【摘要】近年來(lái)，在電影植入式廣告發(fā)展中，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的電影植入式廣告形式，即電影中植入的明星代言式廣告形式悄然出現(xiàn)。本文主要以電影《杜拉拉升職記》和《非誠(chéng)勿擾2》為例，對(duì)影片中出現(xiàn)的，這種電影植入式廣告新形式進(jìn)行分析。
　　【關(guān)鍵詞】電影 植入式廣告 明星代言
　　
　　近幾年，無(wú)論是各大電視臺(tái)熱播的電視劇，還是在全國(guó)各大院線熱映的電影，我們都能看到劇中充斥的各種各樣商品的植入式廣告，由此可見(jiàn)，目前影視劇植入廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的廣告市場(chǎng)，為使得電影品質(zhì)本身和廣告宣傳效果達(dá)到“共贏”的目的，電影制作生產(chǎn)方和廣告主必然尋求新的，更合適宜的電影植入廣告形式。
　　通過(guò)對(duì)近兩年電影中植入式廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的電影植入式廣告形式。這種電影植入式廣告形式主要表現(xiàn)為，所植入商品廣告的電影中的主要演員，同時(shí)為電影中所植入某商品，現(xiàn)實(shí)生活中的品牌形象代言人。該影片主要演員會(huì)在電影中依據(jù)劇情對(duì)此商品再進(jìn)行合理演繹，加深觀眾對(duì)商品品牌形象的印象，以達(dá)到宣傳強(qiáng)化廣告效果的目的。在影片內(nèi)容外，還將收獲主要演員在影片宣傳期宣傳的“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“片外片內(nèi)”整合互動(dòng)宣傳。主要演員在現(xiàn)實(shí)生活中，所拍攝的商品代言廣告片與電影中的植入式廣告相結(jié)合，將達(dá)到廣告效果的最大化。
　　
　　一、電影植入式廣告的概念
　　
　　電影植入式廣告，是指廣告商將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地、巧妙地、帶有創(chuàng)意地融入電影中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。作為一種新型廣告形式，植入式廣告因其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)日益受到廣告主及媒介的青睞，成為近年來(lái)迅速崛起的一個(gè)廣告市場(chǎng)。電影植入式廣告通常有場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等四種形式。
　　上世紀(jì)20世紀(jì)90年代末，以馮小剛電影作品植入大量商品廣告為代表開(kāi)始，現(xiàn)在越來(lái)越多電影中加入了廣告植入，形式也越來(lái)越多樣、新穎、隱蔽。
　　
　　二、《杜》和《非》中植入廣告的形式
　　
　　通過(guò)對(duì)《杜拉拉升職記》中所植入廣告的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，該片的女主演徐靜蕾在現(xiàn)實(shí)生活中所代言的多個(gè)商品品牌，在電影中均以不同的形式被植入該影片中。該類(lèi)商品在電影中的多次呈現(xiàn)，都是通過(guò)女主角徐靜蕾，根據(jù)電影劇情的發(fā)展進(jìn)行了恰到好處的展示。
　　該影片，植入了包括“智聯(lián)招聘”、“立頓紅茶/奶茶”、“高姿”化妝品等品牌的廣告。其中，所列舉的這3個(gè)品牌，現(xiàn)實(shí)生活中的品牌廣告形象代言人都為該影片女主角徐靜蕾。
　　立頓紅茶/奶茶在該片中的廣告植入了采用了兩種植入形式，一是道具植入，即多次在電影畫(huà)面中展示印有立頓標(biāo)志的杯子、盒子。另外是劇情植入，片中，王偉胃疼，徐靜蕾飾演的杜拉拉就為他沖了一杯熱騰騰的紅茶。王偉打電話背著身子沒(méi)有看見(jiàn)杜拉拉進(jìn)門(mén)，回頭正好將視線聚焦在冒出熱氣的茶杯以及商標(biāo)上。此處通過(guò)劇情植入，經(jīng)徐靜蕾飾演角色的演繹，恰到好處，不生硬地使得該商品，在觀眾視野范圍內(nèi)得以充分展示，加深了商品品牌在觀眾的印象�，F(xiàn)實(shí)生活中作為主演的徐靜蕾，所拍攝的該商品的廣告，已經(jīng)讓觀眾對(duì)此商品有了一定的印象，現(xiàn)其又通過(guò)影片劇情對(duì)商品進(jìn)行多次演繹，更加強(qiáng)化了觀眾心中對(duì)此商品的印象，充分發(fā)揮了明星“雙重身份”――影片主演和商品品牌形象代言人，對(duì)該商品的“雙重”宣傳效果。
