推廣的情況，特別提到韓國城市品牌形象塑造的一些過程。
　　據(jù)他介紹，在1988年漢城(現(xiàn)在的首爾)奧運會之前，韓國政府與當(dāng)時的漢城市政府一道，對漢城的文化歷史資源、漢城人對城市形象的期待進(jìn)行了全方位的深入調(diào)查研究。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)與結(jié)果，成立專門委員會對競賽場地、奧運村、直達(dá)市中心的交通系統(tǒng)等硬件建設(shè)進(jìn)行設(shè)計，同時對漢城的市容美化、修建奧林匹克公園等重點項目進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。由于調(diào)查內(nèi)容設(shè)計科學(xué)，收集信息全面，漢城的城市品牌形象通過奧運會得以精確的定位和準(zhǔn)確塑造，對韓國提高國際形象和國際地位起到了很大的推動作用。
　　2006年底，筆者去韓國釜山參加國際電影節(jié)的學(xué)術(shù)討論會，被安排住在一家服務(wù)上乘的五星級酒店。在我所住的客房書桌上，放有兩張調(diào)查表。一張是關(guān)于酒店服務(wù)的，另一張是關(guān)于釜山整個城市的，均印有韓語和英文。關(guān)于城市的那張調(diào)查表上大約有10個問題，主要涉及釜山的城市衛(wèi)生、交通、旅游景點、市民文明禮貌等內(nèi)容，要求客人選項回答。這張表給我留下的印象很深：一個城市能夠利用各種機會，采取簡便的方式，收集人們對城市的評價，了解人們對城市生活的體驗，這不僅證實了該城市對品牌形象工作的重視程度，更證明開展各類品牌形象調(diào)研工作的重要性。
　　對于城市品牌形象的塑造與提升，基礎(chǔ)的調(diào)研工作非常重要，它常常通過查閱文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查和訪談等形式來開展。我們可以將城市領(lǐng)導(dǎo)者、市民、游客、投資者和專家列入調(diào)查對象：通過對城市政府官員的調(diào)研，了解城市經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、城市的核心競爭力、城市發(fā)展的遠(yuǎn)景和規(guī)劃；通過對市民的調(diào)查，了解城市文化、城市居民的生活方式、市民對自身城市形象的洞察和感悟，提煉出城市文化自身所有的核心價值，總結(jié)歸納出市民對自身城市形象的期待；通過對旅游者的訪談，了解他們對城市的體驗，以及城市品牌形象對他們的吸引度；通過對投資者的調(diào)查，收集他們對城市品牌形象與投資走向的建議；通過對各類專家的專訪，了解城市的文化歷史資源、品牌形象、發(fā)展脈絡(luò)，以及專家們對城市現(xiàn)有的品牌形象的評價和期望。品牌形象的調(diào)研工作幫助我們深入分析城市品牌現(xiàn)狀，預(yù)測城市未來發(fā)展趨勢，將為城市品牌的重新定位和形象塑造打下堅實基礎(chǔ)。
　　
　　精確定位
　　
　　目前中國的不少城市都將自己定位為“國際大都市”。據(jù)統(tǒng)計，全國661個大中小城市中，竟有183個城市提出建立“現(xiàn)代化國際大都市”的目標(biāo)。這些城市中的不少城市根本不具備成為國際化都市的人文地理資源和經(jīng)濟基礎(chǔ)。錯誤的城市定位，不但不能引導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，相反，耽誤了城市發(fā)展的良機，也浪費了大量的財力、物力和人力。
