2004年10月的一天，黃四維見到了人生中第一本《Robb report》，中文譯為《羅博報告》――美國最知名的奢侈品雜志。 　　雜志是公司老板從美國帶回的。老板只借一天，黃四維當晚不眠不休，將整本雜志看完。每翻一頁，他都要記下上面奢侈品品牌的名字和網(wǎng)址。第二天，他到公司上網(wǎng)，打開記下的每一個網(wǎng)址截屏，保留至今。
　　“極其震撼。”當時，黃四維是知名IT公司連邦軟件的技術(shù)骨干。兩周后，他辭職，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”。
　　這并非一個大膽的決定，他說。在他看來，2000年，世界三大奢侈品集團之一的歷峰集團收購了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”，被業(yè)內(nèi)視為近十年來中國奢侈品市場的正式開端，可是四年過去，中國還沒有一本奢侈品雜志。
　　而對于整個中國奢侈品市場而言，也是在這一年的年底，拉開了躍進的序幕。
　　
　　“大躍進”
　　2004年12月11日，中國迎來加入世界貿(mào)易組織三周年。從這一天開始，中國零售業(yè)的入世過渡期正式結(jié)束，向外資品牌全面開放市場，奢侈品牌大舉進入中國，開始大規(guī)模地攻城略地。
　　國外奢侈品品牌在中國開店的速度和數(shù)量，顯示了這個市場的容量和活躍程度。
　　“即便當?shù)赜袕姶蟮男枨螅�如果環(huán)境條件未適宜，也不會將就開設(shè)�！狈▏�路易威登集團（Louis Vuitton，以下簡稱LV）的全球主席及行政總裁賈世杰曾經(jīng)表示�？蒐V卻為中國破例了。2010年4月28日，世博開幕前夕，向來對于開設(shè)旗艦店挑剔的全球殿堂級奢侈品牌LV，卻在上�；春Ｂ泛推謻|陸家嘴金融區(qū)，開設(shè)了旗艦店。
　　同一天，同一座城市，同時開設(shè)兩家旗艦店，對于擁有150年歷史的LV來說，這是史上第一次。而在此之前，LV已經(jīng)在中國22個城市開了27家店。
　　對中國奢侈品抱有巨大雄心的不僅是LV一家。同一個月，被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，在上海香港廣場、IFC以及恒隆廣場的3家店同時開業(yè)。
　　中國逐漸走到了世界奢侈品的舞臺中央。黃四維的直接感受是，各類時尚雜志上的國際大牌奢侈品廣告在增多，特別是新品發(fā)布會的報道，北京國貿(mào)和恒隆廣場露面的次數(shù)越來越多。
　　讓他記憶深刻的是2006年9月，LV在溫州開設(shè)的中國第13家門店。“290多平方米的店里擁擠得幾乎轉(zhuǎn)不動身，門口更是出來一個才放一個進去。這家LV專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的GROOM系列，其時該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒有�！�
　　對此，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國增長緩慢，甚至是滯漲，可在中國，還有一場盛大的狂歡，等著他們盛裝出席。”值得一提的是，2007年，他讀到了中文版《羅博報告》。
　　“以購買奢侈品為恥的時代結(jié)束了�！苯衲�5月，國際知名咨詢機構(gòu)貝恩顧問發(fā)布了半年度奢侈品市場報告。報告顯示，2010年，美國奢侈品市場上升12%，歐洲上升6%，而中國大陸的奢侈品銷售增長了30%。
　　報告也預(yù)計，今年中國市場將增長25%，超過156億美元。而在黃四維第一次讀到《羅博報告》的2004年，據(jù)安永會計事務(wù)所統(tǒng)計，中國奢侈品消費總額僅為20億美元。
　　根據(jù)各種預(yù)測，明年或最晚至2015年，中國將會成為全球最大的奢侈品市場，戴上世界奢侈品消費的王冠。
　　“僅僅在7年前，連我的老板都沒有一件奢侈品。”黃四維感慨說�，F(xiàn)在，他創(chuàng)辦的優(yōu)網(wǎng)每天有幾百萬的訪問量，客戶里是LV、香奈兒這一級別的國際奢侈品大牌。