　　同為“智聯(lián)招聘”廣告代言人的徐靜蕾，在該影片中同樣以劇情植入的廣告形式對(duì)該品牌進(jìn)行了反復(fù)的廣告宣傳推廣。片中主演徐靜蕾上網(wǎng)找工作時(shí)，所顯示的求職網(wǎng)站正好為“智聯(lián)招聘”網(wǎng)站，影片畫(huà)面中，相應(yīng)出現(xiàn)了“智聯(lián)招聘”廣告宣傳語(yǔ)――“好工作，好生活，來(lái)自智聯(lián)招聘”。主演發(fā)求職簡(jiǎn)歷的情節(jié)時(shí)，鏡頭特別給了簡(jiǎn)歷上的“智聯(lián)招聘”幾個(gè)字，多次對(duì)該網(wǎng)站以視覺(jué)印象的加深�！爸锹�(lián)招聘”作為求職的網(wǎng)站，其形象代言人徐靜蕾在劇中飾演的角色以求職的身份，不斷向觀眾展示該網(wǎng)站，既符合了電影情節(jié)，又達(dá)到了宣傳該網(wǎng)站的作用，徐靜蕾現(xiàn)實(shí)中的代言人身份也更強(qiáng)化了該網(wǎng)站在觀眾心中的印象。
　　“高姿”在該片中通過(guò)場(chǎng)景植入廣告，以海報(bào)形式多次展示了高姿這個(gè)品牌。電影拍攝結(jié)束后，徐靜蕾緊接著拍攝該品牌的化妝品電視廣告，該品牌借助電影和徐靜蕾的明星身份在電影宣傳期間得到了再次的推廣宣傳。
　　《非誠(chéng)勿擾2》整個(gè)影片植入了大大小小許多廣告，許多都是傳統(tǒng)的廣告植入，其中植入明星代言式廣告形式的商品品牌，為“朵唯”女性手機(jī)和“美素”美容產(chǎn)品�，F(xiàn)實(shí)生活中，該影片的女主演舒淇是這兩商品品牌的廣告形象代言人。影片中，對(duì)于“朵唯”手機(jī)的廣告植入展示，主要是通過(guò)，對(duì)舒淇所扮演的梁笑笑，所使用手機(jī)的鏡頭畫(huà)面展示完成的。片中梁笑笑沒(méi)事就會(huì)拿手機(jī)玩，影片多次運(yùn)用特寫(xiě)鏡頭，向觀眾展示梁笑笑所用的“朵唯”手機(jī)。當(dāng)觀眾在觀影時(shí)，看到現(xiàn)實(shí)生活中同為“朵唯”女性手機(jī)代言人的舒淇，在影片中依托角色對(duì)該商品進(jìn)行展示演繹時(shí)，不禁會(huì)聯(lián)想起舒淇所拍攝的該手機(jī)的廣告片，也達(dá)到了加深廣告效果的目的。
　　 “美素”的廣告植入，主要運(yùn)用了場(chǎng)景、道具植入的方式。影片中，在選美環(huán)節(jié)時(shí)，舞臺(tái)后方大大的電子屏幕打出了美素的商標(biāo)字樣“MAYSU美素”，主持人的話筒上也有這個(gè)商標(biāo)。當(dāng)觀眾看到這個(gè)大大的“美素”標(biāo)志時(shí)，主演舒淇所飾演的梁笑笑也出現(xiàn)在了選美比賽的現(xiàn)場(chǎng)，觀眾又再看到該品牌的形象代言人舒淇時(shí)，會(huì)不禁聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中，舒淇曾為該品牌所拍攝的廣告片，從而加深了對(duì)該品牌的記憶。
　　《非誠(chéng)勿擾2》中舒淇在現(xiàn)實(shí)生活中所代言的2類(lèi)商品，在影片中的植入都恰到好處，與劇情、劇中人物的身份都相當(dāng)符合。另外，該片的觀眾很大部分都是年輕女性，觀眾看到平日光彩照人的明星，都使用的是這個(gè)商品，他們也會(huì)想要擁有這個(gè)商品，從而勾起觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲，影響他們的購(gòu)物心態(tài)和對(duì)商品的態(tài)度，這樣也就達(dá)到了植入廣告想要的結(jié)果。
　　
　　三、電影植入明星代言式廣告的特點(diǎn)
　　
　　傳統(tǒng)的電影植入式廣告主要通過(guò)場(chǎng)景、臺(tái)詞、情節(jié)、形象等形式植入，是比較單一的純廣告植入。商品信息在稍縱即逝的電影畫(huà)面展示中，如果不被細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，也許就失去了植入廣告宣傳的效果。與傳統(tǒng)植入廣告相比，電影植入的明星代言式廣告彌補(bǔ)了這一不足，它可以通過(guò)多個(gè)角度調(diào)動(dòng)觀眾的注意力，加深觀眾記憶力，影響觀眾對(duì)商品的態(tài)度。
