【摘要】當(dāng)前我國媒介遭遇四大公害等一系列問題，給當(dāng)今的媒介改革帶來了困難。本文認(rèn)為，社會主義的市場經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)確立，在市場邏輯的主導(dǎo)下，媒介的自身定位至關(guān)重要，應(yīng)該對媒介性質(zhì)進(jìn)行“三分法”，以更好地服務(wù)于社會主義事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)利益與社會效益中達(dá)到平衡，從而建構(gòu)社會主義的新媒介體系。
　　【關(guān)鍵詞】市場邏輯 媒介改革 媒介定位
　　
　　當(dāng)前我國媒體面臨著許多問題，其中較為突出的就是傳媒的四大公害，即有償新聞、虛假報道、低俗之風(fēng)、不良廣告。相較于20多年前的媒介狀況，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，這些問題的產(chǎn)生離不開市場經(jīng)濟(jì)下的市場因素。悲觀論者認(rèn)為，低俗化、煽情化、泛娛樂化，已經(jīng)成為當(dāng)今媒介臣服于市場的不可逃避的宿命。也正是基于以上原因，“新聞專業(yè)主義”的呼聲在業(yè)界、學(xué)術(shù)界日漸高漲。在媒介與市場的關(guān)系問題上，存在著諸多爭議，眾說紛紜。那么，市場環(huán)境下的媒介究竟應(yīng)該如何定位才能在這場博弈中求得平衡與和諧呢？面向媒介的市場究竟又應(yīng)該如何作為才可以達(dá)到理想的狀態(tài)呢？在媒介與市場的關(guān)系問題上，我們的政府又應(yīng)當(dāng)扮演怎樣的角色呢？
　　
　　一、從有償新聞與虛假報道說起：公開的秘密
　　不可否認(rèn)，在當(dāng)今的新聞業(yè)界，存在著這樣的悖論：那就是新聞的客觀真實性原則與新聞媒體的現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)效益之間難以平衡，市場的主導(dǎo)性正在逐漸滲入到媒介的生存發(fā)展空間中。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)?斯密說得好，我們桌上的牛奶和面包，并非來自于農(nóng)場主和面包商的恩惠，而是他們追求自身利益的結(jié)果。
　　有償新聞、虛假報道、低俗之風(fēng)和不良廣告并起，被列為我國新聞界“四大公害”，成為上上下下都留意到的、普通大眾反映強烈的突出問題。
　　這只是問題的一個側(cè)面，媒介的最大市場利益在于廣告收入。李良榮教授認(rèn)為，與媒介合作的廣告公司作為其廣告客戶尤其是大公司的代言人，對于不利于這些大公司的新聞報道，出于經(jīng)濟(jì)利益，他們不斷向編輯施加壓力，或者曉以利害，最終導(dǎo)致媒介發(fā)布的各類新聞成為這些大公司造勢的有力工具，這在媒體早已經(jīng)是公開的秘密。①
　　
　　二、中國傳媒業(yè)呼喚商業(yè)倫理：新聞專業(yè)主義
　　上海電視臺在其一次會議的邀請函中有一段令人記憶深刻、發(fā)人深省的開頭：“在大眾傳媒日趨白熱化的今天，追求“眼球效應(yīng)”與經(jīng)濟(jì)利益正呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢頭。放眼傳媒，緋聞八卦充斥版面，偷拍惡搞烏煙瘴氣，惡意炒作屢見不鮮，虛假新聞時有所聞�！边@里的“緋聞八卦”、“惡搞偷拍”、“惡意炒作”等有一個非常時髦而且動人的招牌――新聞娛樂化。新聞傳播的導(dǎo)向是中國電視的底線，電視新聞的本質(zhì)不是娛樂。“主流新聞的邊緣化”和“邊緣新聞的主流化”是不正常的，而所謂“新聞的娛樂化”則更是我們一直以來的憂慮。中國當(dāng)今的傳媒業(yè)需要商業(yè)倫理，呼喚商業(yè)倫理。
　　楊保軍教授在其新著《新聞精神論》中延續(xù)了其《新聞事實論》《新聞價值論》《新聞?wù)鎸嵳摗贰缎侣劵顒诱摗返囊回炈季S，倡導(dǎo)用人文精神來引導(dǎo)大眾傳媒的健康發(fā)展。在他的邏輯體系中，新聞顯然具有一種超然于實踐活動之上的所指價值皈依。從這一個邏輯起點來探究，新聞傳播的大眾媒介即使在市場的經(jīng)濟(jì)利益環(huán)境中，也要奉社會效益為其圭臬。
　　按照新聞專業(yè)主義的邏輯思維來看當(dāng)今的媒介狀況，媒介無論在任何情形下，都要始終堅持新聞從業(yè)者的職業(yè)操守與道德原則，不可以因為經(jīng)濟(jì)利益的因素而有所改變或者僅僅將之停留在理論的表層上。這一點正是商業(yè)倫理的價值所在。
