[摘要]簡要介紹中國進出口商品交易會的基本情況，深入分析廣交會的競爭情報獲取的優(yōu)勢條件，包括來源優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、時空優(yōu)勢和信譽優(yōu)勢。進而闡述與會企業(yè)情報活動的目標，在說明競爭情報四分衛(wèi)法概念的基礎上，從會展前策劃、會展期間搜集和會展后總結三方面探討企業(yè)競爭情報活動在廣交會中的具體實施。
　　[關鍵詞]競爭情報　中國進出口商品交易會　四分衛(wèi)法
　　[分類號]G350
　　
　　會展經濟的核心是會議和展覽，在各種會議和展覽中，物質與信息得到充分交流。100多年來，會展已從包羅萬象的博覽會發(fā)展成各種具有濃厚專業(yè)色彩的專業(yè)會展。會展集商品展示、貿易洽談、信息交流、學術文化交往于一身，充分整合各種社會資源，是企業(yè)加強與外界聯(lián)系的重要渠道，是企業(yè)開拓市場的重要戰(zhàn)略，也是企業(yè)獲得競爭情報的重要來源。我國知名會展――中國進出口商品交易會，俗稱廣交會集中了大量公開或半公開的優(yōu)質競爭情報信息源，企業(yè)通過收集和分析這些信息將獲得有關競爭環(huán)境、競爭對手的情報，幫助企業(yè)挖掘發(fā)展機遇、應對潛在威脅及提高風險預警能力，并對科學的戰(zhàn)略戰(zhàn)術決策提供支持，以達到提高企業(yè)核心競爭力，促進企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的目的。因此，利用廣交會獲取競爭情報具有重要的現(xiàn)實意義。
　　
　　1　廣交會概況
　　
　　中國進出口商品交易會，俗稱廣交會迄今已有50余年歷史，是中國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會。廣交會充分展示了自由貿易區(qū)經濟發(fā)展成果，為促進成交提供場所，為相互投資創(chuàng)造機會，并且為政界、商界、學界的交流開辟了講壇。
　　如今中國全方位對外開放，廣交會的使命一脈相承，通向世界之路也越走越寬。2010年春交會與首屆廣交會的比較，如表1所示：
　　由表1可以看出，50多年來廣交會在展出規(guī)模、參展主體、到會客商、成交數(shù)額及商品種類等方面都有很大的提高，實現(xiàn)了時代的跨越。
　　
　　2　廣交會的競爭情報優(yōu)勢分析
　　
　　2.1　競爭情報的來源優(yōu)勢
　　競爭情報在企業(yè)中的重要性日益凸顯。為尋求競爭優(yōu)勢，并且全方位、多角度地獲取競爭情報，企業(yè)所需的情報來源是多種多樣的，包括傳統(tǒng)文獻信息源、人際情報信息源、網(wǎng)絡信息源等。從這些不同渠道的信息源中獲取有價值的情報比較困難，而會展恰好為各種信息源的整合提供了良好的機會。
　　廣交會作為世界知名的綜合性國際貿易盛會，吸引了大量的參展商、采購商、中外500強企業(yè)及相關行業(yè)的專家等。第108屆廣交會共有來自208個國家和地區(qū)的200 612名境外采購商到會，并且在此次廣交會上來自歐盟、美國的采購商數(shù)量明顯增多。其中采購商人數(shù)位居前5位的國家和地區(qū)分別是：香港特別行政區(qū)、美國、臺灣地區(qū)、伊朗和俄羅斯，如表2所示：
　　其中，出口展區(qū)共有米自27個國家和地區(qū)的399家境外企業(yè)參展。其參展企業(yè)情況所占比例如表3和圖1所示：
　　
　　
　　
