【摘要】筆者認為以前常用的“網(wǎng)絡傳播”概念已不能準確且恰當?shù)孛枋霎斀衩襟w的許多新的現(xiàn)象、新的模式，因此在本文中借用了何威的“網(wǎng)眾”與“網(wǎng)眾傳播”概念。筆者依據(jù)2010年新聞學的核心期刊中有關網(wǎng)眾與網(wǎng)眾傳播理論的主要內(nèi)容，認為網(wǎng)眾傳播的研究主要集中在網(wǎng)眾傳播的媒介研究（主要是對微博的研究）、網(wǎng)眾傳播對社會的影響（包括社會各個領域因網(wǎng)眾傳播而出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題）兩個方面。
　　【關鍵詞】網(wǎng)眾 網(wǎng)眾傳播 微博 新媒體事件
　　
　　近年來，我們經(jīng)�？梢钥吹揭恍┯删W(wǎng)絡首先發(fā)布、各種媒體跟蹤報道的具有很大影響力的新聞事件，例如2007 年的“周老虎”事件、2008 年的“天價煙”事件、2009 年的“躲貓貓”事件等等。有人將這些事件稱為“網(wǎng)絡事件”，也有人稱之為“新媒體事件”。筆者在閱讀2010年新聞傳播學的相關核心期刊時，發(fā)現(xiàn)有很多學者都在研究這些現(xiàn)象，并且探討的視角有很多。筆者試通過列舉一些較為典型的論文的主要觀點，對這些視角進行分析。
　　
　　一、“網(wǎng)眾”與“網(wǎng)眾傳播”概念
　　
　　北京大學楊伯溆教授在2002年至2004年間發(fā)表過的數(shù)篇論文中使用了“網(wǎng)眾”一詞。但他有關“網(wǎng)眾”的論述主要是在國際傳播、全球化、消費主義領域展開的，與本文中對“網(wǎng)眾”的定義以及理論取向都迥然有別。
　　本文中，筆者引用的是何威的觀點。何威認為人們通過積極的媒介使用行為，以跨越各種媒介形態(tài)的信息傳播技術為中介相互聯(lián)結，構成了融合信息網(wǎng)絡與社會網(wǎng)絡的新型網(wǎng)絡，成為“網(wǎng)絡化用戶”。網(wǎng)絡化用戶的集合即“網(wǎng)眾”。網(wǎng)眾通過社會性媒體生產(chǎn)、發(fā)布和接受信息，發(fā)動并參與了“網(wǎng)眾傳播”。
　　
　　二、網(wǎng)眾傳播的研究視角
　　
　　筆者通過對《新聞記者》、《新聞愛好者》、《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞與寫作》、《現(xiàn)代傳播》、《當代傳播》、《新聞大學》等新聞學的核心期刊在2010年出版的內(nèi)容進行閱讀、分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)眾傳播在這一年的研究主要集中在以下幾個方面：
　　1、網(wǎng)眾傳播的媒介
　　與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)眾傳播的媒介被稱為“新媒體”，包括手機媒體、博客、微博等移動媒體。這些新媒體的界定、種類、特征、技術發(fā)展、盈利模式、商業(yè)運營、社會規(guī)范和法律規(guī)范以及與大眾媒體之間關系等等，都屬于網(wǎng)眾傳播的媒介研究的內(nèi)容，而筆者發(fā)現(xiàn)近年來學者們把更多的目光投注在微博媒體上。下面，筆者將引用一些學者的觀點，對當前的網(wǎng)眾傳播的媒介研究進行概述。
　　高巖在《微型博客對新聞行業(yè)的影響――以Twitter為例》一文中介紹微型博客的功能與優(yōu)勢。他認為：“微型博客（Microblogging），簡稱微博。它是一種多媒體博客，用戶可以通過短信、即時通信工具、電子郵件、數(shù)字音頻或者網(wǎng)頁來發(fā)布簡短的內(nèi)容更新、上傳照片或音頻視頻短片。從技術上看，微博從誕生之初起，就秉持跨平臺數(shù)據(jù)互動交流的理念。與常規(guī)的博客相比，微博的傳播模式更加便捷。通過鼓勵簡短內(nèi)容，微博使人們用于內(nèi)容生產(chǎn)的時間和腦力成本都大大降低。”高巖以美國發(fā)展相對成熟的Twitter為例，來分析微博對新聞行業(yè)的影響。他在文中將Twitter 對新聞行業(yè)的影響歸納出四點，即“Twitter成為重要的消息來源；Twitter在一定程度上影響重大新聞事件發(fā)展；Twitter成為媒介組織傳播產(chǎn)品的新渠道；Twitter與媒介組織的網(wǎng)絡口碑營銷”。
