受眾研究是傳播學(xué)中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域,特別是在對(duì)外傳播中更為重要。出版在國(guó)內(nèi)、讀者在國(guó)外,除了時(shí)空本身的相隔,還有不同生活環(huán)境的差別,以及由此而帶來(lái)的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)的不同,看問(wèn)題的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法不同,而要爭(zhēng)取到這些讀者,必須提供給他們符合他們閱讀習(xí)慣且感興趣的報(bào)道。因此,加強(qiáng)對(duì)受眾的研究,充分考慮各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、倫理、政治等方面的差異,國(guó)外受眾的接受習(xí)慣、心理和需求,才能做到知已知彼,有的放矢。當(dāng)國(guó)外受眾樂(lè)意接觸、閱讀我們的媒體,才能達(dá)到傳播目的。
　　
　　對(duì)國(guó)外受眾研究的缺失與進(jìn)步
　　
　　20世紀(jì)80年代以前,中國(guó)在對(duì)外宣傳中真正意義上的受眾研究幾乎是空白。對(duì)受眾的了解,僅限于讀者來(lái)信及很少的交流,以及外宣這支隊(duì)伍中有些人曾經(jīng)有過(guò)的國(guó)外經(jīng)歷,缺乏科學(xué)性和理論性。這與當(dāng)時(shí)的對(duì)外傳播理念有關(guān)。那時(shí)我們叫做宣傳,基本上是主觀臆想,不管讀者需要什么,而是我要讓你知道什么,我就向你宣傳什么。結(jié)果是,國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)對(duì)外媒體的報(bào)道存在著不信任的態(tài)度,真實(shí)的報(bào)道被當(dāng)作政治宣傳對(duì)待,這就造成了我們的外宣媒體在國(guó)際公信力方面處于弱勢(shì)。
　　改革開(kāi)放以后,對(duì)外傳播理念逐漸發(fā)生了變化。對(duì)外報(bào)道由單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍?duì)性的報(bào)道。針對(duì)國(guó)外對(duì)中國(guó)片面的了解和誤解,答疑解惑,因此對(duì)國(guó)外受眾的研究開(kāi)始被重視起來(lái)。
　　但是,那個(gè)時(shí)候的研究基本上還停留在思想認(rèn)識(shí)和個(gè)人層面。我是上世紀(jì)80年代初進(jìn)入外宣行業(yè)的,親身經(jīng)歷了那個(gè)時(shí)代。那個(gè)時(shí)候,組織上基本沒(méi)有受眾研究這種系統(tǒng)投入,這就使得中國(guó)對(duì)外國(guó)受眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景以及心理狀況不可能進(jìn)行系統(tǒng)化、程序化的研究,而更多的是靠個(gè)人去搜集國(guó)外讀者的信息�！秴⒖枷�息》、《編譯參考》是我們當(dāng)時(shí)作為研究和了解國(guó)外受眾的最好的信息來(lái)源,從中了解外國(guó)讀者關(guān)注什么、閱讀方式和語(yǔ)言習(xí)慣。但是,這畢竟很有限,由于沒(méi)有系統(tǒng)地研究受眾,自然影響到對(duì)外傳播的效果。
　　隨著中國(guó)在國(guó)際上的影響力不斷擴(kuò)大,中國(guó)越來(lái)越重視對(duì)外傳播媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域的地位與作用,受眾研究也越來(lái)越受到重視。中國(guó)外文局有了專門機(jī)構(gòu)做輿情研究,特別是近幾年“本土化”的推進(jìn),促進(jìn)了受眾研究的發(fā)展。比如,《北京周報(bào)》成立了北美分社,在最前端了解國(guó)外受眾的信息,每周與后方視頻對(duì)話,使對(duì)外報(bào)道更加有針對(duì)性,更貼近他們的需求。
　　
　　研究國(guó)外受眾要落到實(shí)處
　　
　　研究國(guó)外受眾不是單純的理論問(wèn)題,更是實(shí)踐的需要,把研究結(jié)果落實(shí)到對(duì)外傳播中才是真正有效的研究。
　　通過(guò)心理需求、興趣點(diǎn)的研究,找到報(bào)道線索研究受眾心理需求的重點(diǎn)應(yīng)該落在他們的興趣所在,也就是要了解國(guó)外受眾在我們的對(duì)外媒體上想要看到什么,什么時(shí)候想要看,以此確定有針對(duì)性地對(duì)外報(bào)道的選題,從而及時(shí)解答他們的問(wèn)題。
