一個(gè)老氣、過(guò)時(shí)的自行車(chē)品牌， 　　為何突然引起豆瓣、開(kāi)心網(wǎng)中時(shí)尚青年的圍觀？ 　　 　　 　　老品牌，新時(shí)尚 　　 　　前不久，杭州女孩Angelleyou在新浪微博上說(shuō)她收到了“最最滿(mǎn)意的禮物”――一輛自行車(chē)。在中國(guó)年輕人中，通常買(mǎi)一輛汽車(chē)才是特別值得興奮的事，值得在博客上與朋友分享。這是一輛特殊的自行車(chē)嗎？
　　Angelleyou收到的自行車(chē)是一個(gè)半成品。打開(kāi)一個(gè)近2米長(zhǎng)的大紙板箱，里面是一個(gè)自行車(chē)骨架，以及尚未安裝的腳踏板、剎車(chē)、車(chē)把等配件。Angelleyou與男朋友利用箱內(nèi)附帶的三件工具，花了20多分鐘將其組成了一輛完整的自行車(chē)。
　　相比這個(gè)獲得禮物的女孩，與她年齡相仿的、23歲的上海永久自行車(chē)有限公司CEO陳閃顯然更在意這輛自行車(chē)能否成為一件讓年輕人激動(dòng)的產(chǎn)品。為了推出這一被稱(chēng)為“永久C”系列的自行車(chē)，他與他的同事已經(jīng)為此忙碌了大半年。
　　中國(guó)人對(duì)陳閃管理的永久并不陌生。永久品牌的自行車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售近9000萬(wàn)輛，是中國(guó)單一品牌、單一產(chǎn)品消費(fèi)者最多的交通產(chǎn)品。在上世紀(jì)七八十年代，擁有一輛永久是很多年輕人的夢(mèng)想。
　　但“永久C”顯然與之前的9000萬(wàn)輛自行車(chē)中的任何一輛都不同，永久將它的風(fēng)格稱(chēng)之為“經(jīng)典復(fù)古”。相比近幾年流行的山地自行車(chē)、公路自行車(chē)，“永久C”系列自行車(chē)的車(chē)架更為接近老式自行車(chē)，但又更加輕便簡(jiǎn)潔。細(xì)節(jié)之處，無(wú)論是手工縫制的黃色把套還是淺灰色輪胎，都可以讓年輕人體驗(yàn)到時(shí)尚感覺(jué)，而不是老式自行車(chē)的“老土”氣息。這一系列自行車(chē)甚至每一款都有自己的名字，比如源自不同城市地名的北山、頤和、柳蔭等。
　　的確有一些年輕人，只看見(jiàn)圖片就愿意買(mǎi)下一輛“永久C”自行車(chē)。在2010年9月9日這一系列自行車(chē)正式上市之前，有人“私下”將一組“永久C”的照片上傳到豆瓣網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博等年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，隨即引起了大量轉(zhuǎn)帖、討論，很多人詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。
　　不過(guò)現(xiàn)在還無(wú)法在任何一家永久的實(shí)體店中，購(gòu)買(mǎi)到“永久C”自行車(chē)，淘寶網(wǎng)上的旗艦店是惟一購(gòu)買(mǎi)渠道。顯然，無(wú)論是從品牌傳播還是銷(xiāo)售渠道上都可以看出，永久正試圖通過(guò)這一全新系列的產(chǎn)品，使已經(jīng)多年沒(méi)有騎過(guò)自行車(chē)的年輕群體重新產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。陳閃對(duì)目前的銷(xiāo)售情況還算滿(mǎn)意，在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售的第一天就賣(mài)出了200輛；截至9月23日的兩周內(nèi)，淘寶網(wǎng)上顯示的“已售出”數(shù)量為431輛。
　　
　　關(guān)注年輕人群體才有活力
　　
　　“永久C”的目標(biāo)客戶(hù)或許只是在10年前騎過(guò)老式的永久，他們?cè)谛�時(shí)候?qū)τ谑欠駬碛幸惠v永久并無(wú)特殊情感，但陳閃認(rèn)為，老“永久”的品牌價(jià)值依然在品牌傳播中產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用�！爱�(dāng)你看到‘永久C’的圖片，再知道這款很時(shí)尚的車(chē)是永久推出來(lái)的時(shí)候，總會(huì)想到這是一種不同尋常的事，值得來(lái)進(jìn)一步了解�！标愰W說(shuō)，“如果同樣的設(shè)計(jì)，由捷安特來(lái)做，這種感覺(jué)就會(huì)弱很多。”
　　相比永久，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的全球最大自行車(chē)公司捷安特是過(guò)去10余年國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，其山地車(chē)、公路車(chē)風(fēng)格的自行車(chē)在大眾市場(chǎng)很受歡迎。但在消費(fèi)者的印象中，永久還是會(huì)與老式自行車(chē)關(guān)聯(lián)起來(lái)，這讓它逐漸丟掉了一線城市以及年輕顧客的市場(chǎng)。
　　2001年，陳閃的父親陳榮創(chuàng)辦的全球三大保齡球設(shè)備商之一中路集團(tuán)，以1000萬(wàn)元收購(gòu)了欠債3.5億元的永久股份有限公司54%的股份，獲得了這家滬市上市公司和永久品牌的控制權(quán)。陳閃說(shuō)，中路對(duì)永久并購(gòu)最看重的就是品牌。在陳家父子掌管永久之后，對(duì)這一品牌最大的拓展，是推出永久品牌的電動(dòng)車(chē)，在自行車(chē)領(lǐng)域一直沒(méi)有新的突破。
