【摘要】廣告是一種極為有效的推銷(xiāo)方式,特別是人體廣告。廣告中普遍運(yùn)用的“身體符號(hào)”具有形體性、代表對(duì)象性和意義傳達(dá)性。在符號(hào)化趨勢(shì)下,身體已經(jīng)成為特定群體的符號(hào)標(biāo)志和消費(fèi)品。身體作為一種意象,被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代商品廣告之中。本文在論述人體作為一種媒介傳達(dá)信息的同時(shí),也談到了女性形象問(wèn)題和公共道德問(wèn)題,以及人體廣告在積極的推銷(xiāo)作用背后所隱藏的缺陷。
　　【關(guān)鍵詞】人體 廣告 消費(fèi)
　　
　　一、人體廣告的優(yōu)勢(shì)
　　
　　人體廣告起源于英美,近年來(lái)在國(guó)外非常流行,有很多有規(guī)模的人體廣告公司已經(jīng)形成,并走向?qū)�業(yè)化。國(guó)內(nèi)的人體廣告也已經(jīng)起步,但大多是些個(gè)人性質(zhì)的散兵游勇,有規(guī)模的人體廣告公司在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)。
　　每種廣告都有它的優(yōu)勢(shì),人體廣告也有它的商業(yè)價(jià)值。電視廣告的優(yōu)勢(shì)是它的畫(huà)面鮮艷、動(dòng)感、到達(dá)率高,受眾的數(shù)目也很大,及時(shí)性比較好;報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)是它的反復(fù)閱讀率高,傳閱率高;雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是做工考究,廣告畫(huà)面和內(nèi)容很精彩,傳閱率高。而人體廣告的優(yōu)勢(shì)是節(jié)省成本:不用印刷彩頁(yè),關(guān)注點(diǎn)強(qiáng):人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一人在舉著牌,有事沒(méi)事都喜歡走近看看;人性化:要了解具體信息,看不懂牌上寫(xiě)的,就可以直接問(wèn)舉牌的人;人體廣告最大的優(yōu)勢(shì)是能在最短時(shí)間內(nèi)吸引人們的眼球,而廣告商做廣告要達(dá)到的目的不就是為了把自己的商品推銷(xiāo)出去,讓人人知曉,吸引大家的注意么?
　　利用身體不只是廣告的專(zhuān)利,很多其他的學(xué)科也在利用身體來(lái)傳情達(dá)意,充分利用身體資源。例如畫(huà)家用自己或是別人的身體作畫(huà);行為藝術(shù)也是離不開(kāi)身體的;還有很多人用身體來(lái)抵抗某一種行為,像抵抗濫殺動(dòng)物的動(dòng)物保護(hù)者會(huì)赤裸著游行。身體可以表達(dá)很多意思,可以是美好的,可以是丑陋的,更可以是無(wú)言的抵抗。
　　
　　二、身體的現(xiàn)實(shí)意義
　　
　　1、身體如何能吸引人們的眼球
　　人體廣告和身體分不開(kāi),而身體又和性分不開(kāi),因此人體廣告總會(huì)引起人們的遐想,這是必然的。商家用美女、帥哥這兩張王牌來(lái)吸引受眾,效果也是可以想象的,波及面很大。但針對(duì)性還是有必要的,不能沒(méi)有尺度,沒(méi)有分寸,肆意用人體廣告來(lái)吸引人們注意,盡管有部分非受眾人群會(huì)因?yàn)楸晃�引而去�?gòu)買(mǎi),但是這仍然是少數(shù),對(duì)真正的受眾用心思才是賺錢(qián)之道。
　　2、用身體做廣告產(chǎn)生的效應(yīng)