　　
　　看不懂的市場
　　“風生水起。”
　　李慶星考慮了一會兒，選擇用這四個字來描述自己眼里中國奢侈品近十年來的發(fā)展。不過，他很快補充了一句：“你看到的是水，其實背后有很多你看不到的風。”
　　李慶星是中國奢侈品聯(lián)合會秘書長。2005年，在上海，他創(chuàng)辦了第一屆中國頂級品牌峰會。在他的計劃中，峰會的名字原本是“中國奢侈品峰會”。
　　“我們沒敢叫奢侈品峰會�！崩顟c星解釋說。2004年，他開始籌劃研究奢侈品峰會的主題。其中，他想的最多是“財富到底能夠給人帶來什么？”
　　1995年，《福布斯》排行榜上，第一次出現(xiàn)了中國大陸富豪的名字。事后看來，這幾乎是一個里程碑式的事件。從此，中國人不再羞于公開表達對財富的渴望和愛慕。
　　“財富背后的生活方式被誘導出來，奢侈品――大家討論很多的是，這是不是資產(chǎn)階級腐朽生活方式的表現(xiàn)？”在現(xiàn)在看來，這種討論匪夷所思�？僧斈�，李慶星卻實實在在碰到了“社會和政府層面對‘奢侈品’這個詞的很多理解”。
　　他坦承：“一定程度上會有質(zhì)疑，甚至是反感的情緒。”
　　而在另一方那里，被潑冷水的李慶星卻得到了熱烈的回應(yīng)：包括當今世界三大奢侈品集團在內(nèi)的諸多國際奢侈品品牌，都同意前來參展。
　　峰會結(jié)果讓所有人感到滿意�？衫顟c星發(fā)現(xiàn)，國外品牌的人聚在一起，急切地討論：中國的市場，到底是什么樣子的？
　　“他們看不懂這個市場�！蓖ㄟ^交流，李慶星了解了他們的疑惑所在：在中國，已經(jīng)有大批的人在買他們的東西，可是這些人都不是他們原來認定的客戶，不是他們原來認可的消費方式，更不是他們認為的對奢侈品的理解。
　　“偏激一點理解，就是這個市場不正常�！崩顟c星說。在國外奢侈品品牌的印象里，他們的買家的社會地位、財富和生活方式是“三位一體”的，而到了中國，三位一體的人非常少，大多是割裂的。
　　“一定程度上，擁有社會地位，沒有財富，是官員；擁有財富，沒有社會地位，是大家嘴里的暴發(fā)戶；還有就是第三類市場，社會地位和財富都不具備，可是追求這種生活方式，是白領(lǐng)階層�！�
　　“（可）有人會認為，我擁有了奢侈品，我就是三位一體的，奢侈品可以彌補三者中的任何一面，甚至被虛妄地認為是全部�！崩顟c星認為，這很大地拉升放大了中國的奢侈品市場。
　　半信半疑――在2005年左右，一種普遍觀點是，國外奢侈品品牌對于中國市場，持有的態(tài)度是“半信半疑”。
　　“實際上的購買者，還是在財產(chǎn)來得容易的人群，他們不確定大多數(shù)中國人是否真的會富起來，并去買奢侈品。”黃四維說，“比如在英國，貧富分布得比較均勻，消費奢侈品的階層和人群相對固定，今年是他們買，明年還是他們買，不會說今天搞個土改，把他們的財富都搞掉了�！�
　　可這種“半信半疑”的態(tài)度，在2008年之后蕩然無存。那一年，金融危機讓奢侈品在全球陷入滯漲，可中國市場卻逆勢上揚，甚至扮演了世界奢侈品市場上的“救世主”。那一年，有評論說，在全球頂級奢侈品云集的法國香榭麗舍大街和美國第五大道，“世界既不是平的，也不是圓的，而是中國人民的�！�
　　
　　“北京鎊”
　　2009年底，“英國哈羅德百貨公司”找到Christine，請她在中國幫忙做一場公關(guān)推廣活動。
　　Christine是巴黎九大高級奢侈品管理碩士中國區(qū)項目總監(jiān)，畢業(yè)于英國倫敦大學，曾參與并成功打造了國內(nèi)著名會所品牌雍福會。
　　哈羅德百貨公司是英國最著名的百貨公司之一，這家位于倫敦繁華商業(yè)街的商場打出的口號是：有任何地方的任何人想要的任何東西。物質(zhì)的窮奢極欲在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。
　　現(xiàn)在，它準備了60張黑金卡，希望Christine能夠幫助他們找到中國主人。在英國，擁有黑金卡的人大多非富即貴，還有就是王室成員。
　　Christine為哈羅德百貨公司的這場品牌推廣活動，邀請來了60位中國富豪，身價千萬，或者上億�！霸诂F(xiàn)在的中國，這不是一件難事。”Christine笑著說。
