大眾傳媒傳播中華傳統(tǒng)文化策略探析_大眾傳媒在文化傳播中的影響與作用
發(fā)布時間:2020-02-24 來源: 散文精選 點擊:
【摘要】中華傳統(tǒng)文化一直是我們中華民族闡釋和傳承的文化基因,作為大眾傳媒應該擔負起傳播和弘揚中華傳統(tǒng)文化的社會責任,營造健康向上的輿論環(huán)境。在傳播時要掌握宣傳藝術,在高雅與通俗之間尋找出路;注重挖掘社會化和本土化資源;打造更多大眾傳媒的精品形象,多渠道塑造視覺效應。另外,提升廣告創(chuàng)意中的中華傳統(tǒng)文化含量以及加強網(wǎng)絡傳播效應等都是傳播中華傳統(tǒng)文化的有效途徑。
【關鍵詞】大眾傳媒 中華傳統(tǒng)文化 傳播 策略
中華傳統(tǒng)文化作為中華文明的發(fā)端和母體之一,歷經(jīng)數(shù)千年的積淀和發(fā)展,一直是我們民族闡釋和傳承的文化基因。作為大眾傳媒中的主流媒體,我們不僅要深刻地認識到中華傳統(tǒng)文化的歷史意義和現(xiàn)實價值,而且要將傳播和弘揚中華傳統(tǒng)文化當作自覺行為,要有為中華崛起營造輿論氛圍的使命意識、責任意識和進取意識。當然,大眾傳媒在傳播中華傳統(tǒng)文化時應注意宣傳策略和各種傳播技巧的綜合運用,現(xiàn)探討之。
一、掌握宣傳藝術,在高雅與通俗之間尋找出路
中華傳統(tǒng)文化作為高雅文化的一部分,在傳播中應該講究宣傳藝術,在高雅與通俗之間尋找出路。各大媒體應充分運用自己的傳播優(yōu)勢,揚長避短,在傳播途徑、傳播方式、傳播力度以及策劃角度、內(nèi)容選擇等方面保持清醒的認識,做到雅俗共賞,切忌使用“口號式”的高調(diào)空喊及單調(diào)的說教式。在充分穩(wěn)定城市受眾的基礎上努力擴大和發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的受眾群體,以實現(xiàn)宣傳效果的最大化。在這方面做出有益嘗試的如湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目《天天向上》,在欄目里特設“學習中華傳統(tǒng)禮儀”的小環(huán)節(jié),由真人著古裝演繹具體的禮儀、禮節(jié),讓受眾在輕松愉快中獲得許多禮儀知識,深受觀眾喜愛,同時收視率也居高不下,確為高雅與通俗的較好結(jié)合。
二、注重挖掘社會化和本土化資源
社會化和本土化是一筆無形的財富,可以從兩方面來理解。首先是名人名作。品牌經(jīng)濟時代的品牌效應反映在社會生活的各個領域,但在文化產(chǎn)品中表現(xiàn)得最為突出。所以中華文化的有效傳播都離不開精品化路徑――推名人、講故事。在中華文化諸多的種類中,特別是圣賢、思想、詩文、漢字、戲曲等文化種類中,每一種類都有一批讓人高山仰止的大師級人物作支撐,可以說中華文化的輝煌與驕傲,是以他們的存在為基礎的。①第二是地方文化。隨著改革開放和經(jīng)濟的發(fā)展,地方政治、經(jīng)濟與地方性文化的發(fā)展互為促進,協(xié)同發(fā)展,逐漸受到地方政府的重視。于是,紛紛挖掘本土潛在的傳統(tǒng)文化資源,爭相設立文化節(jié)活動,為地方經(jīng)濟的發(fā)展搭臺唱戲,而大眾傳媒在其間的傳播作用功不可沒。如河南省憑借中原文化的深厚底蘊,先后設立了“國際少林武術節(jié)”、“三門峽國際黃河旅游節(jié)”、“洛陽牡丹花會”、“安陽殷商文化節(jié)”、“開封菊花花會”、“信陽茶文化節(jié)”、“周口姓氏文化節(jié)”等等,注重突出“地方特色”和“文化內(nèi)涵”,充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵,并逐步發(fā)展成為精彩的文化品牌。各地的大眾傳媒緊緊圍繞以上兩方面的內(nèi)容,進行跟蹤式,多角度、多方位的連續(xù)報道,把各地的本土化文化表現(xiàn)得淋漓盡致,不僅帶動了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展、旅游業(yè)的發(fā)展,同時也弘揚了中華傳統(tǒng)民族文化和歷史文化,可謂一舉多得。
