【摘要】《申報(bào)》的廣告是我國(guó)新聞傳播史上的一朵奇葩，具有較高的研究?jī)r(jià)值。本文分別對(duì)報(bào)紙廣告所體現(xiàn)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值等方面的研究進(jìn)行了梳理。 　　【關(guān)鍵詞】《申報(bào)》 廣告 消費(fèi)主義
　　
　　《申報(bào)》1872年由英國(guó)人美查在上海創(chuàng)辦，至今已有一百多年的歷史。它見證了中國(guó)近代化的進(jìn)程，記錄了中國(guó)近代社會(huì)的真實(shí)歷史狀況，保存了大量有價(jià)值的資料。同時(shí)它成功的經(jīng)營(yíng)策略及新聞理念尤為讓人推崇，在我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，有著十分重要的借鑒意義。目前業(yè)界對(duì)《申報(bào)》各方面的研究成果也很多，在經(jīng)營(yíng)策略、廣告研究、時(shí)事評(píng)論以及報(bào)紙所反映的社會(huì)現(xiàn)象等方面都有涉獵。本文對(duì)《申報(bào)》所刊登廣告的研究進(jìn)行綜述。《申報(bào)》的廣告反映了我國(guó)的消費(fèi)主義思潮的興起和繁盛，也反映了歷史進(jìn)程中文化、審美的變遷，具有較高的研究?jī)r(jià)值。
　　一、《申報(bào)》廣告的政治影響
　　20世紀(jì)初，民族資產(chǎn)階級(jí)提出了“實(shí)業(yè)救國(guó)”的口號(hào)，高舉愛國(guó)主義的大旗，以抵制洋貨為主要內(nèi)容，展開了制造和銷售國(guó)貨的活動(dòng)。此階段的《申報(bào)》成為了國(guó)貨廣告的重要陣地。對(duì)此，王儒年認(rèn)為，當(dāng)國(guó)貨廣告分析了國(guó)民應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，并為他們提供了依靠愛國(guó)這一高級(jí)道德情感塑造自身的想象空間并借以尋求情感體驗(yàn)的同時(shí)，廣告告訴消費(fèi)者，消費(fèi)國(guó)貨就是愛國(guó)的表現(xiàn)，就是體現(xiàn)愛國(guó)的途徑。但是國(guó)貨廣告話語(yǔ)的籠統(tǒng)性和模糊性使得愛國(guó)主義在世俗化的過(guò)程中很容易被庸俗化。也有學(xué)者認(rèn)為民族危機(jī)的日益加深，民族主義情緒的洶涌澎湃無(wú)形中為國(guó)貨產(chǎn)品增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨廣告抓住了民族主義的時(shí)代主題，凸現(xiàn)其產(chǎn)品的國(guó)貨屬性，訴求民眾的愛國(guó)情緒，將潛在的文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。
　　政治廣告指的是政府、政黨、候選人和各種政治團(tuán)體為政治活動(dòng)服務(wù)而發(fā)布的廣告，包括政府公告。學(xué)者楊燎原專門對(duì)《申報(bào)》1912-1919年的政治廣告進(jìn)行了分析。1912年正值民國(guó)成立的第一年，辛亥革命的成功令國(guó)民歡欣鼓舞，各類政黨、政治團(tuán)體如雨后春筍大量出現(xiàn)。為了通知同人相關(guān)事宜，也為了擴(kuò)大其影響力，他們不約而同地選擇了《申報(bào)》作為發(fā)布信息的平臺(tái)。由于時(shí)代和歷史的局限性，20世紀(jì)初的中國(guó)政治廣告還處于不成熟的階段。政治主體并沒(méi)有借助報(bào)紙樹立良好形象，也沒(méi)有自覺地將政治廣告作為謀取政治利益的手段。目前對(duì)于《申報(bào)》廣告政治因素的研究，有助于我們對(duì)民族矛盾上升時(shí)期人們的愛國(guó)情緒有一個(gè)較為具體的理解。同時(shí)政治廣告也很鮮明地反映出歷史上國(guó)內(nèi)外重大政治事件對(duì)于國(guó)人的情緒和認(rèn)知的影響。
　　二、《申報(bào)》廣告在經(jīng)濟(jì)方面的影響
　　經(jīng)濟(jì)方面，除了廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的直接反映之外，對(duì)于經(jīng)濟(jì)方面研究多集中在廣告所反映的消費(fèi)主義文化的發(fā)展，廣告宣傳策略，對(duì)于分類廣告的研究成果也頗豐。《申報(bào)》的所在地上海是近代商業(yè)發(fā)展繁榮的領(lǐng)軍之地，伴隨著外商投資和民族工商業(yè)的發(fā)展，近代上海出現(xiàn)了消費(fèi)主義的思潮。
