2004年,當(dāng)馬克?扎克伯格還是個(gè)哈佛二年級學(xué)生時(shí),他就對Facebook草創(chuàng)時(shí)期的伙伴,大肆描繪了自己的愿景:讓我們從前人手中接管這個(gè)世界而全力以赴吧!如今6年過去,扎克伯格的這句話,已沒人再認(rèn)為是一個(gè)大二男生酒醉后的胡言亂語。
　　因?yàn)?Facebook已成為全球網(wǎng)民的通訊錄和私人社交網(wǎng)絡(luò),一個(gè)最大的平臺和最常用的工具。11月16日,當(dāng)扎克伯格興奮地向媒體宣布,Facebook將推出全新的電子郵件系統(tǒng)時(shí),整個(gè)硅谷又為之喧嘩,靦腆內(nèi)向卻狂放不羈的扎克伯格,距離他那個(gè)近乎妄想的宣言似乎又近了一步。
　　@facebook.com尚未揭開面紗,《財(cái)富》雜志高級編輯大衛(wèi)?柯克帕特里克就已忍耐不住撰文稱,“有了郵箱業(yè)務(wù),Facebook已成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的替代品,它所提供的功能你無法從其他地方獲得。”
　　其實(shí)早在今年2月,就有傳聞稱Facebook在開發(fā)郵箱,內(nèi)部將這個(gè)產(chǎn)品稱為“泰坦”―一個(gè)希臘神話中,在天神宙斯之前曾統(tǒng)治世界的古老神族。這個(gè)稱謂似乎也預(yù)示著扎克伯格心中那個(gè)謀劃已久的目標(biāo)―接管互聯(lián)網(wǎng)。
　　Facebook已經(jīng)建立了一個(gè)完全基于真實(shí)人際關(guān)系的社交體系,這個(gè)體系滲透在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落,但還缺乏一個(gè)地基,來支撐社交王國的運(yùn)行,電郵就是扎克伯格挑選的那個(gè)地基。
　　
　　郵箱創(chuàng)舉
　　“無縫連接、非正式、即時(shí)送達(dá)、私人化、簡短、小巧”,扎克伯格用一貫言簡意賅的語調(diào),描述著這個(gè)新產(chǎn)品。它仍然是社交體系的一部分,絕不會像雅虎郵箱、hotmail郵箱和Gmail郵箱那樣,是用于工作的嚴(yán)肅工具。相反,它讓用戶可以只查看那些感興趣的信息,拒收陌生人的郵件,連郵件的閱讀優(yōu)先順序,都是按朋友親密程度來進(jìn)行調(diào)整。
　　真正有趣的是,Facebook郵箱還與微軟的在線版Office進(jìn)行整合,可以直接用郵箱處理Word、Excel和PPT。聯(lián)想到早前視頻聊天軟件Skype宣布,可以通過內(nèi)置的Facebook功能區(qū)與好友進(jìn)行視頻聊天,他們的進(jìn)一步合作也在磋商中,這也意味著不久的將來,Facebook的用戶只要在郵箱列表中點(diǎn)擊一下好友的名字,即可啟動語音或視頻通話。
　　知名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士謝文一直在關(guān)注Facebook的動態(tài),他看完了新聞發(fā)布會上扎克伯格所作的演講后,與柯克帕特里克一樣,同樣視這個(gè)產(chǎn)品為一個(gè)偉大創(chuàng)新:整合了多種互聯(lián)網(wǎng)通訊服務(wù),擁有社交化的特點(diǎn),不僅能滿足辦公需求,還可以打電話甚至視頻聊天,作為一款即時(shí)通訊軟件。想想看―除了Facebook,這可是任何單一網(wǎng)站都沒有過的綜合服務(wù)。
　　事實(shí)上,在修建這塊地基之前,Facebook早就開始了融合外部互聯(lián)網(wǎng)的步伐,2008年,他們推出了“connect”計(jì)劃,讓Facebook賬號可以登錄其他網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲以及移動設(shè)備―就像擁有一本數(shù)字護(hù)照一樣,自由穿行于網(wǎng)絡(luò)世界。今年4月,這個(gè)計(jì)劃升級為“開放圖譜”,當(dāng)你在CNN網(wǎng)站上看新聞,你的好友就知道你看了什么樣的新聞,作了什么評價(jià),你的父母在錄NBA球賽,你有17個(gè)好友在看《生活大爆炸》,你的好友在亞馬遜購買了最新暢銷書……
　　第一代互聯(lián)網(wǎng)霸主雅虎,如今就完全同F(xiàn)acebook融為一體。用戶不但可以在雅虎主頁、雅虎郵箱和雅虎其他服務(wù)中查看Facebook上的動態(tài),雅虎新聞、雅虎體育、Flickr和雅虎娛樂中創(chuàng)建的內(nèi)容,也都可以被分享至Facebook。
