【摘要】我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化,傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì),但是,隨著媒體與市場(chǎng)的漸行漸近,媒體自律的問題也日益凸現(xiàn)出來。如何正確處理自身和市場(chǎng)關(guān)系的問題,本文認(rèn)為:媒體既不能游離于市場(chǎng)之外,也不能完全融入市場(chǎng),媒體要保持相對(duì)于市場(chǎng)的獨(dú)立性�？傊�,市場(chǎng)商業(yè)大潮中,媒體要始終保持清醒的認(rèn)識(shí),堅(jiān)持獨(dú)立自主,科學(xué)把握經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的辨證關(guān)系,認(rèn)真理解黨的各項(xiàng)路線、方針、政策,把握時(shí)代主題,堅(jiān)持正確的輿論方向,從而在健康發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的道理上不斷前進(jìn)。
　　【關(guān)鍵詞】媒體 市場(chǎng) 關(guān)系
　　
　　所謂媒體,是指?jìng)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì),通俗地說就是宣傳的載體或平臺(tái),能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱為媒體了。至于媒體的內(nèi)容,應(yīng)該根據(jù)國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)政策,結(jié)合廣告市場(chǎng)的實(shí)際需求不斷更新,確保其可行性、適宜性和有效性。通常我們所說的媒體包括:1、報(bào)紙;2、廣播;3、電視;4、互聯(lián)網(wǎng)。
　　我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化,平面媒體政策相對(duì)寬松、廣電媒體市場(chǎng)準(zhǔn)入大門漸啟、市場(chǎng)拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高,傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì),傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成,并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看,中國(guó)傳媒的市場(chǎng)化改革的進(jìn)程在明顯加快,而且國(guó)家的有關(guān)政策也開始松動(dòng),由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入,為媒體發(fā)展帶來了機(jī)遇。
　　目前,我國(guó)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是全球第一,廣告收入增長(zhǎng)迅猛,媒體是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品,但人均廣告支出只有美國(guó)的2%到3%,發(fā)展空間很大。未來的三到五年,是中國(guó)新媒體迅猛發(fā)展時(shí)期。
　　但是,隨著媒體與市場(chǎng)的漸行漸近,媒體自律的問題也日益凸現(xiàn)出來。媒體的主要職責(zé)是為受眾提供豐富、真實(shí)、即時(shí)的信息,但是,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,媒體又不能完全超然其外,它無法回避如何正確處理自身和市場(chǎng)關(guān)系的問題。
　　美國(guó)學(xué)者利昂?納爾遜?拂林特在談到新聞媒體理論時(shí)曾提出一個(gè)深刻的見解:“擁護(hù)資本主義,但保持獨(dú)立�！碧子么嗽�,我們不妨說,媒體在正確處理自身和市場(chǎng)關(guān)系的時(shí)候應(yīng)該是:對(duì)接市場(chǎng),保持獨(dú)立。
　　
　　一、媒體不能游離于市場(chǎng)之外
　　