　　筆者認(rèn)為，大都市的定位應(yīng)該向香港學(xué)習(xí)，雖然香港在世界上的知名度很高，但它根據(jù)自身條件和獨有的特色將自己定位為“亞洲國際都會”。這個定位貼切、準(zhǔn)確，不僅體現(xiàn)了香港未來發(fā)展的目標(biāo)，而且包容了香港得天獨厚的人文地理環(huán)境，不僅強調(diào)了香港在亞洲經(jīng)濟中獨領(lǐng)風(fēng)騷的地位，而且還凸現(xiàn)了它的國際競爭的實力與魅力。
　　小的城市定位要反映出其城市特色與差異性，城市的品牌塑造和傳播圍繞核心定位進(jìn)行規(guī)劃，宣傳的焦點也落在核心定位上。
　　就拿德國北部小城漢諾威為例，在“二戰(zhàn)”之前，這個城市還默默無聞�！岸�戰(zhàn)”之后，開始舉辦各類工業(yè)博覽會，從此奠定了博覽會城的地位，城市也將自身定位為“博覽會城”。由于有了明確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬�該城�?shù)十年來，年年舉辦國際工業(yè)博覽會，2000年還舉辦了世界博覽會EXPO，目前已經(jīng)成為世界上最大的、最有名的工業(yè)博覽會會展城市。城市的經(jīng)濟在此定位的基礎(chǔ)上發(fā)展，以展覽帶動旅游以及相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，會展經(jīng)濟已經(jīng)成為城市經(jīng)濟發(fā)展的核心紐帶�？梢�，城市的定位在于精準(zhǔn)，切實可行，不在于宏大，更不在于“做秀”。
　　城市的成功定位要從城市發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域定位、競爭優(yōu)勢、人文歷史資源等諸多角度出發(fā)，容納城市的歷史文化精髓、體現(xiàn)城市市民的生活方式、融匯文化與經(jīng)濟共發(fā)展的原則，批準(zhǔn)自身的脈搏，以城市獨有的特性和與競爭者的差異性為支撐城市品牌定位的核心點，給目標(biāo)受眾以明確清晰的品牌形象認(rèn)知，使城市因具有獨特的品牌形象獲得百年長久的發(fā)展。
　　
　　強調(diào)個性
　　
　　筆者認(rèn)為，擴大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多的人對城市的特性與個性感興趣，讓人們更多地關(guān)注城市，從而選擇城市為其旅游消費的地點或投資的地點，達(dá)到最終提升城市品牌形象經(jīng)濟價值的目的。
　　筆者1993年到1997年間在中國駐新西蘭大使館工作，有機會多次游覽新西蘭的城市。當(dāng)時新西蘭的旅游業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，它的主要城市品牌形象都具有鮮明的特色，如多元文化特色的最大城市奧克蘭，擁有四種自然風(fēng)情的首都惠靈頓，以地?zé)岷兔�利文化聞名的羅托魯瓦，重現(xiàn)英格蘭文化的基督城，海岸景觀與歷史建筑物相映的但尼丁城，絕世美景和刺激 奢侈的皇后鎮(zhèn)，等等。這些城市在塑造品牌形象的過程中，凸現(xiàn)特色與差異性，重視形象設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)。其中，給筆者印象最為深刻的是北島的羅托魯瓦市和南島的皇后鎮(zhèn)。