　　目前已經(jīng)有超過100萬家網(wǎng)站,爭先恐后向Facebook部署了這種“Like”按鈕,一個(gè)用戶按下,他的所有Facebook朋友都能看到這個(gè)網(wǎng)頁鏈接。今年3月,Facebook一舉超越Google,成為全美訪問量最大的網(wǎng)站,事件背后昭示的是,像道瓊斯股指上漲之類的消息,你甚至可以從Facebook里獲得,而不必如以前那樣要通過Google查找。
　　所以,“Like”按鈕,比點(diǎn)擊谷歌搜索結(jié)果中的鏈接更有價(jià)值,因?yàn)檫@是共同需求和朋友的推薦。
　　但是,這僅僅是覆蓋內(nèi)容,Facebook還是沒有讓你隨時(shí)連在網(wǎng)上。但電郵服務(wù)建立后,你便可以時(shí)刻同互聯(lián)網(wǎng)連在一塊,因?yàn)樽畹讓拥膽?yīng)用工具―電郵,無論雅虎、hotmail還是Gmail,都可以找到你,向你傳遞信息,你已不必到其他網(wǎng)站,只需登錄Facebook,互聯(lián)網(wǎng)所有服務(wù)都會為你呈現(xiàn)。
　　
　　數(shù)據(jù)推動
　　“我正在嘗試讓這個(gè)世界變得更加開放。”扎克伯格在他的個(gè)人主頁中這樣寫道。Facebook的擴(kuò)張歷程,實(shí)則也是他實(shí)現(xiàn)個(gè)人哲學(xué)的過程。不過扎克伯格一開始也沒有想過要整合互聯(lián)網(wǎng),他最初不過想做一個(gè)分享的社交網(wǎng)站。
　　百姓網(wǎng)CEO王建碩曾到Facebook總部訪問過,這個(gè)神奇公司依然保留著創(chuàng)業(yè)氣質(zhì),辦公室沒有隔間,所有桌子,一個(gè)接一個(gè)排開,每個(gè)人站起來都可以看到其他人。
　　有人向他介紹了一個(gè)人,坐在最中間一張桌子上,身后是一個(gè)人來人往的會議室,遠(yuǎn)離光線好的窗戶,兩人握手,接著王建碩覺得很眼熟,想了半天后問道:“你是馬克嗎?”
　　這就是馬克?扎克伯格,一個(gè)坐在毫無阻攔的房屋中間,最利于接收各部門傳遞信息的位置。整個(gè)交談和訪問,扎克伯格并沒有向他談?wù)撍麑�Facebook的長期想法,確切說他也看不清。但王建碩仍然感到Facebook的成功是有計(jì)劃而來的。
　　“他們對下一步如何做、做什么總是非常清晰:從分享個(gè)人簡歷,到分享圖片和音樂,再到開放平臺、FacebookConnect、開放圖譜直到最新的電郵,一切都行云流水般自然,好像這個(gè)公司天生就要踏著這條軌跡往前走�！�
　　指引這些計(jì)劃前行的就是數(shù)據(jù),Facebook的殺手锏,是每天產(chǎn)生250T(約25萬G)的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)來自由上千臺電腦組成的計(jì)算機(jī)集群,并且能快速地產(chǎn)生各種問題的答案。馬克的決斷正是來自于這些信息,在開放分享圖片之前,他已得出,每新增一張圖片,就能增加25次頁面點(diǎn)擊。
　　Facebook的另一個(gè)創(chuàng)辦人莫斯科維茨,還在學(xué)校時(shí),就用Facebook的數(shù)據(jù)寫了一篇統(tǒng)計(jì)學(xué)論文。他用數(shù)據(jù)表明,“每個(gè)學(xué)生都與其他任何人有兩點(diǎn)不同,而且與他人的分別都體現(xiàn)在不止一種中間關(guān)系上。”憑著這篇論文,他的統(tǒng)計(jì)課得了A。
　　正是數(shù)據(jù)告訴了這群技術(shù)怪才,下一步的“分享領(lǐng)域”在哪里,“分享領(lǐng)域”越多,Facebook無疑又能產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù),從而又更容易催生新服務(wù)。Facebook自身沒有內(nèi)容,它不過是一個(gè)廣場,引入各類商戶,或者搭建通往各種商場的通道,來滿足客戶需要。
　　中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平,認(rèn)為“分享”才是Facebook的魂。你愿意向別人分享你的觀點(diǎn)、你的位置、你的愛好,信息才會具有價(jià)值。
　　這不像大鍋飯中的饅頭,吃一口就少一口;因?yàn)榫哂泄餐�消費(fèi)性,反而越分享越增值。2008年,Facebook開始整合互聯(lián)網(wǎng)時(shí),用戶數(shù)為1.3億,第二年增長為3.5億,今年年初達(dá)到4億,現(xiàn)在則超過6億,按人口算已是全球第三的“國家”。
　　
　　“Facebook效應(yīng)”
　　這樣一個(gè)聚合了世界上不同國家、不同種族、不同宗教信仰,有著越來越多人口的社交平臺,又會產(chǎn)生怎樣一個(gè)效應(yīng)?
