【摘要】“三鹿屏蔽門”事件、競(jìng)價(jià)排名讓某網(wǎng)站飽受輿論譴責(zé)。本文認(rèn)為某網(wǎng)站的技術(shù)霸權(quán)和市場(chǎng)壟斷使其掌握了操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的權(quán)杖來(lái)進(jìn)行權(quán)力尋租，背離了其公正、獨(dú)立、客觀的初衷成為資本掘金的工具，侵犯了公眾的知情權(quán)，危害了網(wǎng)絡(luò)的公信力。
　　【關(guān)鍵詞】屏蔽門 競(jìng)價(jià)排名 技術(shù)霸權(quán) 權(quán)力尋租 網(wǎng)絡(luò)輿論
　　
　　一、“屏蔽門事件”掀開(kāi)行業(yè)潛規(guī)則冰山一角
　　
　　2008年9月12日，在全國(guó)上下對(duì)“三鹿”毒奶粉事件的一片聲討聲中，網(wǎng)絡(luò)媒體也曝出丑聞，在一份名為“三鹿公關(guān)公司寫(xiě)給三鹿危機(jī)公關(guān)的信”中披露某網(wǎng)站因涉嫌收取300萬(wàn)元保護(hù)費(fèi)而屏蔽三鹿負(fù)面新聞。
　　更為讓人震驚的是這封公關(guān)信稱，目前在某網(wǎng)站上享受新聞公關(guān)保護(hù)政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點(diǎn)為自然年度500萬(wàn)元的廣告投放。11月15日和16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道某網(wǎng)站過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，涉及競(jìng)價(jià)排名和惡意屏蔽。引發(fā)了輿論對(duì)某網(wǎng)站搜索引擎信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。
　　
　　二、技術(shù)霸權(quán)與市場(chǎng)壟斷――某網(wǎng)站搜索引擎在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中的扮演著“媒體之媒體”的老大角色
　　
　　波普曼在《技術(shù)壟斷》中寫(xiě)道，“技術(shù)是現(xiàn)代傳媒的一個(gè)重要屬性，媒介技術(shù)一方面形塑了我們的思維方式和生存方式，另一方面也造就了現(xiàn)代傳媒帝國(guó)的霸權(quán)�！倍�搜索引擎恰恰就是這樣一種技術(shù)和工具，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，搜索引擎技術(shù)實(shí)現(xiàn)了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的壟斷――只要在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息便呈現(xiàn)眼前。
　　在這個(gè)“一切以技術(shù)為發(fā)言權(quán)”特殊的IT行業(yè)里，技術(shù)的壟斷就是保持其領(lǐng)先地位的有力法寶。某網(wǎng)站短短幾年時(shí)間就成為世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2008年9月16日，北京正望咨詢有限公司發(fā)布報(bào)告稱，在以北京、上海、廣州為代表的一類城市中，某網(wǎng)站、谷歌、搜狗、雅虎的市場(chǎng)份額分別為60.9%、27.0%、3.1%、2.4%。某網(wǎng)站在短短幾年間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)霸權(quán)。
　　
　　三、對(duì)信息市場(chǎng)的壟斷為某網(wǎng)站“權(quán)力尋租”提供了可能
　　
　　某網(wǎng)站對(duì)搜索引擎市場(chǎng)的壟斷使得某網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)的世界里獲得了絕對(duì)的權(quán)力。在政治的世界里，絕對(duì)的權(quán)力就意味著絕對(duì)的腐敗，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，對(duì)信息和市場(chǎng)壟斷就意味著有權(quán)力為互聯(lián)網(wǎng)的世界制定重新分配資源的游戲規(guī)則，進(jìn)行“權(quán)力尋租”。
　　“某網(wǎng)站”的搜索引擎幾乎已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民最為習(xí)慣的搜索路徑。某網(wǎng)站正是以信息資源為砝碼操控網(wǎng)絡(luò)信息在互聯(lián)網(wǎng)上的顯示規(guī)則，而這種操縱對(duì)于在信息時(shí)代茍延殘喘的網(wǎng)站和企業(yè)的生存是致命的。對(duì)于眾多中小網(wǎng)站來(lái)講，其絕大多數(shù)的流量都來(lái)自于某網(wǎng)站搜索引擎這個(gè)“入口”，然后通過(guò)搜索到達(dá)該網(wǎng)站。如此一來(lái)，網(wǎng)站流量的訪問(wèn)入口已經(jīng)被某網(wǎng)站掌握，網(wǎng)站的生殺大權(quán)事實(shí)上已經(jīng)被掌握在了某網(wǎng)站的手中。