　　羅托魯瓦坐落在環(huán)太平洋火山的緩慢活躍地帶上，火山活動景觀一直是城市的一部分。在歐洲人來到新西蘭之前，它是毛利人聚居的村舍。羅托魯瓦市的品牌形象以地?zé)峋坝^和毛利文化為核心傳播點，旅游活動圍繞這個焦點展開。不管你什么時間、什么季節(jié)來到這里，都能體驗到特殊的地?zé)岈F(xiàn)象(如地?zé)釡厝�、沸騰的泥漿池、泥漿煮熟的雞蛋、玉米等)，并能讓你經(jīng)歷特有的絢麗多彩的毛利文化(毛利人傳統(tǒng)的聚會場所、毛利地坑烹飪聚餐、毛利文化表演、毛利人傳統(tǒng)編織與雕刻藝術(shù))。從宣傳冊到廣告畫，從音像資料到景點實地，從當(dāng)?shù)厝说难哉勁e止到外界傳來的口碑，都聚焦于毛利文化和地?zé)峋坝^。
　　皇后鎮(zhèn)因其壯麗的自然風(fēng)光、刺激的探險和奢侈的生活方式吸引了眾多的世界各地游客。崎嶇蜿蜒的山脈，茂密的櫸樹林，清澈的河水，為許多中世紀(jì)電影場景的完美選擇，電影《指環(huán)王》就在風(fēng)景如畫的皇后鎮(zhèn)景區(qū)拍攝。來皇后鎮(zhèn)游覽的客人一般大都在白天盡情冒險娛樂，晚上娛樂消閑，享受購物與美食。
　　保護城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個性、體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容。在中國城市的建設(shè)和改造過程中，不少記憶著城市個性價值和文化意義的歷史遺跡和古老建筑被毫無特色的現(xiàn)代高樓所替代，城市品牌形象中最為珍貴的歷史瑰寶遭到毀滅、破壞，我們不得不為之心痛。在保護文化遺產(chǎn)方面，歐洲城市的經(jīng)驗非常值得我們借鑒。
　　筆者曾在英國牛津大學(xué)讀博士學(xué)位，在牛津這個古典小城市生活了三年，對牛津如何以其文化遺產(chǎn)的保護和對古典傳統(tǒng)儀式的傳承，來塑造自身獨特的品牌形象有著深刻的親身體會。牛津城建立于公元9世紀(jì)，牛津大學(xué)距今已有800多年歷史。經(jīng)過千年的歷史積累和文化沉淀，城內(nèi)的每一個歐洲典雅建筑都記載著其古老悠久的歷史。牛津市政管理委員會對城市建設(shè)、古典建筑的修復(fù)、新增建筑、道路規(guī)劃有著極為嚴(yán)格的規(guī)定，對于有千百年歷史的古典建筑有極為細(xì)致的保護措施，確保建筑物絲毫不能有任何人為損壞。牛津大學(xué)對學(xué)生應(yīng)該遵循的傳統(tǒng)禮節(jié)和儀式有著極為嚴(yán)格的要求，使來自世界120多個國家的學(xué)生在學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)知識之時，能夠體驗并傳承傳統(tǒng)儀式(如開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、考試儀式、晚餐儀式、傳統(tǒng)著裝等)等具有典型牛津風(fēng)格的禮節(jié)和儀式�，F(xiàn)今的牛津城已經(jīng)成為聞名的國際城市，吸引了大量的世界游人慕名前來目睹它的風(fēng)采。
　　借鑒以上城市的經(jīng)驗，中國城市品牌形象的塑造要將城市的歷史文化、地理環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢和精神風(fēng)貌結(jié)合起來，賦予城市文化核心精神與人文氣質(zhì)，凸顯城市差異化的競爭優(yōu)勢，以差異化優(yōu)勢為核心訴求點，圍繞這一獨特的求訴點進(jìn)行一體規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計，讓城市有自己獨有的個性和讓人容易識別與記憶的“名片”。通過推廣和宣傳，使城市品牌形象在市民、游客及投資者的心目中形成共識，使城市品牌形象在他們的記憶里留下一個獨特而難忘的印象。
　　
　　重視傳播
　　
　　國際知名城市的知名度是怎樣創(chuàng)建的呢?它們的國際品牌形象又是通過什么方式傳播給大眾的呢?