　　 2008年,Facebook用戶群,在英國自發(fā)組織了一場大型打水仗活動;當(dāng)年9月,超過1000人在密歇根州的大急流城,組織了20分鐘的枕頭大戰(zhàn),后來世界各地更多的年輕人在Facebook上分享了這次活動,他們迫不及待地模仿,讓枕頭大戰(zhàn)風(fēng)靡全球。
　　柯克帕特里克很驚訝Facebook將世界聚合起來的能力,可能僅僅因?yàn)橥�一則新聞、一首歌或者一個(gè)YouTube視頻,它就能立刻集結(jié)一群同好之人。他將此稱為“Facebook效應(yīng)”,這也是他自己講述Facebook發(fā)展歷史的新書名字。
　　PlayStation、X-box和任天堂Wii已經(jīng)成為上一代人的玩具。而現(xiàn)在,所有的游戲平臺都在嘗試與Facebook連通。
　　如果公司掌握了發(fā)起“分享”的要領(lǐng),公司的經(jīng)營和品牌形象都會發(fā)生深遠(yuǎn)的影響。
　　他們的用戶可以直接以Facebook賬號登入網(wǎng)站,他們希望用戶對網(wǎng)站上感興趣的食品按“贊”(Facebook一項(xiàng)插件),便可立即獲得紅利回饋的方式,激勵用戶將商品信息分享到Facebook。
　　原敦煌網(wǎng)副總裁徐雷,就對Facebook效應(yīng)很著迷。這家B2B貿(mào)易公司擁有300萬注冊海外買家,很多都是活躍在eBay上的年輕網(wǎng)商,他們最大的興趣就是逛Facebook。
　　徐雷向公司建議,成立專門的社交網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì),到Facebook上宣揚(yáng)自己的品牌。一開始,他們模仿麥當(dāng)勞、耐克這樣的大品牌,在自己的專頁上發(fā)布宣傳視頻的做法,他們也力圖做得更有趣味,比如讓社交團(tuán)隊(duì)的員工自己做主持人,跑到中關(guān)村、后海和人民廣場,一邊介紹中國文化,一邊解釋和推薦中國商品。
　　后來,徐雷總結(jié)了他們在Facebook上必須為此,他要求團(tuán)隊(duì)的員工在30秒內(nèi)回復(fù)客戶提出的問題,如果問題處于未解決狀態(tài)時(shí),一定要告知客戶問題的進(jìn)展程度,以求留住客戶,并將問題的解決時(shí)間控制在4小時(shí)內(nèi)。
　　但從不刪除負(fù)面評論,卻讓徐雷遭到公司其他高層、合作伙伴的質(zhì)疑,“垃圾公司”、“騙人企業(yè)”的辱罵聲刺眼般顯現(xiàn)于頁面,這是傳統(tǒng)的企業(yè)管理者無法忍受的。徐雷最終說服公司保留這項(xiàng)原則,結(jié)果是敦煌網(wǎng)獲得了更多信任,好友用戶在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)增加到接近一萬,有越來越多好友用戶會主動站出來,為這些負(fù)面指責(zé)作出解釋。
　　而好友用戶在敦煌網(wǎng)的采購額,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比非好友用戶高兩倍以上。何況敦煌網(wǎng)在Facebook上的營銷沒有花一分錢,他們僅僅只是為相關(guān)工作人員支付薪水。
　　
　　難入中國
　　一種說法在當(dāng)下的美國甚為流行,在Facebook上展現(xiàn)30秒鐘的代價(jià),抵得上企業(yè)花1年時(shí)間去與熱愛自己品牌的消費(fèi)者溝通的成本。美國社交營銷公司Salesforce的產(chǎn)品經(jīng)理Shih甚至還建議中小企業(yè)放棄自己的網(wǎng)站,直接選擇Facebook的頁面。
　　雖然夸張,但也體現(xiàn)了Facebook的本質(zhì):它的“分享效應(yīng)”,能讓公司直接接觸到目標(biāo)消費(fèi)者,并對客戶周圍的朋友帶來影響。
　　現(xiàn)在,福特、7-11、麥當(dāng)勞的廣告都會選擇優(yōu)先在Facebook上露臉,在一些情形下甚至讓喜愛公司品牌的粉絲隊(duì)伍參與產(chǎn)品設(shè)計(jì);星巴克咖啡店通過Facebook向多達(dá)1400萬粉絲提供免費(fèi)券和小點(diǎn)心;英國石油在Facebook上向近4萬名粉絲公布公司聲明和自己在努力封堵泄漏油井的照片。
　　這樣做使得顧客和商家互相影響,迫使商家開發(fā)出顧客真正需要的產(chǎn)品,姜奇平說這是分享帶來的“削弱掌權(quán)者力量”的有趣情況,整個(gè)社會根基不再是工業(yè)文明時(shí)代的專享,而是更為平等的分享。