　　媒體的主要任務(wù)是為受眾提供信息,其主要宗旨應(yīng)該是擔(dān)當(dāng)社會(huì)道義、傳布社會(huì)公理、承載社會(huì)良知。這就決定了它不能以贏利為目的。但是,隨著我國(guó)各種體制改革的不斷深化,市場(chǎng)化不斷深入發(fā)展,媒體已無法完全把自己置身于市場(chǎng)之外。
　　媒體進(jìn)入市場(chǎng),是體制改革的重要組成部分。當(dāng)前,我國(guó)的改革事業(yè)已經(jīng)深入到社會(huì)的方方面面,媒體宣傳自然不能例外。由于歷史的原因,我國(guó)媒體在體制上涉及到政治、經(jīng)濟(jì)和文化等重要板塊。隨著社會(huì)生活的不斷變革,原有的媒體結(jié)構(gòu)和政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、文化生活的不適應(yīng)性越來越明顯。只有推進(jìn)媒體改革,改變管理、運(yùn)作方式,使之成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分,才能進(jìn)一步優(yōu)化資源,激發(fā)活力,從而更好地發(fā)揮其社會(huì)職能。較之過去,當(dāng)前我國(guó)媒體結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式、媒體形式都有了許多新變化,呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。這是改革的結(jié)果,并影響著改革的縱深發(fā)展。
　　媒體進(jìn)入市場(chǎng),是廣泛獲取信息、傳播信息的需要。信息是媒體的生命線,不承載信息的媒體是不可想象的。當(dāng)前,整個(gè)世界就是一個(gè)大市場(chǎng),我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也越來越成熟,越來越全面,越來越深入,越來越完善。市場(chǎng)已經(jīng)成為媒體的主要信息源。而且,媒體只有進(jìn)入市場(chǎng),身臨其境,才能了解市場(chǎng)規(guī)律,熟悉市場(chǎng)語(yǔ)言,運(yùn)用市場(chǎng)表達(dá),進(jìn)而不斷擴(kuò)大自身的親和力和影響力。進(jìn)入市場(chǎng)的媒體能夠最大限度拉近信息源與受眾的距離,更好地發(fā)揮信息集散點(diǎn)的作用。安徽日?qǐng)?bào)報(bào)社集團(tuán)旗艦下的《新安晚報(bào)》《安徽商報(bào)》等進(jìn)入市場(chǎng)后,不僅受到廣大受眾的歡迎,其經(jīng)濟(jì)效益也因擁有較大的市場(chǎng)份額而日益凸顯。
　　媒體進(jìn)入市場(chǎng),是自身發(fā)展的必然要求。對(duì)于媒體而言,改革的主要內(nèi)容之一就是改變經(jīng)濟(jì)來源。原來是有關(guān)部門養(yǎng)著,不必考慮“口糧”問題,改革之后,如何養(yǎng)活自己就成了媒體必須面對(duì)的當(dāng)務(wù)之急。進(jìn)入市場(chǎng)的媒體,成為市場(chǎng)角色之一,它必須適應(yīng)市場(chǎng)生活,充分利用市場(chǎng)資源,不斷地從市場(chǎng)中汲取“營(yíng)養(yǎng)”。說白了,就是首先要賺到錢讓自己活下去。進(jìn)入市場(chǎng)的媒體,只有賺到足夠的錢,解決員工的衣食問題,滿足媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本需要,然后才有可能保證自身的生存和發(fā)展。
　　
　　二、媒體不能完全融入市場(chǎng)
　　
　　媒體進(jìn)入市場(chǎng)是大勢(shì)所趨,但它只能作為市場(chǎng)角色之一,不能(更不宜)成為完全的市場(chǎng)主體。市場(chǎng)主體是企業(yè),企業(yè)的根本在于贏利,這是資本的基本要求。可以這樣說:企業(yè)生存是為了賺錢,媒體賺錢是為了生存。即對(duì)于企業(yè)來說,賺錢是主業(yè);對(duì)于媒體而言,賺錢則是副業(yè)。
　　媒體有權(quán)利獲得到財(cái)富,但如果她忘記了自己的使命和責(zé)任,只是盯著財(cái)富,甚至惟財(cái)是從、惟利是圖,她將不免于淪為工具,成為商業(yè)主義、拜金主義的奴隸,貽人笑柄,最終被受眾拋棄。
　　從這個(gè)意義上說,媒體不能完全融入市場(chǎng),投降于市場(chǎng),消解于市場(chǎng),應(yīng)該保持自身的獨(dú)立性。它和市場(chǎng)不能水乳交融,而是水油相間。
　　