　　當(dāng)永久再次在自行車(chē)市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品的時(shí)候，卻并不想利用老用戶(hù)的懷舊心理來(lái)形成銷(xiāo)售�！拔覀儾皇且�原來(lái)對(duì)永久感興趣的人，再回來(lái)買(mǎi)‘永久C’�！标愰W說(shuō)，“那些已經(jīng)很久不關(guān)注自行車(chē)的人，反而是我們的重點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)�！痹谒�看來(lái)，一線城市20多歲的年輕人，盡管他們可能幾年內(nèi)都沒(méi)騎過(guò)自行車(chē)，但會(huì)是“永久C”的目標(biāo)受眾。
　　永久的目標(biāo)并非捷安特。相對(duì)而言，捷安特更多是希望在關(guān)注自行車(chē)、喜愛(ài)自行車(chē)的群體之中賺到錢(qián)，其中面向?qū)�業(yè)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)、發(fā)燒友的車(chē)子可以賣(mài)到數(shù)萬(wàn)元。陳閃的想法是，在騎自行車(chē)人越來(lái)越少的背景下，將車(chē)子做得專(zhuān)業(yè)化，依靠提高產(chǎn)品單價(jià)來(lái)維持利潤(rùn)空間，自然是一條出路，但那必然會(huì)讓買(mǎi)車(chē)的人越來(lái)越少，市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。
　　陳閃更希望能夠通過(guò)“永久C”來(lái)讓那些不騎車(chē)的人，重新回到自行車(chē)座之上。他認(rèn)為，一線城市擁擠的交通、低碳生活的理念，都加大了一些人對(duì)自行車(chē)的需求，但是在現(xiàn)有的自行車(chē)市場(chǎng)，他們只能去購(gòu)買(mǎi)昂貴的、強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的品牌�！啊�永久C’永遠(yuǎn)不會(huì)強(qiáng)調(diào)我們的車(chē)在材質(zhì)上、性能上有什么特點(diǎn)，而是要傳達(dá)出時(shí)尚的、不落伍的感覺(jué)�！标愰W說(shuō)，這一市場(chǎng)比發(fā)燒友市場(chǎng)要大得多，“就像賣(mài)手機(jī)、汽車(chē)一樣，那些性能參數(shù)對(duì)發(fā)燒友之外的用戶(hù)并無(wú)太大意義，很多人只是一眼看上去覺(jué)得喜歡就買(mǎi)了。”他認(rèn)為可以佐證這一看法的是，互聯(lián)網(wǎng)上很多人只看圖片就開(kāi)始喜歡“永久C”，但是那些圖片上并沒(méi)有描述任何性能的信息。
　　“永久C”對(duì)于目標(biāo)受眾的描述，是追求時(shí)尚、比較“潮”的那批人，“或許他們平時(shí)會(huì)喜歡匡威鞋”。陳閃說(shuō)，這群人年紀(jì)大約20幾歲，具有一定的消費(fèi)能力，又不像四五十歲的人對(duì)價(jià)格敏感。一輛“永久C”的價(jià)格在600至1000元之間，比三四百元的老式自行車(chē)、四五百元的普通山地車(chē)都要貴一些。
　　為了打造“永久C”系列，除了制造是利用原有車(chē)間之外，永久從設(shè)計(jì)到品牌、銷(xiāo)售都采用了全新的做法。比如設(shè)計(jì)是由同濟(jì)大學(xué)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的。這一設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的確給永久帶來(lái)了以前從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到的細(xì)節(jié)。比如在自行車(chē)車(chē)體噴涂油漆的顏色方面，就進(jìn)行了細(xì)致的劃分。在永久的老員工眼里，紅色就是紅色，白色就是白色；但是在“永久C”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，紅色被分為5種紅色，白色被分為3種白色。正是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在不同細(xì)節(jié)處，都考慮到了用戶(hù)需求，才讓最終推向市場(chǎng)的車(chē)子被挑剔的年輕人連聲稱(chēng)酷。
　　對(duì)于“永久C”的“C”，陳閃說(shuō)并沒(méi)有特別指定的含義，既可以理解為中國(guó)（China），也可以理解為經(jīng)典（Classic）。永久也提出了輕客（Chic）的概念，向關(guān)注永久品牌的消費(fèi)者推廣低碳理念。
　　陳閃自己也是“永久C”的標(biāo)準(zhǔn)受眾。2年前，他剛畢業(yè)就被父親任命為公司CEO的時(shí)候，只有21歲。對(duì)于有著70年歷史的永久來(lái)說(shuō)，這個(gè)年輕人還會(huì)在這一品牌基礎(chǔ)上搞出什么新玩意嗎？或許陳閃也要等待“永久C”上路之后的表現(xiàn)再作決定。
　�。ㄕ�編自《環(huán)球企業(yè)家》雜志）

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