　　
　　廣交會出口展區(qū)參展主體形式多樣化，形成了生產、外貿、工貿等國有、外資、集體和私有制企業(yè)的多元化參展格局。廣交會期間開展的各種活動如演講、論壇等匯集了知名的政府官員、科研機構專家、海外華商等的廣泛參與。這就形成了產業(yè)、科研和政策的互動會展模式，使得參展企業(yè)在通過會展取得競爭情報的同時，還可以通過大范圍接觸相關專業(yè)學者獲得專家的指導和建議，為企業(yè)的發(fā)展提供深層次知識與決策支持。
　　在進口展區(qū)中，參展企業(yè)較多的國家和地區(qū)有韓國、印度和中國臺灣等。不同國家和地區(qū)的積極參與將會展企業(yè)所需的競爭情報高度聚集起來。因此，可以說廣交會具有較高的競爭情報來源優(yōu)勢，并且是企業(yè)擴大海外市場的良好途徑。
　　作為中國家電制造業(yè)領軍企業(yè)的海爾集團每年都高調參展，而且展位面積、參展產品品類上每年都有突破。海爾集團總裁張瑞敏曾公開稱“再忙也要參加廣交會”，并曾在參加廣交會時說，“廣交會是我們進軍海外市場的最佳貿易平臺，我們是依托廣交會發(fā)展壯大的”。
　　
　　2.2　成本優(yōu)勢
　　企業(yè)競爭情報的獲取不是免費的，它需要大量資金和人力的支持。一般而言，企業(yè)競爭情報的獲取方式有兩種：一種是企業(yè)內部建立自己的競爭情報部門或競爭情報系統(tǒng)，專門負責公司的競爭情報研究。這種方式通常是實力雄厚的大規(guī)模企業(yè)采用的；另一種是企業(yè)向大型咨詢公司支付高額咨詢費用，雇傭其公司的咨詢顧問常年追蹤和監(jiān)控自身企業(yè)、競爭對手和競爭環(huán)境的情況，以獲取各種情報。顯然，這兩種方式都是需要大量成本的。而這對于資金有限、人力資源缺乏的小型企業(yè)來說足一種極大的負擔。
　　因此，類似廣交會這樣的會展恰恰以其獨特之處為這些開展競爭情報工作有一定困難的企業(yè)提供了成本優(yōu)勢。廣交會的規(guī)模和特色主要表現(xiàn)在：集中展銷全國各種主要出口商品；集中全國符合資格的外貿企業(yè)和管理機關的代表組成大會交易團與管理機構，并廣泛邀請世界各地貿易界人士集中在一定時問來會洽談貿易。而這種商家云集、商品薈萃、展談結合、看樣成交的規(guī)模和形式，使主客雙方對交易對象、成交商品和貿易條件，都有較充分的選擇余地，因而達到節(jié)省時間、節(jié)省花費和提高成交效率的目的。例如：與美的電器這種大型企業(yè)相比，中國制造業(yè)產業(yè)鏈上的巾小企業(yè)像時代電器，由于成本優(yōu)勢較弱，該企業(yè)就通過參加會展的方式來節(jié)約成本，短短數(shù)年里獲得了較大發(fā)展。
　　
　　2.3　時空優(yōu)勢
　　廣交會通過會展的形式在有限的時間和空間范圍內云集了同行業(yè)、相關行業(yè)及不同行業(yè)的信息，構成了一個巨大的信息溝通平臺，使參展企業(yè)獲得明顯的時空優(yōu)勢。在時間上，每年廣交會都會吸引成千上萬的客商，參展企業(yè)只需在為期5天的會展中就可以獲得大量有價值的競爭情報，高效地完成競爭情報的搜集工作。在空間上，無論是起初的流花路展館還是現(xiàn)在的琶洲新館都是坐落在經貿活動極其活躍的廣州。廣州是華南地區(qū)最大的經濟中心和全國最重要的通商口岸之一。它毗鄰港澳，交通方便，華僑眾多，對外關系密切，交往頻繁，經濟建沒特別是外經貿事業(yè)一直走在全國的前列，城市基礎沒施和產業(yè)發(fā)展能力都較完善。同時，廣州悠久的從商歷史和襟山帶海的地理環(huán)境使其擁有了較大的地緣優(yōu)勢。如今它已成為各類展覽的首選之地。因此，廣交會匯集了來自世界各地的參展企業(yè)，拉近了廠商和參觀者之間的空間距離，而延伸了情報搜集的全球范圍。