　　在這樣的巨大權(quán)力面前，某網(wǎng)站通過(guò)人工干預(yù)搜索結(jié)果來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議題的“議程設(shè)置”，為互聯(lián)網(wǎng)的信息資源設(shè)置壁壘和門檻，進(jìn)而操縱網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行“權(quán)力尋租”。
　　當(dāng)“某網(wǎng)站們”在利用技術(shù)對(duì)信息和市場(chǎng)的壟斷中嘗到了權(quán)力尋租的甜頭，就會(huì)在以后為這個(gè)選擇付出加倍的努力，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，進(jìn)而形成沿著追逐利益的方向形成路徑依賴。
　　
　　四、通過(guò)人工干預(yù)搜索結(jié)果、操縱網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)實(shí)現(xiàn)“權(quán)力尋租”
　　
　　如同其他傳統(tǒng)的傳播媒介賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式一樣，搜索引擎的議程設(shè)置功能則更直接。因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)相關(guān)的搜索結(jié)果的顯示，特別是關(guān)鍵詞搜索的排名位置以及顯示與否就可以十分直接地把議題排序出來(lái)，來(lái)影響人們矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知，影響人們對(duì)信息的發(fā)現(xiàn)和采用，并且能在很大程度上左右社會(huì)輿論的走向進(jìn)而影響公眾的認(rèn)知、判斷和行為的發(fā)生。在社會(huì)層面，搜索引擎的議程設(shè)置可以左右人們的視線及社會(huì)輿論；若在商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，議程設(shè)置往往與商業(yè)利益及經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接相關(guān)。
　　下面且來(lái)看某網(wǎng)站是如何通過(guò)人工干預(yù)搜索引擎進(jìn)行權(quán)力尋租的：
　　一方面，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣�？蛻糍�(gòu)買與其相關(guān)的關(guān)鍵字，搜索顯示排名的順序與客戶購(gòu)買關(guān)鍵字的花費(fèi)緊密相關(guān)，付費(fèi)越高搜索出來(lái)的相關(guān)網(wǎng)址的排名就越靠前，而在網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜的海洋里，排名越靠前就意味的點(diǎn)擊率，伴隨點(diǎn)擊率而來(lái)的就是關(guān)注度、就是名和利。
　　其次，搜索引擎也為客戶提供新聞公關(guān)保護(hù)政策充當(dāng)“保護(hù)傘”，如果發(fā)現(xiàn)負(fù)面新聞或者是不利于客戶的信息就加以屏蔽不會(huì)被網(wǎng)民搜索出來(lái)，或者通過(guò)優(yōu)化正面信息的網(wǎng)頁(yè)，提升他們的排名來(lái)達(dá)到擠掉負(fù)面信息的網(wǎng)頁(yè)，使公眾在搜索某詞時(shí)前幾頁(yè)找不到或稀釋負(fù)面信息將其排到搜索結(jié)果后面幾頁(yè)的位置，沖淡大眾對(duì)負(fù)面信息的關(guān)注。搜索引擎還將受到保護(hù)企業(yè)的正面新聞不斷置頂，以達(dá)到對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行信息稀釋的最終目的。
　　第三，進(jìn)行“勒索式營(yíng)銷”。如果企業(yè)網(wǎng)站拒絕交錢“后果很嚴(yán)重”――企業(yè)被直接屏蔽。對(duì)于很多企業(yè)而言，屏蔽了網(wǎng)站幾乎就等于屏蔽了消費(fèi)者，打擊是致命的。
　　
　　五、資本入侵使搜索引擎從技術(shù)工具變成掘金工具，在市場(chǎng)與倫理的博弈中倒向了資本
　　
　　單純從經(jīng)營(yíng)的角度看，利用搜索引擎工具操縱信息，控制輿論成為“保護(hù)傘”和成為“廣告牌”似乎無(wú)可厚非。但是，搜索引擎還有另外一個(gè)身份――“媒體的媒體”。關(guān)于媒體的規(guī)范，J.赫伯特?阿特休爾在其《權(quán)力的媒介》一書(shū)中有著經(jīng)典的表述：新聞媒介擺脫外界干涉，為公眾知情權(quán)提供服務(wù)，新聞媒介客觀公正的報(bào)道事實(shí)。
　　搜索引擎是社會(huì)大眾獲取信息的渠道，那么搜索引擎的“獨(dú)立、客觀、公正”就顯得非常重要。
　　但是伴隨著資本的入侵、利潤(rùn)最大化的追逐，搜索引擎開(kāi)始背離其獨(dú)立、客觀、公正的初衷而成為利益集團(tuán)攫取利潤(rùn)的工具，成了為“權(quán)力尋租”的權(quán)杖。
　　
　　六、搜索引擎寡頭壟斷侵犯了公眾知情權(quán)、腐蝕了社會(huì)公正、危害了網(wǎng)絡(luò)公信力
　　