　　經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)各種工商業(yè)廣告充斥著報(bào)刊，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)廠商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)艱難，大多無(wú)力亦無(wú)需在報(bào)刊上作廣告。對(duì)《申報(bào)》各個(gè)時(shí)期的廣告量作粗略統(tǒng)計(jì)則不難看出經(jīng)濟(jì)盛衰與廣告量之間的密切聯(lián)系。蔡朝暉從廣告量的變化和廣告內(nèi)容的變化兩方面用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)此加以說(shuō)明。綜觀1875-1925年的《申報(bào)》中的華商廣告，有學(xué)者總結(jié)其呈現(xiàn)了由少到多，由弱變強(qiáng)，逐漸地在報(bào)刊廣告這個(gè)外資企業(yè)占優(yōu)勢(shì)的“商戰(zhàn)”戰(zhàn)場(chǎng)開辟了自己的一片天地的發(fā)展?fàn)顩r。但發(fā)展的同時(shí)也存在著問(wèn)題。一是構(gòu)成單一，華商廣告主要集中在醫(yī)療保健、文教出版這兩個(gè)行業(yè)上，而金融、礦山機(jī)械、交通運(yùn)輸、食品加工、五金等方面的廣告相對(duì)較少。這在客觀上是由于實(shí)業(yè)發(fā)展緩慢。二是華商廣告在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)綜合實(shí)力上不如外商廣告。這些既是華商廣告的不足之處，也是中國(guó)近代民族工商業(yè)資金少、規(guī)模小、技術(shù)力量薄弱等特點(diǎn)的表現(xiàn)。隨著民族資本主義的發(fā)展壯大，華商漸漸有意識(shí)地利用廣告與外商爭(zhēng)奪市場(chǎng)�！渡陥�(bào)》中華商廣告反映出漸進(jìn)的、不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，它從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明中國(guó)近代企業(yè)是在不斷摸索、不斷反省中前進(jìn)的。
　　林升棟對(duì)報(bào)紙的分類廣告進(jìn)行了研究�！渡陥�(bào)》增設(shè)地方版，把一部分廣告從全國(guó)版中分流出去，以求最佳效果；在報(bào)紙上宣傳分類廣告的作用，開發(fā)讀者市場(chǎng)，培養(yǎng)人們的廣告意識(shí)；在實(shí)踐中提供優(yōu)質(zhì)便利服務(wù)；細(xì)分讀者對(duì)象，使分類廣告的目標(biāo)受眾更為明確；重視版面編排，做到內(nèi)容與形式兩全其美；對(duì)營(yíng)業(yè)分類廣告運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)加以突出等等做法都產(chǎn)生了很好的市場(chǎng)效應(yīng)，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
　　《申報(bào)》是在上海地區(qū)辦的報(bào)紙，直接反映了近代上海的風(fēng)土人情。通過(guò)對(duì)《申報(bào)》廣告內(nèi)容的具體分析，可以得出近代上海商業(yè)的繁榮與發(fā)展?fàn)顩r。近代上海消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)是一項(xiàng)重要的研究課題，通過(guò)《申報(bào)》的廣告所體現(xiàn)出來(lái)的人們消費(fèi)觀、價(jià)值觀、人生觀的改變反映了消費(fèi)主義思潮的興起和發(fā)展。許紀(jì)霖和王儒年通過(guò)對(duì)20世紀(jì)20―30年代的《申報(bào)》廣告研究，分析其作為都市大眾文化的重要組成部分，是如何借助各種各樣廣告形象和話語(yǔ)，賦予了消費(fèi)多種功能和價(jià)值，以此參與建構(gòu)了近代上海市民的身份認(rèn)同，為處于世俗化過(guò)程中的上海市民提供了一整套消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。
　　三、《申報(bào)》廣告在文化方面的影響