　　與上篇注重微博對新聞業(yè)的影響相比，喻國明等則側重于微博本身的發(fā)展。他們認為“在具體的運營方式方面，中國國內(nèi)的微博仍處于探索階段，中國國內(nèi)的微博客網(wǎng)站，也都處于公測或者用戶積累階段，談盈利顯然為時過早”，“中國國內(nèi)現(xiàn)有的微博網(wǎng)站基本都選擇了名人路線，吸引大批明星入駐，在此基礎上利用名人效應吸引大批“粉絲”用戶。但總體來說，中國國內(nèi)微博的內(nèi)容產(chǎn)品大都是將網(wǎng)站已有的產(chǎn)品移植到微博中，在增強用戶體驗方面的創(chuàng)新還缺少實質性的進展。對于中國國內(nèi)的微博來說，眼前能做的只有做好產(chǎn)品，提高用戶體驗”。
　　而楊曉茹則以傳播學理論為基礎來研究微博，她在《傳播學視域中的微博研究》中寫到：“微博的出現(xiàn)打通了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，具有網(wǎng)絡融合時代的典型特征。本文從傳播學角度對微博這一傳播活動的傳播模式、傳播特點和傳播中遇到的問題及解決辦法進行分析，試圖通過分析，為微博更好的發(fā)展提供理論依據(jù)�！�
　　盧金珠和郭全中選擇了微博的盈利模式研究，盧金珠認為微博客已成為當下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。其所具有的單一性、碎片化、開放性、整合性、實時性、跟隨性等傳播特征, 與此前的博客、論壇等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著很大的區(qū)別, 這些特征使得微博客在信息傳播過程中別有魅力, 正在改變著傳播環(huán)境, 未來的商業(yè)價值也存在巨大的想象空間。她還提出“短信分成、廣告、品牌服務、電子商務和虛擬產(chǎn)品可能是微博客可行的幾類盈利模式”。
　　而郭全中認為“微博作為一種新型的媒介，其本質是網(wǎng)絡媒體和移動媒體的結合物，因此，我們可以通過分析網(wǎng)絡媒體的商業(yè)模式來分析微博的商業(yè)模式”，并預測微博可能的收入流，認為主要有以下六個方面：“首先是品牌廣告收入；其次，和其它網(wǎng)站進行收入分成；第三，用戶數(shù)據(jù)庫盈利模式；第四，對企業(yè)用戶進行收費；第五，運營商分成；第六，增值業(yè)務”。
　　張陌明從邏輯方面探討微博的發(fā)展。他的《嵌套性：網(wǎng)絡微博發(fā)展的根本邏輯》詳細闡述了微博的嵌套式的發(fā)展邏輯，并稱這是微博與其他網(wǎng)絡產(chǎn)品的根本差異，主要表現(xiàn)在以下三個方面：“首先，微博以開放API的形式允許第三方開發(fā)者將功能軟件嵌套在其產(chǎn)品上而吸引大量用戶；其次，微博的每個用戶節(jié)點包含他所關注的其他節(jié)點的全部信息，信息傳播鏈條具鮮明嵌套性特點；第三，以每個用戶為中心的人際關系網(wǎng)絡在關注他人或被他人關注時，會嵌套到另外一個用戶的圈子里，擴展自己的社會網(wǎng)絡�！�
　　2、網(wǎng)眾傳播對社會的影響
　　網(wǎng)眾傳播影響到社會的方方面面，而關于網(wǎng)眾傳播對社會的影響的研究也涉及到許多領域。筆者根據(jù)2010年新聞學的核心期刊所刊印的主要內(nèi)容，列舉出一些具有代表性的觀點。
　　雷蔚真和何睿從“社會時間”著手，在《淺析移動媒體環(huán)境對社會時間的影響》中表述他們的觀點。他們認為：“新技術的產(chǎn)生尤其是移動媒介的出現(xiàn)和使用，則進一步影響了人們的時間觀念以及時間使用方式。從時間結構上看，移動媒介打破了原有的時間序列，重建了新的時間順序；從時間使用形態(tài)上看，移動媒介通過改變個人時間、群體時間、周期時間的使用方式影響了社會時間，帶來人們?nèi)粘Ｉ�活的一系列變化。�?