　　今天的搜索引擎不僅是人們獲取網(wǎng)絡(luò)信息的最重要的渠道，同時(shí)由于控制了互聯(lián)網(wǎng)的信息渠道而成為互聯(lián)網(wǎng)世界的權(quán)貴。阿爾溫?托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》中說(shuō)：“世界已經(jīng)離開(kāi)了依靠金錢與暴力控制的時(shí)代，而未來(lái)世界政治的魔方，將控制在信息強(qiáng)權(quán)的人手里，他們會(huì)使用手中所掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用強(qiáng)大的語(yǔ)言文化優(yōu)勢(shì)，達(dá)到暴力與金錢無(wú)法征服的目的�！焙茱@然搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)世界的信息強(qiáng)權(quán)者，無(wú)論是在美國(guó)的谷歌還是中國(guó)的某網(wǎng)站，搜索引擎寡頭壟斷的格局已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成，搜索引擎強(qiáng)大的信息控制能力無(wú)論是在公共事務(wù)的議題設(shè)置上還是在商業(yè)活動(dòng)的議題設(shè)置上都起了非常重大的作用，成了某種意義上的信息“把關(guān)人”和“輿論領(lǐng)袖”。它對(duì)信息掌控的權(quán)力越大，失去管控的可能性也就越大，對(duì)社會(huì)的威脅越大。
　　一方面隨著人們?cè)桨l(fā)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息和搜索引擎技術(shù)的依賴，人單獨(dú)與世界遭遇的機(jī)會(huì)逐漸變成了人通過(guò)信息媒介與世界進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)世界進(jìn)行認(rèn)知。搜索引擎在某種程度上利用技術(shù)掌握了對(duì)信息的占有和表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)力，而人工干預(yù)搜索引擎結(jié)果嚴(yán)重侵犯了公眾的知情權(quán)。其次，為了金錢利益，利用搜索引擎來(lái)刪除負(fù)面信息、控制社會(huì)輿論和批評(píng)，必然導(dǎo)致商業(yè)利益腐蝕社會(huì)公正、引起社會(huì)失范。再次，屏蔽事件折射出來(lái)的不僅僅是當(dāng)前商業(yè)倫理、媒介倫理的在利益面前的柔弱，更重要的是引發(fā)了人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任危機(jī)，曾幾何時(shí)互聯(lián)網(wǎng)成了民間輿論的發(fā)生器，成為公共領(lǐng)域最理想的溝通媒介，而搜索引擎作為一種純技術(shù)的信息挖掘工具因其方便、快捷、科學(xué)而為人們厚愛(ài)，“屏蔽門事件”所傷害的是整個(gè)意義上的網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力。
　　
　　七、反思
　　
　　水能載舟，亦能覆舟。從央視曝光屏蔽門事件，某網(wǎng)站的股價(jià)重挫31%，短短三天之內(nèi)市值縮水超過(guò)120億美元。用戶的選擇是市場(chǎng)的根本，如果搜索引擎不能保證其獨(dú)立性、公正性，也就失去了用戶登錄的必要。競(jìng)價(jià)排名、屏蔽網(wǎng)站等不公正手段如果得不到有效的解決，終將危及整個(gè)搜索的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　首先，打破信息的壟斷是瓦解搜索引擎寡頭局面的第一步，2008年9月8日淘寶發(fā)文聲稱完全屏蔽某網(wǎng)站，部分屏蔽掉谷歌、雅虎等搜索引擎，打響了網(wǎng)絡(luò)反搜索引擎的第一槍。搜索引擎公司以收錄網(wǎng)絡(luò)信息全面和信息更新速度快作為生存的根本，相信開(kāi)始遭遇網(wǎng)絡(luò)大戶抵制之后的搜索引擎將開(kāi)始向分眾化和專業(yè)化方向發(fā)展。其次，對(duì)搜索引擎缺少相關(guān)的法律法規(guī)加以監(jiān)管，某網(wǎng)站的“競(jìng)價(jià)排名”或“贊助商鏈接”本質(zhì)上是廣告，但由于其嶄新性和一定的隱秘性使其處在《廣告法》的監(jiān)管盲區(qū)，給了搜索引擎打擦邊球的機(jī)會(huì)。因此，在業(yè)界評(píng)論家看來(lái)如果國(guó)內(nèi)搜索引擎操控輿論沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)制裁，總有一天網(wǎng)絡(luò)自由也將會(huì)淪陷為資本的附屬品。
　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是一場(chǎng)信息革命，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)形成了媒體競(jìng)爭(zhēng)的新格局。但是通過(guò)某網(wǎng)站屏蔽門讓我們看清楚一個(gè)事實(shí)，當(dāng)資本入侵的魔掌伸向互聯(lián)網(wǎng)的某一個(gè)領(lǐng)域，那這個(gè)領(lǐng)域就深深陷入壟斷寡頭的掌控之下，就會(huì)一切圍繞利潤(rùn)的原則，背離了社會(huì)公器而倒向了利益私器。因此，唯有打破壟斷，基于有倫理信條和法律規(guī)范才可能使搜索引擎回歸自由、民主、獨(dú)立與公正，成為掃除社會(huì)疾病和隱患的社會(huì)雷達(dá)。
　　
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　　（作者：河北大學(xué)研究生學(xué)院07級(jí)傳播學(xué)專業(yè)）

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