你能想像嗎?Hello Kitty已經(jīng)36歲了!作為一只臉胖胖眼圓圓、最愛粉色蝴蝶結(jié)的白貓，它伴隨著無數(shù)小女孩長大成人、結(jié)婚生子。它出現(xiàn)在生活的各個角落，從廁紙包裝到飛機機身外飾，永遠帶著無辜笑臉在轉(zhuǎn)角處等著你。但現(xiàn)在，這個能夠與哆啦A夢媲美的日本卡通形象，已經(jīng)無以為繼。給予Hello Kitty生命的Sanrio公司也公開承認(rèn)了自己的擔(dān)憂，認(rèn)為這只立功無數(shù)的老貓大限將至。
　　誕生于上世紀(jì)70年代，Hello Kitty經(jīng)過Sanrio公司一步步的打造錘煉、營銷推廣，到90年代已成為該公司名副其實的一只“招財貓”，鼎盛時期每年由它帶來的全球市場營收達到50億美元。但就在21世紀(jì)的第1個10年，Hello Kitty的市場表現(xiàn)卻是逐年下滑，甚至牽連Sanrio公司上一財年整體銷售減少3.3％。而Hello Kitty也在2002年的時候，從日本本土最受歡迎卡通形象榜單的魁首跌到了第三位。
　　人們常說貓有九命，Hello Kitty在過去的30多年中也曾遭遇危機，但都遇難呈祥。然而在現(xiàn)今這個信息爆炸的年代，一只沒有嘴的貓又該如何轉(zhuǎn)危為安?開始讓人越來越擔(dān)心了。
　　
　　火爆的往事
　　
　　1974年的日本，時值戰(zhàn)后經(jīng)濟大幅增長，人均GDP突破4000美元，國內(nèi)形勢一片欣欣向榮。就在那個虎年，“出生”了一只小貓，它甚至都沒有名字，還不會站立，只能以坐姿示人，但這并沒有阻礙它成為當(dāng)年的熱門“人物”。它沒有嘴巴，因為設(shè)計師認(rèn)為它是用心靈溝通的，而事實是這樣的五官能讓它看起來更“卡哇伊”，更親切。后來甚至有學(xué)者認(rèn)為，正是它開啟了日本可愛文化的先河。但當(dāng)時誰也沒有料到，10年后它聲震全球，甚至被聯(lián)合國兒童基金會選為在日本的親善大使；而更沒有料到的是，最初設(shè)計時“嘴巴”的缺失讓這只小貓在20年后的路越走越窄。
　　這只小貓在1976年終于有了自己的名字――Hello Kitty。日本貓取了個英文名，這完全是為了迎合當(dāng)時日本國內(nèi)對于英國文化的崇拜。Kitty本是《愛麗絲夢游仙境》里女主人公養(yǎng)的一只貓的名字，而為了給Hello Kitty添加更多異域風(fēng)情，Sartrio公司在宣傳營銷時特別強調(diào)它是只來自倫敦的貓，有一半日本血統(tǒng)和一半英國血統(tǒng)。于是印有Hello Kitty圖案、在當(dāng)時售價約合1.17英鎊的小零錢包迅速熱銷，本來只是主營文具禮品的Sanrio公司也瞅準(zhǔn)時機，豐富人物造型擴大產(chǎn)品線。
　　作為當(dāng)時的版權(quán)所有者和主要經(jīng)銷商，Sanrio公司忙不迭地推出Hello Kitty種造型圖案，它開始能夠站立，能夠開飛機，能夠騎海豚，甚至能夠打網(wǎng)球，總之，它被安排在各種背景圖案下，配以不同的生活場景。在Hello Kitty出生后的3年內(nèi)，Sanrio公司的銷售業(yè)績翻了7番，但他們卻清晰地意識到，不能讓火爆的局面失控。
　　“Sanrio公司起初對于Hello Kitty熱潮是十分謹(jǐn)慎的，為的就是確保市場效應(yīng)仍在可控范圍內(nèi)，”一直從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的早稻田高級研究所副教授七丈直弘指出，“這就是依靠人物形象為生的卡通業(yè)，人們都遵循著一個不成文的規(guī)則：要想卡通形象經(jīng)久不衰，就不能讓它大紅大紫，要細(xì)水長流。”
　　Sanrio公司的擔(dān)憂變成了現(xiàn)實――上世紀(jì)70年代末，Hello Kitty遭遇了第一次銷量滑坡。為了應(yīng)對疲軟的市場表現(xiàn)、刺激銷售，Sanrio公司想出的辦法是，讓Hello Kitty產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在消費者視野里。
　　
　　沒有故事，就沒有生命力
　　
　　它總是不說一聲“Hello”就出現(xiàn)了。當(dāng)人們習(xí)慣了印有Hello Kitty的文具禮品時，它卻突然出現(xiàn)在電話、手表、相機、烤面包機上，甚至烤面包機里蹦出來的面包片上都赫然烙著它的面孔。人們重新覺得新鮮好奇，一款Hello Kitty電子表竟然在1981年的日本創(chuàng)下了銷售lOO萬塊的紀(jì)錄，市場再次激活。
