【摘要】當(dāng)今社會媒介高度發(fā)達,信息數(shù)量已大大超過了人們可接受的限度,大眾傳播中廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷絹碓轿⑷?人際傳播的優(yōu)勢正好可以彌補其缺點。本文通過對人際傳播的特點和優(yōu)勢分析,探討了七種在廣告?zhèn)鞑ミ^程中運用人際傳播的方法,以提高廣告的到達效果。
　　【關(guān)鍵詞】人際傳播 口碑營銷 人肉搜索
　　
　　現(xiàn)代廣告特征之一就是廣告訊息通過一定的媒體,送達給特定的目標(biāo)市場,以影響其購買行為。人際傳播在擴展廣告效果方面擁有巨大的作用。美國的研究人員在仔細研究過大量廣告調(diào)查后總結(jié)說:“如果廣告完成過程中有許多人際傳播活動成分,那么,它可能會比沒有多少或根本沒有人際傳播的廣告活動更容易產(chǎn)生持續(xù)效果。”
　　
　　一、人際傳播的內(nèi)涵
　　
　　美國消費心理學(xué)家萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)指出,廣告對消費行為的影響經(jīng)歷了三個過程:認知、情緒和意志過程。消費者是在逐步積累對廣告產(chǎn)品的印象基礎(chǔ)上發(fā)生態(tài)度變化,然后才接受直到最后的購買行動。因此,僅僅通過大眾媒介來實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變過程是很困難。李彬教授認為,大眾傳播的落腳點在于人際傳播,人際傳播是人類傳播活動的核心。一切其他類型的傳播活動包括大眾傳播,實際上都是圍繞著人際傳播,服務(wù)于人際傳播,都是人際傳播的延伸形式或擴展形式。
　　人際傳播是指兩個或兩個以上的人借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的一種活動。因此,人際傳播的目的是滿足自身需求的同時“為了從他人處獲取回報”,而關(guān)系雙方的傳遞符號的選擇,“也是由于人們期望他們能起到某種作用”。那么,人際傳播方式就具備了一定的可信度,從而促進了雙方交換的順利進行。人際傳播與大眾傳播相比較,人際傳播具有交流更直接、反饋更及時的優(yōu)勢。
　　
　　二、人際傳播特點和優(yōu)勢
　　
　　人際傳播是一種特殊的傳播方式,同大眾傳播相比較,它具有自己的特點:
　　1、人際傳播的渠道多而靈活。傳播者可以使用語言、表情、眼神、動作等多種渠道傳達信息;同樣,受傳者也可以通過多種渠道和方式來接收信息。
　　2、人際傳播的信息更為豐富和復(fù)雜。在面對面的情況下,多種渠道和多種手段的配合,會形成特殊的傳播語境,這種特殊的語境會產(chǎn)生新的意義。不同的環(huán)境下,就造成了即使相同的信息,傳播的效果也有很大不同。
　　3、人際傳播的互動性高,雙向性強,反饋及時。雙方的信息授受以一來一往的形式進行,傳播者與受傳者在這個過程中不斷地相互交換著角色,每一方都可以隨時根據(jù)對方的反應(yīng)把握自己的傳播角色和效果,并相應(yīng)地修改、補充傳播內(nèi)容或使用其他的傳播方法。
　　4、人際傳播屬于一種非制度化的傳播。它主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上進行溝通,是一種相對自由和平等的傳播活動。
　　5、人際傳播中,傳受雙方的目的性、主動性強。在2007年,由上海新生代市場研究公司與i-merge聯(lián)合進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示,超過三分之一的消費者表示,如果希望進一步了解某品牌信息,他們會選擇詢問用過該品牌的朋友。而其中“親友推薦”是影響購買決策的最重要因素。如圖
　　
　　
　　三、利用人際傳播來增加廣告效果
　　
　　1、員工效應(yīng)
　　人際傳播的顯著特征之一就是人與人之間面對面的直接交流�；谶@點,企業(yè)可以將員工看作是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w,將企業(yè)的產(chǎn)品情況和廣告計劃及時告知員工,教育他們有責(zé)任有義務(wù)推銷企業(yè)的產(chǎn)品和形象,樹立企業(yè)良好的形象、維系品牌與消費者之間良好的關(guān)系。例如一個企業(yè)擁有500名員工,假設(shè)一名員工有5名親戚朋友,如果每一名員工對其周圍的親戚朋友都進行了有效的勸服,那么企業(yè)無形中就擁有了2500名潛在消費者。一旦他們產(chǎn)生了相關(guān)需求,就極有可能認購這一企業(yè)的產(chǎn)品。
　　2、事件營銷
　　重大的活動和事件具有極其巨大新聞價值和廣泛的社會影響。企業(yè)可以抓住這些社會熱點,策劃和運作相關(guān)的廣告活動,從而引起消費者對企業(yè)高度關(guān)注,這就有可能形成二次人際傳播。比如,在2008年北京奧運會開幕式上的點火儀式,舉世注目。李寧利用這一重大事件,在第一時間里引起了廣泛關(guān)注,迅速提高了知名度,使得品牌價值有了很大提升。當(dāng)然,策劃和運作事件營銷要十分注意把握適當(dāng)?shù)亩?注意尋找事件和廣告的聯(lián)結(jié)點,否則適得其反。
　　3、意見領(lǐng)袖
　　著名的傳播學(xué)者拉扎斯費爾德認為,來自大眾傳媒的信息,首先是傳播給了意見領(lǐng)袖(opinion leader),然后由他們轉(zhuǎn)達給相對被動的大眾。模式如下:大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→意見跟隨者。意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等的關(guān)系,他們不一定非要是大人物或領(lǐng)導(dǎo)。他們可能是我們生活中所熟悉的很多普通人,如親戚、朋友、鄰居、同事等等。意見領(lǐng)袖在群體中具有一定的權(quán)威和說服力影響,企業(yè)可以利用這一點,在廣告的傳播活動中,找出目標(biāo)消費者中的意見領(lǐng)袖,并通過他們對其他消費者施加影響,這樣就能利用人際傳播的擴散效應(yīng),加強廣告效果的到達。
