【摘要】體育用品品牌傳播是傳遞特定內容的傳播形式。體育用品品牌傳播過程由品牌傳播者、品牌信息、品牌傳播媒介、受眾和傳播環(huán)境組成。這些動態(tài)的變量是影響體育用品品牌傳播效果的主要因素,通過對品牌傳播影響因素的把握,有助于更有效的進行體育用品品牌傳播。
　　【關鍵詞】體育用品 品牌傳播 影響因素 效果
　　
　　傳播是“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行�！雹袤w育用品品牌傳播是以品牌信息為核心內容的傳播活動。欲了解體育用品品牌傳播,首先要明確品牌傳播的概念。余明陽認為:“品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流,最優(yōu)化地增加品牌資產的過程�！雹陉愊燃t主張:“品牌傳播是品牌所有者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值,用恰當的方式持續(xù)地與消費者交流,促進消費者的理解、認可和信任,產生再次購買的愿望,并不斷維護對該品牌的好感的過程�！雹劢梃b以上學者的定義,筆者認為,體育用品品牌傳播是體育用品品牌擁有者,通過各種傳播手段持續(xù)地把可以進行傳播流通的符號(名稱、標志等)以及符號所指代的內在事物(人、產品、企業(yè)、服務等)等品牌信息傳播給目標受眾,與受眾(消費者、潛在消費者)進行交流,使品牌在受眾心目中留下美好的印象,從而累加品牌資產的過程。如圖1。
　　圖一 體育用品品牌傳播模式
　　 體育用品品牌傳播是一個循環(huán)往復的交互過程,每一次的品牌傳播由品牌傳播者、品牌信息、品牌傳播媒介、受眾和傳播環(huán)境組成,幾種動態(tài)變量的相互疊加構成一個品牌傳播系統(tǒng)并影響著品牌傳播的效果,具體表現在:
　　1、體育用品品牌傳播的產品品牌因素
　　產品是品牌的關鍵,品牌需要物質的支持。產品的品牌因素是品牌信息的主要內容,是體育用品品牌傳播的起點和基石,消費者只有認同了該品牌的產品品牌因素,才能形成體育用品品牌的理性價值,才會產生再次購買的欲望。產品的品牌因素一般而言指的是產品的質量、科技含量以及產品的品牌名稱、品牌標志物、品牌標識語等突出該款產品的功能性價值的部分,是內在屬性和外在屬性的結合。
　　圖二 體育用品品牌循環(huán)圖示
　　體育用品品牌由企業(yè)品牌和產品品牌兩部分組成,產品品牌是品牌傳播的起點,而后通過傳播形成企業(yè)品牌,好的企業(yè)品牌又會有助于產品品牌的進一步發(fā)展,這是一個盤旋上升的過程。如圖二。傳播對產品品牌而言是一種手段而不是全部,品牌傳播能培養(yǎng)消費者對該款運動鞋或者運動服飾的情感認知和品牌聯想,但傳播卻不能制造品牌的空中樓閣。以運動鞋、運動服飾為代表的體育用品,不僅僅是靠簡單的包裝和廣告來打動消費者,它在消費者心目中具有不可替代作用的源泉是品牌的高質量、高信譽、高價值。體育用品的品牌傳播要以產品品牌的傳播為基礎。
　　2、體育用品品牌傳播的社會文化環(huán)境因素
　　傳播效果理論認為:“社會情境會影響受眾對訊息內容的注意程度”④,從而影響品牌傳播的效果。體育用品品牌傳播的社會文化環(huán)境指的是品牌傳播所處地域的特定的價值觀念、行為方式、審美觀念和信仰、習俗等。
　　第一,休閑文化成為現階段都市e族追求的生活方式:都市化進程的加快讓現代人越來越憧憬悠閑自在的生活,一周超過5天每天超過8小時的工作,讓都市e族越來越喜歡探討休閑,能享受休閑更是人人追求的時尚。休閑的標志和意義不僅表現為絕對勞動時間與閑暇時間的多少,更重要的是帶來了人對自我的全新認識。體育用品品牌傳播只有把好消費者休閑、健康,追求精神富足的生活方式理念的脈搏,才能擁有更多的品牌擁護者。
　　第二,時尚、個性成為現代人的價值觀:傳統(tǒng)的中國文化倡導中庸的價值觀,隨著國外文化的大量涌入,越來越多的中國人通過“大片”、頒獎典禮、文學著作的“培養(yǎng)”和“教化”,開始追求特立獨行、時尚潮流的價值觀。比如,許多人會出高價購買限量版的服飾,登陸各種名牌網站查看最新的潮流指向標。文化融合讓更多的中國人把桌上的茶杯換成了咖啡杯,把自家的水彩畫換成了印象派,所有這些現象都指明,時尚、個性已然成為當代人新的審美標準。
　　社會文化環(huán)境的變遷,讓大眾更加注重健康、時尚和個性,由此,體育用品品牌傳播要注重情感與意義的傳播。體育用品品牌是意義的容器,消費者通過購買體育用品品牌來擁有休閑和時尚意義。只有在品牌傳播過程中賦予意義的品牌才是有價值的體育用品品牌,才是可以塑造的品牌資產。
　　3、體育用品品牌傳播的消費者因素