　　現(xiàn)在廣告形式多種多樣,商家也是數(shù)不勝數(shù),在這種情況下,人們不得不對(duì)廣告形式動(dòng)起腦筋,吸引人們的眼球是最主要的前提,在這種前提下,人體廣告應(yīng)運(yùn)而生。例如新州一位21歲女大學(xué)生拍賣(mài)自己的身體來(lái)做廣告�？继啬�?范丹克在電子灣拍賣(mài)網(wǎng)站上張貼了一張她身穿比基尼泳裝的圖片,讓登廣告者投標(biāo)在她的身體上做廣告。
　　用身體做廣告可以產(chǎn)生事半功倍的效果,這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。我們知道藝術(shù)源于生活、高于生活,而現(xiàn)代藝術(shù)就是要在生活中發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的東西,其實(shí)生活中任何部分都是有內(nèi)涵的,這就需要我們換一個(gè)角度把它挖掘出來(lái)。
　　
　　三、商家對(duì)人體廣告的利用
　　
　　以人體作為廣告發(fā)布媒介的案例總在不斷地推陳出新。在國(guó)內(nèi),店鋪門(mén)前或客流量較大的區(qū)域設(shè)置身著廣告衫和手舉廣告牌的促銷(xiāo)人員已相當(dāng)普遍。廣州佛山市一位王姓先生在鬧市中打出了“人體廣告招租”的廣告牌,引起當(dāng)?shù)毓�眾和�?zhuān)業(yè)人士對(duì)人體廣告是否會(huì)成為城市新“牛皮癬”的爭(zhēng)論;在國(guó)外,T恤的前襟被嵌入用于發(fā)布視頻廣告的液晶顯示屏,為新一代廣告媒介注入了高技術(shù)的成份。
　　人體廣告的形式從單調(diào)的演員,球星等名人穿某品牌服飾為其推銷(xiāo)商品,到現(xiàn)在在人體上作畫(huà)。走在大街上,我們可以看到某個(gè)人把自己包裝在一個(gè)“廣告服”里,有的在自己的臉上或手臂或身體其他部位涂上某個(gè)品牌的標(biāo)志。國(guó)內(nèi)的廣告在起步階段,所以還是比較傳統(tǒng)的,沒(méi)有充分利用我們現(xiàn)有的資源來(lái)做大,相反,俄羅斯,歐美等國(guó)家的人體廣告已經(jīng)比較成熟,很多新穎的人體廣告形式和構(gòu)思值得我們學(xué)習(xí)。
　　俄羅斯某通信公司利用了人體廣告的另一種形式,在人體的某個(gè)部位做廣告。該公司在雅羅斯拉夫爾州的若干城市進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí),將該公司的廣告印在孩子的額頭上。工作人員在市里搭建了若干彩色的帳篷,孩子們可以去領(lǐng)取免費(fèi)的糖果、氣球、口哨和小旗,作為交換,工作人員在他們光潔的額頭和可愛(ài)的小臉蛋上蓋上“我愛(ài)××公司”的紅戳。當(dāng)天,城中隨處可見(jiàn)被蓋上紅戳的小孩,他們蹦蹦跳跳,玩得興高采烈。歡喜之余,孩子們不知不覺(jué)地成了這家公司的活廣告。
　　在美國(guó),人體廣告的形式也多種多樣,一個(gè)20歲的青年安德魯?菲舍爾在eBay網(wǎng)站上發(fā)了一個(gè)帖子,提出愿意把自己的額頭作為廣告空間待價(jià)而沽。一個(gè)月內(nèi),拍到菲舍爾額頭這塊“廣告牌”的人可以在其額頭紋上臨時(shí)廣告。菲舍爾在貼子中說(shuō),當(dāng)他在城里四處轉(zhuǎn)悠做自己的事情時(shí),別人就會(huì)注意到他額頭上與眾不同的廣告。僅僅一個(gè)多月,北美的許多人開(kāi)始步菲舍爾和其他更早的先行者的后塵,愿意在身體某些部分紋上某公司的商標(biāo)――前提是價(jià)錢(qián)要合適。
　　人體廣告現(xiàn)在還是很受人們歡迎的,很多人都很喜歡這種新穎的廣告,不斷開(kāi)發(fā)新的廣告形式,并有人追隨,這樣推陳出新,人體廣告這個(gè)大家庭也可以注入新的血液,以后成為一個(gè)龐大的體系不是沒(méi)有可能。
　　
　　四、身體廣告引發(fā)的思考
　　
