視頻網(wǎng)站過冬記
發(fā)布時間:2020-04-11 來源: 散文精選 點擊:
沒有冬天就不會有春天,如果沒有這次的冬天,視頻行業(yè)的營銷春天或許會更晚到來! 近十年依靠大量國外投資迅速崛起的中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè),正面臨著2000年以來的又一次寒冬,對于斷了“洋奶”而且立足未穩(wěn)的視頻網(wǎng)站而言,更是一派蕭瑟。
從2005年誕生以來,視頻分享(UGC)網(wǎng)站就一直受到風(fēng)險投資(VC)和業(yè)界的寵愛和追捧。2006年10月10日YouTube以16.5億美元的高價賣給Google,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮再次被激發(fā),中國視頻網(wǎng)站如雨后春筍般冒了出來,最鼎盛時曾高達(dá)上千家,然后逐步沉淀為100多家。各家視頻網(wǎng)站都在拼命爭奪地盤,為的是從風(fēng)投那里得到更多的乳汁,尋求更大的空間――畢竟1.8億中國人看過網(wǎng)絡(luò)視頻,市場潛力不可估量。優(yōu)酷、土豆、酷6、我樂、六間房等網(wǎng)站均誕生在這個梟雄混戰(zhàn)的年代。
然而如今在經(jīng)濟危機影響下,就連YouTube也不得不采取一系列商業(yè)化措施,一邊向影視節(jié)目點播轉(zhuǎn)移陣腳,一邊悄然試水電子商務(wù)、搜索廣告等新業(yè)務(wù)。模仿Youtube的一大批中國視頻分享網(wǎng)站更是遭遇“寒冬”。因為這類網(wǎng)站帶寬成本和維護服務(wù)器的支出較大,加上由用戶上傳的視頻內(nèi)容因為沒有明確的版權(quán),難以獲得廣告投放。在經(jīng)濟繁榮期,風(fēng)投機構(gòu)可以用資金慢慢培養(yǎng)視頻網(wǎng)站,等待其將流量轉(zhuǎn)化為廣告收入;而如今投資者捂緊了錢袋,這樣做無異于“慢火煎熬”。
于是,一些視頻網(wǎng)站開始招架不住了,裁員成了流行。六間房已按計劃分批裁員,員工人數(shù)從原來的200多人壓縮至五六十人,并停止所有已開展的視頻衍生業(yè)務(wù),解散網(wǎng)站的視頻拍攝和錄制團隊,只保留網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)。爆米花網(wǎng)也在日前表明要裁員10%-15%,而悠視網(wǎng)和PPLive早已公開“動刀”,其他規(guī)模較小的視頻網(wǎng)站裁員更是難以統(tǒng)計。
值得慶幸的是,尚處在“燒錢”階段的視頻網(wǎng)站,已有不少開始轉(zhuǎn)型!缎旅裰芸啡涨皩TL了作為國內(nèi)三大視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷、土豆和酷6的CEO,聽聽他們的“過冬”故事。
《新民周刊》:“資本冬天”讓很多視頻網(wǎng)站舉步維艱,你們目前情況如何?