　　傳播具有信息的共享性,“傳”要以“通”為目的,體育用品品牌傳播接受者的心理需求、個人(經驗、知識、興趣)因素影響體育用品品牌傳播。
　　第一,消費者心理需求因素:從本質上說,品牌是一種心理現象。消費者不同的心理因素,影響品牌傳播效果。信息豐富、物質富足的當下,消費者有了新的需求:(1)精神需求。如今,人們在購物時不僅考慮商品的實用價值,更追求精神和心理上的滿足。這就要求體育用品品牌傳播不僅要傳播體育用品形而下的實在意義,更要傳播形而上的抽象性意義;(2)異質化需求。“形象至上”的今天,人們希望自己與眾不同。體育用品品牌傳播要注重傳播品牌個性,滿足消費者追求異質的心理訴求。正如經濟學家巴塔耶所言:“信息化經濟,是以人為本的經濟;以人為本,就是以個性化作為人的根本;就是從同質化生產,回到異質性消費�！雹�
　　第二,消費者個人(經驗、知識、興趣)因素:(1)體育用品品牌信息在不同經驗的受眾那里會產生不同的認知效果。一般而言,品牌傳播的信息與消費者的經驗相吻合,品牌更容易為消費者接受。但對受眾個人經驗特征把握要有度,因為如果體育用品品牌傳播的信息與消費者的經驗完全一致,雖然可以提供很好的情感共鳴,但卻不能提供新的信息,影響傳播效果;完全背離經驗的品牌傳播信息,雖然可以喚起消費者的興趣,但因缺乏經驗,不能完全理解,也會削弱品牌傳播效果。所以體育用品品牌傳播要努力找到兩者的切合點;(2)消費者的知識占有量影響體育用品品牌傳播效果。在體育用品品牌傳播過程中,知識占有量大的消費者要求品牌信息大、編碼嚴謹;知識儲備少的人則希望信息編碼盡量簡明,信息量不大,輕松易接受;(3)消費者的興趣也會影響體育用品品牌傳播,一旦某個人對體育或者運動產生了濃厚的興趣,會去主動的選擇與自己興趣相關的信息,從而產生選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,這樣在購買時,就會優(yōu)先購買該體育用品品牌。
　　體育用品的品牌傳播要充分認識到消費者作為傳播一極(受眾)的重要性,時刻關注消費者的心理需求動態(tài)以及品牌定位消費者的群體個性特征,有針對性地進行體育用品的品牌傳播。
　　4、體育用品品牌傳播的媒介因素
　　媒介是體育用品品牌傳播的渠道。一切形式的品牌信息最終都要通過特定的媒介傳遞出去,媒介渠道的暢通及與受眾的溝通狀況影響體育用品品牌傳播效果。表現在:
　　第一,信源的可信性:傳播學認為,信源的可信性會影響受眾對該信息的信任情況,從而影響傳播效果。體育用品品牌傳播的媒介選擇影響消費者對品牌信息的認同。信源的可信性可以理解為媒體的公信力,有兩方面含義:一是指體育用品品牌傳播使用的媒介在以往的傳播過程中是否誠實、客觀、公正;二是指專業(yè)權威性,即傳播者對某一品牌產品是否具有發(fā)言資格,這在體育用品的品牌傳播中主要表現為形象代言人的權威性。根據霍夫蘭的說服效果實驗可得出:“媒介信源的可信度或公信力越高,說服效果就越好;傳播者權威性或者公眾形象越好,傳播效果就越佳�！雹摅w育用品品牌傳播,要格外重視通過什么渠道傳遞自己的品牌聲音、選擇誰做品牌的形象代言人。靳一得出的不同媒介公信力:“電視>新聞網站>報紙>雜志>廣播”,⑦可以為體育用品品牌傳播的媒介選擇提供一定的借鑒。
　　第二,媒介的可接觸度:心理學家認為,消費者在購買物品時更喜歡挑選自己在媒體或親朋好友的口中常“聽”到的物品,熟悉的物品可以降低購買時的緊張感。體育用品品牌傳播應遵循消費者的可接觸度原則,在傳播體育用品品牌時,要根據消費者最常接觸的媒介,投放品牌信息,品牌傳播成功的第一步就是消除消費者購買時的陌生感。全球品牌網對體育用品的主要消費人群80后、90后媒介接觸偏好調查對體育用品品牌傳播的媒介選擇有所助益。見圖三
　　圖三 青少年媒體接觸偏好
　　根據該調查,電視仍然是消費者關注品牌信息的第一媒介,隨后依次是網絡、報紙、戶外廣告以及人際的口碑傳播等�！懊浇槭侨说难由臁�,能為體育用品品牌傳播擴大距離和范圍�！懊浇榧从嵪ⅰ�,體育用品品牌傳播所選擇的媒介本身就是一種品牌語言,不同媒介具有賦予體育用品品牌地位和影響品牌形象的作用,媒介因素對體育用品品牌傳播意義重大。媒體多元化時代,體育用品品牌傳播要注重媒介渠道的多重組合,選擇合適的媒介、渠道以及其他可利用接觸點的傳播方式,各取所長合理搭配的進行傳播�！�
　　參考文獻
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　　(作者:康磊 大連理工大學人文與社會科學學院傳播學研究生;王海山 大連理工大學人文與社會科學學院教授)
　　責編:葉水茂

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