　　4、群體影響
　　每個人都生活在一定的群體之中,群體對個人的影響是非常重要的。這些影響包括價值、信息、規(guī)范,規(guī)范即社會認同。群體影響受眾接觸的事物,也能影響受眾的對事物的價值判斷。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,群體主要包括家庭、朋友和正式社會群體。
　　在消費調(diào)查中,有62%的消費者表示,如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常滿意,他們肯定會向親友推薦該品牌;而如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常不滿意,有56%的消費者表示他們一定會向親友抱怨該品牌�？偟膩砜�,消費者在有使用經(jīng)歷的情況下談?wù)撈放频目赡苄赃h大于他們僅僅是因為市場口碑而去談?wù)撈放频那闆r。
　　5、顧客體驗
　　在營銷終端,銷售人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識和業(yè)務(wù)素質(zhì)都會直接影響消費者對產(chǎn)品的認知,進而影響到消費者的購買決策。許多產(chǎn)品紛紛設(shè)立品牌專賣店,除了有統(tǒng)一的CI標(biāo)識之外,還對員工的著裝、語言、行為進行統(tǒng)一規(guī)范,目的就是希望通過這種標(biāo)準(zhǔn)化的人際傳播,建立與消費者之間的相互信任,從而塑造良好的品牌形象。專營店銷售人員與消費者之間良好的人際溝通就是能否使得交易成功的關(guān)鍵。同時,這種面對面的人際接觸也加深了消費者對品牌的認知,是消費者比較立體地、全面地了解品牌的重要觸點。
　　6、口碑營銷
　　美國西北大學(xué)舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論中指出,在營銷可控因素中,產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨產(chǎn)品的品牌價值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價值與消費者的認可程度有關(guān),即消費者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌。在現(xiàn)實中,消費者的購買行為更多地受到口碑信息影響。美國動機研究事務(wù)所在研究消費者購買商品的動機后發(fā)現(xiàn),許多消費者認為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量,而消費者購前對該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,現(xiàn)有的整合營銷傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上,才能激發(fā)受者的主動性。消費者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險就會產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動搜尋口碑信息的行為。
　　7、人肉搜索
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的力量無比強大。論壇、博客、播客、閃客等等這些之中都充滿著老百姓對事物的看法及互動交流。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)形成對產(chǎn)品、品牌正面的效果十分重要,也需要萬分謹慎。你是否還記得“雅閣女”頤指氣使的叫囂,“iPhone Girl”青春甜美的微笑,加多寶在賑災(zāi)晚會上的億元捐款。這些事件都曾經(jīng)占據(jù)過我們的眼球。那么。你看得出這些看似互不相關(guān)的事情背后的共同點嗎?是的,他們都曾經(jīng)被廣大網(wǎng)民熱心的“人肉搜索”過。也都曾被證明其實是一場網(wǎng)絡(luò)營銷的炒作。
　　策劃者先選擇一個引人注意的點,引發(fā)大家的關(guān)注,這個點的選取是否恰當(dāng)是炒作能否成功的關(guān)鍵。選好之后,接下來就是輿論預(yù)熱。這就需要網(wǎng)絡(luò)推手迅速介入,不斷的通過各種渠道對該話題進行渲染,營造出“這已經(jīng)成為熱門話題”的氛圍。預(yù)熱充分后,“人肉搜索引擎”這一工具就迅速登場了。在全方位的利用各種平臺進行的引導(dǎo)之下,幾個人引發(fā)的小規(guī)模話題很快就會被制造成千萬人共同關(guān)注的大熱門。在這種循序漸進的誘導(dǎo)之下,大家開始主動地參與到這場網(wǎng)絡(luò)狂歡之中,大大提高了企業(yè)的知名度,制造”人肉搜索”的網(wǎng)絡(luò)炒作就暗暗地宣告成功。
　　
　　結(jié) 語
　　
　　人際傳播是人與社會關(guān)系的直接體現(xiàn),是一種典型的社會傳播活動。即使在大眾傳媒諸侯爭霸、烽煙四起,人際傳播仍活躍的發(fā)揮著交流、溝通的作用。在廣告信息嚴(yán)重過剩,廣告效應(yīng)日趨下降的今天,充分利用人際傳播的獨特優(yōu)勢,結(jié)合大眾傳播工具,一定會使廣告效果有明顯的提高。
　　
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　　(作者:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2008級傳播學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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