【摘要】本文利用傳播學(xué)中“意見領(lǐng)袖”理論，探究主持人在電視節(jié)目中的角色及影響力。并從受眾需求、節(jié)目類型、傳播環(huán)境等，探討主持人作為“意見領(lǐng)袖”群體的特殊性。 　　【關(guān)鍵詞】主持人 意見領(lǐng)袖 角色轉(zhuǎn)化 電視節(jié)目
　　
　　一、意見領(lǐng)袖
　　“意見領(lǐng)袖” （opinion leaders）又稱輿論領(lǐng)袖，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，是由美國著名傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中最先提出的。
　　根據(jù)卡茲和拉扎斯菲爾德在《個(gè)人影響》和羅杰斯在《創(chuàng)新與普及》中的概括，意見領(lǐng)袖一般具有下面四種特征：首先，意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；其次，意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中；再次，意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；另外，意見領(lǐng)袖的社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
　　由此，“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。這樣的人擁有改變個(gè)人或團(tuán)體思想和行為的力量，故被稱作“意見領(lǐng)袖”。
　　二、主持人作為“意見領(lǐng)袖”的體現(xiàn)
　　當(dāng)今，主持人主持節(jié)目的過程，越來越趨向于對人際傳播的模擬，以求給受眾帶來親和力同時(shí)在受眾中贏得信任感。電視節(jié)目類型的紛繁多樣，也使我國主持人隊(duì)伍的不斷壯大。不僅體現(xiàn)在一批又一批經(jīng)過專業(yè)院校培養(yǎng)出的專業(yè)主持人走向電視工作崗位，更體現(xiàn)在，越來越多的非播音主持科班出身的專業(yè)人員憑借其在某個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)扎實(shí)的專業(yè)知識，成為相關(guān)方面節(jié)目的主持人，即“單一型”意見領(lǐng)袖。從播音員到主持人，再從主持人到意見領(lǐng)袖，主持人的角色轉(zhuǎn)變是一個(gè)不斷疊加和豐富的過程。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，很多方面的因素影響并推進(jìn)著主持人角色的轉(zhuǎn)變。
　　1989年12月18日，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》正式開播，它是中央電視臺創(chuàng)辦最早、影響最大的名牌經(jīng)濟(jì)欄目。它以重大經(jīng)濟(jì)事件、業(yè)界風(fēng)云人物作為報(bào)道的焦點(diǎn)，全方位報(bào)道展示中國經(jīng)濟(jì)的總體動(dòng)向以及最受關(guān)注的經(jīng)濟(jì)事件。節(jié)目在深度報(bào)道經(jīng)濟(jì)事件、透徹分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、忠實(shí)紀(jì)錄企業(yè)變革、準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)脈搏的同時(shí)，也把演播室搬到辦公室，尤其是在主持人的風(fēng)格上，已經(jīng)改變了原來意義上播報(bào)的概念，要求他們不僅要深入地介入節(jié)目當(dāng)中，還要隨時(shí)隨地與前方記者溝通最新動(dòng)態(tài)，并和當(dāng)事人和專家進(jìn)行互動(dòng)式的連線和探訪，以此來打造品牌欄目和對受眾的感染力、影響力和吸引力。
　　歷經(jīng)改版之后，在中央電視臺全部電視欄目中，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》在“觀眾認(rèn)知度”、“全國觀眾滿意度”多年排名前列。被“聯(lián)播網(wǎng)”撰寫報(bào)道評為“中國經(jīng)濟(jì)界的‘意見領(lǐng)袖’”。與此同時(shí)，在節(jié)目的不斷改版創(chuàng)新，突顯風(fēng)格的過程中，主持人在節(jié)目中擔(dān)任的角色也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變：在對同一類的新聞事件的呈現(xiàn)上，由原來的陳述事件為主體逐步發(fā)展成參與事件原因的探討以及預(yù)測事態(tài)的走向。出現(xiàn)了趙赫、王小丫、曲向東、芮成鋼等一批經(jīng)濟(jì)專業(yè)或者財(cái)經(jīng)記者出身的節(jié)目主持人。把主持的專業(yè)水平和財(cái)經(jīng)專業(yè)的評點(diǎn)報(bào)道能力放在了同樣重要的位置。實(shí)際證明，這一類專業(yè)型的主持人在實(shí)際的采訪對話過程中，展示出了其專業(yè)性的一面，在事件中融入了自己對事件的理解和運(yùn)用自己專業(yè)的思維。主持人不再僅限于在演播室，更是以記者的身份到達(dá)第一事故發(fā)生現(xiàn)場、跟蹤采訪重大會議的進(jìn)展，對話中外經(jīng)濟(jì)名家。其中“小丫跑兩會”、“芮成鋼對話博鰲論壇精英”“華爾街系列”等等，都獲得了很高的收視率，在受眾中產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響。