三、打造更多大眾傳媒的精品形象,多渠道塑造視覺效應
“特色化”和“品牌化”是大眾傳媒贏得競爭的獨家優(yōu)勢,也是形成市場吸引力的核心資源。在“內(nèi)容為王”的媒介競爭中,欄目的特色和品牌不僅具有廣泛的帶動作用,更能夠為中華傳統(tǒng)文化的傳播提供較好的平臺。當然,樹立品牌難,要保住一個成熟的品牌更難。要不斷開拓創(chuàng)新,變換傳播方式和手段,以應對受眾多變的收視心理。
前兩年曾風行一時的央視十套的《百家講壇》欄目,以于丹、易中天、紀連海為首的一批學者率先敲開了傳播中華傳統(tǒng)文化的大門,由于運用了懸念化、故事化、通俗化、影像化等多種傳播方式,受到觀眾的肯定,也使《百家講壇》的收視率直線上升,獲得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收,成為一個亮麗的明星。但近年,《百家講壇》的傳播方式、風格一直沒有絲毫改變,而觀眾當初的新奇和興趣也逐漸消失,最終使得大部分觀眾流失,這顆昔日的明星也漸漸失去了光澤。而同樣著名的以中華傳統(tǒng)戲曲為主要內(nèi)容的河南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《梨園春》就一直保持著品牌的地位,享有較高的收視率。因為這個節(jié)目就是根據(jù)不斷擴大的受眾群體變換著播出內(nèi)容,由以前單一的河南地方戲曲為主,逐漸擴大到包含全國各地劇種的傳播,如京劇、黃梅戲、河北梆子、越劇、評劇等都在該欄目里播出過,在全國通俗歌曲選秀節(jié)目風行的今天,她成為全國唯一一個戲曲真人選秀節(jié)目,為中華傳統(tǒng)戲曲文化的傳播做出了貢獻。
事實上,隨著傳媒技術的飛速發(fā)展,視覺媒介的發(fā)展也越來越廣泛,多渠道塑造中華傳統(tǒng)文化的視覺效應也是今后的一個發(fā)展方向。動漫、圖片、影像、廣告、玩偶等等都可以作為傳播渠道,讓現(xiàn)代的青年人充分領略我們中華傳統(tǒng)文化的博大精深。
四、提升廣告創(chuàng)意中的中華傳統(tǒng)文化含量
“廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行調(diào)查分析的前提下,根據(jù)廣告客戶的營銷目標,以廣告策略為基礎,對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術的表現(xiàn)創(chuàng)造性的思維活動”②。當今社會,人們的消費內(nèi)涵已經(jīng)從“物質(zhì)”層面升華至“精神”層面,廣告創(chuàng)意不再是單純的產(chǎn)品宣傳,還必須融入文化內(nèi)涵,尤其是民族文化的精髓,以求從精神上打動消費者。廣告是一種商業(yè)行為,也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象,為其品牌增加信譽度和附加值。中華民族五千年的歷史文明,受儒家文化的影響,形成了中華民族獨特的文化心態(tài):崇尚和諧、安詳、平靜、家庭和睦等等。這種價值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。通過廣告為產(chǎn)品注入這種和諧文化、家文化、福文化使得產(chǎn)品更具人文氣息,贏得消費者的好感,同時也顯示出我國廣告創(chuàng)作獨特的藝術與內(nèi)涵。一句“孔府家酒,叫人想家”曾打動了無數(shù)中華兒女的心,就是因為它反映了人們的思鄉(xiāng)情懷,適應了中華民族的倫理道德觀念和傳統(tǒng)觀念,能引起國人的認同感。所以,在廣告創(chuàng)意中加入淵源流長、獨具特色的中華文化資源,不僅可以增加廣告創(chuàng)意的魅力,為廣告主帶來意想不到的效果,還可以使中華傳統(tǒng)文化借此進行長久傳播。
