隨著社會的發(fā)展,媒體的環(huán)境也有所變化和側(cè)重,互聯(lián)網(wǎng)和手機上運用計算機技術(shù)、電信通訊技術(shù)和數(shù)字廣播技術(shù)搶占環(huán)境優(yōu)勢,實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雙向化,在互動方面嘗試著其它媒體所未能開創(chuàng)的新立意與新視點。雖然廣播、電視和平面等傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和廣告的單向傳播上已經(jīng)做到了極致,而新媒體的開放性和互動性及觀點表達的多元性,正使得更多的受眾轉(zhuǎn)向新媒體。新媒體逐步瓜分著傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。隨著我國數(shù)字化程度的提升,數(shù)字電視行業(yè)競爭更加明顯,有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、IP電視將各領(lǐng)風(fēng)騷。這些數(shù)字電視連接著不同的媒介形態(tài),有線數(shù)字電視主要對應(yīng)著家庭電視,地面數(shù)字電視和衛(wèi)星數(shù)字電視多連接著車載電視、手機等地面媒體和部分農(nóng)村家庭電視,IP電視則與互聯(lián)網(wǎng)和手機關(guān)系密切。
　　目前,互聯(lián)網(wǎng)對各類人群的覆蓋率均在不斷提高,越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)和手機,通過社交網(wǎng)絡(luò)或搜索引擎尋找和分享娛樂信息。為此,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該清醒地認識到,家庭電視機不再是惟一的內(nèi)容發(fā)送者,面對以技術(shù)為紐帶的多媒體融合,電視也會變成“互動信息平臺”,除了提供用于觀看的節(jié)目外,還得制作適合互動的信息內(nèi)容。所以說內(nèi)容將打造電視媒體的新優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)電視來說,內(nèi)容這個最稀有的商品上升到了一個極其重要的位置,引發(fā)了所謂的“內(nèi)容競賽”。
　　當(dāng)今,面對受眾接受信息渠道的不斷增多,傳統(tǒng)電視也迅速投入到傳送系統(tǒng)建設(shè)中來,以有線電視網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的家庭電視數(shù)字化已成為電視機構(gòu)的重要工作,媒體業(yè)已經(jīng)進入客戶經(jīng)濟時代。任何一個媒體及其媒體渠道要想獲得核心競爭力,必須滿足客戶的個性訴求,必須擁有上游的內(nèi)容資源。傳統(tǒng)電視必須清楚,內(nèi)容才是傳播之本。根據(jù)我國目前新媒體環(huán)境來看,一個具有多方特定內(nèi)容需求的龐大用戶群體還沒有完全形成,某些領(lǐng)域的特定用戶群正在發(fā)展當(dāng)中,且呈現(xiàn)出明顯的離散特征。電視和互聯(lián)網(wǎng)等新生媒體比較,一貫走大眾化、通俗化路線且地域性鮮明的傳統(tǒng)電視,對生產(chǎn)這樣的特定內(nèi)容其很難把握。
　　據(jù)有關(guān)資料顯示,2008年全國“兩會”召開的16天時間里,網(wǎng)民通過新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、中國網(wǎng)等中央重點新聞網(wǎng)站甚至視頻網(wǎng)站,以視頻方式觀看“兩會”現(xiàn)場直播高達2000萬人;在網(wǎng)絡(luò)視頻消費中,電影和電視劇的比例高達68.3%。這說明,新聞、影視劇這兩類傳統(tǒng)電視中最受歡迎的節(jié)目類型,仍然是新媒介應(yīng)用中的主流。
　　在新的媒體環(huán)境下,筆者認為,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該加快推行網(wǎng)臺分離,分離出專門的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu),除了涉及特定內(nèi)容,重要的在于堅持原創(chuàng)性和價值普適性,在滿足受眾日常需求的新聞、信息、娛樂等類型內(nèi)容生產(chǎn)上繼續(xù)深挖廣進,成為多媒體時代最大最主流的內(nèi)容供應(yīng)商。電視等這些傳統(tǒng)媒體不能反應(yīng)冷淡,應(yīng)該根據(jù)受眾的需要選擇性的改革創(chuàng)新并生產(chǎn)出有價值,受眾喜歡和鐘愛的產(chǎn)品。
　　在當(dāng)今媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)視頻風(fēng)靡世界,而視頻內(nèi)容中相當(dāng)一大塊直接來自傳統(tǒng)電視臺,如果在網(wǎng)絡(luò)上看到的視頻只是電視臺的節(jié)目,那么獨立的網(wǎng)絡(luò)視頻就形成不了一個新媒介,網(wǎng)絡(luò)視頻媒體就無法積累屬于自己的公信力和影響力。把傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新生媒介上,并不等于就是新媒體了,在這個拿來的過程中,新媒介要逐漸找到自己的傳播特性,產(chǎn)生獨屬于自己的內(nèi)容和用戶體驗,并在此基礎(chǔ)上發(fā)展成一個新的媒體。反之,傳統(tǒng)媒體進入新媒介,不一定就是新媒體。傳統(tǒng)電視臺擁有成熟的影視節(jié)目制作團隊,這些內(nèi)容是新媒介誕生初期天然的內(nèi)容來源,但這些內(nèi)容卻不是真正體現(xiàn)新媒介傳播力量的內(nèi)容。
　　如今,在重點事件的傳播上,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)顯示出優(yōu)勢,汶川地震、南方洪災(zāi)等,全國觀眾第一時間了解到災(zāi)情的就是網(wǎng)絡(luò)媒體,其傳播力讓人佩服。
　　其實更多的時候,新或舊并沒有一個嚴(yán)格的界限,在任何社會環(huán)境和媒體環(huán)境下,一個新媒體的形成和發(fā)展,不僅需要依托于傳播過程中技術(shù)的創(chuàng)新,更需要媒體傳播觀念的轉(zhuǎn)變和體制的創(chuàng)新改革。傳統(tǒng)電視新媒體環(huán)境下,要想占有媒體領(lǐng)域,不僅需要充實隊伍,強化技術(shù),更重要的是要創(chuàng)新體制,以新的產(chǎn)業(yè)能量達到受眾滿意,進軍新媒體,并占有一席之地,這樣傳統(tǒng)與新生事物相結(jié)合的電視新媒體才能不受媒體環(huán)境限制而發(fā)展壯大。
　　
　　(作者單位:海拉爾區(qū)委新聞中心)

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