【摘要】本文應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論,從生產(chǎn)、銷售、發(fā)行等角度提出了期刊業(yè)參與市場競爭的營銷策略。 　　【關(guān)鍵詞】期刊產(chǎn)業(yè) 二元產(chǎn)品市場 市場競爭 　　 　　 期刊業(yè),是傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分,由于多數(shù)期刊隸屬于報業(yè)或其他企事業(yè)單位,加上我國期刊業(yè)的總產(chǎn)值在整個傳媒產(chǎn)業(yè)中所占比重較小,期刊業(yè)的影響力落后于報紙和電視。因此在理論專著和論文中,專門分析期刊業(yè)的不多,一般是將期刊業(yè)與報業(yè)或者是圖書出版業(yè)歸為一類進(jìn)行研究。期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分應(yīng)當(dāng)引起人們的重視。
　　在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式》一文中,作者從應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式主要包括傳媒產(chǎn)品的屬性、生產(chǎn)、需求以及傳媒業(yè)的市場績效及競爭等內(nèi)容。①本文應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論,從生產(chǎn)、銷售、發(fā)行等多個角度提出了期刊業(yè)參與市場競爭的對策。
　　一、期刊產(chǎn)品的特性
　　早在1989年,學(xué)者羅伯特?皮卡德在其《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)――概念與問題》一書中寫道:“從經(jīng)濟(jì)角度看,媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè),因為其在所謂的二元產(chǎn)品市場(dual product market)中運作。”②所謂二元產(chǎn)品市場,即內(nèi)容產(chǎn)品市場和廣告服務(wù)市場。作為媒介產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分,期刊業(yè)也存在著“二元產(chǎn)品市場”。
　　在內(nèi)容市場中,期刊提供信息產(chǎn)品,滿足受眾娛樂、社會化、教育等各種需求。期刊產(chǎn)品,同其他傳媒產(chǎn)品一樣,與稀缺理論相背,具有非物質(zhì)性的實質(zhì),它的使用價值不會被一次消費掉。比如一本雜志被買回或售出時,被交換的是內(nèi)容的意義,這種意義不具有排他性,可以被多次使用(而食物等物質(zhì)性產(chǎn)品只能一次性消耗)。但媒介產(chǎn)品只要被用于消費,就會占用消費者的時間資源(一種稀缺資源)。而在廣告服務(wù)市場,廣告主向期刊支付廣告費,以換取廣告版面,獲得接近受眾(消費者)的權(quán)利。
　　二、期刊業(yè)的市場競爭環(huán)境
　　 (一)外部環(huán)境
　　在紙質(zhì)媒體產(chǎn)品中,報紙的時效性最強,但深度不夠;圖書能夠容納海量信息,但缺乏時效性。期刊的出版周期介于報紙和圖書之間,如果其產(chǎn)品兼具時效性和深度,就能夠彌補報紙和圖書在出版周期上的信息缺失空間,贏取自己的固定讀者和受眾群。但是,期刊的資訊內(nèi)容通常滿足個人興趣或?qū)�業(yè)需要,公共性較弱,如果沒有獨特的定位,很容易喪失原本狹小的受眾群。
　　(二)內(nèi)部環(huán)境
　　據(jù)統(tǒng)計,截至2009年,我國有期刊9869種,年期刊印數(shù)達(dá)31億冊,市場規(guī)模200億元。但在這9000多種期刊中,面向市場生存發(fā)展的不足40%,發(fā)行量上百萬的期刊,僅占期刊總量的1%�！笆袌鲂枨蠖嘣�,競爭形勢激烈”,仍舊是我國期刊業(yè)發(fā)展的核心特征。③
　　(三)需求價格彈性和替代效應(yīng)
　　在各種媒介的受眾中,報紙的讀者需要一定的文化素質(zhì),這導(dǎo)致報紙的受眾群遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣播、電視。④而同樣以文字為媒介提供信息服務(wù)的期刊,由于其信息的專業(yè)化,讀者群與報紙相比要小得多。這意味著讀者資源的相對匱乏,眾多的期刊要在競爭中取勝,就必須占據(jù)最多讀者的時間資源,“通過培養(yǎng)其潛在的消費群體,以期獲得最大的未來無形資產(chǎn),即經(jīng)營消費者的注意力�！雹�
　　需求價格彈性是指在一定時期內(nèi)需求量變化對于價格變化的反應(yīng)敏感程度。⑥假定原來的價格為P,改變后的價格為P1,原來的需求量為Q,改變后的需求量為Q1,ΔP=P1-P,ΔQ=Q1-Q,那么,需求價格彈性就可以表示如下:
　　根據(jù)該公式可以推斷,在一般情況下,隨著媒介定價水平的提高,需求數(shù)量會下降,受眾需求價格彈性系數(shù)是負(fù)值。假設(shè)某期刊價格下降1%,它的需求量上升1.3%,那么該期刊的受眾需求價格彈性就是-1.3%。⑦根據(jù)美國一個“短期和長期需求價格”的統(tǒng)計表,報刊雜志的短期彈性為0.1,長期彈性為0.52。也就是說,報紙和期刊價格的變化不會引起需求量較大的變化。不過,實踐多次證明,在具體情況下報紙期刊可以富有需求價格彈性。因此,對一份具體的期刊來說,如果上市場中存在替代品,那它就將傾向于表現(xiàn)出需求價格彈性。
　　價格彈性的主要決定因素是替代品或可作為替代品的產(chǎn)品的可利用性。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)序數(shù)效用論分析,在x、y兩種商品或商品組合的選擇中,由于其偏好的性質(zhì)和預(yù)算的約束,消費者對增加或減少一單位某種物品的重視度是不同的。衡量這種重視程度的尺度就是邊際替代率。⑧邊際替代率被定義為:為了維持原有的滿足程度不變,消費者為增加一單位商品x而必須放棄的商品y的數(shù)量,用公式表示就是:
　　公式中的MRS表示消費者用商品x替代商品y的邊際替代率,和分別表示商品y的減少量和商品x的增加量。我們將公式中的x和y換成期刊中的a和b,就會得到a與b的邊際替代率。消費者的收入是有限的,他必須在多種同類期刊中做出選擇,這就意味著選擇期刊a就必須放棄期刊b,如果b期刊的質(zhì)量高于a期刊的質(zhì)量,那么可以推斷,期刊b會在市場中獲利。但是,由于我國的同類期刊質(zhì)量相差無幾,這種邊際替代率就轉(zhuǎn)化為了報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)對期刊的替代,導(dǎo)致期刊的讀者群進(jìn)一步被瓜分,它所獲得的注意力再次減弱。
　　三、如何應(yīng)對競爭
　　邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中,為傳媒業(yè)的競爭戰(zhàn)略提供了經(jīng)典的分析工具,包括三種基本競爭戰(zhàn)略(總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略)和五種競爭作用力(新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價能力、既有競爭者)。⑨針對我國期刊業(yè)的現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為以下幾種方法對期刊業(yè)的競爭有利:
　　(一)內(nèi)容生產(chǎn):標(biāo)新立異
　　期刊的售賣是通過轉(zhuǎn)移內(nèi)容的意義進(jìn)行的,但與此同時,這種意義一旦轉(zhuǎn)移,消費者一般不會要求重新交換,這就意味著傳媒產(chǎn)品總要考慮它的新鮮和原創(chuàng)性⑩,使消費者獲得高消費剩余。消費者剩余指消費者愿意為產(chǎn)品支付的金額與他們按照現(xiàn)行市場價格實際支付的費用之間的差額。期刊要使讀者認(rèn)為它所提供的信息內(nèi)容獨一無二并且極有價值,要最大限度地增強產(chǎn)品為消費者帶來的效用。
　　(二)銷售模式:拆零和組合并存
　　傳統(tǒng)期刊的運營模式是將同類文章組合起來,以全年定購或零售的方式賣出。在預(yù)定的情況下,讀者無法預(yù)知期刊的內(nèi)容和質(zhì)量,他們購買期刊,就成了一種典型的“捆綁銷售”――他可能只對其中幾篇文章感興趣,而他可能閱讀的也只有少數(shù)的幾篇文章。某期刊被閱讀文章的數(shù)量分布表顯示,78%的讀者只閱讀過10篇左右的文章,只有13.6%的讀者閱讀了15篇以上的文章,大多數(shù)讀者僅僅閱讀了10篇以內(nèi)的文章。⑾這也就意味著在一本載有50篇文章的期刊中,只有20%真正達(dá)到了傳播目的,80%的文章只接觸到了少數(shù)讀者。
　　在這種情況下,期刊的作者和讀者都沒有達(dá)到他們的期待:某些作者的思想沒有得到有效的傳播和理解,而讀者們則抱怨他們花費了大量金錢訂閱的期刊無法滿足他們的需求。這對傳統(tǒng)的期刊經(jīng)營模式提出了挑戰(zhàn),得到滿足效用較小的讀者可能會終止對期刊的全年訂閱,而選擇單獨購買其中一期或從別處通過拷貝等方式獲得自己最想要的信息。
　　在亞當(dāng)?斯密“看不見的手”支配市場的時代,“排他性”、“競爭性”、“透明度”成為支撐市場的三大基石。“排他性”說明買主必須為使用的商品或服務(wù)支付金錢;在“競爭性”結(jié)構(gòu)中,兩個東西不可能像一個東西一樣使用,因為生產(chǎn)兩個商品所需要的資源至少是生產(chǎn)一個商品資源的兩倍;“透明度”保證消費者能夠清楚看到自己需要什么,“你得到的差不多就是你看到的”。⑿但是我們可以看到,在內(nèi)容為王的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,數(shù)字信息復(fù)制和傳播的快速使“搭便車”的人越來越多,信息產(chǎn)品的所有者開始發(fā)現(xiàn),他們再也不可能輕易地把未付款的人們排除在外,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“出錢就可以使用,不出錢就別想使用”的原則已經(jīng)失去了效用。