五、挖掘政府視窗功能,加強網(wǎng)絡傳播效應
目前,網(wǎng)絡媒介已逐漸成為思想文化信息的集散地。雖然我國的各類網(wǎng)站數(shù)量并不少,但大多屬于商業(yè)性網(wǎng)站,內(nèi)容多以抓人眼球、盈利為目的,宣傳的作用不大。其余大部分網(wǎng)站屬于各級政府網(wǎng)站,作為政府視窗,卻沒有發(fā)揮出應有的作用。所以,在這種狀況下,加強和重視政府視窗的網(wǎng)絡宣傳,與傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視充分合作,圍繞一個主題,多方位、多形式、交叉互動、擴大宣傳,是提高中華傳統(tǒng)文化有效傳播的一個重要方面。
首先,整合資源、挖掘特色。整合資源,最重要的是整合傳統(tǒng)媒體資源,包括報紙、雜志、電視、廣播等媒體,通過建設一個網(wǎng)絡平臺綜合處理,提供文字、圖片、音頻、視頻、移動等多種形式的新聞產(chǎn)品,滿足不同受眾的多樣化需求。作為重點新聞門戶網(wǎng)站,以新聞為龍頭,也應做好相應的基礎服務性工作。比如,政府文件系統(tǒng)、便民查詢系統(tǒng)、社情民意收集系統(tǒng)等等功能模塊,這些模塊是新聞門戶網(wǎng)站的基礎內(nèi)容,也是吸引網(wǎng)民、聚集人氣的重要方面,大有作為。資源捋順之后,就要挖掘各自的特色所在。挖掘特色要立足本地,把本地的政治、經(jīng)濟、文化等方面有機結(jié)合起來,在宏觀上全局統(tǒng)籌,在微觀上精耕細作,挖掘內(nèi)涵,拓展外延,以地方實際這條主線貫穿全部,形成獨特的風格。如此網(wǎng)站才具有歷史傳承性、地域獨特性,又具有發(fā)展的可持續(xù)性。
其次,塑造品牌、做深做透,以提高新聞的傳播質(zhì)量來帶動中華文化的有效傳播。網(wǎng)絡也需要品牌效應,在市場調(diào)查的基礎上,更多地了解網(wǎng)民需求后再制定相應的戰(zhàn)略規(guī)劃。要吸引網(wǎng)民,真正把品牌樹立起來,且要做強做大,做深做透,還要在其內(nèi)容上下大功夫。一方面新聞資訊必須力求及時、真實、全面,評論分析深入透徹,報道緊扣社會熱點,注重多方位的專題策劃,打造有血有肉、充實豐滿的新聞產(chǎn)品;另一方面要多角度、多層面、多形式的反映和報道新聞事件以及各類文化信息,綜合運用文字、圖片、動畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式,加強互動,充分給網(wǎng)民多樣化的選擇權。這樣不僅豐富了網(wǎng)站內(nèi)容,而且可以活躍政府視窗網(wǎng)站的“死板”面孔,吸引更多的受眾,從而為中華傳統(tǒng)文化的有效傳播打造一個有力的平臺。
總之,中華傳統(tǒng)文化的傳播不是某一個媒體的事情,而是各地、各大傳媒機構(gòu)都引以為重視的事情,各媒介應充分運用自己的傳播特點,揚長避短,積極探索多方位、多形式的傳播途徑,使中華傳統(tǒng)文化的傳播形成一個良好的氛圍,廣泛地滲透到各階層,為中華傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展盡一份社會責任。
【此文為河南省社科聯(lián)課題《我省大眾傳媒傳播中原文化策略研究》階段性成果之二,項目號skl-2009-1044】
參考文獻
①王守國,《創(chuàng)意決定品質(zhì),傳播成就價值》,《新聞愛好者》,2007(8)下半月刊,P7
、诔逃顚,《廣告創(chuàng)意的本質(zhì)特征研究》,《廣告人》,2004(5):95
(作者:周口師范學院新聞系講師)
責編:周蕾
相關熱詞搜索:探析 中華 傳統(tǒng)文化 大眾傳媒傳播中華傳統(tǒng)文化策略探析 中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化探析 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化論文
熱點文章閱讀