　　這并非Christine自謙。一份來自于胡潤的“2009富豪消費價格指數(shù)”報告顯示，中國大陸的高端奢侈品消費群體中，有82.5萬人的資產(chǎn)在千萬之上，身價上億的則有5.1萬人。
　　哈羅德百貨的行為也只是順勢而為而已。據(jù)英國媒體報道，2010年倫敦打折季期間，中國買家購買了高達10億英鎊的奢侈品，取代之前的俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品消費市場的最大買家。
　　“誰給奶吃，我就要對誰好。”
　　Christine的總結(jié)直白而又簡單。
　　2001年，她去英國，逛商場的時候，一開始，導購經(jīng)常會把她當做日本人；2005年，她去巴黎，在機場免稅店里，很少能夠見到華裔導購；2007年，她發(fā)現(xiàn)主要奢侈品品牌店里有很多華裔員工了，不論是導購員還是退稅員，說一口相當有水平的中文，服務(wù)得無微不至。
　　她也發(fā)現(xiàn)了新的現(xiàn)象。中國人開始借用朋友的護照，因為某一些店里有了新規(guī)定，一本護照最多買2到4件商品。
　　近幾年，諸如“中國買家海外瘋狂掃貨”的報道經(jīng)常見諸報端，英國媒體甚至為此專門創(chuàng)造了一個新名詞――北京鎊（意指中國人花的英鎊）。
　　對此，Christine曾與國外從事奢侈品行業(yè)的朋友交流過。“老外的感覺復(fù)雜，”Christine說，“他們覺得中國人真有錢，有些東西是他們一輩子都舍不得買的，中國人似乎一下子就擁有了。”
　　可Christine也能看出：“（他們）內(nèi)心里也多少會有不尊重�！�
　　前不久，Christine的一個朋友帶著幾個中國企業(yè)主去法國考察，找到一個酒堡，去喝最好的法國紅酒。一開始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開始拼酒了，每個人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時候，老板客氣地說，先生，對不起，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過。
　　“這樣的故事在歐洲隨時會發(fā)生�！盋hristine嘆了一口氣。
　　在Christine看來，故事已經(jīng)超出了“品位”的范疇。她說，即使奢侈品從來都是屬于小眾，成為劃分普羅大眾與社會精英階層的一大標準，可是這并不意味著在邁向世界奢侈品第一消費大國的路上，中國買家可以繼續(xù)對各大奢侈品牌的內(nèi)涵漠不關(guān)心。
　　當然，對于幾乎沒有奢侈品傳統(tǒng)和根基的中國人來說，這也是必經(jīng)階段�！八�有人都有一個學習的過程。”
　　一些奢侈品品牌也希望通過自己的參與讓這個過程縮短。2010年4月20日，上海恒隆廣場LV旗艦店，來自法國巴黎的工匠在現(xiàn)場展示LV自1859年傳承至今的精妙手工藝。店內(nèi)工作人員驕傲地表示：“我們這兒是LV全球首間位于專賣店內(nèi)的手工工作室。”
　　
　　被放大的“虛榮”
　　“推門走進會議室，如果你是男人，別人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包�！�
　　這是陳小枚（化名）經(jīng)常會遇到的情景�！盀槭裁匆獡碛猩莩奁罚窟@就是原因�！�
　　四年前，畢業(yè)于山東大學的陳小枚，從濟南來到上海，進入一家咨詢公司工作�，F(xiàn)在，她擁有兩只“高級包包”，一只愛馬仕，一只LV。
　　她上班的地方在高檔寫字樓，平常也要參加一些客戶組織的酒會。這讓她迅速認清了形勢：“不要穿得讓人覺得你是一個new hand！（新手）”最近，她正打算去買一雙Ferragamo（菲拉格慕）的女鞋，因為有一個非常重要的酒會等著她。
　　陳小枚說，身邊的女伴也有去買A貨的，也有節(jié)衣縮食兩個月去買一件巴寶莉風衣的。不過，她認為“LOGO崇拜”的階段已經(jīng)過去，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走�！�
　　黃四維介紹說，就在去年，幾乎是一夜之間，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國采取的就是圈子營銷的策略，甚至吸引了一批原來勞力士、歐米茄的佩戴者。
　　“這就是圈子的力量。我知道的溫州的一個圈子，如果不戴一塊百達翡麗的表，是不好意思出門的�！秉S四維說。
　　美國著名文化批評家保羅•福塞爾在《格調(diào)》（《class》）一書中介紹，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認的頂級階層”，企業(yè)主則組成了“高級階層”。一定程度上，皇室貴族承擔著引導傳統(tǒng)奢侈品的消費，而“高級階層”和“有產(chǎn)階層”則會追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。
　　顯然，這種“虛榮”在中國被放大了。黃四維打了一個比方：“總經(jīng)理用一個LV，過幾天，副總也用上了，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺都背LV上班了。這時候，總經(jīng)理就覺得自己的LV不是LV了，最得意的是前臺，我都背總經(jīng)理級別的包了！”
　　有一句流傳甚廣的評論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯覺�！�
　　英國《經(jīng)濟學人》雜志最近說，“日本人曾經(jīng)被認為是最盲信的消費群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費它們�！�
　　不過，陳小枚認為自己不在此列。“這尚在我的承受極限之內(nèi)，雖說有些功利性在里面，可我對于奢侈品的歷史和文化畢竟有所理解�！辈贿^，她也承認，身邊有些女伴為此受累。
　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國奢侈品的消費主流群體過于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕了15歲，比美國年輕了25歲。
　　資深媒體人石述思為此感到擔憂：“用這種超過自身能力的消費來獎勵年輕人，我們擔心，自己國家未富先奢�！�
　　
　　“中國特色”
　　除了年輕人，奢侈品在官員圈的流行程度，也非常具有“中國特色”。
　　北京一家媒體曾隨機抽取該市法院2005―2007年間審理的100件受賄案進行分析，結(jié)果表明，官員過年時收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的是“小件奢侈品”。
　　曾有媒體報道，登喜路中國區(qū)總裁瑟里加爾曾說：“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌。”
　　北京奢侈品經(jīng)銷商吳越（化名）說：“時代在進步，可是大家實在想不出一種彼此認可、能保值，同時對送禮者和被送禮者的品位都褒獎的東西。想來想去，奢侈品是現(xiàn)階段理想選擇�！�
　　每年的春節(jié)期間是吳越生意最好的時候。他說，一般購買者和特殊買家的買法是不太相同的。一般購買者，大多都會精心挑選，有的還會和吳越討論一下奢侈品本身在歐洲的流行趨勢。而特殊買家則將商品按照價格分等級，15萬左右是一級，8萬左右是一級，5萬左右又是一級，每一級買幾個，包裝要精致，價格標簽一定要貼在醒目處。數(shù)好數(shù)量，直接交錢走人。
　　近幾年，吳越的生意越來越好。他總結(jié)為自己店里的東西符合潮流：低調(diào)而奢華，LOGO不明顯。
　　有評論說奢侈品在中國的歷史使命是：“在市井買賣中充當貨幣等價物；在權(quán)貴交易時充當潤滑劑�！�
　　而李慶星并不認同這個觀點。“站在弱勢群體的角度，中國最缺乏的是制度，而不是找到一個怪罪的對象，把它罵一頓。奢侈品無罪，被異化的奢侈品可悲�！�
　　一定程度上，奢侈品來到中國后被異化了，在一些“中國特色”的掩映下，綻放出一絲妖冶的光芒。

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