中共中央總書記胡錦濤2009年提出，要不斷提高外交工作能力和水平，努力使我國在政治上更有影響力、經(jīng)濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。要實現(xiàn)這一目標，一個重要途徑是大力推進公共外交，而公共外交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是大眾傳播。近年來，在傳統(tǒng)媒體和第一代互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，大眾傳播領(lǐng)域又出現(xiàn)了一股新的勢力和渠道，即以微博、社交網(wǎng)絡(luò)等為代表的所謂“新新媒介”，它們與公共外交的結(jié)合無疑將具有廣闊發(fā)展前景。
　　
　　“新新媒介”的發(fā)展和傳播特征
　　首先提出“新新媒介”這一概念的美國媒介理論家保羅•萊文森并未給出一個封閉的定義，但他指出，“新新媒介”最主要的界定原理包括：每一位消費者都是生產(chǎn)者；作者擁有相當程度的可靠性；作者可以挑選適合自己的媒介；消費者可得到免費服務(wù)；“新新媒介”之間既相互競爭又相互促進等。
　　在萊文森看來，20世紀90年代，基于互聯(lián)網(wǎng)的報刊網(wǎng)絡(luò)版、留言板、聊天室、電子郵件、網(wǎng)上書店等成為所謂新媒體；“新新媒介”則是方興未艾的第二代互聯(lián)網(wǎng)媒介，特別是微博/推特(Twitter)、臉譜（Facebook）等社會性、互動性更強的媒介。
　　在籠統(tǒng)熱議“新媒體”的時代，萊文森將“新新媒介”與“新媒體”區(qū)分剝離開來，符合傳播形態(tài)的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)了“新新媒介”的獨特性和日漸上升的地位。其中最突出的特征是去中心化和多節(jié)點化。去中心化即每一位受眾在傳播過程中都將擁有平等的信息源及接受和發(fā)布信息的權(quán)利，實現(xiàn)了“所有人面向所有人”，隨時、隨地的社會化傳播，打破了傳統(tǒng)的集權(quán)傳播形式。每一位傳播者所傳遞的“碎片化”信息，不僅提供了多維的解讀角度，而且可能有機縫合出一幅更為全面的公共外交圖景。多節(jié)點化即由信息主體一元化變?yōu)樾畔⒅黧w多元化，傳播過程中可以建立個人對個人、個人對多人、多人對個人、多人對多人等多極傳播通道。此外，由于在“新新媒介”中，每一位受眾可以以確定的身份與人交往，彼此建立信任，形成伙伴關(guān)系，并表現(xiàn)出強大的擴張力。
　　目前，“新新媒介”在世界范圍內(nèi)都取得了長足發(fā)展。尤其是進入21世紀，許多發(fā)展中國家經(jīng)濟快速發(fā)展，政治民主化進程加快，催生了一大批易于接受新鮮事物，具備一定消費水平而且受到限制較少的受眾，為“新新媒介”的發(fā)展醞釀了新的土壤。智能手機等便捷性信息接收、生產(chǎn)、發(fā)布工具的廉價化也為“新新媒介”在廣大發(fā)展中國家的普及提供了技術(shù)支撐。
　　根據(jù)全球知名互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司ComScore數(shù)據(jù)顯示，2011年6月，臉譜（Facebook）網(wǎng)站月獨立訪問者數(shù)量為7.37億，僅次于谷歌和微軟兩大網(wǎng)站。2011年上半年，社交網(wǎng)站推特(Twitter)用戶每日發(fā)布的推特量相當于一本一千萬頁的書或8163本《戰(zhàn)爭與和平》。在中國，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站都開設(shè)了微博專欄，新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站也較早推出了本地化微博服務(wù)。
　　
　　“新新媒介”在公共外交中的作用
　　 與其他外交方式相比，公共外交更加強調(diào)廣泛性和互動性。在運行良好的公共外交活動中，必備一個重要環(huán)節(jié)：在廣泛社會層面內(nèi)信息和觀點的傳遞與互動。在這方面，傳統(tǒng)媒體和第一代互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然權(quán)威性強、覆蓋面廣，但由于其始終處于傳播鏈條的中心，遵循“一對多”和單向的傳播模式，互動性、持續(xù)性和深入性都較弱。比如，中國在國外舉辦的一些公共外交活動中，雖然也有一些傳統(tǒng)媒體進行報道，但由于活動內(nèi)容設(shè)計以及傳統(tǒng)媒體在選題、時段、版面、時長等諸多方面的限制，在當?shù)孛耖g輿論場中的傳播范圍并不廣泛，并很難引發(fā)持久的正面?zhèn)鞑�，甚至可能由于解讀角度的單一化，造成片面理解或者誤導公共外交中所傳遞的信息。