　　《申報(bào)》所體現(xiàn)的文化方面的價(jià)值，目前的研究有針對(duì)分類廣告的，有分析廣告所體現(xiàn)的日常生活的。有很多文獻(xiàn)致力于《申報(bào)》所體現(xiàn)的國(guó)人在現(xiàn)代化進(jìn)程中男女觀念的變化。還有不少學(xué)者從藝術(shù)表現(xiàn)的方面對(duì)《申報(bào)》廣告進(jìn)行了研究。
　　胡俊修通過(guò)《申報(bào)》的廣告考察了近世上海市民的理性精神�！渡陥�(bào)》上刊登了很多指導(dǎo)人們獲取經(jīng)濟(jì)利益的廣告，例如儲(chǔ)蓄廣告、證券廣告、股份與資產(chǎn)的買賣廣告等。這些廣告都引起上海人對(duì)錢的興趣、對(duì)利益的追逐及功利觀念的形成，并滲透到人們的日常交往中，以至于人們社交的注意力不在人本身，而是由人所體現(xiàn)的某種物質(zhì)利益和精神利益的存在。功利主義的價(jià)值觀開始成為社會(huì)的主流。要保證功利價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，社會(huì)必須有一套嚴(yán)格的法律制度和可遵循的規(guī)范作保障。上海人在對(duì)法的實(shí)踐中逐步養(yǎng)成了濃厚的法理意識(shí)。體現(xiàn)在《申報(bào)》中則是在報(bào)紙上刊登法院公告、公布婚姻狀況、刊登遺失聲明來(lái)避免或減少自己的財(cái)產(chǎn)損失、律師事務(wù)聲明等。
　　理性精神還體現(xiàn)在對(duì)女性的尊重上。《申報(bào)》廣告里大量?jī)?yōu)美女性形象的應(yīng)用、女性在離婚中的主動(dòng)權(quán)以及女性受教育的被關(guān)注程度印證了上海人深受西方影響的男女平等觀念的社會(huì)心理的形成。五四時(shí)期，隨著西方思想的傳播，女性的價(jià)值逐漸提高，也反映在了《申報(bào)》的廣告中。這一時(shí)期的女性廣告體現(xiàn)了消費(fèi)主義文化發(fā)展的趨勢(shì)。
　　在廣告的藝術(shù)價(jià)值方面，有學(xué)者分析早在20世紀(jì)初，《申報(bào)》的廣告在表現(xiàn)形式上就有探索的痕跡。就文字的表現(xiàn)形式而言，有證言式表達(dá)、比喻式表達(dá)、故事性表達(dá)、日常生活情節(jié)表達(dá)、情感式表達(dá)、系列表達(dá)、比較式表達(dá)等多種表達(dá)形式。李強(qiáng)專門對(duì)《申報(bào)》廣告的宣傳策略進(jìn)行了研究，根據(jù)廣告學(xué)理論的對(duì)廣告創(chuàng)意概念的分類，將1927年至1937年間的《申報(bào)》商業(yè)廣告劃分為情感親善類型、古典懷舊類型、浪漫憧憬類型、實(shí)用信息類型四種不同的宣傳類型并指出其中以實(shí)用信息型商業(yè)廣告成為主流，較少地考慮廣告客體的主觀需求而是站在廣告主體的角度大力宣揚(yáng)商品自身的特點(diǎn)、性能。這是當(dāng)時(shí)上海的商業(yè)廣告和商業(yè)廣告市場(chǎng)發(fā)展尚不成熟的體現(xiàn)。
　　作為極具影響力、受眾群體廣泛的大眾媒體，《申報(bào)》對(duì)20世紀(jì)人們的藝術(shù)文化生活的發(fā)展和繁榮做出了貢獻(xiàn)。唐雪瑩專門對(duì)戲劇廣告進(jìn)行了分析研究，指出其對(duì)當(dāng)時(shí)上海戲曲的發(fā)展繁榮的貢獻(xiàn)。葉宇對(duì)《申報(bào)》上的電影廣告進(jìn)行了研究，可以看出20世紀(jì)中國(guó)電影已經(jīng)相當(dāng)注重對(duì)受眾市場(chǎng)的把握，針對(duì)不同類型的影片和觀眾需要有不同的宜傳策略和訴求點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)打殺、懸疑等情節(jié)的介紹，對(duì)明星的包裝或者對(duì)視覺奇觀的渲染，都已經(jīng)相當(dāng)成熟。
　　總體看來(lái)，對(duì)于《申報(bào)》廣告所體現(xiàn)的民族政治運(yùn)動(dòng)趨向和消費(fèi)主義文化的興起，業(yè)界有不少較為深入的研究。然而目前對(duì)《申報(bào)》廣告的研究大多只是停留在某一特定時(shí)間段廣告的研究，而基于宏觀視角的研究較少。此外對(duì)于《申報(bào)》廣告審美方面的研究尚不夠深入，廣告所體現(xiàn)的民族特色以及時(shí)代特征等方面的研究成果也較少。
　　
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　　責(zé)編：姚少寶

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