　　這兩部影片中，植入的明星代言式廣告，最鮮明的特點(diǎn)為明星的“雙重身份”――影片主演和該商品現(xiàn)實(shí)生活中的形象代言人，依托這個(gè)“雙重身份”再對(duì)商品進(jìn)行宣傳推廣，從而收到雙重，甚至多重的廣告宣傳效果。影片中本身會(huì)對(duì)商品進(jìn)行展示，另外主演還會(huì)依托劇情對(duì)商品進(jìn)行展示，觀影時(shí)觀眾會(huì)被“潛移默化”影響，大大降低了受眾對(duì)廣告的抵觸心理，使得此種植入式廣告更有“隱蔽性”。
　　另外，在該影片宣傳和上映期間，影片的主演通常會(huì)跟隨劇組，在全國(guó)各地舉行一系列的宣傳活動(dòng)。值此階段，該商品品牌也會(huì)得益這個(gè)時(shí)機(jī)，通過(guò)該片主演，同時(shí)也是商品的形象代言人的身份，使得品牌形象得以更廣闊的宣傳和推廣，從而達(dá)到提升品牌知名度的目的。商品所在的公司，也可以借此契機(jī)，自己開(kāi)展一系列宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，充分利用植入影片的“片外效應(yīng)”，做好廣告宣傳的文章。
　　
　　四、電影植入明星代言式廣告的利弊
　　
　　電影植入明星代言式廣告，擁有電影植入式廣告隱蔽性的特點(diǎn)，發(fā)揮著一舉多得的功效。采用這種植入方式，只要植入方式、時(shí)機(jī)得當(dāng)，對(duì)廣告主和電影投資制作方將是“雙贏”，這可謂電影植入明星代言式廣告的有利之處。
　　廣告主面臨傳統(tǒng)廣告媒體激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，廣告的宣傳方式勢(shì)必多元化。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，影片主要演員“雙重身份”的宣傳推廣，相比較傳統(tǒng)的廣告植入方式所達(dá)到的傳播效果更好，而且還能收到額外的一些宣傳效果。比如后期電影宣傳所帶來(lái)的代言人宣傳效應(yīng)。從電影投資制作方角度看，電影植入明星代言式廣告，如果劇組尋找該片主要演員所代言的商品品牌投資和贊助，廣告商鑒于此種形式植入廣告的優(yōu)秀廣告宣傳效果，他們將更樂(lè)意接受。這樣，劇組相應(yīng)很順利地拉到投資和贊助，減輕電影投資和制作方在收回成本方面的壓力。以上主要體現(xiàn)為電影植入明星代言式廣告所發(fā)揮的在微觀具體層面上的功效。
　　當(dāng)然，電影植入明星代言式廣告在發(fā)展良好的同時(shí)，也呈現(xiàn)出了一些不容忽視的問(wèn)題，在植入明星代言式廣告過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題主要表現(xiàn)為，植入方式生硬，太過(guò)刻意。如影片《杜拉拉升職記》中，立頓紅茶的廣告植入，有不少觀眾看完影片后反應(yīng)，影片中，“立頓”出現(xiàn)的次數(shù)太多，劇中公司的人只要一出現(xiàn)，都人手一只立頓杯，喝立頓奶茶，就連茶水間都堆了一堆的立頓奶茶這樣的畫(huà)面，與現(xiàn)實(shí)太不相符。這樣的廣告植入就顯得太過(guò)生硬，變成了“為植入廣告而植入”，沒(méi)能使得廣告與影片劇情、情境完美地融合到一起。
　　因此，電影制作方在選擇植入的廣告時(shí)，一定要選擇與之相匹配、相適宜的電影題材，選擇與影片主演演員身份適合的商品品牌。其次，植入的廣告在數(shù)量和出現(xiàn)頻率方面要適度，以免造成“過(guò)猶不及”的結(jié)果。植入的廣告要盡量與劇情、情節(jié)相融合，不能與現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的布置相差太多，切忌為“植入廣告而植入”，影響影片品質(zhì)�？偟膩�(lái)說(shuō)，在植入明星代言式廣告時(shí)，不僅要遵循電影植入式廣告的一般法則，更要遵循明星代言式廣告自身所具有的獨(dú)特特點(diǎn)。
　　
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　　（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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