　　傳統(tǒng)期刊在紙媒環(huán)境下的信息聚合的銷售模式在新媒體環(huán)境下已經(jīng)難以奏效。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球擴(kuò)展和迅速商業(yè)化,國外的許多出版商正嘗試使用各種形式的在線服務(wù)來提供期刊內(nèi)容。這種風(fēng)潮已經(jīng)席卷中國,在“龍源期刊網(wǎng)”等期刊網(wǎng)中,在線閱讀和下載全文受到了支付使用費的限制。針對讀者們需求的多樣化和他們不愿支付額外費用的心理,出版商們對傳統(tǒng)期刊進(jìn)行了“拆零”處理,即把文章還原為初始狀態(tài),采用單獨售賣的方式,要求讀者一次性支付使用費。而對于那些需求量較大的“買者”,可以用文章組合的方式售出,這就是對期刊的拆零和組合處理。而將拆零和組合再組合起來,即成為混合組合方式。考慮到對單篇文章的市場需求,將期刊進(jìn)行拆零符合出版商和讀者雙方的利益。
　　(三)發(fā)行渠道的開發(fā)與疏通
　　施拉姆曾提出一種粗略估計一個人選擇某種信息的或然率公式:
　　報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇的或然率⒀
　　這個公式說明,消費者在選擇期刊時,總是追求效用最大化的,因此,期刊要滿足其效用的最大化,必須把“可讀性”作為核心標(biāo)準(zhǔn)。“可讀性”保證了讀者閱讀的“報償”,而發(fā)行渠道的暢通才能使讀者獲得期刊的“費力的程度”降到最低。
　　近年來,期刊社更加注重與渠道投資者的合作,針對特定人群拓展渠道,從單一的發(fā)行渠道到報刊亭、機場、地鐵、超市、書店、便民店、數(shù)據(jù)庫等,并且注重與郵局的合作。但是,建立暢通的發(fā)行渠道并不是易事。2005年末,北京郵局零售公司對所有報刊社“發(fā)難”――進(jìn)入北京郵政報刊亭點須繳納高額的“入網(wǎng)費”,而且對銷量有較為苛刻的要求,否則就實行“末位淘汰”。在上海,東方書報亭也有類似的“門檻”,令很多期刊社頭疼的是上海本地的期刊占據(jù)著書報亭的大部分位置,地方保護(hù)主義使外地期刊無法順暢地接近本地讀者群,郵局發(fā)行渠道也存在滯后性等問題。要克服這些困難,筆者以為應(yīng)在主要讀者群分布城市設(shè)立分印點,增強期刊的發(fā)行能力,擴(kuò)大發(fā)行市場�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①⑨潘力劍,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式》,《新聞記者》,2004年第7期
　　②喻國明 等:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,2009年,第24頁
　�、坳悧�,《市場需求多元 競爭形勢激烈――2008年中國期刊業(yè)發(fā)展盤點》,《編輯之友》,2009年第1期
　　④周鴻鐸:《傳媒經(jīng)濟(jì)“三論說”》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年,第61頁
　�、蓐戃�,《中國傳媒的注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)》,《新聞與傳播》,2007年第3期
　　⑥卜彥芳 編著:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與案例》,中國國際廣播出版社,2008年,第85頁
　　⑦趙曙光:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》,華夏出版社,2004年,第7頁
　�、辔簤_ 等編著:《現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第二版),南開大學(xué)出版社,2003年,第34頁
　　⑩張雪梅,《傳媒產(chǎn)業(yè)的獨特經(jīng)濟(jì)學(xué)特征及其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的影響》,《全球科技經(jīng)濟(jì)?望》,2006年第9期
　�、息衃美]布萊恩?卡欣、哈爾?瓦里安 編著:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)――數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與知識產(chǎn)權(quán)》,中信出版社,2003年
　�、烟凭w軍:《報業(yè)經(jīng)濟(jì)與報業(yè)經(jīng)營》,新華出版社,2003年,第353頁
　　(作者:暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級新聞學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

相關(guān)熱詞搜索：市場競爭 如何應(yīng)對 期刊 期刊業(yè)如何應(yīng)對市場競爭 如何應(yīng)對市場競爭 面對競爭你將如何應(yīng)對