　　社會分工的專業(yè)化，決定了傳播環(huán)境中，同樣需要掌握專業(yè)知識的人來進(jìn)行有效的傳播。以鳳凰衛(wèi)視《開卷八分鐘》為例。作為鳳凰衛(wèi)視一檔日播讀書節(jié)目，主持人梁文道在節(jié)目時(shí)長8分鐘的時(shí)間里，為觀眾推薦一本書。節(jié)目的風(fēng)格以說故事為主，輕松、活潑、生動(dòng)是節(jié)目的主調(diào)。從形式上來說，8分鐘的節(jié)目主要分為兩個(gè)部分：第一部分主要講當(dāng)天介紹的書，由一段主持人的開場白或者故事帶出內(nèi)容一路說下去。在結(jié)束的前一分鐘，可以加上一些趣談或者“閑筆”來作為結(jié)尾。“領(lǐng)”觀眾讀書的主持人梁文道，因其長期的讀書修煉，具備很深的文化造詣和良好的文化修養(yǎng)。其豐富閱歷、深刻思想不僅調(diào)動(dòng)起觀眾的讀書熱情，也使其成為觀眾眼中的“讀書權(quán)威”，其 “意見領(lǐng)袖”的功能顯而易見。
　　類似的節(jié)目運(yùn)作方式，在鳳凰衛(wèi)視屢見不鮮，在受眾中一直享有高收視率的《鏘鏘三人行》、《有報(bào)天天讀》等節(jié)目，向來都是經(jīng)濟(jì)、社會專業(yè)人士坐鎮(zhèn)，對新聞事件大膽評論預(yù)測，依靠節(jié)目在受眾中的優(yōu)秀影響力，成為企業(yè)決策者以及新聞?dòng)^眾獲取意見和聽取觀點(diǎn)的有力平臺。
　　三、主持人“意見領(lǐng)袖”群體的特殊性
　　首先，漸漸過渡為“意見領(lǐng)袖”的節(jié)目主持人，雖說其對新聞的把握是一個(gè)節(jié)目的生命力所在，但要受到職業(yè)道德的約束；其次，主持人在節(jié)目中發(fā)表自己的觀點(diǎn)，所反映的永遠(yuǎn)不可能是個(gè)人意見，這點(diǎn)與一般“意見領(lǐng)袖”有較大不同；第三，當(dāng)今社會，主持人不再扮演中間人過濾信息的角色，正在形成一個(gè)“大眾傳播→一般受眾←主持人（意見領(lǐng)袖）”的雙向過程，即受眾不再特別需要主持人告知信息，而是更側(cè)重于從主持人那里得到分析和看法。
　　作為思想型主持人的代表人物白巖松，他認(rèn)為，隨著電視的發(fā)展，主持人開始分為兩大陣營，一類為司儀型主持人，他們用幾代人的努力提高了電視的娛樂層次，還有一類是隨著新聞透明度的日益提高以及人們對社會生活的進(jìn)一步關(guān)注，電視慢慢開始擁有自己的聲音，這種形勢下，思想型主持人應(yīng)運(yùn)而生。他們以記者身份登臺，慢慢以他們對社會個(gè)性化的觀察開始走向主持人這個(gè)崗位。雖然由于受中國電視體制以及長期以來形成的編導(dǎo)中心制所制約，還不能說中國在思想型主持人中有了真正的代表，但是堅(jiān)冰畢竟開始融化，一批新一代主持人正在以“東方時(shí)空”“焦點(diǎn)訪談”為代表的模式中緩步走來。這種道路注定是由記者轉(zhuǎn)向主持人然后過渡到評論員，他們應(yīng)當(dāng)擁有一定的人權(quán)和財(cái)權(quán)，關(guān)心社會的角度極具個(gè)性化，有社會責(zé)任感，他們的思想是超前的，感覺是敏銳的，他們的看法可以影響社會。
　　主持人在電視傳播過程中擔(dān)任如此重要角色，也對他們提出了更高的要求。
　　首先，風(fēng)格是一個(gè)主持人代表節(jié)目的標(biāo)簽，風(fēng)格個(gè)性獨(dú)特的主持人更容易獲得較高關(guān)注度，電視節(jié)目主持人不能只是單純的朝“意見領(lǐng)袖”發(fā)展，而必須形成自己的風(fēng)格，使觀眾接受并習(xí)慣你的思維，你的關(guān)注點(diǎn)，這樣有利于形成穩(wěn)定的受眾群，鞏固“意見領(lǐng)袖”的地位。鳳凰衛(wèi)視曾經(jīng)火爆一時(shí)的娛樂節(jié)目《娛樂串串SHOW》，主持人梁冬，一個(gè)超級“創(chuàng)意”大師，一個(gè)脫口秀藝人，嬉笑怒罵之余，更坦然拿自己開涮，他主持的《娛樂串串SHOW》，百無禁忌，花樣翻新，搞笑評時(shí)事，講的是新聞底部可笑的、作秀的、甚至可以被看作黑色幽默的那一面。逐漸確立了“用后現(xiàn)代解構(gòu)的方式對現(xiàn)代信息娛樂、文化現(xiàn)象進(jìn)行剖析，充滿辛辣及無奈”的梁氏主持風(fēng)格，也被譽(yù)為鳳凰衛(wèi)視新聞娛樂化的形象代言人�？梢�，作為“意見領(lǐng)袖”必須保持接受信息的高頻、大量的渠道，并在此基礎(chǔ)上勤于思考，多方觀察，正視自身輿論引導(dǎo)的重要責(zé)任，才能為節(jié)目帶來更為持久的生命力。
　　
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　　責(zé)編：葉水茂

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