　　白寅從網(wǎng)絡流言的傳播動機著手，他認為網(wǎng)絡流言的信源信度主要和其內(nèi)容本身的信度相關，而人們往往缺少在網(wǎng)上發(fā)言的動力（因為網(wǎng)上幾乎沒有人會明確要求你發(fā)言），因此，網(wǎng)民要參與流言傳播必須具備強大的動機。白寅在《網(wǎng)絡流言傳播的動力學機制分析》一文中通過一系列案例分析和調查實驗驗證了如下假設：一，只有那些符合接受者心理預期并與認知結構相匹配的信息才可能被認為有可信度；二，不滿情緒的宣泄是非人格互動環(huán)境下表達意見的主要動力；三，涉及社會重大利益關切或觸動社會主要矛盾的信息才會引起互聯(lián)網(wǎng)上的集合性行為。
　　韓敏通過研究新媒體事件來探討網(wǎng)眾傳播對社會的影響。她的《商議民主視野下的新媒體事件》對新媒體事件作了一個較為全面的定義，即“所謂新媒體事件是以網(wǎng)絡、手機為代表的開放式媒介技術為基礎，通過公民新聞運動產(chǎn)生的具有重大社會影響力的媒體事件”。韓敏在文中認為“新媒體事件與重大新聞和突發(fā)事件相比，依然不具有突發(fā)性和時效性。從近年來發(fā)生的新媒體事件的類型以及各類型的數(shù)量比來看，主要集中于社會弱勢階層的權益抗爭與對社會資源、權力分配不公平的批判方面。前者比如2003年的孫志剛事件、2008年的鄧玉嬌事件等，后者如2003年的寶馬車肇事案、2008年的南京天價煙事件、2009年的新疆建設兵團的最牛團長事件、2010年的韓峰日記門事件。兩種類型的事件往往也有交叉的地方，在弱勢階層的權益抗爭事件中往往也包含了對社會資源與權力分配不公平的批判。比如孫志剛事件、鄧玉嬌事件等”。
　　鐘瑛和余秀才則從近十年的網(wǎng)絡輿論事件著手，進而研究網(wǎng)眾傳播對社會的影響。他們在《1998-2009重大網(wǎng)絡輿論事件及其傳播特征探析》一文中對1998至2009年160起重大網(wǎng)絡輿論事件進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)“我國網(wǎng)絡輿論事件整體呈現(xiàn)如下特征：時間上，網(wǎng)絡輿論事件發(fā)展波浪狀不斷上揚趨勢；空間上，網(wǎng)絡輿論事件關注度與區(qū)域發(fā)展程度密切相關；所涉群體上，網(wǎng)絡輿論事件更加關注政治、文化、經(jīng)濟上強勢的階層；所涉內(nèi)容上，網(wǎng)絡輿論事件更多聚焦于政治與民生問題；信息源頭上，網(wǎng)絡輿論事件主要來源于傳統(tǒng)媒體報道，并很快在網(wǎng)絡媒體擴散；傳播效果上，網(wǎng)絡輿論的有效引導，可以促進事件解決，正向效果明顯。文章通過揭示網(wǎng)絡輿論事件的傳播規(guī)律，力圖對政府網(wǎng)絡輿論引導提供有效參照”。
　　張晉升和謝璇以政務監(jiān)督類流行語的傳播為研究切入點，從符號學和傳播學的視角來研究網(wǎng)眾傳播對政治領域的影響。他們在《網(wǎng)絡政務監(jiān)督流行語解讀――“躲貓貓”事件的符號特征與傳播意義》中對以“躲貓貓”為代表的網(wǎng)絡政務監(jiān)督流行語的符號特征和意義生成過程進行解讀，從而揭示網(wǎng)絡流行語傳播對政府行政和輿論監(jiān)督的重要影響。張晉升和謝璇認為：“作為社會輿情的直接反映，網(wǎng)絡流行語的出現(xiàn)不僅具有顯著的媒介文本特征，而且表現(xiàn)出廣泛的意義所指和深遠的輿論影響力。源于突發(fā)公共事件的“躲貓貓”等語詞，在公眾參與建構的社會語境下，不斷超越語言學的意義限定而成為沖擊力巨大的公共輿論事件，推動了文本意義的延伸和輿論監(jiān)督價值的實現(xiàn)。”
　　網(wǎng)眾傳播研究顯然不只以上兩個方面，還可以從網(wǎng)眾傳播的主體研究，即“網(wǎng)眾”著手。另外，網(wǎng)眾傳播中的信息流動與控制、網(wǎng)眾傳播模式的探索、網(wǎng)眾傳播的歷史和社會語境以及網(wǎng)眾傳播對于網(wǎng)絡化用戶個人的影響，例如社會資本、個人品牌、選擇決策、生活方式等方面的影響等等，都可以作為網(wǎng)眾傳播研究的切入點。
　　
　　（作者：安徽大學新聞傳播學院2010級研究生）
　　責編：姚少寶

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