　　隨著社會(huì)的變化,不同時(shí)期會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn),這就需要我們平時(shí)多留心,外電是我們了解外國(guó)讀者對(duì)什么問(wèn)題感興趣的途徑之一。比如:2005年5月23日,新華社報(bào)道,經(jīng)中央軍委批準(zhǔn),從2005年1月1日起,中國(guó)人民解放軍大幅度提高士兵伙食費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。2005年中國(guó)公布國(guó)防預(yù)算為2446.56億元人民幣(約295億美元),比上年增長(zhǎng)12.6%。盡管中國(guó)每年新增軍費(fèi)數(shù)量不大,且首要用途是提高軍隊(duì)人員待遇,但外電馬上就有反應(yīng)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德在新加坡說(shuō):“中國(guó)軍費(fèi)開(kāi)支不透明,已經(jīng)僅次于美、俄,高居世界第三。”針對(duì)于此,我立即采寫了《從軍隊(duì)伙食費(fèi)提高看中國(guó)軍費(fèi)開(kāi)支》的報(bào)道。從部隊(duì)士兵、高級(jí)軍官的對(duì)話到具體數(shù)字,這篇報(bào)道用事實(shí)解讀了中國(guó)軍費(fèi)的實(shí)際情況,讓外國(guó)讀者對(duì)中國(guó)軍費(fèi)開(kāi)支有了正確的了解。外電對(duì)中國(guó)的任何動(dòng)態(tài)反應(yīng)都是快速的。2009年2月10日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布1月份CPI和PPI數(shù)據(jù),而2月9日就有外電關(guān)于CPI和PPI數(shù)據(jù)的報(bào)道,對(duì)中國(guó)2009年是否會(huì)出現(xiàn)通貨緊縮十分關(guān)注。關(guān)注外電,就是關(guān)注外國(guó)受眾的興趣點(diǎn);關(guān)注外電,就要善于從中發(fā)現(xiàn)報(bào)道線索。
　　隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入,越來(lái)越多的外國(guó)人想了解中國(guó),他們對(duì)中國(guó)政府出臺(tái)的各項(xiàng)政策都會(huì)十分留意。比如,從2003年底開(kāi)始,中國(guó)推出了包括七項(xiàng)內(nèi)容的稅制改革,特別是其中的統(tǒng)一企業(yè)稅收制度更是外國(guó)投資者關(guān)心的內(nèi)容。在此之前,中國(guó)為了吸引外國(guó)投資,在稅收上采取內(nèi)外有別的稅率,內(nèi)資企業(yè)所得稅稅率為33%,外資企業(yè)為15%。當(dāng)時(shí)的國(guó)外輿情調(diào)研顯示,國(guó)外主要關(guān)注的是:統(tǒng)一稅率后,對(duì)外資企業(yè)有什么影響?為此我專門寫了《中國(guó)新一輪稅制改革正式啟動(dòng)》的報(bào)道,回答了改革的具體內(nèi)容,以及對(duì)外國(guó)投資者有沒(méi)有影響等問(wèn)題。
　　愛(ài)潑斯坦曾說(shuō):“我想新華社要想讓所發(fā)的消息引人注目,有人采用、有人愛(ài)看,新華社記者就必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)外讀者感興趣的問(wèn)題,并及時(shí)解答他們的問(wèn)題。當(dāng)然,我不是說(shuō)要你們直接同他們辯論某個(gè)具體問(wèn)題,而是說(shuō)要了解他們?cè)谀骋惶囟〞r(shí)期對(duì)哪些問(wèn)題感興趣。因?yàn)?不同時(shí)期有不同的興趣。今天他們感興趣的問(wèn)題也許明天他們又不感興趣了。這好比吃飯一樣,飯前我對(duì)吃飯很感興趣,吃飽飯后我的興趣就不同了。當(dāng)然這只是一個(gè)非常淺顯的比喻,在國(guó)際社會(huì)中,情形也是如此。有些事情在某一特定時(shí)期是重要的,過(guò)一些時(shí)候可能就不那么重要了。我們要學(xué)會(huì)及時(shí)抓住人們頭腦中的問(wèn)題,這樣我們的宣傳才能做到有的放矢。”
　　通過(guò)思維方式的研究,避免產(chǎn)生誤解我們對(duì)受眾思維方式的研究,應(yīng)該更多地了解他們看問(wèn)題的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和價(jià)值觀,避免產(chǎn)生誤解而影響到對(duì)外傳播的質(zhì)量和效果。
　　比如,我們?cè)趫?bào)道三峽工程時(shí),國(guó)內(nèi)報(bào)道中通常會(huì)報(bào)道這個(gè)工程多么偉大,而對(duì)外報(bào)道就不適合從這個(gè)角度去報(bào)道。外國(guó)受眾關(guān)心的不是這個(gè)工程有多么偉大,而是這樣一項(xiàng)人為工程,對(duì)生態(tài)環(huán)境會(huì)有什么影響?從這個(gè)角度去報(bào)道,才能使讀者易于接受。