　　因此，充分利用“新新媒介”的“去中心”特性，可以打破傳統(tǒng)媒體在宣介公共外交活動時難以逾越的政府―公眾以及公眾―公眾兩元傳播之間的隔閡，減弱“說教”氛圍，提高受眾接受度，增強形象親和力；充分利用“新新媒介”的“多節(jié)點”特性，可以在傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍之外打造更長傳播鏈，在公眾個體甚至團體中形成“網(wǎng)絡(luò)化”傳播模式，為公共外交活動拓展更寬傳播范圍，擴大政治影響力。此外，在全球范圍內(nèi)，“新新媒介”的用戶主要集中在18―40歲，他們也是各國社會政治經(jīng)濟文化等各領(lǐng)域的中堅力量。在“新新媒介”的粘合下，這一人群容易依據(jù)個人偏好凝聚成大小不同的虛擬群體，相互之間的信任感更強。充分利用“新新媒介”，對這一人群大力開展公共外交，也有助于提升道義感召力和經(jīng)濟競爭力。
　　作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)祥地，美國較早看到了“新新媒介”在外交領(lǐng)域的巨大功用。2011年，在美國國務(wù)卿希拉里•克林頓主導下，美國國務(wù)院設(shè)立了所謂“網(wǎng)絡(luò)事務(wù)協(xié)調(diào)員辦公室”并制定了《網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略》。
　　中國和其他國家的外交機構(gòu)也相繼在各種中國媒體機構(gòu)中利用“新新媒介”開展公共外交。以“新新媒介”的代表――微博為例，截至9月初，在新浪微博中，經(jīng)其認證的有美國、英國、法國、加拿大等數(shù)十家駐華使館 “博主”。中國外交部于4月開通了名為“外交小靈通”的官方微博，一些中國駐外使領(lǐng)館也陸續(xù)開設(shè)官方微博。
　　
　　充分利用“新新媒介”提升公共外交效果
　　要最大限度地趨利避害，在利用“新新媒介”推廣公共外交活動時，應注意以下幾點：
　　第一，公共外交活動的主題和內(nèi)容必須容易獲得受眾的認同，使其愿意進一步傳播。在心理學家穆扎法•謝里夫看來，各人是根據(jù)他們自己的內(nèi)在支點（即經(jīng)歷、價值觀等參考點）和自我參與度來判斷一條信息是否有利。因此，利用“新新媒介”傳播公共外交活動時，必須從受眾的心理接受規(guī)律出發(fā)，從自身價值觀或政策主張與對方價值觀或愿景的交集中選擇和設(shè)計公共外交活動的主題和內(nèi)容，最大限度減弱對方民眾的“認知固化”和“認知趨同”帶來的負面影響，才能使公共外交傳播在受眾心理層面達到認知和諧，成為正向有效傳播。
　　其次，所設(shè)計的公共外交內(nèi)容必須有助于提高受眾的興趣度和參與度，引發(fā)受眾進一步的傳播行為，實現(xiàn)傳播范圍最大化。例如，美國副總統(tǒng)拜登2011年8月訪華期間，在中國民間輿論場中傳播效果最好的是“看籃球比賽”、“嘗北京小吃”等似乎不登大雅之堂的活動。其背后是美方宣揚的“平等、多元”等價值觀，這在當今中國社會也能引發(fā)共鳴，相關(guān)微博得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，直至出現(xiàn)追捧“副總統(tǒng)小吃套餐”的場景。
　　第二，利用“新新媒介”并不等于排斥傳統(tǒng)媒體。相反，兩者可以互為促進。當前國際傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體和第一代互聯(lián)網(wǎng)媒體還是具有最廣闊的影響力。傳統(tǒng)輿論領(lǐng)域的“短板”與“新新媒介”恰好可以互為補充。此外，在“融媒體”時代，傳媒業(yè)紛紛展開新的作業(yè)模式，即將文字、圖片、音頻、視頻等新聞產(chǎn)品的采編生產(chǎn)有機結(jié)合，然后通過報紙、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)媒體等不同平臺進行傳播。這種“融合新聞”將帶來受眾數(shù)量的激增，也為公共外交擴大影響提供了新機遇。比如，英國首相卡梅倫2010年11月訪華期間，英國駐華使館官方微博發(fā)布了很多行程安排和大量文字、視頻、圖片相結(jié)合的信息。這些信息一方面被傳統(tǒng)媒體記者作為新聞線索跟進采訪，同時也被傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)載，提高了傳播時效，擴大了傳播范圍。
　　（作者單位：新華社中央新聞采訪中心）
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