　　
　　2.4信譽優(yōu)勢
　　廣交會歷來受到中央政府和上級主管領導機關以及全國外經貿系統(tǒng)的高度重視和支持，其整個參展過程都經過嚴格把關，保證了參展企業(yè)和商品的數(shù)量和質量，從而保證了廣交會的展出質量。廣交會一貫奉行“平等互利、互通有無”和“重合同、守信用”的原則，受到國際貿易界人士廣泛信賴；廣交會為了適應形勢發(fā)展，除了展談場地不斷增加外，更重要的是在交易業(yè)務范圍和交易方式方面有新的突破，同時展談環(huán)境、服務體系、經營秩序等方面都不斷得到改進。它已成為 舉世矚目的國際貿易場所，被國際貿易界人士譽為“貿易的橋梁、友誼的紐帶”。
　　
　　3　企業(yè)在廣交會中實施競爭情報活動
　　
　　3.1　與會企業(yè)競爭情報活動的目標
　　企業(yè)競爭情報活動的核心目標就是實現(xiàn)對競爭對手的分析，對競爭環(huán)境監(jiān)測與研究以及對競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃，從而使企業(yè)能夠在復雜多變的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。企業(yè)要把現(xiàn)有與潛在競爭對手、客戶和環(huán)境等相關信息作為情報采集活動的對象，為決策者提供及時、有效和可靠的競爭情報，使其能夠準確地把握當前企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，洞察競爭對手及其競爭能力，為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃服務。
　　
　　3.2　與會企業(yè)實施競爭情報活動的方法――四分衛(wèi)法
　　利用中國進出口商品交易會開展競爭情報活動，可以運用多種合理技術和方法，主要有典型的四分衛(wèi)法、人際關系網(wǎng)法、針對企業(yè)宏觀環(huán)境的PEST分析法和定標比超法等。其中，四分衛(wèi)法是將美式橄欖球中的“四分衛(wèi)”(quarterback)概念抽象化后，移植到競爭情報領域。它將各種搜集方法更加系統(tǒng)化地置于作戰(zhàn)室模塊之中，運用集體分工與協(xié)作的方法使情報搜集工作在會議、會展中更加有條不紊、循序漸進地進行，最終得到較為成熟的情報搜集成果。它有很強的組織性、系統(tǒng)性、針對性與協(xié)調性，是一種應用性很強的情報搜集方法。在四分衛(wèi)法操作中綜合恰當?shù)剡\用其他各種情報搜集方法，才能保證四分衛(wèi)法發(fā)揮真正的效用，并且凸顯其系統(tǒng)性、協(xié)調性的獨到之處。下面筆者重點介紹企業(yè)在中國進出口商品交易會中利用四分衛(wèi)法來實施競爭情報活動。
　　3.2.1　四分衛(wèi)法的概念
　　四分衛(wèi)法是一種適用于會議、商展的專門化、系統(tǒng)化的競爭情報搜集方法。它是由經驗豐富的情報搜集人員(四分衛(wèi))領導的搜集小組。該方法秉承美式橄欖球場的作戰(zhàn)理念，組建以四分衛(wèi)為核心，包括分析員、搜集員、信息源等關鍵角色在內的情報搜集小組，憑借作戰(zhàn)室，圍繞預定關鍵情報課題，針對會展目標所進行的一系列積極有效的系統(tǒng)化的情報搜集活動。