古永鏘(優(yōu)酷CEO):優(yōu)酷現(xiàn)在發(fā)展勢頭良好。在同業(yè)網(wǎng)站紛紛裁員時,我們還在招兵買馬,近兩個月有若干市場和營銷方面的新人加盟。營銷方面,我們每月都有新單子進(jìn)賬,銷售額每月呈兩位數(shù)增長,目前我們已與120多家一線品牌建立營銷關(guān)系,主要分布在快速消費品、IT、汽車、旅游及網(wǎng)游方面。
在資本方面,最近仍有實力雄厚的財團明確向我們“示好”。我覺得國內(nèi)視頻網(wǎng)站的市場在集中,整個環(huán)境更干凈了,生存下來的就將是勝者。所以,環(huán)境越嚴(yán)酷,“巴菲特”們看得越清楚。
王微(土豆CEO):目前所謂的“資本冬天”其實很正常。從一開始,無論是YouTube還是國內(nèi)視頻網(wǎng)站,主要有兩種模式:用戶自己產(chǎn)生的節(jié)目(UGC)和專業(yè)制作的節(jié)目。后者在很長一段時間內(nèi)被忽略,如今才逐漸受到重視。過多依靠UGC的視頻網(wǎng)站才會在這次危機中遭受沖擊。而土豆網(wǎng)顯然在這方面很早就對形勢進(jìn)行了預(yù)估和判斷,一直保持著土豆式有條不紊的節(jié)奏在發(fā)展。
從資金面上看,土豆網(wǎng)是目前視頻網(wǎng)站中融資額度最高的一家,第四輪融資的5700萬美元現(xiàn)在仍然還沒有動用。從運營層面來看,土豆很早就希望把網(wǎng)站流量貨幣化,大概在一年半以前制定了推出專業(yè)節(jié)目的計劃,UGC節(jié)目目前只占土豆的30%。接下來的6至9個月將是視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵時刻,由于外來資金枯竭,能夠仰賴自身實力調(diào)整收支結(jié)構(gòu),拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù),才是生存之道,這對一個步步為贏、內(nèi)功扎實的公司,甚至可以說是個好的機會。我覺得互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力很大,明年還會有所提高,土豆網(wǎng)的收獲季才剛剛開始。
李善友(酷6CEO):酷6根本不存在“資本冬天”,因為我們的運營模式是“有錢一起賺、創(chuàng)意大家做、與巨人共舞”,和其他國內(nèi)視頻網(wǎng)站有所不同?6是第一家與作者簽約進(jìn)行廣告分成的視頻網(wǎng)站,簽約作者最多時高達(dá)6萬名,其中3000多名是職業(yè)作者,100多個是A級作者,如胡戈、小胖、后舍男孩、天仙妹妹等,我們有獨家版權(quán),給他們期權(quán)獎勵。目前酷6每天上傳的視頻有8萬多個,有2390萬獨立用戶,每天2.5億網(wǎng)頁的流量。
《新民周刊》:視頻網(wǎng)站都在燒錢,據(jù)說國內(nèi)一般視頻網(wǎng)站僅每個月網(wǎng)絡(luò)帶寬和服務(wù)器費用就要300萬元。目前,國內(nèi)視頻網(wǎng)站沒有一家是盈利的。不知各位的網(wǎng)站如何走出成本負(fù)擔(dān)這個瓶頸?
王微:土豆網(wǎng)更喜歡有序的成長,喜歡在可控范圍內(nèi)成長,那種突然擴張突然收縮的做法是很危險的。因為裁員會使很多對公司抱有希望的年輕人失去工作,這非常不負(fù)責(zé)任。土豆網(wǎng)在發(fā)展過程中基本遵循“有序擴張”的原則:一方面,根據(jù)實際需求增加帶寬和員工,不會產(chǎn)生過度擴張所帶來的調(diào)整問題,而是一直處于最優(yōu)化的可控發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
雖然,視頻網(wǎng)站還沒有盈利,但土豆網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,來自視頻廣告的收入正在迅速上升。業(yè)界外傳的營銷1個億,只能說是很小的數(shù)字。非常保守的估計,2009年土豆網(wǎng)取得至少兩倍于今年的營收完全沒有問題,在兩年內(nèi)即可實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