　　再如,我們?cè)谒痉▓?bào)道中,如果說(shuō)某一時(shí)期對(duì)某一項(xiàng)犯罪行為開(kāi)展嚴(yán)打活動(dòng),對(duì)犯罪行為要“從重從嚴(yán)”處理,這就不合適對(duì)外報(bào)道,就有可能會(huì)被國(guó)外受眾誤解中國(guó)沒(méi)有法律標(biāo)準(zhǔn)。我在報(bào)道中國(guó)刑罰制度改革的時(shí)候,寫了一篇《北京:讓犯人回家服刑》的報(bào)道,介紹了北京實(shí)行罪犯“社區(qū)矯正”的試點(diǎn)工作,體現(xiàn)了中國(guó)法律人性化的內(nèi)容,讀者反饋就很好。因?yàn)?“社區(qū)矯正”是在世界各國(guó)被廣泛使用的一種刑罰,在2000年美國(guó)“社區(qū)矯正”的比例就達(dá)到了70.25%。
　　當(dāng)向受眾報(bào)道他們不熟悉的領(lǐng)域時(shí),就要盡量靠近他們熟悉的領(lǐng)域。如中國(guó)的人民代表大會(huì)制度,是和國(guó)外完全不同的政治制度,如果用對(duì)內(nèi)報(bào)道的方式對(duì)外報(bào)道,外國(guó)人就理解不了,對(duì)外就要想法讓外國(guó)人明白,必須說(shuō)明這相當(dāng)于他們的什么制度,在中國(guó)全國(guó)人民代表大會(huì)是如何運(yùn)作的等等。
　　而當(dāng)報(bào)道共同的社會(huì)問(wèn)題時(shí)要選擇同樣的詞語(yǔ)才易于他們理解。比如就業(yè)問(wèn)題,過(guò)去我們?cè)��?jīng)避諱用失業(yè)這個(gè)詞語(yǔ),對(duì)失業(yè)以待業(yè)而稱,這就讓外國(guó)人在概念上感到困惑,很不理解。如今我們用失業(yè)這個(gè)詞語(yǔ),外國(guó)人就容易理解了。
　　通過(guò)閱讀習(xí)慣的研究,提升受眾的閱讀興趣對(duì)受眾語(yǔ)言和閱讀習(xí)慣的研究,重在我們的對(duì)外報(bào)道在寫法上要適合他們的語(yǔ)言環(huán)境與習(xí)慣。作者掌握了他們的語(yǔ)言習(xí)慣,寫出適合他們語(yǔ)言習(xí)慣的報(bào)道,才有可能讓他們有閱讀的興趣。習(xí)慣了用中文寫作的我們一定要習(xí)慣用英語(yǔ)的思維模式去寫作,而且要細(xì)到格式及每一句話。
　　我們可以從外電報(bào)道中學(xué)習(xí)他們的方法。比如在一篇外電報(bào)道中寫道:“非法移民將被強(qiáng)行驅(qū)逐,政府今天開(kāi)始實(shí)施嚴(yán)厲的移民法�！边@是英語(yǔ)的寫作習(xí)慣,而我們通常的中文寫法會(huì)是兩句順序顛倒,即“根據(jù)政府今天開(kāi)始實(shí)施的嚴(yán)厲的移民法,非法移民將被強(qiáng)行驅(qū)逐。”這是兩種不同語(yǔ)言的差別,我們要學(xué)會(huì)使用他們習(xí)慣的這種寫作方法。
　　我寫過(guò)一篇《北京30萬(wàn)輛黃標(biāo)車被限行》的報(bào)道。按照國(guó)內(nèi)報(bào)道通常的寫作手法,會(huì)首先寫北京推出一項(xiàng)新政,要限行黃標(biāo)車,從何時(shí)開(kāi)始等。而對(duì)外報(bào)道要用國(guó)外讀者的閱讀習(xí)慣來(lái)表達(dá),就要先寫限行黃標(biāo)車,然后再提北京推出的新政。我在報(bào)道中是這樣寫的:
　　9月1日,在北京的廣渠門橋至廣安門橋路上,一輛貼有黃色環(huán)保標(biāo)志的菲亞特烏諾被交管人員攔下,司機(jī)下車張口就喊:“不是下周才真罰嗎?”顯然,這名司機(jī)知道目前北京實(shí)行的黃標(biāo)車限行規(guī)則,正在利用一周的“緩沖期”。
　　目前北京實(shí)施的是黃綠標(biāo)制度,即對(duì)治理后尾氣排放仍未達(dá)到歐Ⅰ標(biāo)準(zhǔn)的車輛“貼黃標(biāo)”,排放達(dá)標(biāo)車輛上“貼綠標(biāo)”。貼黃色環(huán)保標(biāo)志的車被稱為黃標(biāo)車。
　　從9月1日起,北京市對(duì)領(lǐng)有本市牌證和領(lǐng)有外省市牌證長(zhǎng)期駐京的19座(含)以下高排放載客汽車(領(lǐng)取黃色環(huán)保標(biāo)志的載客汽車)采取限行措施,分兩個(gè)階段實(shí)施。
　　對(duì)外報(bào)道只有讓外國(guó)受眾感覺(jué)閱讀起來(lái)和他們國(guó)內(nèi)的報(bào)道沒(méi)什么兩樣(指報(bào)道形式和語(yǔ)言),是輕松自然的,樂(lè)于閱讀,才會(huì)對(duì)我們的媒體發(fā)生興趣,才能真正達(dá)到向外國(guó)人介紹中國(guó)的目的。
　　
　　(作者系《風(fēng)度》雜志執(zhí)行總編)

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