　　而Sanrio公司無法自行生產(chǎn)的，大有廠商找上門來提出購買形象授權(quán)。三菱就曾推出售價600美元的Hello Kitty版迷你車，一賣就是6年；還有紅酒廠商推出的一套4支裝的Hello Kitty版紅酒。甚至在任何一個時間點，在全球范圍內(nèi)，Hello Kitty的形象都能在2.2萬種產(chǎn)品上找到。每個月都會有600種新的Hello Kitty產(chǎn)品問世，同時也會有600種舊產(chǎn)品消失。有人曾將Sanrio公司的授權(quán)原則總結(jié)為：除了煙草、烈酒和武器以外，其他都可以。為了證明自己的開放心態(tài)，Sanrio公司甚至推出了Hello Kitty特別版成人按摩棒。
　　反觀這些市場猛藥，雖然挽回了銷量，但越來越泛濫的產(chǎn)品形象使得Hello Kitty從高檔貨級別掉到了路邊攤貨色；原本高貴的英國血統(tǒng)也沒能繼續(xù)發(fā)揮作用，助其保有人人向往的異域情結(jié)。而更令人如鯁在喉的是，Sanrio公司甚至還在人物形象上打起了主意。
　　時值Sanrio公司力圖為Hello Kitty在影視界找到一席之地，但問題隨之而來：它是一只沒有嘴巴的貓；它是一只沒有太多故事的貓；它是一只除了可愛依然只有可愛的貓。但就這樣兒，我們還是看到了以Hello Kitty為主角的動畫片和電影――為了展開故事，它有了黃色的嘴巴，幸福的家人，甚至1999年她交往了一個男朋友�？墒菍τ谶@一切，觀眾并不買賬。“當(dāng)有嘴巴會說話的Hello Kitty出現(xiàn)在卡通片里時，死忠的粉絲們幾乎震怒了�！睋�(dān)任Sanrio公司設(shè)計團隊總監(jiān)的山口小姐在接受《紐約時報》采訪時不得不回憶起這些往事，人們無法接受這個重大改變。
　　與迪斯尼人物不同的是，Hello Kitty是憑借自身美好形象而搏出位的“花瓶”，還缺乏與之相關(guān)聯(lián)的劇情或影片作為依托。盡管Sanrio公司為它的身世編了一連串的故事，但無一能夠打動人。更可怕的是，到目前為止，Sanrio公司還沒有成功賦予Hello Kitty一種恰如其分的性格。惟一知道的就是它喜歡吃媽媽做的英國曲奇。
　　如此這般的出生和成長經(jīng)歷，使得HelloKitty只能作為一個算不上動畫人物的卡通形象而存在。
　　
　　拯救Hell0 Kitty
　　
　　縱使sanrio公司在運作產(chǎn)品時有萬般不好千般錯，Hello Kitty仍是一代人甚至幾代人的美好回憶。那些長大了的孩子開始懷舊，將HelloKitty視為童真的象征，不僅自己仍然熱衷，還為下一代選購。而好萊塢一線明星的推波助瀾也功不可沒。
　　從Mariah Carey到Paris Hilton，輪番身著Hello Kitty亮相，并展示大量私藏珍品，HelloKitty成為“Kidult”必備之物。而更有狂熱的明星粉絲、美國歌星Lisa Loeb用整張專輯向HelloKitty致敬，并特意將專輯命名為Hello Lisa。
　　這一番免費名人廣告使得Hello Kitty的市場銷量在經(jīng)歷了日本經(jīng)濟危機之后，在20世紀(jì)末又一次也是最后一次沖向巔峰。隨后的幾年，面對眾多新興卡通形象的圍追堵截，sanrio公司也開始努力尋找Hello Kitty的預(yù)備替補，并努力償還1990年開業(yè)的Hello Kitty主題公園5億日元的債務(wù)。但面對盜版的泛濫與新媒體的崛起，Sanri0公司依靠龐大的產(chǎn)品線和眾多的形象授權(quán)收入仍無法逆轉(zhuǎn)Hello Kitty的大勢已去。
　　究其原因，其實是Sanrio公司對一個缺乏深度但極富延展性的形象進行了過度開發(fā)，追求產(chǎn)品種類的多而全，卻絲毫經(jīng)不起縱向的深度挖掘。Sanrio公司為它編了30多年的故事，也只能讓人記住“它有5個蘋果高，3個蘋果重”這類基本數(shù)據(jù)，在可愛的面孔下面，缺乏的是故事、內(nèi)容。另一方面，如果Sanrio公司能夠放緩HelloKitty產(chǎn)品的出街速度，收緊形象授權(quán)，或許它還能“細(xì)水長流”多紅幾年。不過，好在時尚是循環(huán)的。
　　樂高玩具大中華區(qū)總經(jīng)理Esben staerkJoerensen聞聽消息后，對Hello Kitty的未來仍持樂觀態(tài)度，“每個卡通形象都有自己的流行周期。變形金剛也經(jīng)歷過低谷，但近幾年又有升溫之勢。只不過是當(dāng)這些形象縈繞在身邊時，我們從不會在意。但當(dāng)它淡去時，我們又會拼命想起�！�
　　但愿Hello Kitty只是陷入了另一個低迷期。不過，即使真的需要退休，中國正在風(fēng)起云涌的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里，說不定會有很多老板愿意接它來養(yǎng)老呢。

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