李善友:我們也是自建服務(wù)器,這樣比租用服務(wù)器要節(jié)約許多。更重要的是,酷6已經(jīng)不算UGC(User Generated Content用戶產(chǎn)生內(nèi)容)網(wǎng)站,而是UGA(User Generated Advertising用戶產(chǎn)生廣告)網(wǎng)站了,我們可以為廣告客戶度身定做廣告。我們?nèi)ツ甑氖杖胗?500萬人民幣。今年,我們是國內(nèi)第一個拿到“牌照”的視頻網(wǎng)站,又是奧運唯一的視頻網(wǎng)站,因此廣告量驟增。我估計2010年就可以盈利了。
古永鏘:我們的成本優(yōu)化一直是在業(yè)內(nèi)做得最好的。首先,成立兩年來,優(yōu)酷在帶寬、服務(wù)器方面的硬件投入已經(jīng)完成,這部分投入已經(jīng)轉(zhuǎn)化我們的固定資產(chǎn)了。其次,目前就整個點播類的視頻行業(yè)來做比對,單位成本利用率最高的無疑是優(yōu)酷。不僅是因為我們的自建CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))技術(shù)成本低,服務(wù)器、帶寬優(yōu)勢明顯(比租用成本低30%左右)。以單G帶寬為例,我們的利用率是95%,其他同業(yè)網(wǎng)站在80%左右。第三,優(yōu)酷目前的規(guī)模是創(chuàng)立之初的20多倍,我們月度用戶覆蓋(UV)已經(jīng)高達(dá)1億,跟門戶網(wǎng)站級別的用戶規(guī)模相當(dāng),也就是說,我們的發(fā)展追上了中國整體互聯(lián)網(wǎng)自然增長的速度,接下來這個速度將趨于平滑,已經(jīng)完全沒有必要進(jìn)一步去做大規(guī)模的硬性投入。
《新民周刊》:為什么有些視頻網(wǎng)站能過冬,有些卻很難幸存下來?
李善友:國內(nèi)視頻網(wǎng)站之前一直在玩“流量游戲”,這是很荒唐的。他們先從風(fēng)投那里拿到錢,然后制造大流量,然后再拿著流量去要更多的錢。大家都知道利潤是收入減去成本,視頻網(wǎng)站的成本沒有降下來多少,收入也沒有提高多少,只是一味在流量上比拼,當(dāng)然在遭遇“資本冬天”時就難以維系了。
酷6喜歡“逆勢飛揚”,雖然我們是起步較晚的視頻網(wǎng)站,但是我們只用兩輪融資就完成其他網(wǎng)站四輪融資需要做的事。我們一開始就不注重流量,還是注重增加收入和降低成本。
古永鏘:網(wǎng)站必備的過冬要素:好身體,厚衣服,長跑步。
以1999-2000年門戶時代為例,當(dāng)時基礎(chǔ)打得好的門戶網(wǎng)站,用戶規(guī)模大、品牌建設(shè)好、內(nèi)容差異化明顯,從基礎(chǔ)的角度應(yīng)該說是擁有一副“好身體”。剛好這些公司能夠生存的后盾也是當(dāng)時有資本儲備,就好比穿了“厚衣服”,品牌勢力也有,內(nèi)容優(yōu)勢也有,再有資本做良性的依托,過冬時就不會那么寒冷和慌亂了。有了“好身體”和“厚衣服”,網(wǎng)站還要繼續(xù)發(fā)展,探索業(yè)務(wù)發(fā)展之路,尋求營銷收入模式,在向前“長跑步”的情況下安然過冬?陀^來看當(dāng)年,如果當(dāng)時第一代互聯(lián)網(wǎng)沒有遭遇“資本冬天”的話,競爭環(huán)境可能更混雜。資本市場一關(guān)掉,很多公司活不下去了,反而讓整個營銷市場特別干凈,優(yōu)勝劣汰,大浪淘沙。
王微:在受到行業(yè)性沖擊的時候,市場新一輪淘汰不可避免,但優(yōu)秀企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注機遇,如今新媒介的價值核心已經(jīng)由如何吸引流量轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)營銷價值上來,這正適合廣告主的投放由粗放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)、由單向轉(zhuǎn)向互動的趨勢。在傳統(tǒng)電視媒體等廣告營銷成本居高不下的時候,包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的新媒介的營銷方式成為更為現(xiàn)實的選擇。
《新民周刊》:三家視頻網(wǎng)站具體如何“過冬”?