　　
　　三、中國媒體的市場化與體制改革：市場的邏輯
　　中國媒體的市場化，也許是20世紀(jì)末中國最令人驚嘆的奇觀之一。譬如，以《南方都市報》《華商報》為代表的都市媒體，在資源極度匱乏的窘境下，硬是殺出了一條血路，短短數(shù)年內(nèi)，躍升為新主流媒體�！毒┤A時報》以及多家財經(jīng)報紙、電視為代表的新生代，甚至執(zhí)行完全的市場化運作。因此有人說，不管你什么身世，都要遵循市場化道路。如此一來，才有“拐點”到來之前全行業(yè)近乎瘋狂的增長�；厮萜�80年代的“內(nèi)容為王”，90年代的“經(jīng)營為王”，新世紀(jì)的“品牌為王”，林林總總，可以歸結(jié)為“利益為王”。
　　但是，德國哲人康德曾說，有兩件事物我愈是思考愈覺神奇，心中也愈充滿敬畏，那就是我頭頂上閃爍的星空與我心中的道德律。不知道在媒體的心中，有沒有比“利益為王”更高的律令？寵辱誰能不動心，明榮知恥近乎勇。《中國青年報》兩位記者將革命前驅(qū)熊亨瀚的詩句刻于座右：大地春如海，男兒國是家。龍燈花鼓夜，長劍走天涯。重溫起來，令人擊節(jié)起舞。可見，在市場的邏輯主導(dǎo)下，我國當(dāng)前的媒介體制改革仍然困難重重。
　　
　　四、媒介與市場關(guān)系的傳播學(xué)思考：社會主義媒介體系的建構(gòu)
　　其實，問題的焦點在于如何在經(jīng)濟(jì)利益與社會效益之間尋找到一個合理的支點，達(dá)成一種平衡。
　　其一，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來看，所有的市場中都蘊含著兩個基本的原則，即自利原則與效益最大化原則，媒介的發(fā)展也不例外。所以，媒介在此陷入了一個悖論：一方面，市場給中國的媒體帶來了空前的繁榮；另一方面，市場又給媒介帶來了空前的問題。這是正常的，符合哲學(xué)原理與邏輯的。
　　其二，從新聞專業(yè)主義來看，它并不能解決市場與媒介之間的悖論與矛盾，但是它卻為我們指明了應(yīng)該把握住的基本方向，即應(yīng)該在追求物質(zhì)利益之外，時刻把握住媒介的社會責(zé)任以及職業(yè)道德操守，這也是我國精神文明建設(shè)的重要陣地與關(guān)鍵領(lǐng)域。
　　其三，我國媒介的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程今天發(fā)展得如此迅猛，是人們始料不及的。一時間，什么媒介概念、收視率(發(fā)行量)、廣告容量、經(jīng)營利潤等等，成為考察和關(guān)注媒體的重要方面。不管怎么說，在極短的時間內(nèi)將我國的傳媒推到了媒介市場的概念下來理解和運作，這是社會進(jìn)步的象征。但是，要從真正意義上將傳媒經(jīng)營按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來分析和運作，必須舍棄許多受短期經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的一些急功近利的觀念。
　　其四，綜上可知，中國的媒介在市場環(huán)境下，要把握住兩個方面：一要全面認(rèn)識市場與市場經(jīng)濟(jì)，才能揚其善避其惡；二要正確定位自身，才能在利用市場壯大自己的同時保持住自己的獨立與自由的地位。畢竟，事實證明，一家定位于單純求財?shù)拿浇樽⒍〞�走向墮落與失敗。
　　其五，“中國制造”的物質(zhì)商品已經(jīng)走向國際市場，但是如何讓特殊的精神產(chǎn)品――傳媒內(nèi)容――在國際、國內(nèi)兩個市場中更多地打上“中國制造”的烙印，這將不僅僅是權(quán)宜之計，而是關(guān)系到中國政治經(jīng)濟(jì)安全和利益的長遠(yuǎn)之需。
　　其六，媒介的形象建構(gòu)關(guān)系到媒介素養(yǎng)的高低，進(jìn)而影響到和諧社會的建設(shè)與公民意識的培養(yǎng)，它主要由以下四個標(biāo)準(zhǔn)組成：公信力、親和力、整合力、傳播力。它們之間互相依存、相互補充。媒介組織建構(gòu)形象時會根據(jù)不同的定位突出其中一個或兩個主要要素，在媒介發(fā)展的不同階段，其形象塑造的策略也各不相同，會不斷進(jìn)行調(diào)整。由此可見，針對市場經(jīng)濟(jì)的市場邏輯，進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，從而確立媒介的素養(yǎng)與品格，是其傳播價值的體現(xiàn)。
　　