　　現(xiàn)在,扎克伯格的分享大計(jì)劃還存在一個(gè)大難關(guān),用他的話說,“假如遺漏中國16億人,還怎么算是走向世界?”中國互聯(lián)網(wǎng)的所有內(nèi)容和信息,Facebook還無法獲得大量分享。在這里,Facebook王國的影響幾近于零。
　　為此,他希望年底到中國訪問。他在Facebook上設(shè)問,“中國講普通話的城市之中,哪座最值得訪問?”他甚至學(xué)習(xí)中文課程,花費(fèi)大量時(shí)間研究中國文化,希望了解中國的價(jià)值觀。
　　不過,扎克伯格面對的中國互聯(lián)網(wǎng)恐怕相當(dāng)棘手,就連Facebook的中國克隆版,開心網(wǎng)、人人網(wǎng)包括QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò),都沒有發(fā)展到和國外的同等火熱程度,除了一度火熱辦公室的偷菜游戲,如今這些社交平臺的發(fā)展已經(jīng)鮮有亮點(diǎn)。
　　要知道,雅虎興起的時(shí)候,中國出現(xiàn)了新浪、網(wǎng)易和搜狐,Google興起,中國冒出了百度,Youtube風(fēng)靡全球,中國則有優(yōu)酷和土豆。這顯然已不是中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員不夠努力的原因。
　　對于扎克伯格的熱情,中國互聯(lián)網(wǎng)人士大多卻顯得很平靜,認(rèn)為就算他親自來華運(yùn)營,恐怕也未必能夠成功。很大原因在于中國網(wǎng)民分層太多,中國的金字塔形社會結(jié)構(gòu),在互聯(lián)網(wǎng)上也形成了一種投射,北上廣深有很時(shí)髦很高端的互聯(lián)網(wǎng)用戶,非常鐘情于飯否和新浪微博,但更多二三線城市的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的需求與應(yīng)用大多僅限于聊天、視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲。
　　“正是分層太多,中國互聯(lián)網(wǎng)才出現(xiàn)不了美國那樣一家獨(dú)大的情況�！蓖踅ùT認(rèn)為,美國用戶群扁平狀的社會結(jié)構(gòu),能夠讓Facebook成為覆蓋全民巨無霸,但在中國,這個(gè)概念始終無法變出開心網(wǎng)(白領(lǐng))+人人網(wǎng)(大學(xué)生)+QQ空間(娛樂)的統(tǒng)一平臺,這自然不利于Facebook大平臺式的分享優(yōu)勢。此外,Facebook效應(yīng)下的好友運(yùn)動,比如這片王國35%的人會在上面發(fā)布自己的裸體照片,恐怕也不都是嚴(yán)格監(jiān)管下的中國互聯(lián)網(wǎng)所允許的。
　　但就像謝文所說,
　　
　　上一代網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志Google,只是占有信息和應(yīng)用,并未能像Facebook一樣最大程度占有人。
　　此時(shí),Face-book就將成為網(wǎng)絡(luò)入口,或者等同于網(wǎng)絡(luò)本身。
　　這類似于印第安人的“冬宴”,當(dāng)你拿出一些成果分享給大家,出于感激和表達(dá)慷慨之情,人們會回饋給你一些東西,整個(gè)文化就建立在這種彼此的饋贈框架下。
　　柯克帕特里克認(rèn)為Facebook效應(yīng)改變了人們交流和互動的方式、政府監(jiān)管的方式、還顛覆了商人營銷,甚至包括公司運(yùn)作的概念。Facebook效應(yīng)甚至能讓一個(gè)好的游戲獲得每周1200萬忠實(shí)玩家的青睞。
　　比如遠(yuǎn)在臺灣的食品網(wǎng)站TakoMama,從成立以來,就在做一件事―全面Facebook化。
　　堅(jiān)守的5項(xiàng)原則:學(xué)會傾聽、熱情、做人性化和充滿熱情的主持人、以各種新方式促進(jìn)社區(qū)的活躍度以及從不刪除負(fù)面的評論。
　　中國互聯(lián)網(wǎng)本已落后世界潮流3-5年,拒絕Facebook浪潮又可能變成落后5-7年,在拒絕對方的時(shí)候,中國還沒有做好追趕浪潮的準(zhǔn)備。

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