瑞銀通過成本核算,推算出耐克低價鞋的售價――300元/雙,較目前售價下調(diào)25%。如何讓一部分消費者可以更低的代價獲得自我個性的追求,同時維系中產(chǎn)階層的消費訴求,面對中國企業(yè)的趕超宣言,耐克、阿迪達斯的反擊已經(jīng)到來。
　　
　　“如果多花50元,你愿意改變主意買一雙耐克鞋嗎?”耐克即將推出低價鞋的消息一出,資本市場立馬作出了反應(yīng):李寧、安踏、特步、匹克、中國動向等中國運動品牌的股價應(yīng)聲而落。
　　今年6月份,耐克2010財年電話會議上,花旗分析師曾經(jīng)詢問耐克品牌總裁查理?登森:是否有進入中國二三線城市的計劃?登森回應(yīng)稱,耐克確實有計劃進入中國的二三線甚至四線城市,并將在推出NIKE系列不同價位中低端產(chǎn)品的同時,考慮收購或引進一些其他品牌。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞也表示,將會從經(jīng)銷商手中收回這些城市的運營權(quán),讓阿迪達斯團隊親自控制二三線城市的市場,同時希望通過降價來給“競爭對手重重一擊”。
　　
　　
　　羅爾福是德國留學(xué)生,盡管他精心給自己的名字Rolf挑選了一個很中國化的譯名,但是這改變不了他那種日耳曼民族深入骨髓的嚴謹――在校園里的籃球場上,學(xué)生隨意組隊打著玩的3V3半場籃球賽里,羅爾福依然會嚴格地執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)紀律,不玩任何花活,一板一眼地尋找最簡潔的得分手段。
　　不過,這還不是羅爾福最引人注目的地方,最讓人覺得有趣的是,在中國學(xué)生都腳踏耐克、阿迪達斯各款戰(zhàn)靴的時候,一頭金發(fā)的羅爾福卻穿著一雙學(xué)校小賣部里出售的老式布幫籃球鞋。大伙都說這老外真是酷斃了、這么個性,德國人居然不穿阿迪達斯,但是羅爾福自己不覺得這有什么酷不酷的,他反而覺得自己的同學(xué)有些大驚小怪。“在國內(nèi)我也穿阿迪達斯,這在當(dāng)?shù)厥亲钊菀踪I到的鞋子,價格也不貴”, 羅爾福認為自己只是在遵循自己一貫的消費習(xí)慣,選擇了一件性價比很高的運動裝備而已。
　　羅爾福不太理解自己的中國同學(xué)對耐克、阿迪達斯這些品牌的推崇。在歐美這些品牌確實是質(zhì)量好,設(shè)計新穎的名牌,但是也僅僅是著名而已――“穿這這些牌子的鞋子,確實可以讓你增加一點彈跳,但是不會因此讓你高人一等”。
　　外來的和尚好念經(jīng),似乎所有的外國品牌進入中國后都會有一個被神話的過程。可口可樂當(dāng)初進入中國市場的時候,曾經(jīng)被當(dāng)做值得在過年時節(jié)贈送親友的貴重禮物,但是現(xiàn)在誰還會覺得喝可口可樂是一件值得炫耀的事情?也許,在國內(nèi)品牌的沖擊下,阿迪達斯和耐克早晚有一天會恢復(fù)到普通名牌的身份,但是正是因為有了這個被神話、被抬高的過程,所以當(dāng)現(xiàn)在耐克與阿迪達斯決定降低價格,走入二三線城市與國產(chǎn)品牌正面對抗之時,憑空多出了一個很大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
　　“仰而求之,不如俯而就之”。品牌的提升需要長年累月的經(jīng)營,而產(chǎn)品價格的提升更需要市場長時間的消化;但是反向的變化則要簡單得多,沒有消費者會反對獲得質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品――瑞銀的一份分析報告指出,來自耐克、阿迪達斯品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的吸引力,能促使消費者多支出50元,也就是“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的想法,很可能會驅(qū)使那些現(xiàn)在購買李寧、安踏等國內(nèi)運動鞋品牌的消費者率先移情別戀。
　　運動服飾的消費主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中,這一人群有著更為豐富而成熟的品牌認知能力。而在二三線城市,年輕消費者對某一品牌的認可更多地會受到身邊人的影響,他們對個性的追求仍會留有傳統(tǒng)消費觀念的印記。相比一線城市的消費能力,如何讓他們以更低的代價獲得價值理念的認同,是贏得這一消費群體認可的一個方向。
　　匹克CEO許志華曾善意地提醒耐克,“若改變品牌定位,弊大于利”。但是,對于阿迪達斯和耐克而言,這種品牌定位的改變究竟是一種“下沉”,還是一種“回歸”?