　　五、媒介的定位選擇：走出泛意識形態(tài)化的觀念誤區(qū)
　　長期以來，政府力量和市場力量的博弈成為推動中國傳媒改革的核心動力，“政府交易與市場交易的關(guān)系，實際上就是國家管制和自由主義的市場邏輯（即非國家管制）的關(guān)系，因為采取國家管制措施就意味著選擇和擴(kuò)大政府交易方式，而采取自由主義政策就意味著選擇和發(fā)展市場交易方式”。②受眾商品說揭示了媒介、受眾、廣告商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，并且在媒體市場化、產(chǎn)業(yè)化的改革過程中得到了三者現(xiàn)實關(guān)系的印證，并且在許多媒介內(nèi)部和廣告公司成為一種合理的解釋。那么媒介如何在市場裹脅下保持商業(yè)利益與社會效益的平衡問題，其實也就是如何平衡市場原則和公共服務(wù)原則的問題。利益協(xié)調(diào)是其中的關(guān)鍵所在。
　　古語云：物生謂之化，物極謂之變。在經(jīng)歷了漫長的積累之后，中國的傳媒改革日漸深化。從這個角度出發(fā)，我認(rèn)為，應(yīng)該對大眾傳媒業(yè)的性質(zhì)采取“三分法”：
　　第一類是純粹的公益性事業(yè)單位即政治性媒介，它們是黨和政府真正的喉舌，主要的功能在于宣傳黨和政府的方針政策，引導(dǎo)輿論方向；
　　第二類是純粹的經(jīng)營性企業(yè)單位，主要是娛樂型媒體，其基本方針是市場取向，實行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨立負(fù)責(zé)，按照市場邏輯生存發(fā)展；
　　第三類是事業(yè)性經(jīng)營單位，或者叫政企合一型媒體，主要是以晚報、都市報、專業(yè)報為主體的媒介，它們以“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”為運作模式，在宣傳黨和政府的方針政策路線以外，主要功能是向社會公眾提供民生新聞等。
　　這樣一來，媒介的產(chǎn)權(quán)就比較明晰，從而為其深化改革提供了強大的動力支持，既遵從了市場經(jīng)濟(jì)的市場邏輯導(dǎo)向，又兼顧了新聞媒介的道德邏輯方向，各個媒介根據(jù)自身的狀況，確立自身的媒介定位，走出泛意識形態(tài)化的觀念誤區(qū)，必將對其發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
　　
　　結(jié) 語
　　綜上所述，大眾媒介作為文化的傳播載體，如何始終代表先進(jìn)傳媒文化的發(fā)展方向，這是一個關(guān)系中國傳媒業(yè)未來的大課題，也是一次振興中國傳媒業(yè)的大機遇。惟其創(chuàng)新有道，方能博弈致勝。面向媒介的市場，已經(jīng)和正在發(fā)生富有深遠(yuǎn)意義的歷史性變革；面向市場的媒介，必將走出有中國特色的自強創(chuàng)新之路，而二者之間的博弈平衡點，就是我們要尋求的理想狀態(tài)，也是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制日漸完善、市場邏輯成為主導(dǎo)的媒介背景下，我國新聞傳播媒介安身立命、生存發(fā)展的定位所在。只有做到定位明確，產(chǎn)權(quán)明晰，市場才會真正為媒介的發(fā)展注入更多的活力，而媒介也才能為市場的繁榮揚帆引航，共同建設(shè)社會主義別具特色的媒介與市場格局�！�
　　
　　注釋
　�、倮盍紭s，《從單元走向多元：中國傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，《新聞大學(xué)》2006.02，P7
　�、趶埵锕猓�經(jīng)濟(jì)制度的三角結(jié)構(gòu)和三角替代，轉(zhuǎn)引自《天津社會科學(xué)》
　　參考文獻(xiàn)
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　　8.劉剛 著，新聞價值判斷與表現(xiàn)，新華出版社，2003.01
　　9.徐昕 主編，影像中的司法，清華大學(xué)出版社，2006.08
　　10.黃瑚 主編，新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.07
　�。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院2006研傳播學(xué)）

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