　　四分衛(wèi)是四分衛(wèi)法中的核心人物，是經驗豐富的競爭情報工作人員，熟知情報工作流程及具體的操作技巧，其職責是與決策者進行有效溝通，獲得管理層的支持，計劃和組織企業(yè)整個競爭情報的搜集工作，處理搜集工作中出現(xiàn)的突發(fā)情況。這種方法起初應用于美國諜報部門獲取軍事方面的情報。美國的VASH-ING-TONRESEARCH公司最早將這種方法應用于競-爭情報搜集活動中。
　　3.2.2　四分衛(wèi)法在廣交會中的實施
　　――會展前的準備工作”。
　　制定詳細計劃。由于在會展中實施競爭情報活動是一項一次性的即時任務，因此制定周密而詳細的計劃是成功的關鍵。
　　在每屆廣交會召開之前，都會事先公布每期不同展區(qū)的展品，通過在廣交會官方網(wǎng)站查詢廣交會展館數(shù)字導航，可以了解到不同展品所在展位的具體位置。每期廣交會不同展區(qū)的活動和辦展方式都不同，因而潛在的競爭情報也不盡相同。在人力、物力資源有限的情況下，四分衛(wèi)應該通過廣交會官方網(wǎng)站所公布的信息和電話咨詢等方式獲得展會人員名單和相關信息，分析了解到競爭對手、顧客和專家中誰會參加會展，誰會在活動中發(fā)言，確定與企業(yè)需求密切相關的最佳目標，以避免人力資源的浪費。再根據(jù)不同部門的不同需求，列出需要收集的主要信息清單，明確搜集的具體任務。
　　人員組織和培訓。首先，根據(jù)會展的組織情況，四分衛(wèi)負責從企業(yè)內部和可信任的外部集團吸取有競爭情報意識的人員，成立搜集小組。企業(yè)內部人員不僅需要競爭情報部門工作者，而且需要競爭情報受益部門的成員，比如：研發(fā)部、市場部和管理部門等。因為這些情報應用者會有更大的興趣和熱情獲取情報�；蛴�1-2個實力較為雄厚的組織依托自身能力，召集更多有相似目標的單位加入團隊，從而形成由多個沒有利益沖突的單位共同參與的綜合型四分衛(wèi)小組，為滿足系統(tǒng)的信息總需求而展開情報搜集活動。
　　其次，四分衛(wèi)負責對參展人員進行培訓。培訓可以從三個方面進行：①四分衛(wèi)提供詳細的背景資料，包括競爭對手資料和企業(yè)的現(xiàn)實情況，尤其是本次活動的目的信息清單，讓成員了解他們要做些什么，做好準備工作；②學習專業(yè)的情報獲取技巧，掌握如何與展位工作人員交流，如何正確提出問題和控制談話的整個進程；同時，加強企業(yè)反競爭情報工作培訓，增強工作人員反競爭情報意識，確保在獲取對手信息的同時嚴密控制企業(yè)自身的商業(yè)機密不被泄露；③對廣交會相關條例和法規(guī)以及境外企業(yè)所在地的文化背景、風土人情等有一定程度的了解，防止某些矛盾的發(fā)生。
　　――會展期間的搜集。
　　由于會展的時間有限，要想在短暫的時間里充分獲取企業(yè)所需的情報，會展期間應該認真做好安排。如果條件允許的話，四分衛(wèi)最好每天都同搜集人員接觸，對搜集到的信息進行回顧與整理，發(fā)現(xiàn)缺點和不足，根據(jù)具體情況及時改變搜集方法和搜集目標。
　　筆者認為，搜集工作可以重點從三個方面進行：
　　直接從展位搜集�，F(xiàn)場展位是獲取信息的重要來源之一，四分衛(wèi)安排人員直接進入目標展位，再從三個方面展開工作：①觀察對手展位的布局、組織和人員數(shù)量，確認準備與之交談的對象；觀察參觀對手展位的人數(shù)、結構、提問內容、與競爭對手細談的參觀者。②與競爭對手參展人員交談，最好選擇技術人員。③收集，即收集所有可能得到的文字資料、名片、說明書等，以便會展后進行資料的分析研究。