　　
　　
　　一個稍稍有些諷刺的事情是,就在中國國內(nèi)品牌以耐克與阿迪達斯為榜樣,不斷提高產(chǎn)品定位之時,耐克與阿迪達斯在歐美市場也在做著同樣的事情。
　　早在2002年,阿迪達斯就開始在運動產(chǎn)品中引入時尚概念,以對抗Prada、Ralph Lauren這些時尚奢侈品牌在運動產(chǎn)品領(lǐng)域的入侵。當(dāng)時,阿迪達斯請來世界著名的日本時裝設(shè)計師山本耀司擔(dān)任運動時尚高端系列(SportStyle)的創(chuàng)意總監(jiān),打造了以“時尚的引領(lǐng)者”為目標的Y-3等品牌。
　　而耐克和阿迪達斯一樣,關(guān)注著運動產(chǎn)品與時裝的結(jié)合。一方面耐克從時尚界挖掘人才,一方面對此類企業(yè)展開并購,高級休閑鞋名牌 COLEHAAN、 曲棍球名牌BAUER等先后加入了耐克陣營。
　　就在中國體育品牌因為耐克、阿迪達斯放下身段走下神壇,主動放棄品牌效應(yīng)帶來的巨大產(chǎn)品溢價而“擔(dān)心”的時候,阿迪達斯旗下SLVR系列產(chǎn)品已經(jīng)進駐了北京三里屯的阿迪達斯全球品牌中心。SLVR系列產(chǎn)品的定價大約是普通阿迪達斯運動產(chǎn)品價格的三倍,而前面提及的Y-3系列價格是阿迪達斯普通運動產(chǎn)品的十多倍。
　　這后面是中國人的消費能力在不斷增強,如今,中國已經(jīng)趕超美國成為世界第二大奢侈品消費國。LV、香奈兒等已經(jīng)紛紛下沉至中國的二三線城市。
　　阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞曾經(jīng)承認,降價將會對阿迪達斯的品牌帶來傷害,并認為這是一種“暫時的犧牲”。不過,這算是什么樣的犧牲?這不過是把王冠戴到真正的王者身上――阿迪達斯普通運動產(chǎn)品的主動“下沉”,恰恰為SLVR系列、Y-3系列等高端產(chǎn)品的“上升”讓開了道路,留出了市場空間。顯然,在未來的一線城市體育用品戰(zhàn)場上,國產(chǎn)體育品牌的主要對手將不是褪去光環(huán)的阿迪達斯普通運動產(chǎn)品,而是SLVR、Y-3。
　　如果說SLVR系列、Y-3系列是阿迪達斯對中國體育品牌挑戰(zhàn)的正面反擊,那么銳步就是它包抄中國品牌后路的一支奇兵。2010年1月,阿迪達斯宣布將銳步品牌交與寶勝國際共同設(shè)計生產(chǎn),而未來的銳步將“以中國為中心”。在寶勝國際接手后,銳步品牌定位發(fā)生了巨變,其產(chǎn)品價格最低的已降至133元,極強的性價比,無疑對國產(chǎn)品牌造成直接威脅。
　　杜柏瑞曾經(jīng)表示,“我們并不介意在中國改變一點阿迪達斯的品牌形象”,也許,他說的形象改變不僅僅是指阿迪達斯普通運動產(chǎn)品形象的回歸,還包括了SLVR系列、Y-3系列在中國市場上的橫空出世,以及銳步定位的180°轉(zhuǎn)彎。
　　
　　