古永鏘:我們在3年間積累了很好的內(nèi)功,有了非常好的身體。我親自操盤過搜狐的整體運作,經(jīng)歷過以前的低谷波動,看到了波谷到爬升的各種可能性。我們在2008年開始就籌備兩件事,一個是優(yōu)酷視頻營銷的發(fā)力,優(yōu)酷現(xiàn)在已有超過100個一線廣告客戶的積累,收入在非?斓卦鲩L;另一個就是7月份的增資擴股,等于再穿了一件厚衣服。
沒有冬天就不會有春天,如果沒有這次的冬天,視頻行業(yè)的營銷春天或許會更晚到來。資本的冬天讓市場更集中,對于廣告客戶、合作伙伴甚至對于用戶來講,視頻的選擇也就更集中,代表了這個行業(yè)的營銷價值會更快地去體現(xiàn)。本來我是這么預(yù)言的,2009年是視頻營銷的業(yè)務(wù)方面發(fā)展勢頭非常好的一年,而因為這次金融危機的到來,會把這個機會更集中化。正如投資界的一句名言:Flight to Quality,意思是說,股市動蕩的情況下,人們會更追逐和趨近高質(zhì)量。
王微:除了之前談到的內(nèi)容,土豆在制作內(nèi)容方面將有大的突破。已經(jīng)撥出很大一筆預(yù)算,從今年11月開始直接投資,資助一些制作人,目前有六七個項目在做,估計今年底就能看到第一批產(chǎn)品。土豆提供啟動資金,希望制作人制作都市化、吸引年輕人、好玩有趣的節(jié)目。畢竟土豆在上海,這座城市本身就是年輕時尚的。此外,我們和SMG新娛樂的《舞林大會》實現(xiàn)獨家戰(zhàn)略合作,推出視頻互動版塊,還鼓勵觀眾通過網(wǎng)絡(luò)綠色通道上傳自制的個性舞蹈視頻,請草根舞者向明星挑戰(zhàn)。
視頻網(wǎng)站下一步競爭的關(guān)鍵必定是內(nèi)容,因為唯有版權(quán)內(nèi)容才能實現(xiàn)真正的差異化。土豆網(wǎng)最先提出了視頻生態(tài)圈這個概念,希望有一天在版權(quán)上的投入超過目前最主要的投入――帶寬投入,只有花很多的錢在版權(quán)成本上,并且作為渠道有能力把這些很好的內(nèi)容賣出價值來,能夠把廣告賣出錢來,才能真正證明渠道是有價值的,內(nèi)容商才會有動力做更好的內(nèi)容。廣告主也有興趣投放更多的視頻廣告并獲得更多的廣告收益。用戶、內(nèi)容方、廣告方、視頻網(wǎng)站才能夠建立起一個良性的視頻生態(tài)圈。這無疑是土豆網(wǎng)已經(jīng)積聚優(yōu)勢的領(lǐng)域。
李善友:我是搜狐的前總編輯,對于新聞一向情有獨鐘。因此現(xiàn)在的“冬天”正好給酷6提供了擴張機會。我們會凸顯自身的新聞屬性,成為“視頻網(wǎng)站界的新浪”,目前資訊類視頻已經(jīng)占到酷6總量的1/3。
“創(chuàng)意”和“新聞”是我們的金字招牌。我覺得國內(nèi)的視頻網(wǎng)站之間沒有必要“同室操戈”,畢竟這個行業(yè)的市場還太小,只占電視的千分之一。你看新浪和搜狐就沒有我們現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站那么競爭激烈。我希望這個市場能夠發(fā)展壯大起來,游戲規(guī)則也需要改變。如果沒有2001年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫,中國三大門戶網(wǎng)站也會在2002年上市和迅速發(fā)展。因此2008年的“資本冬天”,也許會讓我們?nèi)笠曨l網(wǎng)站在2009年迎來春天。
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