　　三、媒體如何保持相對(duì)于市場(chǎng)的獨(dú)立性
　　
　　獨(dú)立性就是媒體和市場(chǎng)保持適當(dāng)?shù)木嚯x,在商業(yè)主義、拜金主義面前保持清醒的認(rèn)識(shí),時(shí)刻牢記自己的主要身份是什么。
　　1、媒體可以做商業(yè)廣告,但要把握分寸。廣播、電視、報(bào)紙、雜志等要有收入,就要做廣告,但不能為廣告而廣告,不能讓廣告“量”所占時(shí)間、篇幅的比例過大,否則就是喧賓奪主、舍本逐末。有人說,現(xiàn)在廣告中插播的電視劇越來越不好看了。這是對(duì)那些在電視劇中無節(jié)制地插播廣告現(xiàn)象的嘲諷。有些報(bào)紙也是這樣,有人尖銳地指出,現(xiàn)在的報(bào)紙?jiān)絹碓胶窳?但看起來是越來越快了。意思就是報(bào)紙上的廣告太多,實(shí)際內(nèi)容太少,不能滿足讀者對(duì)其他社會(huì)信息的需求。
　　再者,媒體做廣告時(shí),更要把握“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn),不能讓虛假?gòu)V告堂而皇之地大行于道。受眾相信媒體廣告,就是相信媒體本身。如果媒體不自重、自愛,為了一點(diǎn)兒廣告費(fèi),挖到籃子里便是菜,不分真假是非地做廣告,就會(huì)自損形象,自毀前途,自絕于受眾。最后的結(jié)果自然就是自尋死路。
　　2、媒體可以參加商業(yè)活動(dòng),但要把握好尺度。商業(yè)活動(dòng)不是公益活動(dòng),其目的只有一個(gè):宣傳。亳州“萬物春”在非法集資中,曾經(jīng)多次利用大型商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢(shì),多家媒體參與其中,為企業(yè)的正當(dāng)性作了有力的“旁證”,為企業(yè)的形象作了大量的正面報(bào)道。結(jié)果,活動(dòng)越是成功,越是有影響,受害者就越多,社會(huì)危害性也就越大。一些亳州市以外的人本不知道“萬物春”為何物,就是因?yàn)樵趫?bào)紙上、電視上看到有關(guān)宣傳報(bào)道,才相信了它所勾畫的財(cái)富大夢(mèng),然后才上當(dāng)受騙的。參加有關(guān)活動(dòng)的媒體都不同程度地得到了物質(zhì)回報(bào),可是,它們做的是助紂為虐之事,扮演了不光彩的“幫兇”角色。此等教訓(xùn)不可謂不深刻。所以,媒體參加商業(yè)活動(dòng)前,最好先自設(shè)幾個(gè)問答:能否參加?以何種形式參加?介入到何種程度?如果問答的結(jié)果是不能參加,那么,企業(yè)就是給再多的好處費(fèi)都不能接受。媒體的獨(dú)立性正在于此,不可被“忽悠”所動(dòng)搖。為擴(kuò)大影響,增加收入,媒體自己搞一些商業(yè)性運(yùn)作無可厚非,但不能為賺錢而賺錢,應(yīng)適可而止。
　　3、媒體可以與企業(yè)合作,但要把握好距離。一切的合作都是利益的合作。媒體與企業(yè)合作,說白了就是從企業(yè)手里拿錢。吃人的嘴短,拿人的手短。拿人錢財(cái),就得為人辦事。作為媒體,這時(shí)就要做到有所為、有所不為。合作中,可以以多種形式宣傳伙伴企業(yè),可以搞植入式廣告,但不能忘了自己的社會(huì)職責(zé)和道德良知,不能把電臺(tái)、電視臺(tái)辦成企業(yè)的專用形象大使,不能把報(bào)紙、雜志辦成企業(yè)的內(nèi)部刊物。更不能為了一己私利,為企業(yè)作夸大宣傳,文過飾非,混淆視聽,蒙蔽受眾。
　　媒體的市場(chǎng)化、商業(yè)化是大勢(shì)所趨,在市場(chǎng)商業(yè)大潮中,媒體不能(也不應(yīng)該)置身其外,但要始終保持清醒的認(rèn)識(shí),堅(jiān)持獨(dú)立自主,科學(xué)把握經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的辨證關(guān)系,認(rèn)真理解黨的各項(xiàng)路線、方針、政策,把握時(shí)代主題,堅(jiān)持正確的輿論方向,從而在健康發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的道理上不斷前進(jìn)�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者系本刊副主編)
　　責(zé)編:姚少寶

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