　　2009年5月的時候,阿迪達斯曾經(jīng)爆發(fā)了一次“打折券風(fēng)波”。當(dāng)時阿迪達斯內(nèi)部員工打折券大量流入社會,而持打折券最高可享受1.5折的優(yōu)惠,這導(dǎo)致在北京和上海兩家專賣店舉行的特賣會上,出現(xiàn)600余人排隊的長龍,場面一度失控,不得不讓警察出面維持秩序。
　　這1.5折的“傾銷”似乎僅僅是一次偶然事件,但是阿迪達斯已經(jīng)開始隱性降價確是一個不爭的事實。受困于對奧運的高期待而導(dǎo)致的庫存過高,從2008年下半年開始,阿迪達斯就一直在努力地“去庫存化”。在這個過程之中,出于維護價格體系、保持品牌溢價的考慮,阿迪達斯一度反對旗下經(jīng)銷商的折扣銷售行為,但到了2009年初,阿迪達斯最終面對現(xiàn)實,允許經(jīng)銷商開折扣店。隨即,阿迪達斯在中國市場折扣店大幅增加,于是大量的7折、5折的阿迪達斯產(chǎn)品涌入市場。
　　長期位處高端品牌,給耐克和阿迪達斯帶來了足夠的產(chǎn)品溢價,而在他們品牌逐漸回歸的過程之中,這些產(chǎn)品溢價就可以變成他們揮動降價屠刀的優(yōu)勢所在。在2010年,耐克發(fā)布的2009年四季度財報中顯示,耐克中國區(qū)息稅前利潤率高達40.3%,相比之下,北美市場的息稅前利潤率僅為24.2%。40.3%的息稅前利潤率,給耐克留出了足夠的降價空間。
　　而在瑞銀發(fā)布的報告之中更是通過細致的成本核算,推算出了耐克低價鞋的售價――300元/雙。在報告中,瑞銀分析到,目前耐克最便宜的運動鞋標價是395元,經(jīng)銷費用的成本約為134元,生產(chǎn)成本約為95元,剩下的利潤為78元。按照瑞銀團隊給出的“300元計劃模型”,供應(yīng)商須將運營費用減少9%,生產(chǎn)成本下降26%,耐克和經(jīng)銷商還得將運營費用分別減少20%和36%。為了這些目標,耐克可能會將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國內(nèi)陸,并在產(chǎn)品設(shè)計和采購環(huán)節(jié)降低成本。瑞銀分析,這些舉措將導(dǎo)致單位利潤下降約21%,不過這些損失可以通過銷量的高速增長加以彌補。
　　不過,耐克的銷量劇增,對于中國體育品牌又意味著什么?不難理解,在2010年6月下旬,瑞銀發(fā)布報告,稱耐克將會開始在內(nèi)地銷售較低價的運動鞋,并進軍二線城市的消息一出,李寧、安踏、特步、匹克、中國動向等在港上市中國運動品牌股價應(yīng)聲而落。消息發(fā)布當(dāng)日,特步股價大跌5.65%,匹克下跌1.36%,而李寧則下挫1.81%,而在隨后的兩周里,這些企業(yè)的股價跌去超過10%。
　　在瑞銀報告中,總體上看,2010年中國的運動鞋市場規(guī)模有望達到690億元人民幣,到2020年知名品牌運動鞋市場規(guī)模可能達到2970億元人民幣。面對這大塊的蛋糕,中外運動品牌的爭奪風(fēng)暴即將上演。

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