　　通過詢問展位工作人員、考察展出產品、獲取實物和相關宣傳資料等得到競爭對手的新產品、新技術和營銷策略等多種有價值信息。通過認真聽取顧客對自身企業(yè)和相關優(yōu)勢企業(yè)產品的評價與反饋建議，了解彼此存在的差距，為產品進一步改進完善和創(chuàng)新提供依據(jù)。四分衛(wèi)小組通力協(xié)作，一個成員只需向目標提出三四個簡單問題，然后，將結果同饋給另一個小組成員，第二個人接替上一個人的工作，冉換其他人繼續(xù)提問。這樣，一天之內，經過信息疊加匯總，就可以在情報搜集小組的協(xié)助下，獲得有關參展目標上百個相關問題的答案。
　　從集體活動中搜集。廣交會期間，通常會舉行一些正式或者非正式的集體活動，這些活動尤其是競爭對手參與的活動是重要的競爭情報來源。其中，正式的活動包括演講、討論、展覽等；非正式的活動，包括專題研討、雞尾酒會、外出聚餐等。四分衛(wèi)應事先掌握各個集體活動具體的時間、地點安排和參加展商，然后以此為依據(jù)，有意識、有針對性地組織人員直接參加，創(chuàng)造與目標接觸交流的機會。
　　從新聞媒體中搜集。廣交會由中華人民共和國商務部和廣東省人民政府共同主辦，中國對外貿易中心承辦。會展期問，各種官方和民間媒體都會極力配合活動主題進行宣傳報道，許多重要的數(shù)據(jù)都將在電視、廣播、報紙甚至是網(wǎng)絡上廣泛發(fā)布，這些信息具有很強的準確性、時效性。而廣交會組織者也更加重視起關鍵作用的互聯(lián)網(wǎng)宣傳報道方式。廣交會官方網(wǎng)站在不斷完善下，能夠及時地更新發(fā)布消息，全面展現(xiàn)新會展和歷屆會展的一系列情況。這些都將成為企業(yè)獲取情報的來源。
　　――會展后的總結。
　　展會后的總結有兩方面的內容，即企業(yè)情報研究分析和信息資源的維護與完善。
　　情報研究分析。四分衛(wèi)領導分析團隊對搜集到的信息素材進行整合、研究分析，形成可行性的企業(yè)競爭情報報告。這個過程中很重要的一點是對雙方的參展情況進行比較，既要作不同時期的縱向比較，又要作同～時期不同企業(yè)之間的橫向比較�？v向比較可得到反映競爭對手發(fā)展的情報，橫向比較可得到競爭對手各自的優(yōu)勢和劣勢，從巾取長補短。
　　信息資源的維護與完善。當一屆展會結束時，企業(yè)競爭情報工作卻遠遠沒有結束，應注意將展會中獲得的相關信息、有效資料以及分析整合得到的競爭情報添加到競爭情報數(shù)據(jù)庫中，以不斷擴充競爭情報資源。還應將競爭對手以及在展會上相識的其他業(yè)內人士的相關資料添加人情報跟蹤數(shù)據(jù)庫，以便隨時進行后續(xù)跟蹤和維護，為企業(yè)提供更大的競爭資源優(yōu)勢。四分衛(wèi)法在廣交會中的實施步驟，如圖2所示：
　　
　　4　結語
　　
　　競爭情報是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要保證，各類企業(yè)應當充分認識到中國進出口交易會中蘊含的巨大的競爭情報優(yōu)勢，掌握各種情報的功能，選擇最優(yōu)的情報采集與分析方法，比如利用會展的重要方法――四分衛(wèi)法，制定出最佳的競爭情報策略，從而幫助企業(yè)搶占先機，規(guī)避風險，在市場競爭中立于不敗之地。
　　
　　[作者簡介]李潔,女,1987年生,碩士研究生.

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