　　1、以身體做廣告牽涉的道德倫理問(wèn)題
　　人體廣告、人體藝術(shù)是人類(lèi)在自然情感的支配下欣賞自我、贊美自我、肯定自我的高雅行為,用不侵害社會(huì)和他人的方式表達(dá)出來(lái)是任何文明社會(huì)所允許并保護(hù)的。世界優(yōu)秀的文化對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了極大影響,這其中就包括了人體藝術(shù)。從裸體畫(huà)、裸體雕塑、“比基尼”、人體攝影、人體行為藝術(shù)等等,中國(guó)人也從神神秘秘到從從容容接受了人體廣告。
　　美好而健康的人體,可以給欣賞者以人和自然的和諧美感,可以引發(fā)欣賞者思考人與自然的關(guān)系,可以培養(yǎng)欣賞者更加尊重和愛(ài)護(hù)人類(lèi)自身的意識(shí)。健康的人體藝術(shù)本身就是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的組成部分,不應(yīng)因?yàn)槭侨梭w藝術(shù)或是因?yàn)槿梭w藝術(shù)沾上了商業(yè)氣味,就簡(jiǎn)單地與“淫穢”與“丑惡”劃等號(hào)。
　　任何事物都是從無(wú)序到有序,從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的,人體廣告這種新興的廣告形式也不例外。它在中國(guó)剛剛起步,可以說(shuō)是在成長(zhǎng)階段,很多方面都不規(guī)范,也不被人了解,有時(shí)甚至是曲解。這主要是因?yàn)橹萍s它的法律不健全。此外,它還涉及到道德與人格問(wèn)題。為了讓人體廣告更好地發(fā)展,必須讓其有法可依,所以建立一套完整的法律體系是必要的,里面的內(nèi)容必須要把人體廣告考慮進(jìn)去。
　　2、人體廣告的發(fā)展前景
　　據(jù)聯(lián)合國(guó)教育科學(xué)與文化組織公布的最新數(shù)據(jù):中國(guó)已成為全世界最大的媒體國(guó)家,中國(guó)大陸擁有的電視機(jī)數(shù)量占全球總數(shù)的29%。廣告雖然是一種商業(yè)載體,有明確的商業(yè)目的,但也應(yīng)擔(dān)負(fù)傳承文明的使命;作為社會(huì)主義國(guó)家,廣告還應(yīng)承擔(dān)宣傳精神文明、提高公民道德水平的社會(huì)責(zé)任。優(yōu)秀的商業(yè)廣告、公益廣告可以成為展示社會(huì)進(jìn)步,昭示精神文明,傳播真、善、美的窗口。然而,一些人體廣告的廣告主、廣告公司經(jīng)常急功近利,為獲取最大限度的利潤(rùn)不惜迎合低級(jí)趣味,設(shè)計(jì)制作不良廣告。比如一些和情色擦邊的廣告,這些廣告,往往在媒體密集投放,對(duì)缺少鑒別能力的未成年人來(lái)說(shuō),潛移默化地影響著他們的身心健康。
　　人體廣告也是我們生活中的藝術(shù)作品,既然是作品,我們就要以辯證的態(tài)度去欣賞它,發(fā)現(xiàn)它的美,幫助它改正錯(cuò)誤,而不是刻意地一味地批判它。所以我們不能在一個(gè)事物剛剛開(kāi)始的時(shí)候就對(duì)它進(jìn)行打壓,或者發(fā)表很多不利于它成長(zhǎng)的言論,我們要做的就是讓人體廣告正規(guī)化,讓其光芒真正發(fā)揮出來(lái),使其茁壯成長(zhǎng)�！�
　　
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　　(作者:孫世琳 上海同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院07級(jí)研究生;指導(dǎo)老師:黃輝)
　　責(zé)編:周蕾

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