　　簡單說來，城市品牌傳播的目標(biāo)受眾是旅游者和商務(wù)人士。如何吸引他們到城市來，并為城市帶來經(jīng)濟價值，是城市品牌形象傳播工作的核心任務(wù)。旅游者來城市的目的是體驗風(fēng)土人情及休閑娛樂、飲食文化，而商務(wù)人士來城市的動機則是要在城市經(jīng)商或投資和參與能夠給他們帶來經(jīng)濟利潤的商務(wù)活動。
　　新加坡以“新亞洲”作為國家定位非常成功。
　　在新加坡官方宣傳網(wǎng)站的首頁上，我們可以看到城市自身的定位和宣傳口號：“非常新加坡(UniquclySingapore)――發(fā)現(xiàn)一系列獨特的對 照! (Discover a world of uniquecontrasts)”。另外，首頁上還提供了16種語言，方便各國人士登陸查閱。點擊首頁之后，進(jìn)入為旅游者和商務(wù)人士所設(shè)計的?容。以給予旅游者感官的全新體驗為重點，讓旅游者從網(wǎng)頁上看到城市最美好的畫面，如旅游景點、特色建筑、主題雕塑、美味飲食、購物便利、休閑生活方式以及城市所體現(xiàn)的良好的精神風(fēng)貌。
　　在吸引商務(wù)人士方面。網(wǎng)頁宣傳的內(nèi)容集中在城市為成功經(jīng)商所提供的系列保障，包括政府服務(wù)、商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、金融環(huán)境、稅務(wù)減免、商務(wù)活動獎勵計劃、多元文化的包容性等。這些內(nèi)容向商務(wù)人士清晰展現(xiàn)了其優(yōu)良的商務(wù)與投資環(huán)境，從滿足他們興趣的角度出發(fā)，突出宣傳城市為他們成功進(jìn)行商務(wù)活動而創(chuàng)造的條件與機會。
　　在城市品牌形象的國際化營銷和推廣活動中，很多城市都越來越重視整合營銷的方式，來全面展現(xiàn)城市風(fēng)貌，釋放城市多彩魅力。由于篇幅有限，筆者在此提出以下建議，以幫助城市領(lǐng)導(dǎo)者打開思路，加速傳播城市國際化品牌形象。
　　(一)高度重視城市品牌傳播系統(tǒng)工作，加強對傳播工作的長遠(yuǎn)規(guī)劃；(二)加強城市自身網(wǎng)站、宣傳資料、招商引資資料及專題節(jié)事、會展、海外招商引資推介會的國際化策劃和包裝；(三)重視使用多種語言傳播城市相關(guān)信息，語種越多，受眾越廣，城市潛在的發(fā)展機會也相應(yīng)增多；(四)重視國內(nèi)外新聞媒體的作用，編撰媒體推廣計劃，積極為新聞媒體提供城市新聞、招商引資信息；(五)利用重要國際媒體，進(jìn)行城市廣告宣傳，提高城市知名度；(六)定期召開城市新聞發(fā)布會，加強城市領(lǐng)導(dǎo)者和新聞發(fā)言人的媒體采訪技能培訓(xùn)，提升城市領(lǐng)導(dǎo)者的國際化公眾形象與國際禮儀知識；(七)通過優(yōu)化提升旅游者的城市體驗，凸現(xiàn)獨具城市特色的品牌形象，提高城市形象的口碑宣傳；(八)大力開展公共外交和公關(guān)傳播，加強城市間的國際交流，建立國際姐妹城市，擴大城市國際合作網(wǎng)絡(luò)，通過文化藝術(shù)、體育、學(xué)術(shù)交流等各類公共外交活動提升城市形象；(九)建立城市品牌形象營銷的組織系統(tǒng)，包括政府部門的專職營銷部門，非政府組織營銷機構(gòu)，私營營銷企業(yè)，以及負(fù)責(zé)城市營銷的新聞媒體；(十)提高對外傳播的專業(yè)化水準(zhǔn)，培養(yǎng)國際化、專業(yè)化的城市品牌策劃與傳播人才，充分利用國際化公關(guān)顧問團隊，拓展城市品牌形象營銷和經(jīng)濟發(fā)展的國際空間。
　　
　　(作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，英國牛津大學(xué)跨文化傳播博士。)
　　
　　責(zé)編：譚　震

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